□周冬梅 趙聞文 魯若愚

[電子科技大學(xué) 成都 610054]

基于眾籌平臺(tái)社群參與的跨層次影響機(jī)理及其對(duì)新創(chuàng)企業(yè)資源獲取的影響

□周冬梅 趙聞文 魯若愚

[電子科技大學(xué) 成都 610054]

在眾籌平臺(tái)上，多形態(tài)的社群參與顛覆了傳統(tǒng)的資源獲取模式，使資源獲取活動(dòng)呈現(xiàn)出多主體同時(shí)參與、跨越傳統(tǒng)組織邊界、社區(qū)化等特點(diǎn)?；谶@一背景，從認(rèn)知評(píng)價(jià)理論和社會(huì)資本理論出發(fā)，分析了個(gè)體參與動(dòng)機(jī)對(duì)新創(chuàng)企業(yè)資源獲取的影響；同時(shí)從社區(qū)層面分析了社群互動(dòng)如何通過對(duì)社區(qū)社會(huì)資本的影響進(jìn)而影響創(chuàng)業(yè)資源的獲??；最后明晰個(gè)體參與動(dòng)機(jī)、社群交互在新創(chuàng)企業(yè)資源獲取中的跨層次作用機(jī)理，提出了跨層次影響機(jī)理模型。

眾籌平臺(tái)；社群參與；社會(huì)資本；資源獲??；跨層次

眾籌平臺(tái)上，多形態(tài)社群的參與顛覆了傳統(tǒng)的資源獲取模式，使資源獲取活動(dòng)呈現(xiàn)出多主體同時(shí)參與、跨越傳統(tǒng)組織邊界等特點(diǎn)，整個(gè)活動(dòng)呈現(xiàn)社區(qū)化的趨勢(shì)。

社群概念的界定邊界仍然比較模糊。本文比較贊同Wellman所提出的觀點(diǎn)，他認(rèn)為社群是一種存在于人際間的網(wǎng)絡(luò)式紐帶，提供社會(huì)化支持、信息、歸屬感以及社會(huì)認(rèn)同等功能，而網(wǎng)絡(luò)科技僅僅是技術(shù)性的改變社會(huì)關(guān)系與社會(huì)結(jié)構(gòu)的呈現(xiàn)[1]。眾籌平臺(tái)上社群主要指以眾籌平臺(tái)為媒介的發(fā)生相互作用的支持某個(gè)特定項(xiàng)目（新創(chuàng)企業(yè)）的虛擬社區(qū)成員[2]，由眾籌發(fā)起者（新創(chuàng)企業(yè)）和眾籌支持者共同構(gòu)成。其中支持者包括新的（機(jī)構(gòu)）投資者、改善產(chǎn)品開發(fā)的投資者、商業(yè)拓展支持者、媒體曝光、初期用戶、關(guān)鍵的雇員、初創(chuàng)企業(yè)服務(wù)組織等個(gè)體或組織共同構(gòu)成。他們參與的過程主要是通過意見、信息和資源的共享，同時(shí)重復(fù)、積極地參與關(guān)于眾籌項(xiàng)目的深度互動(dòng)，基于相互分享商品或服務(wù)創(chuàng)造積極的社會(huì)資本（比如共同價(jià)值和積極外部影響），吸引更多客戶，這就形成了活躍的利益相關(guān)者生態(tài)系統(tǒng)。在平臺(tái)上不僅能夠幫助資源稟賦不高的眾籌發(fā)起人（新創(chuàng)企業(yè)）尋找到財(cái)務(wù)資源，而且還能作為向大眾推廣創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的絕佳途徑，幫助發(fā)起人用較低的成本提高創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的社會(huì)知曉度，吸引到各種創(chuàng)業(yè)資源擁有者的關(guān)注，從而獲得不同種類的創(chuàng)業(yè)資源。如天使投資人的種子資金、渠道商的銷售代理、性價(jià)比更高的原材料、代工生產(chǎn)商的生產(chǎn)外包以及互補(bǔ)性技術(shù)擁有者的聯(lián)合研發(fā)等。

由此提供了兩方面的參考：個(gè)體層面，社群可以被視為各種不同類型的消費(fèi)者、投資者。是什么動(dòng)機(jī)促使他們參與到眾籌活動(dòng)中來，并進(jìn)行在線互動(dòng)以完成個(gè)人的目標(biāo)或者群體的目標(biāo)？社區(qū)層面，社群圍繞項(xiàng)目相互連接成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過社群互動(dòng)來撬動(dòng)圍繞眾籌項(xiàng)目所構(gòu)建起來的社區(qū)社會(huì)資本發(fā)生動(dòng)態(tài)變化，進(jìn)而促使其作用最大化來完成眾籌目標(biāo)？本文是在此背景下探索社群參與對(duì)新創(chuàng)企業(yè)資源獲取的影響，共分三個(gè)部分：第一部分進(jìn)行了基礎(chǔ)理論探索；第二部分進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述；第三部分從個(gè)體、社區(qū)以及跨層次三個(gè)角度對(duì)社群參與對(duì)新創(chuàng)企業(yè)資源獲取的影響進(jìn)行了探索，最后提出機(jī)理模型。

一、理論基礎(chǔ)

（一）自我決定理論

認(rèn)知評(píng)價(jià)理論是自我決定理論的最早思想，是為了解釋外在報(bào)酬對(duì)內(nèi)部動(dòng)機(jī)產(chǎn)生削弱性影響的原因而提出的[3]。認(rèn)知評(píng)價(jià)理論認(rèn)為內(nèi)在動(dòng)機(jī)源于滿足了三個(gè)先天的心理需求，即需求的能力、自主性和關(guān)聯(lián)性[4]。需求的能力代表在執(zhí)行任務(wù)的自我效能感[5]，自主性代表自主捕獲個(gè)體的行為，關(guān)聯(lián)性代指與他人產(chǎn)生連接的價(jià)值。當(dāng)個(gè)體感覺一個(gè)需求未被滿足，就需要親近他人，這個(gè)屬性一般是跨文化的[6]，就會(huì)增加合作的可能性[7]。認(rèn)知評(píng)價(jià)理論認(rèn)為：（1）個(gè)人的內(nèi)在動(dòng)機(jī)水平被需要的自主性和能力所確定；（2）一個(gè)給定的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)個(gè)人動(dòng)機(jī)的影響取決于參與者如何對(duì)他的自主性和能力做出解釋[8]。

投資者在傳統(tǒng)的環(huán)境中可能會(huì)被資本的前景所激勵(lì)，接受未來的財(cái)務(wù)收益（即外在的獎(jiǎng)勵(lì)）。而慈善捐贈(zèng)的動(dòng)機(jī)可能是出于心理上的收益（即內(nèi)在的獎(jiǎng)勵(lì)），從投資本身的過程中獲得的。因此，投資者可能被視為外在動(dòng)機(jī)，而捐助者有可能是內(nèi)在動(dòng)機(jī)。參與者受到外在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，不是受活動(dòng)本身，而是受外部活動(dòng)的結(jié)果所影響，包括現(xiàn)金支付或口頭反饋；當(dāng)參與者受到內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的時(shí)候，他們認(rèn)為選擇從事某一特定的活動(dòng)是因?yàn)樗麄兪怯腥さ?，并且能夠在這個(gè)過程中獲得本身的滿意。Lee, Cheung & Chen在研究一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)平臺(tái)的外在和內(nèi)在動(dòng)機(jī)時(shí)，發(fā)現(xiàn)外在動(dòng)機(jī)對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)有強(qiáng)烈的影響[9]。以前的認(rèn)知評(píng)價(jià)理論一直研究參與者從事焦點(diǎn)任務(wù)時(shí)小的內(nèi)在動(dòng)機(jī)[3,9]。

（二）社會(huì)資本理論

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下的社會(huì)資本劃分主要包括：Kraut提出在互聯(lián)網(wǎng)背景下主要有橋接型社會(huì)資本和粘連型社會(huì)資本，其中橋接型社會(huì)資本主要和弱關(guān)系相關(guān)[10]；而粘連型社會(huì)資本主要是基于強(qiáng)關(guān)系。Gittell & Vidal遵循Putnam社會(huì)連接親疏遠(yuǎn)近的概念，將社會(huì)資本劃分為結(jié)合型社會(huì)資本與橋接型社會(huì)資本[11]。隨后學(xué)者們又注意到不同層級(jí)之間個(gè)體、社區(qū)和公共機(jī)構(gòu)之間存在互動(dòng)，Halpern將這種跨越層級(jí)界限的關(guān)系歸納為所謂的“連接性社會(huì)資本”，故一般可將社會(huì)資本歸納為三種類型：結(jié)合型社會(huì)資本、橋接型社會(huì)資本與連接型社會(huì)資本[12]。Williams在普特南等人研究的基礎(chǔ)上，提出了在線社會(huì)資本這一概念，將在線社會(huì)資本和離線社會(huì)資本進(jìn)行區(qū)分，并建立了包括在線和離線社會(huì)資本的理論模型[13]。該模型從兩個(gè)維度：黏結(jié)性VS橋接性、在線VS離線來測(cè)量社會(huì)資本。傳統(tǒng)的社會(huì)資本測(cè)量方法沒有清晰地區(qū)分在線和離線兩種不同的情境，也就無法發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)資本的影響究竟是作用于在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)還是離線現(xiàn)實(shí)生活。應(yīng)用Williams的測(cè)量矩陣則可以區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)的使用對(duì)在線和離線不同類型的社會(huì)資本的影響。

Ellison考察了Facebook用戶的使用行為和三種社會(huì)資本（橋接型、粘連型、維持性）的關(guān)系[14]。Ye發(fā)表的關(guān)于Twitter的研究中提出的線上社會(huì)資本的形成途徑：一是從使用行為中積累而來，二是從用戶的線下社會(huì)資本中遷移而來[15]。Massimo et al.在研究眾籌平臺(tái)的過程中提出了內(nèi)部社會(huì)資本和外部社會(huì)資本的概念[16]。在這個(gè)概念中內(nèi)外部的社會(huì)資本區(qū)分是以眾籌平臺(tái)作為界限，外部社會(huì)資本是指由家人和朋友所構(gòu)成的社會(huì)資本。與外部社會(huì)資本不同，內(nèi)部社會(huì)資本與集體內(nèi)的社會(huì)交往有關(guān)，指以計(jì)算機(jī)為媒介的相互作用發(fā)生的支持項(xiàng)目的虛擬社區(qū)成員之間的社會(huì)資本[2]。

表1綜合對(duì)比了傳統(tǒng)的社會(huì)資本、互聯(lián)網(wǎng)背景下的社會(huì)資本和眾籌平臺(tái)上的社會(huì)資本。

表1 傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)背景下的社會(huì)資本分類

二、研究綜述

（一）眾籌平臺(tái)上資源獲取研究評(píng)述

1. 眾籌平臺(tái)對(duì)新創(chuàng)企業(yè)資源獲取戰(zhàn)略的影響

新企業(yè)在最初階段面臨的困難就是吸引外部融資[24～26]，大部分企業(yè)是通過銀行貸款或股權(quán)資本，但是許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)仍然存在資金缺乏的問題[27]。為了規(guī)避這些問題，眾籌相應(yīng)產(chǎn)生。眾籌作為一種新興的創(chuàng)業(yè)融資方式，指通過在線平臺(tái)獲取大量的個(gè)人資金以支持特定的目標(biāo)[28～31]。眾籌幫助創(chuàng)業(yè)者采用新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法，這相應(yīng)地會(huì)使新的業(yè)務(wù)發(fā)展得到“普通”人群的密切關(guān)注。而這些“普通”人群可以作為積極的消費(fèi)者或投資者或者兩者皆具。

2. 眾籌平臺(tái)對(duì)新創(chuàng)企業(yè)資源獲取類別的影響

Barney認(rèn)為創(chuàng)業(yè)資源是指企業(yè)在創(chuàng)業(yè)的整個(gè)過程中先后投入和利用企業(yè)內(nèi)外各種有形的和無形的資源總和[32]。Birley指出創(chuàng)業(yè)過程包括搜尋外界環(huán)境的過程和協(xié)作稀缺資源的過程，這些資源不僅局限于財(cái)務(wù)和其他物質(zhì)資源，還包括信息、觀點(diǎn)、建議、意見和顧客等非物質(zhì)資源。Miller & Shamise早在1996就對(duì)企業(yè)資源從所有權(quán)資源和知識(shí)資源兩個(gè)維度來進(jìn)行分類。張方華按照資源的構(gòu)成內(nèi)容將資源獲取分成信息獲取、知識(shí)獲取和資金獲取三個(gè)維度[33]。朱秀梅和李明芳將資源獲取分成資產(chǎn)類資源獲取和知識(shí)類資源獲取[34]。將資源的分類與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，Thorsten & Arndt認(rèn)為通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可以獲得的資源主要包括三類：金融資本、信息與知識(shí)、額外的相關(guān)連接（潛在的顧客和顧問）。

3. 眾籌平臺(tái)對(duì)新創(chuàng)企業(yè)資源獲取效率的影響

近年來，學(xué)者們通過研究發(fā)現(xiàn)眾籌發(fā)起者主要通過眾籌平臺(tái)，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的快速和及時(shí)性，使眾籌平臺(tái)上的發(fā)起者和投資者能夠快速了解，加快了信息傳播的速度及效率，使眾籌項(xiàng)目在早期就可以獲得快速的響應(yīng)[16]。這對(duì)項(xiàng)目的響應(yīng)速度和眾籌目標(biāo)完成速度有很大影響[35]，進(jìn)而會(huì)加快資源獲取的效率。Lin & Viswanathan提出在眾籌平臺(tái)上，支持者或?qū)⑸鐣?huì)資本視為信用和可靠程度的信號(hào)，發(fā)起者擁有的社會(huì)資本（比如社會(huì)網(wǎng)絡(luò)）越多，其呈現(xiàn)給支持者的信用就越高，眾籌成功的概率也就更高[36]。Massimo et al.發(fā)現(xiàn)眾籌平臺(tái)上的內(nèi)部社會(huì)資本的支持者可以為眾籌項(xiàng)目支持者構(gòu)建一個(gè)內(nèi)在的自我強(qiáng)化模式，進(jìn)而促使他們?cè)诒娀I項(xiàng)目早期做出貢獻(xiàn)，加速其成功[16]。

從上述的研究中可以發(fā)現(xiàn)，眾籌平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)背景下新興發(fā)展的一個(gè)虛擬社區(qū)，它的資源獲取功能已經(jīng)獲得了學(xué)者們的一致認(rèn)可。根據(jù)眾籌平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)背景、匯集大眾的力量等特征，其對(duì)新創(chuàng)企業(yè)資源獲取的影響主要體現(xiàn)在類別和效率上。即通過眾籌平臺(tái)，新創(chuàng)企業(yè)可以同時(shí)獲得金融資本、信息與知識(shí)、潛在的顧客和顧問等資源；同時(shí)眾籌平臺(tái)會(huì)影響新創(chuàng)企業(yè)項(xiàng)目獲得資源的響應(yīng)時(shí)間和目標(biāo)任務(wù)完成時(shí)間[16,35]。

（二）眾籌平臺(tái)上社群參與研究評(píng)述

本文基于個(gè)體層面的參與動(dòng)機(jī)和社區(qū)層面的互動(dòng)來討論社群參與。

1. 眾籌平臺(tái)上社群參與動(dòng)機(jī)研究評(píng)述

對(duì)于眾籌平臺(tái)支持者的參與動(dòng)機(jī)，Wang & Fesenmaier認(rèn)為有四點(diǎn)：使用效果、品質(zhì)保障、支持者身份以及預(yù)期的回報(bào)[37]。Lee, Cheung & Chen在研究一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)平臺(tái)上的外在和內(nèi)在動(dòng)機(jī)時(shí)，發(fā)現(xiàn)外在動(dòng)機(jī)對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)有強(qiáng)烈的影響[38]。Magdalena &Bart通過探討財(cái)務(wù)及非財(cái)務(wù)動(dòng)機(jī)在股權(quán)眾籌平臺(tái)上對(duì)投資者決策的影響，發(fā)現(xiàn)促使眾籌成功的主要因素是財(cái)務(wù)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，非財(cái)務(wù)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)只能占次要作用，但不同類別的動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)可以互補(bǔ)[39]。同時(shí)該研究還強(qiáng)調(diào)非財(cái)務(wù)動(dòng)機(jī)在眾籌平臺(tái)中的重要作用，特別是它在后期跨越眾籌平臺(tái)過程中的重要作用。Thomas & Blakley研究發(fā)現(xiàn)在涉及的眾籌金額比較少的情況下，內(nèi)在非物質(zhì)動(dòng)機(jī)所發(fā)揮的作用強(qiáng)過于外在物質(zhì)動(dòng)機(jī)[35]。

Thomas認(rèn)為支持者參與的動(dòng)機(jī)分為外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)[35]。外部動(dòng)機(jī)主要是財(cái)務(wù)動(dòng)機(jī)，即獲得報(bào)酬，包括實(shí)物產(chǎn)品和金融報(bào)酬；內(nèi)部動(dòng)機(jī)主要指非財(cái)務(wù)動(dòng)機(jī)，包括幫助他人、成為社區(qū)的一部分、支持一個(gè)事業(yè)。陳陽、周冬梅認(rèn)為支持者的參與動(dòng)機(jī)主要包括三方面：一是表達(dá)公益心，對(duì)發(fā)起者創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷或是創(chuàng)業(yè)理想產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，愿意無償給予發(fā)起者精神上和經(jīng)濟(jì)上的支持；二是成為產(chǎn)品或服務(wù)的首批用戶，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)意興趣十足，希望第一時(shí)間獲得使用體驗(yàn)，并且為發(fā)起者提供產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)建議，彰顯自己的創(chuàng)造力和專業(yè)性；三是獲取直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值，例如：產(chǎn)品或服務(wù)由于預(yù)售讓渡出的價(jià)值、成為產(chǎn)品的渠道商獲得的收益、直接投資發(fā)起者公司參與未來利潤(rùn)分享等[41]。

表2 眾籌平臺(tái)上社群參與的動(dòng)機(jī)評(píng)述

2. 眾籌平臺(tái)上社群互動(dòng)研究評(píng)述

虛擬社區(qū)下的社群也屬于社會(huì)群體。社群成員在長(zhǎng)期的交流和互動(dòng)中會(huì)建立或強(qiáng)或弱的關(guān)系，虛擬社區(qū)中的社群互動(dòng)是借助網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)人與人之間的交流和互動(dòng)的。Rice & Love利用溝通過程和控制程度定義社群互動(dòng)，認(rèn)為社群互動(dòng)是溝通中參與者的回應(yīng)速度、角色交換程度以及轉(zhuǎn)換雙方關(guān)系的能力[41]。Rafaeli認(rèn)為，虛擬社區(qū)中的社群互動(dòng)不是簡(jiǎn)單反應(yīng)，而是相互作用。社群成員可以自由地互換角色，社群互動(dòng)是一個(gè)與過程有關(guān)的構(gòu)念[42]。

對(duì)于互動(dòng)的具體內(nèi)涵構(gòu)成有以下幾種類型：Heeter主要從六個(gè)維度來衡量社群互動(dòng)：用戶選擇的復(fù)雜性，反映了選擇用戶的量和多樣性；用戶獲取信息所需付出的努力；響應(yīng)能力；信息使用監(jiān)測(cè)；添加信息的容易程度；人際溝通的便利性[43]。Granovetter從互動(dòng)頻率、感情力量、親密程度和互惠交換四個(gè)維度來測(cè)量社群互動(dòng)?？追笔篮屯趸燮继岢隽松缛夯?dòng)的五個(gè)維度——互動(dòng)頻率、互動(dòng)程度、感情力量、互惠互換和互動(dòng)環(huán)境。

本文中社群主要指以眾籌平臺(tái)為媒介的發(fā)生相互作用的支持項(xiàng)目的虛擬社區(qū)成員[2]，社群參與的過程主要是意見、信息和資源的共享，同時(shí)重復(fù)、積極地參與關(guān)于產(chǎn)品問題的深度互動(dòng)。社群參與的直接結(jié)果是為眾籌項(xiàng)目貢獻(xiàn)所需要的資金、產(chǎn)品體驗(yàn)后的信息反饋、改進(jìn)產(chǎn)品所需要的建議、產(chǎn)品營(yíng)銷所需要的宣傳等。本文在學(xué)者們研究的基礎(chǔ)上，用項(xiàng)目類型（產(chǎn)品類型或股權(quán)類型）、社群人數(shù)、互動(dòng)頻率、互動(dòng)程度、貢獻(xiàn)程度五個(gè)維度來度量社群互動(dòng)。

本部分研究評(píng)述：從上述的研究中可以發(fā)現(xiàn)，眾籌平臺(tái)上的社群也屬于社會(huì)群體。社群成員基于參與動(dòng)機(jī)的差異會(huì)呈現(xiàn)不同的互動(dòng)程度，進(jìn)而影響以項(xiàng)目構(gòu)建的社區(qū)中社群參與。其中社群參與中的個(gè)體動(dòng)機(jī)屬于個(gè)體層面的變量，由內(nèi)部非物質(zhì)動(dòng)機(jī)和外部物質(zhì)動(dòng)機(jī)構(gòu)成[35]；而社群互動(dòng)則屬于社區(qū)層面的變量，由項(xiàng)目類型、社群人數(shù)、互動(dòng)頻率、互動(dòng)程度、貢獻(xiàn)程度五個(gè)維度來度量[43～44]。

三、個(gè)體與社區(qū)層面跨層次影響機(jī)理分析

（一）個(gè)體層面社群參與對(duì)新創(chuàng)企業(yè)資源獲取的影響研究

本文結(jié)合Magdalena & Bart等學(xué)者的觀點(diǎn)，將眾籌平臺(tái)上個(gè)體參與動(dòng)機(jī)分為外部物質(zhì)動(dòng)機(jī)和內(nèi)部非物質(zhì)動(dòng)機(jī)，同時(shí)確定參與動(dòng)機(jī)的構(gòu)成內(nèi)涵。其中，外部物質(zhì)動(dòng)機(jī)主要是財(cái)務(wù)動(dòng)機(jī)，即眾籌成功后可獲得的報(bào)酬，包括實(shí)物產(chǎn)品和金融報(bào)酬[45]；內(nèi)在非物質(zhì)動(dòng)機(jī)包括：幫助他人（讓他人達(dá)成愿望）、成為社區(qū)的一部分（感知自我價(jià)值）和信任他人（提供一個(gè)共享的身份認(rèn)知、贏得共同的社會(huì)認(rèn)可或是共同打造一個(gè)良好的社會(huì)形象）。眾籌平臺(tái)上個(gè)體參與動(dòng)機(jī)差異決定了其對(duì)所控資源的分享程度存在差異，從而影響發(fā)起人（新創(chuàng)企業(yè)）能夠獲得的資源種類和效率。故從個(gè)體層面把資源獲取的過程定義為：社群個(gè)體基于個(gè)人的感知自我價(jià)值、學(xué)習(xí)、幫助他人的享受以及獲得的一些外部獎(jiǎng)勵(lì)、名聲或形象等方面動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)參與到眾籌活動(dòng)中去，通過在線互動(dòng)的方式貢獻(xiàn)資金、意見以及信息等。

（二）社區(qū)層面社群參與對(duì)新創(chuàng)企業(yè)資源獲取的影響研究

綜合前人的研究，立足眾籌平臺(tái)上社群互動(dòng)的特點(diǎn)，本文選取了項(xiàng)目類型（產(chǎn)品眾籌或股權(quán)眾籌）、社區(qū)人數(shù)、互動(dòng)頻率、互動(dòng)程度、貢獻(xiàn)程度作為眾籌平臺(tái)上社群互動(dòng)的測(cè)量指標(biāo)。從社區(qū)層面把資源獲取的過程定義為：社群圍繞眾籌項(xiàng)目連接成社區(qū)，通過社群互動(dòng)來撬動(dòng)社群背后的社會(huì)資本，同時(shí)社群之間的信任、互惠準(zhǔn)則、身份、共同的愿景等規(guī)則的形成將會(huì)影響社區(qū)社會(huì)資本的變化，進(jìn)而促進(jìn)眾籌項(xiàng)目的資源獲取。在眾籌平臺(tái)上，主要體現(xiàn)在：

1. 社群參與對(duì)結(jié)構(gòu)維度的影響。眾籌平臺(tái)上社群參與所引起的結(jié)構(gòu)性社會(huì)資本變化主要體現(xiàn)在社會(huì)資本類型和空間跨越兩個(gè)維度。根據(jù)Williams在互聯(lián)網(wǎng)背景下建立的黏結(jié)性VS橋接性、在線VS離線來測(cè)量社會(huì)資本[13]，以及Massimo et al.提出的眾籌平臺(tái)上內(nèi)部和外部資本[16]，本文提出黏結(jié)性VS橋接性、內(nèi)部VS外部社會(huì)資本模型。

2. 社群參與對(duì)關(guān)系維度的影響。Zucker[46]、Kata & Shapiro和Lewicki & Bunker[47]同時(shí)指出，具有共同的偏好、利益、價(jià)值觀、行為取向以及基于對(duì)對(duì)方期望和意圖的認(rèn)同可以促進(jìn)信任的產(chǎn)生。Tsai & Ghoshal指出在集體目標(biāo)和價(jià)值觀的指導(dǎo)下，組織成員傾向于彼此信任[48]。因?yàn)樗麄儽舜讼嘈潘麄兪窃跒榧w的目標(biāo)而工作，并且不會(huì)因?yàn)槠渌藢?duì)自我利益的追逐而受到傷害。Lin & Viswanathan[36]提出在眾籌平臺(tái)上，出資人或?qū)⑸鐣?huì)資本視為信用和可靠程度的信號(hào)，籌資人擁有的社會(huì)資本（比如社會(huì)網(wǎng)絡(luò)）越多，其呈現(xiàn)給出資人的信用就越高，眾籌成功的概率自然也就越高。本文中基于信用的角度，認(rèn)為社群參與對(duì)關(guān)系維度影響主要體現(xiàn)在“眾籌者身份”和“眾籌項(xiàng)目口碑”兩個(gè)方面。

3. 社群參與對(duì)認(rèn)知維度的影響。Turner指出這種共同身份感導(dǎo)致了成員對(duì)組織的高度認(rèn)同[49]。Michinov et al.研究發(fā)現(xiàn)，通過把個(gè)體界定為同一社會(huì)范疇可以顯著提高個(gè)體對(duì)群體的認(rèn)同度[50]。Paul et al.認(rèn)為在眾籌平臺(tái)上，支持者們會(huì)受到“社區(qū)福利”的影響，進(jìn)而影響其參與眾籌項(xiàng)目[51]。在眾籌平臺(tái)上“社區(qū)福利”主要指在預(yù)先訂購機(jī)制下的消費(fèi)體驗(yàn)和投資經(jīng)驗(yàn)利潤(rùn)分享機(jī)制，而這些機(jī)制可以使支持者享受比其他普通消費(fèi)者更多的權(quán)力。在本文中社群參與對(duì)認(rèn)知維度的影響主要體現(xiàn)在“眾籌目標(biāo)”方面。

（三）跨層次影響機(jī)理分析

本文基于個(gè)體層面的參與動(dòng)機(jī)與社區(qū)層面的社群互動(dòng)兩者之間存在的嵌套機(jī)制，根據(jù)以上推論建立起個(gè)體與社區(qū)層面的跨層次影響模型（圖1）。在從個(gè)體和社區(qū)層面分析了社群參與對(duì)新創(chuàng)企業(yè)資源獲取影響的基礎(chǔ)上，本部分確定了個(gè)體參與動(dòng)機(jī)、社群交互在新創(chuàng)企業(yè)資源獲取中的跨層次作用機(jī)理，包括：

圖1 眾籌平臺(tái)上社群參與對(duì)新創(chuàng)企業(yè)資源獲取影響的跨層次模型

1. 根據(jù)Adler & Kwon所提出的機(jī)會(huì)、動(dòng)機(jī)和能力理論[52]。動(dòng)機(jī)將促進(jìn)和激活社會(huì)資本，本文推測(cè)社群的個(gè)體參與動(dòng)機(jī)會(huì)增強(qiáng)或削弱社群互動(dòng)對(duì)社區(qū)社會(huì)資本構(gòu)建的正向影響，進(jìn)而影響新創(chuàng)企業(yè)的資源獲取。即基于個(gè)體參與的外部物質(zhì)動(dòng)機(jī)與內(nèi)在非物質(zhì)動(dòng)機(jī)的差異會(huì)影響到個(gè)體在眾籌平臺(tái)上的互動(dòng)頻率、互動(dòng)程度與貢獻(xiàn)程度。這些影響通過眾籌平臺(tái)上社會(huì)資本各維度的變化來反映，最后會(huì)影響到整個(gè)眾籌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2. 根據(jù)社會(huì)認(rèn)知評(píng)價(jià)理論，個(gè)人行為的塑造，部分來自于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響和人的認(rèn)知的影響[53]。眾籌平臺(tái)上，個(gè)人的內(nèi)在動(dòng)機(jī)可能被互動(dòng)過程中所嵌入的社會(huì)資本所影響，所以可以推論社區(qū)層面的社會(huì)資本會(huì)增強(qiáng)或削弱社群的個(gè)體參與動(dòng)機(jī)對(duì)新創(chuàng)企業(yè)資源獲取的正向影響。即在眾籌平臺(tái)上，個(gè)體行為會(huì)受社群關(guān)系的影響，在一些互動(dòng)頻率和互動(dòng)程度高的社群里，社群之間的信任程度、對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知程度就高，進(jìn)而參與的程度就會(huì)更高。

四、結(jié)論與啟示

本文基于眾籌平臺(tái)這一互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的大背景，從個(gè)體和社區(qū)兩個(gè)層面來刻畫眾籌平臺(tái)上社群參與對(duì)新創(chuàng)企業(yè)資源獲取影響的內(nèi)在機(jī)制，明晰個(gè)體參與動(dòng)機(jī)、社區(qū)社會(huì)資本在新創(chuàng)企業(yè)資源獲取中的跨層次作用機(jī)理。本文在研究過程中主要解決了以下兩個(gè)問題：（1）基于眾籌平臺(tái)特點(diǎn)從社群參與視角梳理資源獲取的行為邏輯。本文要回答“眾籌平臺(tái)上社群參與對(duì)新創(chuàng)企業(yè)資源獲取的影響”這一問題，就需要分析資源獲取的行為邏輯。眾籌平臺(tái)使得資源獲取行為跨越了傳統(tǒng)組織邊界，使資源獲取的類別和效率發(fā)生了改變；同時(shí)眾籌平臺(tái)上的社群參與行為與其他虛擬社區(qū)有所不同。所以基于眾籌平臺(tái)所呈現(xiàn)出來的差異化，從社群參與視角梳理資源獲取的行為邏輯是本文所要解決的基礎(chǔ)問題。（2）跨層次理論模型的建立與假設(shè)的提出。眾籌平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)特征使得社群參與作用機(jī)制更為復(fù)雜，本文基于個(gè)體層面的參與動(dòng)機(jī)與社區(qū)層面的社群互動(dòng)兩者之間存在的嵌套機(jī)制，設(shè)想從個(gè)體層面和社群層面建立起跨層次研究的理論模型。

眾籌平臺(tái)出現(xiàn)的時(shí)間比較短，有眾多的課題需要研究，本文把對(duì)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的觀察擴(kuò)展到眾籌平臺(tái)下，這為眾籌發(fā)起人如何有效管理社區(qū)成員、制定眾籌激勵(lì)策略提供了理論參考；同時(shí)本文對(duì)眾籌平臺(tái)“融資”功能的關(guān)注，對(duì)平臺(tái)管理者及權(quán)威決策者深入管理平臺(tái)運(yùn)行提供了新的視角。但本文依然存在很大的局限性，主要包括：（1）本文只是初步提出了理論模型，但模型涉及到了對(duì)多個(gè)跨層次的變量以及它們之間的相互作用的分析。所以理論模型構(gòu)建和相關(guān)假設(shè)的提出是本文理論部分需要解決的關(guān)鍵問題。（2）在本文中需要確定的變量維度較多，包括 “社群參與”“社會(huì)資本”和“資源獲取”，雖然對(duì)這些變量的具體維度構(gòu)成在現(xiàn)行文獻(xiàn)中已有研究，但眾籌平臺(tái)是一個(gè)較新的問題，對(duì)于這種背景下的許多問題研究尚不成熟，所以如何在維度劃分過程中充分體現(xiàn)眾籌平臺(tái)所呈現(xiàn)的特征是后續(xù)研究需要解決的關(guān)鍵問題。

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A Cross-Level Effect Mechanism Based on the Crowdfuding Platfrom of Community Participation and Its Impacts on Resource Acquisition of New Ventures on Crowdfunding Platform

ZHOU Dong-mei ZHAO Wen-wen LU Ruo-yu
(University of Electronic Science and Technology of China Chengdu 610054 China)

On the crowdfunding platform, various modes of community participation subvert the traditional modes of resource acquisition, which allows the process of resource acquisition to present the traits of many participation bodies, breaking traditional organizational boundaries and community. Based on the special background, the paper combines cognitive evaluation theory and social capital theory to analyze the impact of the motivation of individual participation on resource acquisition of new ventures. It also analyzes how interaction of communities impacts the resource inquisition of new ventures through affecting the social capital of communities from the angle of social capital. Finally, it describs the cross-level mechanism of the motivation of individual participation and community interaction in new ventures' resource inquisition, assuring the boundary conditions of main effect mechanism.

crowdfunding platform; community participation; social capital; resource acquisition; cross-level

C931.3

A

10.14071/j.1008-8105(2017)03-0046-07

編 輯 劉波

2016–11–14

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71602018）；四川省軟科學(xué)項(xiàng)目（2016ZR0121）.

周冬梅（1980– ）女，電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師；趙聞文（1993– ）女，電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生；魯若愚（1959– ）男，電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師.