黃捷

【摘要】隨著電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)電子零售業(yè)的認(rèn)識(shí)越來(lái)越深刻，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)對(duì)于零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展有著重要的影響，意識(shí)到客戶忠誠(chéng)也存在于電子商務(wù)中，對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)有助于提高效率，完善服務(wù)。本文針對(duì)電子零售業(yè)的客戶忠誠(chéng)進(jìn)行研究。

【關(guān)鍵詞】電子零售業(yè)；客戶滿意；客戶忠誠(chéng)

電子零售業(yè)是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介銷(xiāo)售實(shí)體商品和服務(wù)，通過(guò)電子零售業(yè)銷(xiāo)售得到的收入大部分是來(lái)自顧客通過(guò)廣告和訂購(gòu)網(wǎng)頁(yè)期刊內(nèi)容看到的商品和服務(wù)。從1995年開(kāi)始，電子零售業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上興起興盛，提供了大量的盈利機(jī)會(huì)及利潤(rùn)，據(jù)波士頓咨詢公司提供的數(shù)據(jù)顯示（1999）電子零售行業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值從僅有的幾百萬(wàn)美元瞬間沖到了1999年的36，000，000美元。Forrester Research（1999）研究報(bào)告甚至預(yù)測(cè)電子零售業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值將會(huì)在2004年達(dá)到184，000，000美元。

Oliver（1997）將客戶滿意概括為當(dāng)顧客在消費(fèi)過(guò)程中獲得的超過(guò)其期望值的更高層次的感受而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。他甚至將顧客滿意形容成一個(gè)在消費(fèi)過(guò)程中持續(xù)不斷進(jìn)行的對(duì)于愉悅和驚喜的評(píng)價(jià)過(guò)程。

客戶忠誠(chéng)過(guò)去常常被形容為客戶對(duì)于某個(gè)特定的品牌的直接的態(tài)度上的，行為上的偏好性的響應(yīng)。Jacoby（1971）的觀點(diǎn)是客戶忠誠(chéng)很大程度上受到一些個(gè)人心理因素的影響，因此忠誠(chéng)實(shí)際上是一種主觀的，帶有偏見(jiàn)性的行為上的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。其他學(xué)者像Assael（1992）和Keller（1993），他們對(duì)客戶忠誠(chéng)的定義是：一種對(duì)某些品牌的偏愛(ài)的態(tài)度，而這種態(tài)度會(huì)導(dǎo)致一段時(shí)期內(nèi)的持續(xù)性的購(gòu)買(mǎi)行為。Keller還認(rèn)為當(dāng)偏愛(ài)的和較喜歡的態(tài)度出現(xiàn)在重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)客戶忠誠(chéng)。另一個(gè)學(xué)者Gremler（1995）提出了一種更精確的測(cè)量方法，當(dāng)測(cè)試顧客忠誠(chéng)度時(shí)，需要同時(shí)測(cè)量?jī)蓚€(gè)維度——行為方面和態(tài)度方面，然后再結(jié)合兩者進(jìn)行分析。

Rosenbloom（2002）在看到很多電商公司的失敗后，提出目前對(duì)于電商零售商來(lái)說(shuō)，最緊急的是重新學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)利潤(rùn)的重要性和修訂電商行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方面的法規(guī)政策，他還認(rèn)為企業(yè)組織需把重心放在如何保留原有顧客及維持顧客忠誠(chéng)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)忠實(shí)顧客對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)的價(jià)值相當(dāng)于普通顧客價(jià)值的10倍（Health，1997；Newell，1997）大部分的公司都在努力做到最好讓他們的顧客感到滿意，而且這種努力不是暫時(shí)性的而是持久的。企業(yè)們還考慮與他們的客戶發(fā)展長(zhǎng)期的關(guān)系，這些都是在為電商零售業(yè)發(fā)展客戶忠誠(chéng)打基礎(chǔ)。

至于如何提升電子零售業(yè)的顧客忠誠(chéng)度，研究學(xué)者Hallowell（1996），Reichheld 與Sasser（1990），Storbacka et al（1994）發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度與線下市場(chǎng)的盈利能力密切相關(guān)，考慮到這種觀點(diǎn)，顧客忠誠(chéng)度被學(xué)者們實(shí)驗(yàn)觀察是否也會(huì)對(duì)線上的持續(xù)增長(zhǎng)的盈利能力有經(jīng)濟(jì)方面的影響。Times雜志（2001）過(guò)去曾發(fā)布文章關(guān)于三分之二的英國(guó)電子零售商已經(jīng)意識(shí)到良好的客戶關(guān)系的不可替代性，他們已經(jīng)意識(shí)到滿足顧客的口味與偏好的重要性以及為提高顧客忠誠(chéng)而發(fā)展線上顧客關(guān)系管理的重要任務(wù)。因此下面給出了幾點(diǎn)建議。

1.高價(jià)格無(wú)法保證高程度的顧客忠誠(chéng)，既然意識(shí)到所有電子零售商面對(duì)的價(jià)格敏感性問(wèn)題，那么在電子商務(wù)市場(chǎng)中，零售商在制定價(jià)格方面應(yīng)當(dāng)更謹(jǐn)慎。

2.電子零售商應(yīng)設(shè)計(jì)一個(gè)搜尋——評(píng)價(jià)工具，為了吸引更多的潛在顧客和保有顧客忠誠(chéng)，這種線上的搜尋——評(píng)價(jià)工具對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)務(wù)必是有用的，能滿足他們的個(gè)性化的需求。如果電子零售商有能精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出目標(biāo)消費(fèi)者的大部分偏好的能力，那這個(gè)搜尋——評(píng)價(jià)工具將能最大程度滿足消費(fèi)者的欲望，維持他們的忠誠(chéng)度。

3.減小消費(fèi)者的妥協(xié)，電子零售商提供商品或服務(wù)來(lái)鼓勵(lì)他們的消費(fèi)者改變甚至優(yōu)化他們之前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)選擇，網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家經(jīng)常限制顧客為了獲得便利的好處及最小風(fēng)險(xiǎn)程度的不滿意而接受購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的妥協(xié)。因此當(dāng)電子零售商嘗試著去減小消費(fèi)者的妥協(xié)程度，將會(huì)獲得消費(fèi)者保持未來(lái)的交易關(guān)系和對(duì)品牌忠誠(chéng)的愿望。

4.同樣對(duì)于電子零售商來(lái)說(shuō)，還可以提供評(píng)估元素。由于網(wǎng)絡(luò)交易的特殊性，顧客由于無(wú)法親自檢測(cè)到商品或服務(wù)的質(zhì)量在電商交易中會(huì)感知到風(fēng)險(xiǎn)，直到他們實(shí)際收到商品或服務(wù)，這也意味著商品或服務(wù)的價(jià)值傳遞完成。因此顧客非?？粗靥摂M市場(chǎng)上的一些評(píng)估元素，并通過(guò)這些來(lái)評(píng)價(jià)電子零售商的可靠性和誠(chéng)信。因此對(duì)于電子零售商來(lái)說(shuō)，需要在網(wǎng)上為消費(fèi)者提供值得信任的，可靠的，有利的評(píng)估元素，以吸引潛在消費(fèi)者和保留已有的顧客的忠誠(chéng)。（Kolesar & Galbraith，2000）

在對(duì)顧客忠誠(chéng)深入研究后，意識(shí)到對(duì)電子零售商來(lái)說(shuō)如何在瞬息萬(wàn)變的虛擬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中保留顧客的忠誠(chéng)將會(huì)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，而另一方面，如何管理顧客關(guān)系與通過(guò)信息技術(shù)與高新的管理系統(tǒng)來(lái)發(fā)展顧客關(guān)系也將會(huì)變得更方便，有效，快速。

參考文獻(xiàn)：

[1]Assael，H.（1992）.Consumer behavior and marketing action.Boston，MA：PWS-Kent

[2]Gremler，D.D.（1995）.The effect of satisfaction，switching costs，and interper-sonal bonds on service loyalty.Unpublished doctoral dissertation，Arizona State University，Tucson，Arizona

[3]Jacoby，J.（1971）.Brand loyalty：a conceptual denition.Proceedings of the 79th Annual Convention of American Psychological Association，6，655-656

[4]Keller，K.L.（1993）.Conceptualizing，measuring，and managing customer-based brand equity.Journal of Marketing，57，1-22