石萬佳+劉秀琦

【摘要】在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，娛樂營銷以消費(fèi)者的娛樂體驗(yàn)作為價值基礎(chǔ)，對塑造企業(yè)和品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品和品牌銷售有很重要的作用。本文首先系統(tǒng)介紹娛樂營銷的內(nèi)容和背景，然后結(jié)合“七度空間”的案例來描述娛樂營銷在實(shí)際中的應(yīng)用，最后總結(jié)娛樂營銷需要注意的七個關(guān)鍵詞，探索最適合當(dāng)代發(fā)展的營銷策略。

【關(guān)鍵詞】娛樂營銷；品牌；七度空間

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的娛樂營銷概述

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代、商品經(jīng)濟(jì)時代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代之后的發(fā)展較為高級的一個階段。此時，生產(chǎn)行為的重點(diǎn)是提升服務(wù)，消費(fèi)行為的重點(diǎn)是追求感性與情境訴求，注重互動。娛樂營銷就是基于這些需要特有的營銷方式。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段，消費(fèi)者非常關(guān)注產(chǎn)品同自身關(guān)系的密切性，所以品牌營銷會更加青睞于創(chuàng)造同消費(fèi)者的互動。消費(fèi)者的精神需求強(qiáng)于商品需求，娛樂營銷的產(chǎn)生，是營銷方式的巨大變革，會將引發(fā)一場轟轟烈烈的營銷革命。

娛樂營銷即通過各種娛樂活動形式來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動，將娛樂因素同產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行整合，以此來促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的良好市場表現(xiàn)。其顯著特點(diǎn)包括“實(shí)體、媒體、消費(fèi)者三位一體”、“互動”，形式多樣。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代品牌娛樂營銷的特點(diǎn)有：營銷理念的人性化、營銷方式的體驗(yàn)性與趣味化、漫溢式的傳播方式、傳受雙方的互動性、以及創(chuàng)造價值的多元化等。

二、娛樂營銷的主要方式

（一）顯性的品牌娛樂性廣告

產(chǎn)品或品牌在宣傳時只做了帶有娛樂色彩的廣告，使消費(fèi)者感覺更加親切、有趣。主要包括：傳統(tǒng)廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等。

（二）品牌植入式營銷

在各種電視節(jié)目中策略性地植入產(chǎn)品或品牌的典型視覺符號，通過情景再現(xiàn)等方式，給觀眾留下潛移默化的印象，繼而達(dá)到商家目的。商家通過這種不漏痕跡的方式，將品牌同消費(fèi)者的情感活動聯(lián)系在一起。

（三）冠名贊助娛樂節(jié)目

媒體制作和播出娛樂節(jié)目，廣告主為其提供資金并獲得冠名權(quán)，從而贏得品牌傳播的機(jī)會。在提高品牌知名度的同時，產(chǎn)品的個性和內(nèi)涵也得到了充分的顯現(xiàn)。在注重感官體驗(yàn)和心理認(rèn)同的時代里，這樣的方式更容易令消費(fèi)者的接受。

（四）現(xiàn)場或終端活動的品牌娛樂秀

企業(yè)為顧客創(chuàng)造有趣的、沒有隔閡的、有價值的組合的體驗(yàn)。消費(fèi)者通過看秀和參與來了解品牌；企業(yè)更快地獲得市場反饋，更快地將消費(fèi)者聯(lián)系在一起。

（五）品牌形象娛樂化設(shè)計

品牌形象的娛樂化設(shè)計方式，一種是娛樂名人代言，通過名人效應(yīng)，增加企業(yè)信息的傳播度和吸引力；一種是為品牌設(shè)計娛樂化形象，多數(shù)為卡通，可以極大提高品牌辨識度。

三、案例分析——以“七度空間”為例

七度空間在2015年和2016年連續(xù)兩年成為我國CRP增長最快的十大品牌之一，并在美容健康品牌中位列第一。這說明，接受和認(rèn)可該品牌的人正在大勢增長。近年，七度空間品牌大玩網(wǎng)絡(luò)新花樣，獲得了消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。其贊助的節(jié)目《看見你的聲音》非常成功，吹響了品牌娛樂營銷戰(zhàn)爭勝利的號角。

（一）網(wǎng)絡(luò)平臺互動

品牌抓住95后年輕女性為目標(biāo)群體，主要在網(wǎng)購平臺、微信、微博平臺發(fā)力，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出博得了越來越多人的關(guān)注。節(jié)目播出前期，他們積極預(yù)熱；節(jié)目播出當(dāng)中，時刻保持同目標(biāo)群體的互動；節(jié)目播出之后，還有適時的調(diào)侃和總結(jié)。七度空間品牌還會充分利用直播平臺的優(yōu)勢，對節(jié)目進(jìn)行二次傳播，更人性化，更接地氣。

（二）七度空間：我的套路，滴水不漏

七度空間品牌所作的這一切，都是為了推廣新產(chǎn)品“甜睡420”。這款產(chǎn)品能夠?yàn)榕蕴峁┘劝踩质娣囊归g享受，主要的特點(diǎn)包括很有安全感的長度、超大扇尾防止側(cè)漏、舒適的材質(zhì)等。牢牢把握住“滴水不漏”的核心，緊密貼合節(jié)目形象——每一個超級音樂愛好者都通過“滴水不漏”的表演來掩蓋自己的真正身份。給觀眾留下潛移默化的深刻印象。

七度空間通過種種娛樂營銷形式，對品牌進(jìn)行了多次的優(yōu)質(zhì)傳播，使品牌的立體感和縱深感更強(qiáng)了。

四、娛樂營銷關(guān)鍵詞

（一）快樂

娛樂營銷能夠讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同時，感到快樂和放松。顯然，這種將產(chǎn)品和品牌同娛樂因素整合起來的方式，更容易加深消費(fèi)者的品牌印象。因此，想一想自己的產(chǎn)品和品牌中能夠嵌入哪些娛樂因素，加以合適的運(yùn)用，可能會有意想不到的收獲。

（二）整合

不再將各種娛樂因素隔離開來，而是對其進(jìn)行縱深的、立體化的組合，融入到企業(yè)的營銷策略中，企業(yè)應(yīng)該考慮是否有必要額外增加娛樂營銷部分的費(fèi)用預(yù)算。

（三）擴(kuò)散

企業(yè)冠名一項(xiàng)電視或網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，不是只要出了贊助費(fèi)就可以。酒香也怕巷子深，企業(yè)需要盡自己所能去放大節(jié)目的曝光度，中分利用網(wǎng)絡(luò)平臺、社交媒體的力量，增加同受眾的溝通，進(jìn)而增加產(chǎn)品和品牌的宣傳度。

（四）匹配

在選擇娛樂代言人或設(shè)計品牌的娛樂形象時，一定要考慮到自身的產(chǎn)品同這些形象、場景是否匹配，不可以讓明星的耀眼光芒蓋過產(chǎn)品本身的魅力，讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品遠(yuǎn)比記住代言的明星重要的多。如果沒有做到這一點(diǎn)，就要好好檢查問題所在并作出及時的處理。

（五）融入

產(chǎn)品和品牌在植入電視、電影、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目時，不能過于生硬和勉強(qiáng)，如果已經(jīng)到了壓到劇情的地步，就會令人反感甚至厭惡，更加不會進(jìn)行消費(fèi)。因此，植入方式和內(nèi)容的隱蔽性就尤其重要，在進(jìn)行植入時，務(wù)必把握好尺度。

（六）內(nèi)容制造

如果商家希望娛樂營銷的內(nèi)容和形式可以簡單一點(diǎn)，不要冠名、代言、贊助等等方式，那么起碼可以人為地去制造一些幽默、富有內(nèi)涵的內(nèi)容讓消費(fèi)者進(jìn)行娛樂，這樣的方式?jīng)]有條條框框的限制，充滿無限的想象和創(chuàng)意空間。

（七）延伸

如果企業(yè)希望將娛樂營銷的品質(zhì)做得更高，希望能有更多的品牌粉絲，可以去延伸到娛樂的周邊產(chǎn)品。充分利用娛樂營銷的種種優(yōu)勢，發(fā)揮最大效益。

五、結(jié)語

這是一個娛樂至上的時代，對營銷亦是如此，企業(yè)產(chǎn)品和品牌的營銷應(yīng)該緊跟時代潮流，用消費(fèi)者喜歡的方式推銷自己。娛樂營銷是大勢所趨，但是每個企業(yè)也要根據(jù)自己的實(shí)際情況，在不違背娛樂性和互動性原則的前提下，選擇適合自己的娛樂營銷策略。

作者簡介：

石萬佳（1993.04-），女，山東德州人，碩士，中國海洋大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：營銷管理。