項鴻雁++高玉領(lǐng)++高穎++馬智強

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下，傳統(tǒng)媒體要獲得生存和發(fā)展，就必須與新媒體進行融合。國網(wǎng)山東電力公司新媒體發(fā)展事業(yè)要取得切實成就，可采取如下對策：整合現(xiàn)有資源，促進傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型；增加內(nèi)容，提升媒體平臺的公眾認可度；實現(xiàn)媒體平臺智能化，增加其運作針對性；改良企業(yè)運行體制，減少媒體融合障礙；基于已有盈利模式，拓展其操作空間。

關(guān)鍵詞：新媒體產(chǎn)業(yè)；經(jīng)營環(huán)境分析；產(chǎn)業(yè)融合；經(jīng)營轉(zhuǎn)型

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）13-0169-02

引言

新媒體的社會影響力十分巨大，是企業(yè)進行產(chǎn)品、形象宣傳的重要途徑，同時也是其進行多元化轉(zhuǎn)型的重要選項[1]。向新媒體轉(zhuǎn)型過程中，必須準確掌握新媒體經(jīng)營環(huán)境。首先，對新媒體經(jīng)營環(huán)境進行分析，它主要存在如下三個特征：新媒體成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)；新媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)快速轉(zhuǎn)變；新媒體的受眾容量持續(xù)增加。國網(wǎng)山東電力公司原有的媒體資源主要包括《山東電力報》及APP客戶端、內(nèi)外網(wǎng)門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)絡(luò)、官方微博、微信公眾號。根據(jù)國家電網(wǎng)關(guān)于新媒體建設(shè)的工作部署，國網(wǎng)山東電力公司將在2016年底對《山東電力報》進行?？?，在此之前重點推動省公司層面建設(shè)“兩個平臺”，市縣公司層面建設(shè)“一個網(wǎng)站”，形成規(guī)范高效的全媒體傳播體系。接下來，以國網(wǎng)山東電力公司新媒體發(fā)展事業(yè)為例，對其所處經(jīng)營環(huán)境進行分析，并對如何推動其良性發(fā)展提出對策建議，希望對有關(guān)經(jīng)營決策有積極參考價值。

一、融合發(fā)展的新媒體經(jīng)營環(huán)境

第一，新媒體成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟成為中國經(jīng)濟發(fā)展的亮點，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展嚴重依靠新媒體。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展過程中，新媒體不僅起到傳播消費理念的作用，而且還更加容易引發(fā)關(guān)注話題，從而聚集媒體流量。尤其是隨著移動媒體的發(fā)展，社會個體成為話語權(quán)的掌握力量。根據(jù)清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院的調(diào)查，新媒體已經(jīng)占據(jù)傳媒產(chǎn)業(yè)的70%。在這種背景下，媒體行業(yè)的發(fā)展必然離不開新媒體的支持[2]。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展過程中，即時通訊工具、網(wǎng)上支付平臺、網(wǎng)絡(luò)交易平臺、網(wǎng)絡(luò)游戲及網(wǎng)絡(luò)廣告等發(fā)揮著重要的作用，并各自形成了占據(jù)主流地位的商業(yè)模式。以電子商務(wù)平臺為例，其商品推廣活動高度依賴新媒體。一方面，各個電商平臺需要通過新媒體形式向社會公眾傳達特定商品的新信息，增加消費者對該商品的認知度。另一方面，消費者也需要通過新媒體了解和接觸電商平臺，并通過后者搜索自己所需要購買的商品，并可以從眾多商品名錄中做出選擇[3]?？梢姡谛旅襟w的支持下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟所蘊藏的潛力被不斷激活，各類受眾均可通過新媒體傳播和尋找自己所需要的信息。

第二，新媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)快速轉(zhuǎn)變。盡管新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是相對自由的，然而其產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭也十分激烈。根據(jù)工信部的報告，2015年，報刊等傳統(tǒng)媒體持續(xù)增長，新媒體平臺數(shù)量快速增加，新媒體和傳統(tǒng)媒體相互競爭、相互融合的趨勢越來越明顯。就新媒體內(nèi)部而言，各個平臺之間相互并購、相互融合的趨勢也十分顯著[4]。2014年8月，文化部正式發(fā)布《媒體融合發(fā)展指導(dǎo)意見》，對新媒體集團形成過程中如何進行資本運作做出了規(guī)范性規(guī)定。在該意見中，提出新媒體的融合和發(fā)展需要與主流媒體為龍頭，從而增加媒體的影響力以及社會導(dǎo)向作用。

第三，新媒體的受眾容量持續(xù)增加。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)艾瑞咨詢的調(diào)查，截至2016年6月底，我國網(wǎng)民用戶超過7億，所擁有的智能手機數(shù)量超過10億臺，而且數(shù)量仍在以6%左右的速度增加。在龐大的智能機用戶群中，有超過43%的用戶下載新媒體客戶端，主要集中在在線音樂、在線視頻和在線資訊這三大領(lǐng)域。其中，新聞資訊類的客戶端增長速度最快，關(guān)注點主要集中在社會新聞、財經(jīng)新聞和娛樂新聞。在受眾快速增加的背景下，傳統(tǒng)媒體如果要持續(xù)生存和發(fā)展，就必須加快與新媒體的融合速度[5]。實踐表明，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合是可行的，而且也符合受眾需求。以互聯(lián)網(wǎng)電視為例，在新媒體技術(shù)支持下，傳統(tǒng)電視用戶所占比例降低至45%以下，而互聯(lián)網(wǎng)電視擁有率則高達49.2%。通過互聯(lián)網(wǎng)電視，用戶不僅可以收看傳統(tǒng)電視提供的衛(wèi)星頻道及電視節(jié)目，而且可以根據(jù)自己的愛好和需求進行個性化搜索和定制。同時，通過互聯(lián)網(wǎng)電視，用戶可以進行網(wǎng)絡(luò)游戲等活動[6]。

二、融合發(fā)展背景下新媒體發(fā)展對策

（一）整合現(xiàn)有資源，促進傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型

在企業(yè)網(wǎng)站宣傳平臺資源整合方面，將《山東電力報》的核心內(nèi)容逐步轉(zhuǎn)移到內(nèi)部門戶網(wǎng)站上，致力于主流價值觀的導(dǎo)向作用，構(gòu)建以內(nèi)網(wǎng)客戶端為載體的內(nèi)部宣傳陣地。對《山東電力報》APP客戶端進行改版，承接國家電網(wǎng)《電網(wǎng)頭條》APP客戶端的內(nèi)容，建立符合國家電網(wǎng)要求的全媒體平臺體系。

在新媒體傳播平臺資源整合方面，國網(wǎng)山東電力公司按照“服務(wù)公司發(fā)展、服務(wù)廣大員工”的工作思路，對官方微博和微信公眾號的各項服務(wù)業(yè)務(wù)功能進行完善，承接內(nèi)外網(wǎng)門戶網(wǎng)站以及實體渠道的部分業(yè)務(wù)服務(wù)功能，提高官方微博和微信公眾號的實用性，并由新媒體中心、媒體業(yè)務(wù)部負責(zé)做好內(nèi)容開發(fā)和日常運營，不斷聚攏人氣，提高粉絲數(shù)量，努力打造成為服務(wù)內(nèi)部員工和外部客戶的重要渠道。同時，依托省、市、縣公司三級門戶網(wǎng)站，搭建基于內(nèi)網(wǎng)的視頻網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺，升級公司樓宇（食堂）視頻播放設(shè)備和信息發(fā)布系統(tǒng)，發(fā)揮企業(yè)文化宣傳、時事要聞報道、網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督、保障員工權(quán)利等方面的重要作用。

（二）增加內(nèi)容，提升媒體平臺的公眾認可度

新媒體之所以能夠獲取巨大關(guān)注，離不開基于受眾需求而生產(chǎn)的豐富內(nèi)容。媒體沒有對受眾需求的精準把握，就無法實現(xiàn)對輿論的精確引導(dǎo)。國網(wǎng)山東電力公司通過新聞媒體中心對全年傳播主題進行統(tǒng)籌規(guī)劃，對不同受眾的需求進行布局，并通過230多名專兼職媒體工作人員搭建起全面覆蓋公司各個領(lǐng)域的信息網(wǎng)絡(luò)，推動傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)方式向互聯(lián)網(wǎng)時代的“大數(shù)據(jù)新聞”轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)新聞內(nèi)容的實時采集、深度挖掘、動態(tài)分析和精準生產(chǎn)。

（三）實現(xiàn)媒體平臺智能化，增加其運作針對性

新媒體是基于智能化技術(shù)而產(chǎn)生的，離開智能化就難以對傳統(tǒng)媒體與新媒體進行融合。國網(wǎng)山東電力公司在新媒體建設(shè)中，充分重視大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用，通過大數(shù)據(jù)分析受眾需求、客戶需求以及媒體運作狀態(tài)，從而不斷改良其平臺運作的針對性。通過充分挖掘企業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)和內(nèi)部管理熱點問題，將新媒體打造成為準確反映企業(yè)動態(tài)、客戶和員工心聲的服務(wù)類產(chǎn)品，并從深層次挖掘問題及原因，使正能量宣傳做到“有的放矢”。

（四）改良企業(yè)運行體制，減少媒體融合障礙

由于傳統(tǒng)體制的巨大慣性和難以突破，國網(wǎng)山東電力公司在新媒體建設(shè)中通過大刀闊斧的機構(gòu)重組和人員調(diào)整，構(gòu)建媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的示范樣本和制度創(chuàng)新的“傳媒特區(qū)”。新成立的新聞媒體中心作為一個獨立的媒體支撐管理機構(gòu)，通過建立科學(xué)合理的治理結(jié)構(gòu)，制定全面系統(tǒng)的制度體系，并給予管理人員充分的授權(quán)，能夠突破傳統(tǒng)觀念的束縛，按照互聯(lián)網(wǎng)的思維、公司化運作的機制構(gòu)建一個全新的運作平臺，通過“效率競爭機制”的制度安排和“增量帶動存量”的改革思路，逐步帶動促進傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，最終實現(xiàn)媒體融合發(fā)展、一體化發(fā)展。

（五）基于已有盈利模式，拓展其操作空間

在新媒體建設(shè)過程中，其自身的生存能力不僅僅來源于其傳播價值，而且在很大程度上取決于其利潤操作空間。在傳統(tǒng)媒體占主流的階段，主要是通過二次售賣的形式來獲得利潤。即將媒體吸取的受眾注意力送給廣告客戶，后者根據(jù)受眾注意力的規(guī)模支付傳統(tǒng)媒體廣告費用。在新媒體階段，該盈利模式仍然不變，然而其空間卻具有極大的操作性。據(jù)此，國網(wǎng)山東電力公司在建設(shè)新媒體時，主要從如下幾方面著手：

1.增加媒體內(nèi)容，挖掘盈利點。新媒體不僅僅停留在為用戶提供免費信息階段，還可以為用戶提供數(shù)據(jù)查詢、電子商務(wù)、手機游戲以及電子信箱等服務(wù)內(nèi)容。通過增加內(nèi)容的豐富性，用戶對新媒體客戶端有更大的依賴性，從而可以培養(yǎng)較為忠誠的用戶群體。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下，忠誠的客戶端用戶群體是十分可貴的資源，也是吸引廣告客戶的基礎(chǔ)。

2.改善新媒體網(wǎng)絡(luò)功能，為用戶提供可供選擇的生活方式。國網(wǎng)山東電力公司在建設(shè)新媒體過程中，需要注重網(wǎng)上社區(qū)、網(wǎng)上學(xué)校、網(wǎng)上醫(yī)院、網(wǎng)上書店等網(wǎng)絡(luò)功能的開發(fā)，同時進行線上線下結(jié)合的交友、咨詢、拍賣、交易和結(jié)算服務(wù)，從而形成一種以新媒體客戶端為核心的虛擬生活圈子。在維持和促進該圈子運行的過程中，新媒體平臺本身可以通過收取服務(wù)費、流量費等獲取盈利。

3.豐富新媒體價值鏈，增加產(chǎn)業(yè)集群。國網(wǎng)山東電力公司在建設(shè)新媒體時，不可將全部注意力集中在新媒體本身，還應(yīng)該結(jié)合服務(wù)受眾生活和工作需求。比如，若受眾有房屋租賃需求，都可以與房地產(chǎn)公司、房屋租賃公司、房屋拍賣公司等進行價值鏈合作，從而形成一個規(guī)模適當(dāng)?shù)碾娮由虅?wù)平臺，可以為用戶提供切實的工作及生活服務(wù)，企業(yè)盈利空間也就得以拓展。

結(jié)語

創(chuàng)建和發(fā)展新媒體不僅可以增加特定組織（企業(yè)、政府和其他社會組織）的社會影響力，而且還可以為經(jīng)營者帶來商業(yè)利潤。也正是因為如此，新媒體產(chǎn)業(yè)才得到持續(xù)不斷的蓬勃的發(fā)展。對國網(wǎng)山東電力公司等大型企業(yè)而言，進行產(chǎn)業(yè)多元化是增加其競爭能力的重要途徑。在推動新媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展時，必須強化資源整合、改善新聞生產(chǎn)方式、突破體制性障礙，并增加其盈利點。

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[責(zé)任編輯 史麗麗]