胡仕姣

摘 要 隨著現(xiàn)代生活水平的進(jìn)步和人們消費(fèi)品位的不斷提高，大家對(duì)商品的選擇也越來越挑剔，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。商品包裝要引起受眾的購(gòu)買欲并讓受眾完成購(gòu)買行為，就要全面了解受眾對(duì)商品的信息需求、審美需求、商品品牌和消費(fèi)品位的需求、包裝再利用的需求等。現(xiàn)代商品包裝成功與否的關(guān)鍵就是對(duì)受眾需求的準(zhǔn)確分析和把握。

關(guān)鍵詞 受眾需求 信息 審美 品牌消費(fèi) 包裝再利用

中圖分類號(hào)：J524.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著科學(xué)的進(jìn)步，現(xiàn)代人們生活水平不斷提高，在滿足了物質(zhì)生活的同時(shí)開始追求精神生活的需求。在消費(fèi)品位提升了之后，人們對(duì)商品的選擇也就越來越挑剔，各個(gè)生產(chǎn)廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。于是商家便開始探索人們心底的欲求，研究消費(fèi)市場(chǎng)，捕捉受眾的心理。受眾消費(fèi)品位的不斷提升，對(duì)現(xiàn)在的商品包裝也提出了更新、更高的要求。而成為決定現(xiàn)代商品包裝設(shè)計(jì)成功與否的關(guān)鍵就是對(duì)受眾需求的清醒分析和準(zhǔn)確把握。

商品的包裝有兩種功能：一是保護(hù)商品的功能；二是傳播商品信息的功能。隨著現(xiàn)在商品的日益增加和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷白熱化，傳播商品信息的功能則顯得越來越重要。在琳瑯滿目的商品世界里，商品的包裝要傳播有效的、準(zhǔn)確的信息，才會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這里的消費(fèi)者也就是商品的受眾。包裝需要做什么？是在無聲的狀態(tài)下，吸引受眾的注意力，并要在短暫的瀏覽時(shí)間里對(duì)受眾完成商品的宣傳，最終引起受眾的購(gòu)買欲望并讓受眾完成購(gòu)買行為。所以商品的包裝設(shè)計(jì)便成為了商品信息的傳播媒介，它具有區(qū)分商品種類和宣傳推銷商品的作用。

而受眾的需求是有著不同層次的。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛著名的“需要層次論”把人的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次：一、生理需要：食物、水、睡眠、呼吸等；二、安全需要：人身安全、健康保障、家庭安全、財(cái)產(chǎn)所有權(quán)等等；三、歸屬相愛的需要：親人朋友的親情友情，家庭溫暖的需要等；四、尊重的需要：自我尊重、信心、尊重他人、被他人尊重、成就等；五、自我現(xiàn)實(shí)的需要：道德、自覺、公正度等。

那么人們?cè)谫?gòu)買的商品時(shí)都有哪些需求呢？

1信息上的需求

消費(fèi)者要知道這個(gè)商品是什么？有什么作用和功能？和同類商品比有什么優(yōu)勢(shì)？商品想要在受眾購(gòu)買它的時(shí)候，能夠給人一目了然地展現(xiàn)，這就需要包裝這層外衣發(fā)揮作用。所以包裝最重要就是將商品的商業(yè)信息傳達(dá)給消費(fèi)者。例如現(xiàn)在市面上非常受歡迎的蘇打水，為什么在短時(shí)間內(nèi)一躍成為深受現(xiàn)在年輕男女歡迎的飲品？因?yàn)楝F(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)水的要求已經(jīng)不僅僅是解渴以及潔凈，更加想要滿足和補(bǔ)充人體必需的物質(zhì)元素，追求健康的代謝功能。于是在做蘇打水包裝的時(shí)候，設(shè)計(jì)者便將蘇打水綠色天然、水中含有人體所需的微量元素，以及中和人體酸堿平衡的功能作為賣點(diǎn)介紹。這些重要的商品信息通過商品包裝傳播給受眾群體，這就讓許多身體基本處于亞健康狀態(tài)、酸性體質(zhì)的年輕男女備受關(guān)注而爭(zhēng)相購(gòu)買。

2審美上的需求

俗話說的好“愛美之心，人皆有之”?！懊馈笔侨巳硕荚谧非蟮模坏谧非笞陨淼拿?，也在追求身邊事物的美。人們常說“人靠衣裝，佛靠金裝?！蹦巧唐返拿揽康漠?dāng)然就是精美的包裝。

在包裝設(shè)計(jì)中傳播商品美感的重要要素一般有立體造型設(shè)計(jì)和平面裝飾設(shè)計(jì)。獨(dú)特的包裝造型設(shè)計(jì)， 醒目的商品文字編排，合理的色彩搭配，有效利地用這些視覺元素傳播商品品牌的信息，使商品的包裝在無聲狀態(tài)下，滿足受眾的需求，吸引受眾的注意力。

當(dāng)年“竹葉青”走進(jìn)茶葉市場(chǎng)的時(shí)候一舉成功，不僅僅是因?yàn)椤爸袢~青”本身味醇回甘、清香沁脾，還有一個(gè)重要的原因就是“竹葉青”的包裝設(shè)計(jì)獨(dú)具特色，使人過目不忘。為了體現(xiàn)“竹葉青”頂級(jí)茶葉的品質(zhì)，推出了“論道竹葉青大師裝”。這款包裝由香港設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)親自設(shè)計(jì)和監(jiān)督制作。整體包裝設(shè)計(jì)向受眾傳遞出“論道大師裝”自然穩(wěn)重、不矯揉造作的風(fēng)格。整體設(shè)計(jì)極富時(shí)尚和層次感。“論道大師裝”的外形用了類似于皇室進(jìn)獻(xiàn)貢品的長(zhǎng)形錦盒的概念，在我國(guó)古代這種長(zhǎng)形錦盒多用來收藏貴重的卷軸書畫的，采用這種設(shè)計(jì)也是表達(dá)送禮者對(duì)受禮者的一種尊敬，而且“論道大師裝”茶葉的本身就是一個(gè)用來品嘗的藝術(shù)珍品?！罢摰来髱熝b”的內(nèi)盒配以禪味的原木盒子，刻上《道德經(jīng)》文字的水晶玻璃棒，用時(shí)尚的手法演繹中國(guó)傳統(tǒng)文化精粹。包裝上文字、色彩、圖形甚至材料都是在刺激受眾的視覺，讓人們產(chǎn)生想要購(gòu)買的欲望。

獨(dú)特的文字排列、絢麗的色彩組合、各式的圖形構(gòu)成、不同的材料肌理，全都是受眾的視覺感官能夠感知到的審美，它們?cè)O(shè)計(jì)在一起便有了每個(gè)商品自己的個(gè)性，在視覺上、感性上和意象上都產(chǎn)生了不同的審美效果。因?yàn)檫@些不同的特點(diǎn)，我們可以運(yùn)用它們各色各樣的美來表現(xiàn)商品本身的功能，吸引受眾的眼球，滿足受眾的審美趣味。

3商品品牌和消費(fèi)品位的需求

人們消費(fèi)水平的提高，使受眾的消費(fèi)意識(shí)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，也使他們消費(fèi)品位逐漸提高，開始追求品牌效應(yīng)。在眾多的可樂飲品中，百事可樂和可口可樂獨(dú)占鰲頭。長(zhǎng)期以來百事可樂和可口可樂都樹立了自己強(qiáng)勁的品牌效應(yīng)，百事可樂藍(lán)色的包裝及其標(biāo)志和可口可樂紅色的包裝與自身獨(dú)特的標(biāo)志，已經(jīng)深入千家萬戶，大家在購(gòu)可樂時(shí)自然而然就會(huì)關(guān)注“百事”與“可口”這兩個(gè)可樂中的大品牌。

百事可樂公司與可口可樂公司還有一個(gè)相通的地方，就是不惜一切代價(jià)把國(guó)內(nèi)娛樂圈甚至體育界眾多超人氣偶像拉來進(jìn)行廣告片的拍攝，在包裝上甚至干脆將他們的形象印出。他們的目的無非都是想讓自己的產(chǎn)品具有“青春的氣息”，從而提升商品的精神品位。受眾群體購(gòu)買汽水時(shí)并非是因?yàn)槠驼娴谋绕渌谱拥暮煤榷嗌伲撬麄冋J(rèn)為喝百事可樂和可口可樂是一種時(shí)尚，喝這個(gè)牌的汽水可以滿足他們對(duì)精神生活的需求。受眾都喜歡商品擁有基本使用功能的同時(shí)，滿足他們的精神需求和消費(fèi)品位——受眾需要有品位的品牌。所以企業(yè)無所不用其極地打造自己的商品品牌，來滿足受眾的消費(fèi)品位需求，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4包裝再利用的需求

這里所說的受眾的包裝再利用的需求是指商品包裝的可再用價(jià)值，也就是不僅商品本身可以為我所用，連包裝都可以為我再用?！八弧钡木_(tái)瓶的瓶型包裝設(shè)計(jì)就是最好的例子，外包裝以淡黃為主色，以暗紅為配色，色調(diào)高貴典雅，外包裝的下部綴有三枚銜環(huán)獅頭銅鈕，要全部拉啟才可以開盒，基座用上等實(shí)木制成，呈六邊 形，線條端正剛直，穩(wěn)重大氣。瓶身端置于實(shí)木基座之上，形態(tài)莊重，酒瓶底內(nèi)凹處以內(nèi)燒畫工藝將六幅成都的風(fēng)景名勝圖呈現(xiàn)，可謂匠心獨(dú)運(yùn)。其中“水井坊”井臺(tái)瓶的底座內(nèi)襯有錦獅踩球工筆重彩畫白瓷底，美輪美奐?；擞蟹啪乒δ芡?，還可當(dāng)作煙缸使用。而“水井坊”的玻璃瓶造型獨(dú)特，底部更是妙趣天成，適合用來培植當(dāng)下流行的水中根生植物，植物根的柔美可以通過玻璃瓶完全展現(xiàn)在人們眼前，與底部的六幅畫相結(jié)合，又構(gòu)成了新的藝術(shù)作品。

除了在內(nèi)包裝上的再利用，更要加強(qiáng)外包的再利用與回收。在目前包裝迅猛發(fā)展的時(shí)候包裝廢棄物也日益增多，那么回收利用便愈顯重要。包裝廢棄物循環(huán)再生利用會(huì)更加促進(jìn)包裝業(yè)的發(fā)展，這也符合國(guó)家提出的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，解決了包裝發(fā)展的后顧之憂，減少了對(duì)環(huán)境的污染。包裝用材開發(fā)廉價(jià)的原料來源，降低原有生產(chǎn)成本，具有經(jīng)濟(jì)與生態(tài)雙重效益。 包裝產(chǎn)生的廢棄物雖然種類繁多，但按包裝材料大致可以分為紙材、塑料、玻璃和金屬四大類，這些廢棄物大多數(shù)都是可再生資源?，F(xiàn)在興起的不織布手提袋包裝便是包裝回收再利用的新型材料，它可以反復(fù)利用，減少對(duì)環(huán)境的污染。

由于年齡、性別、職業(yè)、文化程度的不同，受眾需求也是千差外別的。人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)的心理活動(dòng)極其微妙，往往會(huì)隨著場(chǎng)合和情緒的變化產(chǎn)生波動(dòng)而難以琢磨。大家都是憑借著自己的印象去購(gòu)買商品。商品包裝信息的傳播最先要做到的是吸引住消費(fèi)者，然后才是對(duì)商品的特性了解后產(chǎn)生好感，最后才是萌生想要去購(gòu)買的欲望。所以在設(shè)計(jì)商品包裝方案時(shí)必須了解市場(chǎng)，分析受眾的各種需求，只有這樣才能準(zhǔn)確地找到包裝信息傳播與受眾需求的“綠色通道”，摸清其中的規(guī)律，從而提高商品包裝信息傳播的經(jīng)濟(jì)效果，為推動(dòng)社會(huì)主義的商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展服務(wù)。

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