周盈

【摘要】網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)憑借其傳播信息的便利性、及時(shí)性等優(yōu)勢(shì)成為眾籌者發(fā)布眾籌信息的首選平臺(tái)，本文對(duì)眾籌信息的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)傳播現(xiàn)狀及其傳播路徑進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 公益?zhèn)鞑?傳播策略

一、基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的眾籌信息傳播特點(diǎn)分析

（一）推動(dòng)眾籌信息“爆炸性”傳播力量來源于草根群眾

在重眾籌信息爆炸性傳播活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)將分散的普通廣大民眾的微力量聚集起來，形成一股強(qiáng)勁的促進(jìn)眾籌信息傳播的社會(huì)正能量。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在社交平臺(tái)上發(fā)出的一條眾籌信息，由好友都是值得信任的親朋好友，眾籌信息或募捐活動(dòng)更容易獲得信息接受者的信任和認(rèn)同，信息接收者更有可能會(huì)對(duì)這條信息評(píng)論并將這條眾籌信息轉(zhuǎn)發(fā)到自己朋友圈中。

（二）參與網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)眾籌的簡(jiǎn)單便捷

首先，眾籌信息傳播的簡(jiǎn)單方便的參與方式也極大的提高了普通大眾的傳播熱情。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)用戶只需要花費(fèi)一兩分鐘就可以將自己所接到的眾籌信息分享到朋友圈或者是QQ群進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)就可以完成對(duì)信息的傳播，不會(huì)消耗用戶太多時(shí)間和金錢，與傳統(tǒng)的傳播途徑相比，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)傳播途徑不僅方便快捷，而且傳播范圍也更廣。

其次，現(xiàn)行的微信支付功能及QQ用戶、支付寶用戶可以讓用戶在手機(jī)上就能完成眾籌，方便、方便又快捷的眾籌方式降低了用戶參與眾籌項(xiàng)目的時(shí)間及體力成本，不僅提高了眾籌項(xiàng)目的效果，而且增強(qiáng)了用戶參與眾籌項(xiàng)目及傳播的積極性，導(dǎo)致越來越多的用戶愿意參與到眾籌的傳播中來。

因此，利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)作為傳播媒介和渠道，發(fā)布者和接受者之間猶如擁有了溝通的橋梁，傳播效益和影響范圍都會(huì)得到成倍提升，對(duì)于眾籌信息內(nèi)容的改善和傳播策略的調(diào)整有著非常重要的意義。

二、基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的眾籌信息傳播機(jī)制分析

基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的眾籌信息傳播系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的、非線性的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，信息從信息源傳播到信息接受者，被信息接受者采納、擴(kuò)散，使得信息在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上沿著“初始傳播階段”、“擴(kuò)散傳播階段和“循環(huán)傳播階段”的路徑階段性地在不斷的被擴(kuò)散演進(jìn)，無限地被傳播，從一個(gè)點(diǎn)逐漸形成一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。具體分析如下：

（一）初始傳播階段

初始傳播階段是眾籌信息傳播過程的起始階段，是指眾籌者或者信息發(fā)布者可通過眾籌平臺(tái)或者新聞?lì)惷襟w將信息源傳播之后，被少數(shù)網(wǎng)民信任并接受的過程。在這個(gè)階段中，信息受眾對(duì)眾籌信息的信任水平較低，對(duì)眾籌信息的接受程度不高，還停留在被動(dòng)的信息接受狀態(tài)，并不太愿意主動(dòng)參與信息傳播，因此，難以觸發(fā)其再次傳播活動(dòng)?！俺跏夹畔鞑フ摺贝蠖嘤杀娀I者數(shù)量有限的親朋好友或者眾籌平臺(tái)組織者，信息的擴(kuò)散規(guī)模相當(dāng)有限，從傳播效果來看，該階段所實(shí)現(xiàn)的傳播效果不佳，傳播路徑比較簡(jiǎn)單，形成了以“信息發(fā)布者”為中心，連接于零星“接受者”的單中心式結(jié)構(gòu)。

（二）擴(kuò)散傳播階段

擴(kuò)散傳播階段是指眾籌信息逐漸被更多的信息接受者所接受，并因部分網(wǎng)民的關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)從而實(shí)現(xiàn)信息擴(kuò)展的過程，它是眾籌信息傳播范圍及速度快速提升的重要階段。在這個(gè)階段中，在逐漸累積起來的評(píng)論及捐贈(zèng)數(shù)量的作用下，信息接受者更愿意對(duì)眾籌者提供捐贈(zèng)、轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成新的信息傳播路徑。

在眾多網(wǎng)民關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)的行為下，眾籌信息呈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的傳播路徑全面擴(kuò)散，信息數(shù)量以幾何式的速度持續(xù)增長(zhǎng)，如圖所示。

在整個(gè)過程中，互聯(lián)網(wǎng)以其獨(dú)特的鏈接形式將每個(gè)人進(jìn)行聯(lián)接，資源信息進(jìn)行共享，于是每個(gè)人都成為了一個(gè)潛在的傳播者，信息主體開始模糊化，例如：當(dāng)籌款者通過“投融界”眾籌平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)上生成發(fā)布籌款信息后，信息的接受者就具備傳播信息的主動(dòng)權(quán)，他們通過互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)終端可以對(duì)信息傳播內(nèi)容進(jìn)行改造，再自主選擇信息傳播方式信息轉(zhuǎn)發(fā)給其他人，他們?cè)谶@個(gè)過程中，信息傳播者可能成為新的信息生產(chǎn)者，信息傳播活動(dòng)的介入者可同時(shí)擁有信息傳播者和接收者的多重身份，信息也開始呈現(xiàn)出不同的信息深度，最終達(dá)到信息效果。

（三）循環(huán)傳播階段

循環(huán)傳播階段是眾籌信息傳播過程的高級(jí)階段，是指眾籌信息開始借助于網(wǎng)民及各種網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的幫助下廣泛傳播的時(shí)期。在這個(gè)階段，網(wǎng)民對(duì)信息的信任程度快速提升，眾籌信息不僅引起部分用戶圍繞該信息展開深層次的討論、捐贈(zèng)及點(diǎn)贊等交互活動(dòng)，當(dāng)信息易先在社交平臺(tái)上發(fā)酵，因?yàn)樯缃黄脚_(tái)群內(nèi)的信息傳播是熟人到熟人的擴(kuò)散性傳播，其可信度和影響力將呈直線上升趨勢(shì)，人們樂意將眾籌信息分享給好友，并號(hào)召身邊的親朋好友參與到信息傳播的活動(dòng)中，以便幫助眾籌者，尤其是巨大的用戶數(shù)量組成的微博和微信朋友圈成了迅速散播眾籌消息的大平臺(tái)。引起社會(huì)的廣泛專注之后，各類網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)將參與信息的傳播活動(dòng)中，因?yàn)橛衅渌襟w的推波助瀾，信息持續(xù)發(fā)酵，信息的眾籌效用最大化，因此，這個(gè)階段的信息傳播路徑愈加復(fù)雜，形成了以“各類網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)”為載體，連接于眾多網(wǎng)民的高覆蓋循環(huán)傳播結(jié)構(gòu)。

正是由于這種傳播方式，能將信息傳播得更快，因此眾籌信息可以通過微信這種新型的傳播媒體在盡可能短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到廣而告之的傳播效果。這種情況正好滿足了網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)眾籌傳播的現(xiàn)實(shí)需求。