李嵐

摘 要：隨著外資零售業(yè)的進(jìn)入與網(wǎng)絡(luò)零售的不斷發(fā)展，我國傳統(tǒng)零售業(yè)遭受了巨大的沖擊，面對激烈的競爭，產(chǎn)品的差異化逐漸縮小，服務(wù)已日益發(fā)展為零售業(yè)參與競爭的核心競爭力。以國外零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理特征及我國零售企業(yè)現(xiàn)存服務(wù)質(zhì)量管理問題為基礎(chǔ)，從國外經(jīng)驗與國內(nèi)發(fā)展層面探尋提高我國服務(wù)質(zhì)量管理水平、推動零售業(yè)發(fā)展的合理對策。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；服務(wù)質(zhì)量；消費者期望；消費者滿意度

中圖分類號：F713.32 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）15-0046-03

作為零售企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，服務(wù)質(zhì)量對服務(wù)提供者在經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)所占的市場份額與利潤大小起著決定性的作用。加入世貿(mào)組織以來，我國零售業(yè)開啟了面向外資全面開放的大門。自此之后，世界知名零售商如沃爾瑪、家樂福、宜家等紛紛進(jìn)駐我國市場，為我國零售商掀開了同外資零售商在同一環(huán)境中展開競爭的新篇章。雖然我國零售商在多年的發(fā)展與壯大中成立了如蘇寧、國美、華潤等實力較強(qiáng)的零售品牌，但與國外零售業(yè)相比，我國零售業(yè)的規(guī)模與服務(wù)水平尚存在一定的差距。

一、國外零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理的特征

“使消費者在享受服務(wù)的過程中所獲得的實際效用大于或等于其對服務(wù)的期望效用”，是服務(wù)質(zhì)量管理的真正目標(biāo)所在，這一目標(biāo)滿足公式：QS=■≥1。對于服務(wù)質(zhì)量管理而言，其內(nèi)容主要分為兩個方面：（1）對消費者關(guān)于服務(wù)所具有的期望效用進(jìn)行調(diào)查；（2）向消費者提供其所期望的服務(wù)，或向其提供超出期望的服務(wù)。對于這兩方面的內(nèi)容，前者為基礎(chǔ)，后者為主要內(nèi)容。分析外國零售商競爭力較強(qiáng)的原因，最為重要的一點是他們向消費者提供的服務(wù)是高質(zhì)量與高水平的，服務(wù)質(zhì)量管理體系是優(yōu)質(zhì)的。具體來講，國外零售業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理包括以下特征：

（一）服務(wù)質(zhì)量管理圍繞消費者期望而展開

外國零售商在進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理之時遵循QS=■≥1的目標(biāo)，他們十分肯定“以對消費者期望的了解為基礎(chǔ)，提供達(dá)到或超過其期望的服務(wù)”的重要性。世界上頭號連鎖零售巨頭沃爾瑪在向消費者提供服務(wù)之時遵循“消費者永遠(yuǎn)是對的”“超出消費者的希望”等原則，亦即服務(wù)的提供緊緊圍繞消費者的期望而進(jìn)行，即所謂的QS=1。其實，QS=1只是消費者對服務(wù)質(zhì)量是“好”的評價的最低標(biāo)準(zhǔn)，QS>1目標(biāo)的實現(xiàn)才是真正的對消費者期望的超出。

（二）售前讓消費者充分體驗產(chǎn)品特性

在出售產(chǎn)品之前，外國零售商大多都會進(jìn)行產(chǎn)品的展示與講解工作，使消費者對產(chǎn)品所具有的特性進(jìn)行充分的體驗，以此來做出是否購買的決策。例如，在知名建材連鎖零售企業(yè)百安居購物之時，消費者可以先試用再決定是否購買，若想要了解怎樣對產(chǎn)品進(jìn)行安裝，消費者還可以進(jìn)入安居課堂學(xué)習(xí)安裝步驟。平常，百安居也會舉辦兒童俱樂部等活動，通過活動將產(chǎn)品信息傳遞給消費者，使他們充分了解所要銷售的產(chǎn)品。

（三）售中讓消費者享受購物樂趣

在進(jìn)行產(chǎn)品的售賣之時，外國零售商會致力于對消費者后顧之憂的解決，讓他們在購物過程中感受到快樂。例如，瑞典家居零售商宜家針對青年夫妻提供獨特的售中服務(wù)，如果消費者在購物之時帶著小孩，可讓孩子在有專人看護(hù)的兒童樂園或商場內(nèi)自由玩耍，宜家內(nèi)部的咖啡廳與餐廳也專門設(shè)有兒童餐與兒童座椅。針對帶嬰兒的消費者，宜家還會提供尿布更換設(shè)施。這些對青年夫妻購物過程中的后顧之憂予以解決，極大地方便了他們對產(chǎn)品的選購。

（四）售后提供一條龍服務(wù)

外國零售商的售后服務(wù)不僅僅局限于送貨、退貨與換貨等內(nèi)容之上。在宜家，消費者不僅能夠進(jìn)行家居的自行選購，還可以由自己指定式樣，定做窗簾與靠墊套等產(chǎn)品。在百安居，消費者可以以自己的興趣為主導(dǎo)參加專家俱樂部，學(xué)習(xí)布藝選擇、插花藝術(shù)等知識。針對我國消費者對“外包”裝飾與裝潢業(yè)務(wù)的青睞，百安居還建設(shè)了裝潢中心，向消費者提供裝潢咨詢、設(shè)計、選材、施工以及質(zhì)量管理等一條龍服務(wù)。

二、服務(wù)質(zhì)量在我國零售業(yè)發(fā)展中的重要性及存在的管理問題

（一）服務(wù)質(zhì)量在我國零售業(yè)發(fā)展中的重要性

改革開放近四十年以來，我國已對短缺經(jīng)濟(jì)的時代予以擺脫。對于零售商而言，競爭的加劇凸顯了爭取消費者的重要性。隨著我國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，消費者的購買動機(jī)也出現(xiàn)了一系列變化，購物體驗的要求越來越高。此外，市場的日益開放將零售企業(yè)置于更加重復(fù)且苛刻的消費者需求之中，越發(fā)激烈的競爭形勢決定傳統(tǒng)的零售業(yè)銷售管理模式已無法與新的市場形勢相適應(yīng)。零售企業(yè)要想尋求良好的生存與發(fā)展，必須在參與市場競爭的過程中納入服務(wù)營銷的理念，將其視為尋求生存與發(fā)展的一項主要戰(zhàn)略。所以，零售商必須提高對服務(wù)質(zhì)量管理的重視，通過在消費者購買產(chǎn)品的過程中提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來對其產(chǎn)生吸引作用，進(jìn)而提升消費者滿意度與企業(yè)自身的競爭力。

（二）我國零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理存在的問題

隨著服務(wù)國際化進(jìn)程的推進(jìn)，我國零售業(yè)服務(wù)的內(nèi)部優(yōu)劣勢并存。相較于跨國連鎖零售企業(yè)，我國零售企業(yè)的最大優(yōu)勢在于熟知國家自身情況與特征，這一優(yōu)勢在門店位置、文化、供應(yīng)商長期管理以及區(qū)域零售規(guī)模等方面均有所體現(xiàn)。但是，我國零售企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理還存在著明顯的不足，致使企業(yè)的經(jīng)營實際與服務(wù)質(zhì)量管理相脫離，無法提供具有特色的高質(zhì)量服務(wù)，這主要表現(xiàn)在以下方面。

1.服務(wù)觀念陳舊，全過程管理不足。我國很多零售企業(yè)在向消費者提供服務(wù)之時以將產(chǎn)品推銷出去為其最終目的，難以與消費者建立起長期的合作關(guān)系。受到“只要把產(chǎn)品賣出即可”這一觀念的影響，零售企業(yè)中出現(xiàn)了普遍的段式行為，它們將自己的短期利益放于第一位，不會幫助消費者進(jìn)行謀劃，對消費者負(fù)責(zé)的理念比較欠缺。此外，零售企業(yè)中的很多人對服務(wù)質(zhì)量管理這一概念并沒有充分的認(rèn)識，致使企業(yè)在提供服務(wù)的整個過程中沒有對服務(wù)質(zhì)量給予足夠的重視與拓展。如果一個零售企業(yè)不能對服務(wù)質(zhì)量管理的全部屬性予以反映，無法向周期的實施提供保證，那么企業(yè)的發(fā)展就會停滯不前。由此，為了真正地對市場進(jìn)行占領(lǐng)，零售企業(yè)需要在服務(wù)質(zhì)量上下功夫，畢竟當(dāng)前社會競爭十分激烈，若無法在零售市場做出屬于自己的特色，企業(yè)勢必會在激烈的市場競爭中遭到淘汰。為了尋求并擴(kuò)展生存與發(fā)展空間，零售企業(yè)必須加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的全過程管理，解決服務(wù)質(zhì)量管理落后等問題，讓更多的人參與到服務(wù)質(zhì)量管理中，使其在企業(yè)的各個環(huán)節(jié)得到真正的體現(xiàn)。

2.同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，服務(wù)承諾難以兌現(xiàn)。與有形商品實物相比，無形服務(wù)的創(chuàng)新速度要慢出許多，對零售商場進(jìn)行觀察可知，它們所提供的服務(wù)內(nèi)容與建設(shè)的服務(wù)設(shè)施大體相同，咨詢服務(wù)、訂貨服務(wù)、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品安裝、送貨與維修均包括在內(nèi)。雖然服務(wù)流程的復(fù)雜度比較高，但是品種同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，對于我國零售企業(yè)而言這是亟待解決的一項難題。另外，部分零售企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的銷售之時會對消費者做出多種承諾，但是一旦出現(xiàn)問題需要對承諾予以履行的時候就會進(jìn)行不應(yīng)有的推脫，生產(chǎn)商與銷售商互相“踢皮球”的現(xiàn)象時有發(fā)生。更為嚴(yán)重的，他們會將責(zé)任直接歸咎于消費者，或者以此為機(jī)會向消費者收取多種不合理費用，這會極大地降低消費者的滿意度。

三、我國零售服務(wù)質(zhì)量管理策略——國外啟示與國內(nèi)總結(jié)

（一）充分了解消費者期望

實際上，前文提到的百安居設(shè)立“裝潢中心”的例子在百安居的故鄉(xiāng)英國是并不存在的。百安居在對消費者的消費習(xí)慣進(jìn)行了充分的了解之后選擇在我國針對性地設(shè)立了“裝潢中心”，其成功必然成為情理之中的事情。針對我國一些零售企業(yè)只想將產(chǎn)品推銷出去而不肯花費較多的時間去對消費者的需求進(jìn)行了解與把握的現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)對其陳舊的服務(wù)觀念予以轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化對“了解消費者需求是服務(wù)質(zhì)量管理的基礎(chǔ)”這一觀點的認(rèn)識，以對消費者需求的充分把握為前提提供雙方共同認(rèn)為的“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，獲得消費者的認(rèn)可。

（二）進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的全過程管理

借鑒外國零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理以QS≥1為目標(biāo)的相關(guān)經(jīng)驗，我國零售企業(yè)應(yīng)在加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量全過程管理的過程中對售前、售中與售后各階段的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行拓展，盡可能地對消費者的期望予以滿足或超出。在售前階段，需要在可能的情況下允許消費者對產(chǎn)品進(jìn)行試用，日常還可以通過對目標(biāo)顧客群舉行各種活動來宣傳自己的產(chǎn)品，使消費者在平時就對產(chǎn)品有一個較為全面的了解，并對潛在消費者進(jìn)行產(chǎn)品特性的宣傳。在售中階段，對消費者在購物過程中遇到的各種困難予以全面的解決，增加消費者的體驗享受，例如，可以嘗試在消費者購物的過程中向其提供休息與餐飲場所，針對有特殊需求的消費者（老年人、兒童、殘疾人等），還要增設(shè)便利性的服務(wù)。在售后階段，增加一些有關(guān)產(chǎn)品使用的配套服務(wù)，對于消費者而言，他們真正想要解決的問題是對某種需求的滿足而非換貨或者退貨，他們需要的是質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品以及消費某產(chǎn)品帶來的滿足感，零售企業(yè)可以利用電話回訪與開辦交流會等形式對消費者在使用產(chǎn)品過程中遇到的困難進(jìn)行了解，以此安排相關(guān)人員對消費者進(jìn)行培訓(xùn)，向其困難的解決提供幫助。此外，也可以定期為消費者舉辦一些普及產(chǎn)品知識的講座，使他們更好地了解產(chǎn)品的性能，進(jìn)而在使用過程中實現(xiàn)對自身需求的更好滿足。

（三）開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，建立客戶關(guān)系管理

計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的發(fā)展為現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展帶來了網(wǎng)上購物與電子商務(wù)的新形式。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的服務(wù)質(zhì)量會通過網(wǎng)絡(luò)各組織的協(xié)調(diào)與整合傳遞給消費者，這一跨越時空的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)傳遞給予消費者一種新的服務(wù)體驗，消費者在感知服務(wù)質(zhì)量之時會受到服務(wù)接觸環(huán)節(jié)交互作用、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)系統(tǒng)流程質(zhì)量以及不同組織之間協(xié)作質(zhì)量等的影響。這些要求零售企業(yè)在向消費者提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之時進(jìn)行良好的客戶關(guān)系管理，以提高消費者對產(chǎn)品品牌與企業(yè)的忠誠度為核心，建立消費者數(shù)據(jù)庫，對其消費行為進(jìn)行記錄與分析，以對消費者的想法加以了解。利用消費者信息，在線上與線下進(jìn)行廣告、促銷、銷售與服務(wù)，同時，通過多樣化的溝通方式捕捉并細(xì)分潛在的消費者，以此向他們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等。

（四）制定服務(wù)補(bǔ)救措施

有效的服務(wù)補(bǔ)救要求零售企業(yè)進(jìn)行一套完整監(jiān)測體系的構(gòu)建，并同消費者保持暢通的交流渠道，例如，以接受消費者投訴與對消費者進(jìn)行跟蹤等方式與消費者建立起良好的交流關(guān)系，對第一手資料進(jìn)行充分的利用，當(dāng)有問題出現(xiàn)之時立即采取相應(yīng)的解決措施，減少消費者不滿意現(xiàn)象的發(fā)生率。此外，企業(yè)在收集消費者信息之時應(yīng)持有一種超前的眼光，對消費者需要的服務(wù)類型進(jìn)行及時的把握，而不是僅僅將視線停留于當(dāng)前的補(bǔ)救之上，提高對超前補(bǔ)救的重視，將缺陷與消費者的不滿扼殺在萌芽中，對消費者的不滿意度予以提前消除，提高其忠誠度。

四、結(jié)語

零售業(yè)的全面開放使我國零售企業(yè)在尚未做出充分準(zhǔn)備的情況下不得不“與狼共舞”。在同外國零售企業(yè)以及我國本土零售企業(yè)進(jìn)行激烈的競爭之時，服務(wù)質(zhì)量水平的提高極為重要。對于各零售企業(yè)而言，只有以提供不低于消費者期望的服務(wù)為目標(biāo)，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的全過程管理，拓展售前、售中與售后服務(wù)內(nèi)容，同時開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，建立客戶關(guān)系管理，制定相應(yīng)的服務(wù)補(bǔ)救措施，才能夠在日趨緊張的全球化競爭中尋求一席之地。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]