董佳佳

中圖分類號(hào)：C913 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：近年來，“爆買”一詞頻繁在日本媒體出現(xiàn)，意為“瘋狂購(gòu)買”，特指中國(guó)人在日本瘋狂購(gòu)物現(xiàn)象。2013-2015年一直保持旺盛勢(shì)頭的消費(fèi)熱潮，在2016年中后期開始有所減退。這是中國(guó)目前趨緩的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、政府推行的拉動(dòng)內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)政策以及跨境電子商務(wù)的迅猛發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。本文試從經(jīng)濟(jì)因素、政策因素和心理因素等方面進(jìn)行分析，探析此熱潮減退的多方面原因，以期了解和把握中國(guó)人對(duì)國(guó)外商品的購(gòu)入渠道和消費(fèi)動(dòng)向，為今后相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策的制定和消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)控提供參考。

關(guān)鍵詞：“爆買” 消費(fèi) 經(jīng)濟(jì) 電子商務(wù)

由于日本“觀光立國(guó)”政策的推行和簽證制度的放寬，再加上日本商品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的吸引，中國(guó)赴日旅游的游客數(shù)量逐年遞增，并在日本掀起了一股購(gòu)物狂潮。“爆買”一詞也應(yīng)運(yùn)而生，成為2015年日本“新語(yǔ)·流行語(yǔ)大賞”的上榜詞匯。但是進(jìn)入2016年以來，此消費(fèi)熱潮開始顯現(xiàn)出減退趨勢(shì)，中國(guó)赴日游客的消費(fèi)也日趨理性。

中國(guó)赴日游客人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)但在日消費(fèi)金額呈下降趨勢(shì)

2015年中國(guó)有1.2億人到海外旅行，其中赴日游客人數(shù)達(dá)499萬人，是2014年中國(guó)赴日游客人數(shù)的2.1倍。根據(jù)日本觀光局“赴日外國(guó)人統(tǒng)計(jì)”數(shù)據(jù)，2016年6月，赴日旅行的中國(guó)游客人數(shù)為58萬2500人，比上年同期增長(zhǎng)了26%。2016年上半年的赴日游客數(shù)量大幅提升，達(dá)307.66萬人次，遠(yuǎn)超2015年同期水平。雖然中國(guó)赴日游客人數(shù)在2016年上半年比去年同期增長(zhǎng)了41%，繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，但是日本零售業(yè)和百貨商店的銷售額卻出現(xiàn)大幅回落，特別是從中國(guó)游客在日本的人均消費(fèi)額或是客單價(jià)來看，呈現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)。據(jù)日本百貨商店協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2016年4月，全日本的免稅品銷售額與去年同期相比減少了9.3%。這是2013年以來首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的現(xiàn)象。2016年8月，日本全國(guó)百貨商店的銷售數(shù)據(jù)顯示，免稅品的銷售額與去年同期相比下降了26.6%。日本百貨商店免稅品銷售開始出現(xiàn)低迷，其主要原因就是中國(guó)游客的“爆買”熱的急速減退。

日本觀光廳針對(duì)2016年4-6月赴日的外國(guó)游客消費(fèi)動(dòng)向所做的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，赴日外國(guó)游客的旅行消費(fèi)額為9533億日元，和去年同期相比增加了7.2%。但是個(gè)人平均旅游支出為15萬9930日元，減少了9.9%。其中中國(guó)游客的人均旅游支出為21萬9996日元，和2015年的28.4萬日元相比，減幅達(dá)到22.9%。越南游客的人均消費(fèi)第一次超過中國(guó)游客成為第一名，為23萬8000日元。從各國(guó)整體消費(fèi)額所占比例來看，中國(guó)雖然依然占據(jù)首位為37%，但和2015年的40.3%相比已經(jīng)開始減退。報(bào)告中指出“購(gòu)買電器、化妝品、香水、藥品和保健品的外國(guó)游客中，中國(guó)游客的比率最高”，但是中國(guó)游客購(gòu)買電器的客單價(jià)已從2016年同期的6萬2316日元降至3萬6630日元，藥品保健品的客單價(jià)也從4萬1225日元降至3萬3479日元。特別是相機(jī)、DV和手表類，從10萬3920日元跌至6萬246日元。從這些具體消費(fèi)項(xiàng)目的調(diào)查數(shù)據(jù)中也可以看出，中國(guó)游客在日本的消費(fèi)形態(tài)發(fā)生了很大變化，購(gòu)物消費(fèi)總額和人均消費(fèi)額均出現(xiàn)不同程度下降。

日元大幅升值和中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩

2016年英國(guó)脫歐公投結(jié)果出來后，各國(guó)貨幣之間的匯率劇烈波動(dòng)，其中日元暴漲為僅次于美元的第二大避險(xiǎn)貨幣，半年內(nèi)對(duì)人民幣匯率從0.05左右升至0.065左右，漲幅達(dá)到近30%。這對(duì)用人民幣購(gòu)買日本商品的中國(guó)游客來說，直接等同于商品價(jià)格上漲三成。例如，同是1萬日元的商品，2015年6月500元人民幣就可以買到，但由于日元升值，到2016年則需花費(fèi)650元人民幣。如此大的升值幅度，直接對(duì)日本的旅游及免稅商品銷售產(chǎn)生了極大抑制作用，很大程度上降低了中國(guó)游客在日消費(fèi)的熱情。日本通過實(shí)行放寬簽證條件的政策和2014年10月擴(kuò)大消費(fèi)稅免稅商品類別的政策，使得2015年2-8月間免稅商品銷售額激增，但在2015年9月之后已開始逐月下滑。日元升值不僅使游客購(gòu)物成本提高，在日旅行的其它開支也同樣增多，導(dǎo)致日本相對(duì)于其它旅游目的地在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力下降。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)從1978年至2011年，長(zhǎng)達(dá)32年的時(shí)間里保持了年均9.87%的高速增長(zhǎng)。但從2012年開始，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度開始緩慢。中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，2012-2013年GDP增長(zhǎng)7.7%，2014年增長(zhǎng)7.4%， 2015年GDP增長(zhǎng)6.9%，為1990年以來的25年新低。處于世界金融危機(jī)的長(zhǎng)期性和復(fù)雜性的大環(huán)境中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)不可能不受影響。曾一度支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的出口貿(mào)易明顯受阻，生產(chǎn)制造業(yè)等實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)衰退。一篇題為“2016年北上廣深的經(jīng)濟(jì)真相：地產(chǎn)之外，一地雞毛！”的網(wǎng)絡(luò)文章引起熱議，在一定程度上反映了當(dāng)下中國(guó)只有房?jī)r(jià)在不斷上升，工業(yè)生產(chǎn)和運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)等卻停滯不前，特別是中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)日趨惡化的現(xiàn)狀。在引領(lǐng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的這些中國(guó)主要大城市尚且如此，其它中小城市的狀況可想而知。這些經(jīng)濟(jì)形勢(shì)勢(shì)必會(huì)給國(guó)人的消費(fèi)帶來影響和沖擊。雖然和過去相比，國(guó)際航線的飛躍式擴(kuò)充及機(jī)票價(jià)格的下調(diào)讓國(guó)人到外國(guó)旅行已不再是難事，但是經(jīng)濟(jì)的不景氣只能讓人們的消費(fèi)熱情減退。

中國(guó)跨境電子商務(wù)的迅猛發(fā)展

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口在2015年底已達(dá)6.88億人，其中使用智能手機(jī)的人達(dá)到6.2億人。互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)的普及在世界范圍內(nèi)都一直呈有序擴(kuò)大趨勢(shì)，即個(gè)人電腦-手機(jī)-智能手機(jī)。但是從中國(guó)來看，卻呈現(xiàn)出打破常規(guī)的爆發(fā)性發(fā)展。中國(guó)國(guó)內(nèi)的無線信息基礎(chǔ)設(shè)施以迅猛速度不斷完善，打造了智能手機(jī)的基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，因此不僅在北京、上海等一線城市，沿海地區(qū)乃至內(nèi)陸地區(qū)的二三線城市中智能手機(jī)使用率也急速上升。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的普及，不僅僅是中國(guó)，全球各國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)激增，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物的比例也迅速增加。如果使用智能手機(jī)這一生活必需品就可以便捷的進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)的話，去日本“爆買”將不再是國(guó)人的首選。

同時(shí)，中國(guó)政府逐步實(shí)行將經(jīng)濟(jì)政策由出口導(dǎo)向型轉(zhuǎn)化為內(nèi)需拉動(dòng)型，通過緩和進(jìn)口和流通的限制，減輕關(guān)稅等措施縮小國(guó)內(nèi)外商品差價(jià)，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)，減少因“爆買”等造成的向海外流失的消費(fèi)。2016年1月15日，中國(guó)國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于同意在天津等12個(gè)城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的批復(fù)》，同意在青島、大連、上海等12個(gè)城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)。通過保稅進(jìn)口方式以B2B形式將商品從國(guó)外送入海關(guān)特殊監(jiān)管區(qū)，然后按照行郵稅進(jìn)行報(bào)關(guān)以B2C形式送到買家手中，大大縮短了物流配送時(shí)間。2016年3月24日，中國(guó)財(cái)政部、海關(guān)總署和國(guó)稅總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》，在關(guān)稅征收方式上也有了巨大革新。從4月8日起除廢除“行郵稅”外，增值稅減免30%，部分商品消費(fèi)稅也減免30%。這樣一來，250元以上的服裝和家電約減稅8%、100元以上的化妝品等約減稅17%。這些中國(guó)游客在日本國(guó)內(nèi)免稅購(gòu)買的主力商品，在關(guān)稅政策修訂后很可能轉(zhuǎn)為通過跨境電子商務(wù)購(gòu)買。

在我國(guó)政府引導(dǎo)和政策推動(dòng)下，中日的電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)合作的跨境電子商務(wù)平臺(tái)相繼成立，中國(guó)人無需再在赴日旅行時(shí)花費(fèi)大量時(shí)間選購(gòu)商品，再花費(fèi)力氣搬運(yùn)回國(guó)，日常生活中隨時(shí)可以用幾乎同樣的價(jià)格輕松網(wǎng)購(gòu)到自己需要的國(guó)外產(chǎn)品。根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的調(diào)查，2012年中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者通過日本電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)額為1199億日元，2014年增至6064億日元，短短兩年內(nèi)大約增長(zhǎng)了5倍。2015年已超過8000億日元，基本和在日本免稅實(shí)體店購(gòu)物金額的8088億日元持平，預(yù)計(jì)2018年將會(huì)達(dá)到1兆3943億日元。

20世紀(jì)80年代曾在歐美國(guó)家瘋狂掃貨的日本人在進(jìn)入90年代以后，隨著市場(chǎng)開放和國(guó)內(nèi)外差價(jià)的縮小，變得不再在國(guó)外旅行時(shí)“爆買”。同樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和跨境電子商務(wù)的發(fā)展，國(guó)人購(gòu)物渠道增多，中國(guó)人在國(guó)內(nèi)也可以購(gòu)買到高品質(zhì)商品，中國(guó)人也會(huì)從赴日“爆買”的熱潮中走出，更多的是去真正的旅行和觀光。而國(guó)外產(chǎn)品購(gòu)買將會(huì)從旅行中剝離，更多靠跨境電子商務(wù)和從國(guó)內(nèi)渠道購(gòu)入。

我國(guó)政府反腐倡廉制度建設(shè)和中國(guó)人的反日情結(jié)

中共十八大以來，我國(guó)政府加大反腐倡廉建設(shè)力度，推出一系列政策法規(guī)對(duì)國(guó)家公務(wù)人員和國(guó)家干部的消費(fèi)行為加以約束和限制，提出要厲行勤儉節(jié)約，嚴(yán)格遵守廉潔從政有關(guān)規(guī)定，不準(zhǔn)借用各種名義組織和參與用公款支付的高消費(fèi)活動(dòng)，不準(zhǔn)用公款組織游山玩水、安排私人度假旅游、出國(guó)（境）旅游等活動(dòng)?！饵h政機(jī)關(guān)國(guó)內(nèi)公務(wù)接待管理規(guī)定》禁止以各種名義和方式變相旅游，不得超標(biāo)準(zhǔn)接待，不得組織旅游和與公務(wù)活動(dòng)無關(guān)的參觀。中紀(jì)委三次全會(huì)公報(bào)嚴(yán)肅查處黨員領(lǐng)導(dǎo)干部到私人會(huì)所活動(dòng)、變相公款旅游問題。中國(guó)地方政府官員在因公訪問日本時(shí)，所住酒店和用餐場(chǎng)所都須事先申報(bào)，避免不必要的支出和浪費(fèi)。這在極大程度上削減了公務(wù)員在境外的公款消費(fèi)和支出，對(duì)日本旅游行業(yè)和免稅品的銷售也產(chǎn)生一定影響。

安倍晉三2012年登臺(tái)及2015年連任后，一直采取強(qiáng)硬的態(tài)度處理中日關(guān)系，打著“價(jià)值觀外交”的旗號(hào)企圖孤立和遏制中國(guó)。一再試圖碰觸和挑戰(zhàn)中國(guó)政府和人民的底線，實(shí)施了一系列有損兩國(guó)關(guān)系，加劇中國(guó)人反日情結(jié)的政治活動(dòng)。首先，釣魚島問題雖然作為歷史遺留問題一直存在爭(zhēng)端，但安倍登臺(tái)后關(guān)于釣魚島主權(quán)問題沖突頻發(fā)，先是2012年的日本的“購(gòu)島”鬧劇和中國(guó)漁船人員被扣押事件，后有2014年日方對(duì)釣魚島確定命名和2015 年中日雙方釣魚島激烈對(duì)峙，2016年安倍政權(quán)再增釣魚島警備預(yù)算和人員，宣布對(duì)釣魚島行使“警察權(quán)”，逮捕登島的外國(guó)人，圖謀用釣魚島問題打亂中國(guó)的戰(zhàn)略部署。

其次，安倍晉三無視日本在二戰(zhàn)中給中國(guó)人民帶來的傷害，甚至于2013年對(duì)國(guó)際軍事法庭對(duì)日本戰(zhàn)犯所做審判的正確性提出質(zhì)疑，并于當(dāng)年參拜靖國(guó)神社，后又屢次向靖國(guó)神社供奉祭品?？梢钥闯觯脖稌x三從未正視歷史問題，甚至否認(rèn)歷史事實(shí)，完全沒有誠(chéng)摯道歉和贖罪的正確態(tài)度，其挑戰(zhàn)人類良知與擾亂二戰(zhàn)后國(guó)際秩序的險(xiǎn)惡用心昭然若揭。

最后，安倍第一次任日本首相時(shí)，就曾明確宣稱要在任期間完成對(duì)憲法的修改，試圖放棄“和平主義”的歷史承諾?！度毡緡?guó)憲法》又被稱作和平憲法，本是日本二戰(zhàn)戰(zhàn)敗后由美國(guó)主導(dǎo)制定的法律。意在限制日本軍事擴(kuò)張，防止二戰(zhàn)式軍事侵略的再次發(fā)生。其第九條規(guī)定“日本國(guó)民真誠(chéng)地謀求基于正義與秩序的國(guó)際和平，永遠(yuǎn)放棄以國(guó)家權(quán)力發(fā)動(dòng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，武力相脅或行使武力作為解決國(guó)際爭(zhēng)端的手段。為達(dá)到前項(xiàng)目的，不會(huì)保持陸?？哲姾推渌α?，不承認(rèn)國(guó)家交戰(zhàn)權(quán)”。安倍主張?jiān)O(shè)置國(guó)防軍，允許在國(guó)外使用武力，廢除憲法中對(duì)行使集體自衛(wèi)權(quán)的制約等言論，已經(jīng)嚴(yán)重違反日本現(xiàn)行憲法的和平主義精神，必然引起中國(guó)乃至世界人民的反對(duì)和譴責(zé)。

安倍政權(quán)的以上行為，極大損害了中日關(guān)系和中國(guó)人的感情，加深了中國(guó)人民的反日情緒，引起了中國(guó)的反日游行和抵制日貨的行動(dòng)，這勢(shì)必對(duì)中國(guó)人在日本產(chǎn)品的消費(fèi)上產(chǎn)生一定影響。2012年釣魚島事件后，中國(guó)境內(nèi)許多城市爆發(fā)了多次大規(guī)模的反日示威游行，中國(guó)民眾自發(fā)開展抵制日貨的行動(dòng)，很大程度上打擊了日本對(duì)華貿(mào)易及日本產(chǎn)品在中國(guó)境內(nèi)的銷售。同時(shí)，中日民間交流也急劇降溫，赴日的中國(guó)游客和2011年日本地震之前相比大約減少了2-3成，直接導(dǎo)致日本的百貨商店和便利店的銷售額大幅下降。2016年安倍再次強(qiáng)調(diào)表達(dá)修憲意愿后，曾一度支撐著“安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)”的中國(guó)游客的赴日熱情也隨之下降。據(jù)2016年10月2日中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，中國(guó)在2016年國(guó)慶黃金周內(nèi)有600萬人到國(guó)外旅游，達(dá)史上最高，但最受歡迎的旅行地點(diǎn)前三位分別是韓國(guó)、泰國(guó)和日本，日本受歡迎程度已退居第三位。

赴日中國(guó)游客從“爆買旅行”向“體驗(yàn)旅行”轉(zhuǎn)型

近年來，中國(guó)游客的赴日旅行呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化趨勢(shì)，主要原因有以下幾點(diǎn)：第一，80后和90后成為中國(guó)游客的主力軍，這些人主要在大城市工作，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，思想和意識(shí)都比較開放，赴日旅行不僅是購(gòu)物，更多是追求體驗(yàn)日本文化。對(duì)他們來說，旅行的性價(jià)比不僅體現(xiàn)在價(jià)格上，更多的是由此獲得的滿足感。第二，地域差異的影響。中國(guó)一線城市和二三線城市居民在出境游方式的選擇上存在較大區(qū)別，主要體現(xiàn)在一線城市居民傾向自由行，二三線城市居民多選擇跟團(tuán)游。第三，家庭情況的差異。即便居住在同一城市，家庭狀況不同，旅行模式也不同。例如有老人和孩子的家庭多選擇方便照顧家人的游輪或是跟團(tuán)游，單身或新婚夫婦往往選擇更為個(gè)性化的旅行模式，而教育水平高和語(yǔ)言能力強(qiáng)的人則更傾向選擇自由行。第四，赴日回頭客的數(shù)量增多。日本政府自2000年以來開始對(duì)中國(guó)開放旅游簽證，2009年開始發(fā)放個(gè)人簽證。從最初的簽證發(fā)放到2016年已經(jīng)有相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，很多中國(guó)游客已經(jīng)多次赴日旅行，在赴日的目的地和形式上發(fā)生了很大變化。除日元升值導(dǎo)致赴日的中國(guó)游客數(shù)量增長(zhǎng)趨緩?fù)猓仡^客的增多也導(dǎo)致中國(guó)游客的消費(fèi)品類從高價(jià)名牌商品轉(zhuǎn)向化妝品和日用品等消耗品。

隨著人們平均收入的提高，出國(guó)游也變得更加個(gè)性化。2011年赴日的中國(guó)游客中，只有四分之一的游客是自由行，2015上升為44%，2016年上半年達(dá)到了54%。和2015年相比，到東京旅行的中國(guó)游客增加了80%，但是去往三重縣和以白川鄉(xiāng)和飛彈高山等景點(diǎn)而聞名的歧阜縣旅行的中國(guó)游客分別增長(zhǎng)了3.5和3倍。曾經(jīng)以大都市為主要目的地的游客有了明顯向地方分散的趨勢(shì)，同時(shí)在旅行內(nèi)容上也發(fā)生了顯著變化。根據(jù)日本觀光局的調(diào)查，被問到“在日本旅行時(shí)想做什么？”時(shí)，除回答購(gòu)物、泡溫泉和吃日本料理外，穿和服拍照、入住民宿、體驗(yàn)蕎麥面制作、和偶像見面等希望進(jìn)行各式體驗(yàn)的年輕人不在少數(shù)。此前多以購(gòu)物為目的的中國(guó)游客，近期“爆買”熱潮減退，赴日旅行的目的變得多種多樣—進(jìn)行水果采摘、壽司制作、體驗(yàn)傳統(tǒng)工藝甚至是參加偶像團(tuán)體AKB48見面會(huì)。除此之外，由于日本放寬簽證條件，以醫(yī)療和美容為目的赴日的中國(guó)游客也有所增加。

隨著中國(guó)游客旅行消費(fèi)模式的變化，“爆買”的消費(fèi)熱潮正漸漸退去，取而代之的是以休閑和了解當(dāng)?shù)匚幕癁槟康牡摹绑w驗(yàn)型”旅行。中國(guó)游客在日本的消費(fèi)正趨于理性，消費(fèi)形態(tài)趨于成熟。

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