士聞

革新“躍變”：打造云茶新高度

士聞

有一句話是這樣寫的：未來，茶產(chǎn)業(yè)的升級創(chuàng)新是整個行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，誰握住了時代的脈搏，誰就是最后的贏家。

此話不無道理。產(chǎn)量大、產(chǎn)地多；有品類，少品牌；茶企多，效益少，一直是云南茶產(chǎn)業(yè)尤其是普洱茶產(chǎn)業(yè)面臨的現(xiàn)實問題。在供給側結構性改革的大背景下，茶品要健康，才能贏得消費者的認可；產(chǎn)業(yè)要健康，才能獲得可持續(xù)的發(fā)展；消費觀念要健康，才能真正享受健康茶飲。這幾年普洱茶行業(yè)的消費端正在發(fā)生‘裂變’，線上買茶和關于茶的時尚、文化消費崛起，給行業(yè)帶來很大挑戰(zhàn)。危機與機遇并存，要走出困境，茶產(chǎn)業(yè)提檔升級勢在必行。

去泡沫化：迎價值投資

“2007年以來，今年是以古樹茶為代表的普洱茶漲價最快的一年！”4月16日，在普洱茶主產(chǎn)區(qū)之一的臨滄市，有經(jīng)銷商對21世紀經(jīng)濟報道記者說，古樹鮮葉價格普遍漲了30%，名山名寨已出現(xiàn)價格虛高。

正值春茶季，早在2014年被巨量熱資推高的古樹茶是否將再現(xiàn)普洱茶泡沫？

這樣的疑慮并非空穴來風。2007年，由于資產(chǎn)泡沫化、游資過剩，加上資金的投機炒作，導致普洱茶的價格虛高，嚴重脫離價值本身，使產(chǎn)業(yè)大起大落受到嚴重沖擊，許多普洱茶商都深受其害。對不少茶商來說，普洱茶行業(yè)“坐過山車”的行情，讓人心有余悸。

今年普洱茶產(chǎn)業(yè)會不會遭遇價格泡沫？在昆明茶葉行業(yè)協(xié)會會長劉益成看來，普洱茶產(chǎn)業(yè)從經(jīng)歷2007年風波觸底反彈以來，價格穩(wěn)步回升，今年應該會迎來第二輪的銷售高峰，我們看到普洱茶產(chǎn)業(yè)正從粗放型的茶倉到專業(yè)性的茶倉過渡，盲目跟風炒作的普洱茶市場已一去不復返。

劉益成說，眼下消費者消費普洱茶更理性了，對于有很多老芽的普洱茶，消費者已經(jīng)不買賬了，所以促使茶商對茶葉制作更加精細精良。

4月19日，昆明首屆“春茶周”舉行，95個茶產(chǎn)區(qū)、50座名山普洱茶在昆亮價。這些茶價或許能給正處于“聲馬嘈雜”的普洱春茶市場一點方向?；顒又鬓k方稱，此次價格指數(shù)是昆明茶葉行業(yè)協(xié)會通過和云南不同村寨產(chǎn)區(qū)通訊員、企業(yè)以及深入茶山的媒體記者多次溝通、核對，最終調(diào)查呈現(xiàn)的一份各村寨毛茶實時價格表。

“這么多年來，普洱茶的價格都是散亂的，各地報各地，甚至各山頭報各山頭的，導致我們普洱茶產(chǎn)區(qū)對普洱茶價的定價權并不明顯，我們希望通過這樣一個集中亮相的機會，集中報價，可以讓云南真正掌握普洱茶在全球的定價權和話語權，當然這個報價出來后，市場根據(jù)這個報價有15%的浮動都是正常的。我相信這份報價將對整個市場有指導性，讓普洱茶市場價更加規(guī)范?！眲⒁娉烧f。

普洱茶行業(yè)的發(fā)展之路可謂大起大落，但整體還是一個逐漸趨于理性化、去偽存精的過程。在經(jīng)歷了2007年的價格大崩盤之后，普洱茶市場經(jīng)過幾年的調(diào)整，于2012年后逐漸進入專業(yè)化投資與價值投資時代。

投機與價值投資的區(qū)別在于，前者是短期的賭博，后者是建立在規(guī)范性的操作上，以市場為導向，進行長期投資，通過價值置換來獲取利潤。普洱茶市場混沌未開，是一個極具價值投資操作空間的行業(yè)，即普洱茶的價格目前還遠遠沒有反映其真正的價值，隨著普洱茶的價值在一個長周期內(nèi)被逐漸置換出來，將爆發(fā)出驚人的能量。

“這么多年來做茶生意，我親身感受到普洱茶過山車般的驚險刺激，也看到普洱茶越來越失去年輕人的喜愛。一些稀缺的古樹茶成為收藏品無可厚非，但讓人們能將普洱茶當成一種普通飲品才是正途，企業(yè)需要一場行業(yè)的突破，從茶源選擇、運營觀念、營銷渠道的變革?！笨酌魃讲枞~公司董事長譚雅心說。

好產(chǎn)品：真金不怕火煉

云茶中最大份額的普洱茶，根據(jù)多年來對市場及茶樹樹齡的甄別，又細分出古樹茶、野放茶、臺地茶。這些成為決定普洱茶市場銷量和售價的元素。

如今，普洱茶早已蜚聲中外。然而，隨著時光的流逝，普洱茶的消費市場、價格、方式也出現(xiàn)了變化?！皬V州、福建、中國臺灣、新加坡等地，越來越多的地區(qū)，越來越多的人在接受普洱茶?！辈枭掏跸枵f，從2008年那場普洱茶“洗禮”之后，現(xiàn)在的普洱茶名聲在外，市場認可度比較廣。不過，普洱茶市場的消費價格也出現(xiàn)了變化。比如，同一產(chǎn)區(qū)，古樹茶和臺地茶的價格可謂天壤之別。以目前市場上的普洱茶價格為例，古樹茶產(chǎn)地價格每公斤從3000元至超萬元不等，而臺地茶方面，即便是一些生態(tài)、有機普洱茶，每公斤價格也才30元至200元不等，由此最高價格差可以達到500倍之多。

古樹茶不是云南茶葉的全部，真正代表云南茶的還是占總產(chǎn)量99%以上的臺地茶。只占小部分的古樹茶受寵，而占大部分的臺地茶被棄，怎么辦？“其破解的方法無疑是‘提質(zhì)增效’，茶園的經(jīng)濟效益上升了，種茶的貧困家庭也會因此而脫貧?！睒I(yè)內(nèi)人士的分析直指要害。

普洱茶80%以上的銷量，還是以普通老百姓為對象，每天泡茶喝掉。只有珍貴品種和大廠家的高檔品牌，才是民間炒茶資金追逐的對象。雖然目前市場上不論是大品牌企業(yè)還是小品牌商家都有一些在做古樹茶、名山茶，但僅屬于小眾消費，比如班章、冰島、易武、景邁、倚邦、困鹿、昔歸等，畢竟產(chǎn)量有限。綜合來看，目前普洱茶的收藏主題回歸到日常消費，即便是班章、冰島、昔歸這類高端普洱古樹茶也都是基于飲用為前提的消費式收藏。

好的產(chǎn)品真金不怕火煉，不好的產(chǎn)品哪怕炒得再高也終將跌落神壇。沒有炒作、品質(zhì)又特別出眾的產(chǎn)品才應該是市場的主流。在普洱茶全面品質(zhì)化消費時代，茶企想要獲得發(fā)展就必須滿足消費者更加理性化、品質(zhì)化的消費觀，只有持續(xù)不斷的高品質(zhì)產(chǎn)品才是抓住消費者的唯一法門。

在中國茶葉流通協(xié)會常務副會長王慶看來，有機茶是行業(yè)發(fā)展趨勢，有機認證會成為普洱茶的試金石，讓普洱茶發(fā)揮出更大的潛在價值。

目前，云南的普洱茶存在“商標千千萬，品牌寥寥幾”的問題，因此，推進有機綠色栽培，做好“有機、綠色、生態(tài)、安全”至關重要。云南省茶葉流通協(xié)會會長陳勛儒指出，有機產(chǎn)品市場將不斷擴大，現(xiàn)云南通過歐盟有機認證的茶企僅10余家，希望培訓讓企業(yè)明確主攻方向，讓更多優(yōu)質(zhì)企業(yè)取得認證，產(chǎn)出塔尖的產(chǎn)品。

事實上，走訪一下終端市場，可以發(fā)現(xiàn)，目前普洱茶市場的需求結構正在發(fā)生變化。飲用普洱茶的人群也正從山頭茶向品牌古樹拼配茶進行轉(zhuǎn)化，過去盲目跟風炒作的人越來越少，茶的好壞由茶客去品評，由市場去決定。

據(jù)云南農(nóng)業(yè)大學校長盛軍透露，云南農(nóng)大專業(yè)團隊經(jīng)過5年研究，開發(fā)出生態(tài)認證和有機認證相結合的認證新標準，并首選云南茶葉進行認證。他期待新的挖掘，讓云南的生態(tài)產(chǎn)品更出彩，展現(xiàn)應有的商業(yè)價值。

大眾消費：需借助品牌

經(jīng)濟全球化背景下的產(chǎn)業(yè)競爭，集中表現(xiàn)為品牌的競爭。近年來，國內(nèi)商業(yè)環(huán)境受到互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，強調(diào)服務與體驗的商業(yè)模式成為主流，而消費者也更加注重品牌的體驗與口碑。想要在競爭激烈的茶葉市場占得先機，最有效的是打造出優(yōu)質(zhì)而響亮的品牌。

但現(xiàn)如今，普洱茶市場上品牌眾多、良莠不齊，充斥著大量的劣質(zhì)茶、假茶、冒牌茶和一些作坊品牌、假名山品牌。

目前普洱茶已回歸到日常消費

中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所副所長魯成銀就指出，應該看到，名優(yōu)茶戰(zhàn)略在中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中功不可沒，但如今，這一戰(zhàn)略確實走進了誤區(qū)。我們要找名優(yōu)茶可以隨手拈來，價格動輒上千元，但要找一個普通消費者喜愛的大眾茶，還真是比較難。任何一個健康的市場，都應該是金字塔型的，有高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品，更要有普通消費者歡迎的大眾化產(chǎn)品。否則就是不正常的市場。目前地方政府更多關注的是地緣產(chǎn)品，也就是我們俗稱的名優(yōu)茶。這類產(chǎn)品受資源約束，難以做大。要做大做強茶產(chǎn)業(yè)，必須從賣“名優(yōu)茶”走向賣“名牌”。因為名優(yōu)茶的概念是資源經(jīng)濟，停留在理化指標上，而名牌則一切以消費者需求為中心，是真正的市場經(jīng)濟。

尤其是對于普洱茶這類特殊商品而言，品牌的構成除去品質(zhì)外，還包括完善的價格體系和產(chǎn)品鏈以及知名度，只有這樣才能被終端市場更容易接觸到。對大多數(shù)普洱茶而言，光具備品質(zhì)還是不完全的，也許小眾消費可以，但大眾消費必須借助品牌。

而在普洱茶的存放需求下，品牌的作用將會更加重要，因為品牌能促進交易，拓寬銷售渠道，品牌好除去品質(zhì)因素外，還有完善的分銷渠道和廣為人知的影響力，這些因素都能讓陳放中的茶盡快進入消耗市場，回籠現(xiàn)金。若一片茶只是口感好卻不為人知，勢必影響市場接受度，難以迅速完成存放需求向品飲需求的轉(zhuǎn)換。因為市場之大、品種之多，最終絕大部分消費者都還是從品牌入手，畢竟不可能每個人都能完全超越品牌去尋找品質(zhì)。

“我一直強調(diào)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定要處理好古樹茶與大產(chǎn)業(yè)的關系，不能過分強調(diào)山頭茶，要把茶葉建立在大眾消費的基礎上，而不是把大眾消費這一塊給弱化、淹沒了?！标悇兹逡脖硎?，云南普洱茶，從國家估算評定的價值是670億元，這是“云南普洱茶”這個大品牌，但我們很多茶葉企業(yè)卻不用“云南普洱茶”這個品牌，而是過多地強調(diào)自己打造的小商標，所以這也就是常常說云茶“商標千千萬，品牌寥寥幾”。

大眾化消費時代，市場的角力還在繼續(xù)?？偠灾?，普洱茶市場想要健康發(fā)展，離不開品牌有保障、品質(zhì)又突出的產(chǎn)品。那些為利所逐、以次充好的假劣品牌終會被市場淘汰，只有堅持品牌化建設，以品質(zhì)立足的企業(yè)才能有長足的發(fā)展。

創(chuàng)新突破：促產(chǎn)業(yè)升級

自2014年以來，在大環(huán)境和普洱茶市場急轉(zhuǎn)直下的境況之下，普洱茶產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)渠道日漸式微，大眾品牌漸失優(yōu)勢，普洱茶店延續(xù)關門潮，零售模式在混沌中摸索。茶產(chǎn)業(yè)是云南的一項重要戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，也是關系到數(shù)百萬茶農(nóng)的一項民生產(chǎn)業(yè)，只有依靠創(chuàng)新驅(qū)動，在茶產(chǎn)品生產(chǎn)加工商貿(mào)物流取得一系列重要理念、技術和產(chǎn)品的創(chuàng)新突破，才能推動傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)不斷升級換代，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新的勃勃生機。

開發(fā)多元化茶飲，尋找新的增長點——

保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，開發(fā)新種類也非常必要。2016年11月20日晚，央視綜合頻道《挑戰(zhàn)不可能》節(jié)目首次披露了航天員景海鵬和陳冬在神十一號載人飛船上，作為“挑戰(zhàn)者”挑戰(zhàn)在太空中沖泡普洱茶膏、暢飲普洱茶的珍貴畫面。這種普洱茶膏的歷史最早可以追溯到公元900多年，借助古老的工藝，再加上現(xiàn)代化的生產(chǎn)，我們能夠看到普洱茶正在推陳出新。有了新的產(chǎn)品種類，就意味著拿到了細分市場的入場券，通過這種創(chuàng)新，就能不斷地針對中高端小眾市場進行深度挖掘，找到新的增長點。

普洱茶消費出現(xiàn)年齡斷層的情況也越來越引起茶企和茶商的重視?！白鳛橹行⌒筒杵?，在沒有那么多收藏級普洱茶資源的情況下，就需要謀求一條個性化的出路，拉住年輕人的口味和喜愛，衍生出符合他們需求的普洱茶飲品，才是發(fā)展之路。云南是一個植物資源寶庫，與普洱茶結合并產(chǎn)生具有特色的多元化茶飲，也許才是發(fā)展普洱茶突破目前局面，使其得到延續(xù)的一種途徑。” 云南省普洱茶協(xié)會常務秘書長寒鷹指出。

去年在市場上銷售火爆的“小青柑”就是一例。這種把普洱散茶和陳皮結合起來的“混飲”產(chǎn)品，因為健康功效和方便品飲而受青睞。

柑普茶的出現(xiàn)，不但豐富了普洱茶產(chǎn)品的種類，更消化了普洱茶熟茶產(chǎn)能。“從長遠而言，普洱茶產(chǎn)能過剩是業(yè)界共識，深加工和綜合利用是普洱茶未來發(fā)展的方向之一。這樣不但能有效利用茶資源，延長產(chǎn)業(yè)鏈，解決產(chǎn)能過剩危機，緩解日益突出的產(chǎn)銷不平衡矛盾，還能大幅提高茶產(chǎn)品技術含量和附加值，優(yōu)化普洱茶產(chǎn)品結構，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！眹衣殬I(yè)資格一級評茶師、普洱茶收藏家許怡先表示。

創(chuàng)新商業(yè)模式，提升品牌價值——

在許多人眼里，茶店或者茶樓一副老氣橫秋的樣子，離年輕人有點遠。大益茶庭，徹底顛覆這個印象。在昆明長水機場的大益茶庭，店面很像是以茶元素為主題的星巴克：時尚簡約的裝修風格，里面售賣“金普芮”系列茶飲料和各式咖啡，有普洱手工餅系列茶食，其一次性沖泡普洱茶的茶飲機更讓人大開眼界。茶庭的商業(yè)系統(tǒng)，使茶空間連鎖經(jīng)營一下子站到了時尚消費的前沿。

大益集團董事長吳遠之介紹，茶庭項目自2012年就開始準備，如今全球共有20多家。此前他們在不同的文化背景、區(qū)域進行商業(yè)試水，為的是摸索一套嶄新的商業(yè)模式。據(jù)了解，坐落在西雙版納勐海縣的大益茶庭，一天最高的銷售額有上百萬元，絕大多數(shù)消費者還是找上門來的旅游散客。

大益茶庭，成為當前普洱茶時尚消費的一個縮影。目前，普洱茶的銷售主要是通過各大批發(fā)市場走大流通，以渠道銷售為主，沒有一個穩(wěn)定的終端市場。這種銷售模式對于普洱茶的好處是，可以在最快的時間內(nèi)吸收很多產(chǎn)品，在短時間內(nèi)擴大銷售量。但一個重要的弊端是，沒有一個穩(wěn)定終端的渠道市場遲早會發(fā)生通路堵塞。

在傳統(tǒng)營銷渠道遭遇腸梗阻的情況下，創(chuàng)新發(fā)展營銷模式，才能進一步提升普洱茶品牌價值，促進茶產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)流通邁上更高臺階。

產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級——

4月17日，茶產(chǎn)業(yè)一二三產(chǎn)融合發(fā)展報告會在普洱市舉行。西雙版納州茶業(yè)協(xié)會常務副會長趙汝碧提供的數(shù)據(jù)顯示，和古樹茶價攀高相比，普通臺地茶（人工種植的茶樹）價格不升反降，降幅在5%左右。在云南茶葉種植面積穩(wěn)定的前提下，單純靠增加種植產(chǎn)量已很難取得較高的經(jīng)濟效益。據(jù)了解，包括云南白藥、祥源控股集團、勐海雨林古茶坊、騰沖市高黎貢山生態(tài)茶業(yè)有限責任公司在內(nèi)，不少企業(yè)正在向集茶葉種植、生產(chǎn)、銷售、茶文化旅游為一體的茶莊園進軍。

“推進農(nóng)村一二三產(chǎn)融合發(fā)展被今年一號文件首次單獨提出后，云南茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)先走一步?！痹颇鲜〔柁k主任王興原說：“雖然領先，但還談不上經(jīng)驗?！?/p>

在云南省農(nóng)業(yè)廳黨組書記、廳長王敏正看來，目前云南茶產(chǎn)業(yè)很多產(chǎn)品還處在競爭“微笑曲線”的底端，搏殺于市場的“紅?！保璁a(chǎn)業(yè)一二三產(chǎn)融合，開辟人與自然和諧共融的現(xiàn)代茶葉文明之路，有利于云南茶葉從“紅海”中解脫出來，走向市場的“藍?！薄Ｋ治稣f，云南是茶產(chǎn)業(yè)一二三產(chǎn)融合發(fā)展的“風水寶地”，在歷史、文化、產(chǎn)地環(huán)境、品種資源、產(chǎn)品品質(zhì)、特色品牌等方面都獨具優(yōu)勢。而產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的的關鍵節(jié)點之一，把一二三產(chǎn)業(yè)做精、做強、做優(yōu)。

到2020年，云南省茶葉種植面積將穩(wěn)定在600萬畝左右，高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)茶園面積占到七成；茶葉產(chǎn)量穩(wěn)定在35萬噸，精深加工提高到八成；茶葉綜合產(chǎn)值將達800億元，力爭實現(xiàn)1000億元。

一面是“千億產(chǎn)業(yè)計劃”，一面是產(chǎn)能相對過剩的現(xiàn)實。王敏正表示，茶產(chǎn)業(yè)要走出一條新路，必須和休閑生活、康體旅游、保健養(yǎng)生等新業(yè)態(tài)相結合。

只有讓資金、科技、人才等現(xiàn)代生產(chǎn)要素加快流入，茶產(chǎn)業(yè)與旅游、金融、餐飲、“互聯(lián)網(wǎng)＋”深度融合，才能促進云茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

據(jù)統(tǒng)計，2016年，云南省茶農(nóng)人均來自茶產(chǎn)業(yè)收入達2900元，較2015年增加300元，增長11.5%。事實證明，只要普洱茶產(chǎn)業(yè)不放棄創(chuàng)新的腳步，商機仍將無限投資普洱茶不但是投資現(xiàn)在，更是投資未來的N多可能。

聲音

茶葉是可以再生的，嚴格意義上它不是稀缺產(chǎn)品，所以普洱茶最大的問題是存儲量太大。如果不盤活這龐大的存貨，會造成市場流通資金嚴重不足，廠家的新茶也很難賣動，很難對上游的供給進行深度調(diào)整，生產(chǎn)適銷對路的茶品，也沒錢去搞推廣與渠道運作，去積極培育真實的消費者?？傊褪且P活與消耗龐大的庫存，這就需要消費市場、人均飲茶率提升，讓普洱茶的供需關系得以改善，這是目前行業(yè)轉(zhuǎn)型與升級的關鍵。

——中國茶葉流通協(xié)會常務副會長王慶

過分強調(diào)古樹茶功能、抬高古樹茶價格，讓它不接地氣。要有效保護古茶樹，要以品牌和市場需求為導向，劃定哪一類茶葉適合做哪一種茶。要合理定價，不能漫天要價、以次充好，政府要依法規(guī)范、行業(yè)要依法自律。

——臨滄市茶葉協(xié)會會長、滇紅集團董事長王天權

勐海大益茶庭旗艦店