陳娜

摘 要 信息大爆炸時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體技術(shù)發(fā)生了翻天覆地的變化，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)培育下的用戶也呈現(xiàn)出了新的特征。這對(duì)企業(yè)自媒體的運(yùn)營(yíng)以及品牌傳播都提出了新的挑戰(zhàn)。企業(yè)自媒體要順應(yīng)新媒體技術(shù)發(fā)展的潮流，適時(shí)的進(jìn)行規(guī)劃和調(diào)整。如何充分利用新的自媒體運(yùn)維技術(shù)、深度挖掘用戶的需求，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的最大化，成為當(dāng)下企業(yè)自媒體品牌傳播的重要課題。

關(guān)鍵詞 自媒體；品牌傳播；用戶需求

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）160-0008-03

新媒體工具因其內(nèi)涵豐富、形式多樣等特點(diǎn)，被各大中小企業(yè)廣泛利用，在企業(yè)品牌傳播中發(fā)揮著重要的作用。在新的社會(huì)背景下，新的技術(shù)給傳播方式給企業(yè)帶來(lái)了翻天覆地的變化，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展、對(duì)企業(yè)的品牌傳播勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生重大的影響。企業(yè)自媒體的建設(shè)要順應(yīng)新媒體技術(shù)發(fā)展的潮流，適時(shí)的進(jìn)行規(guī)劃和調(diào)整。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)口碑觀點(diǎn)表達(dá)與共享活動(dòng)的井噴為企業(yè)與用戶“共創(chuàng)品牌”提供了客觀條件[1]。自媒體向來(lái)以重視用戶個(gè)性化特征、始終貫徹加強(qiáng)與用戶之間的聯(lián)系、互動(dòng)，注重用戶的體驗(yàn)而著稱。面對(duì)新媒體技術(shù)的更新?lián)Q代以及用戶個(gè)性化、高品質(zhì)的內(nèi)容需求，企業(yè)自媒體在品牌傳播的過(guò)程中，要樹(shù)立良好的企業(yè)形象，維護(hù)企業(yè)的品牌和聲譽(yù)，必須審時(shí)度勢(shì)，綜合利用新技術(shù)，深入研究用戶需求和特征，制定相應(yīng)的品牌傳播策略，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的最大化。同時(shí)，還要對(duì)自媒體平臺(tái)進(jìn)行深入的挖掘和開(kāi)發(fā)，分析企業(yè)在新的媒體技術(shù)條件下面臨的問(wèn)題并及時(shí)修正。本文重點(diǎn)以企業(yè)自媒體中的官方微博、微信公眾號(hào)為例，對(duì)企業(yè)自媒體品牌傳播策略進(jìn)行研究。

1 品牌傳播是企業(yè)自媒體發(fā)展的題中之義

品牌是指社會(huì)公眾、用戶對(duì)品牌所體現(xiàn)的品牌文化或企業(yè)整體文化的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，是企業(yè)進(jìn)行活動(dòng)的基礎(chǔ)，品牌傳播是企業(yè)為了樹(shù)立品牌形象、提高品牌知名度與認(rèn)知度、輔助產(chǎn)品銷售而展開(kāi)的基礎(chǔ)活動(dòng)。用戶根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)、偏好、性格特征等因素有選擇的去了解品牌的信息，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的印象、評(píng)價(jià)和認(rèn)知。企業(yè)要樹(shù)立良好的品牌形象，需要多方面共同努力，產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)通力合作。所以說(shuō)，品牌是企業(yè)的一種無(wú)形的資產(chǎn)，是維護(hù)用戶品牌忠誠(chéng)度的法寶，是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉。

自媒體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而出現(xiàn)的新的媒體形態(tài)，帶有明顯的時(shí)代印記。自媒體形式豐富多彩，如博客、微博、微信、社區(qū)論壇以及各種社交網(wǎng)站等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，博客逐漸淡出大眾視線，取而代之的是異軍突起的微博和來(lái)勢(shì)洶洶的微信。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，用于品牌宣傳和營(yíng)銷推廣的自媒體平臺(tái)則包含官方微博、微信公眾號(hào)以及企業(yè)官方網(wǎng)站、企業(yè)社區(qū)、論壇等等。

微博是一種個(gè)性化開(kāi)放式的平臺(tái)。企業(yè)通過(guò)官方微博發(fā)布信息，同時(shí)與用戶建立親密的關(guān)系，即可以像朋友一樣溝通和交流，打破了傳統(tǒng)的企業(yè)和用戶的溝通模式。而企業(yè)微信公眾號(hào)，作為企業(yè)自媒體的又一重量級(jí)組成部分，正在發(fā)揮著巨大的作用。截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)。關(guān)注比例方面，29.1%的用戶關(guān)注了自媒體、25.4%的用戶關(guān)注了認(rèn)證媒體、20.7%的用戶沒(méi)有關(guān)注任何公眾號(hào)、18.9%的用戶關(guān)注了企業(yè)商家、而5.9%的用戶則關(guān)注了營(yíng)銷推廣類賬號(hào)[2]。由此可見(jiàn)，企業(yè)自媒體微信公眾號(hào)已經(jīng)成為了微信服務(wù)的重要組成部分，近80%用戶關(guān)注微信公眾號(hào)。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)通了微信公眾號(hào)用于企業(yè)的品牌宣傳。這些自媒體的形式，都是企業(yè)自媒體平臺(tái)，承載著企業(yè)品牌傳播的使命。

2 企業(yè)自媒體發(fā)展現(xiàn)狀

隨著社會(huì)信息大爆炸時(shí)代的到來(lái)，用戶對(duì)企業(yè)自媒體的傳播內(nèi)容、信息新鮮度、表現(xiàn)形式等提出了新的、更高的要求。面對(duì)龐大的信息海洋，信息發(fā)布者要進(jìn)行精挑細(xì)選、分門(mén)別類并加入新鮮元素，通過(guò)多樣化、豐富化的處理之后，通過(guò)自媒體平臺(tái)將信息展現(xiàn)給用戶。

然而，各種內(nèi)容的官方微博、微信公眾號(hào)，看上去信息量充沛，關(guān)注者眾，一片熱鬧非凡的景象。但由于運(yùn)營(yíng)人員的素質(zhì)參差不齊，一些并不具備專業(yè)的知識(shí)的運(yùn)營(yíng)者通過(guò)自媒體平臺(tái)傳播劣質(zhì)、冗余的內(nèi)容，一方面，給企業(yè)品牌形象帶來(lái)了很大的傷害；另一方面，對(duì)用戶體驗(yàn)造成不良影響。因此，運(yùn)營(yíng)者對(duì)于信息內(nèi)容的挑選、審核以及傳播稿件的撰寫(xiě)、互動(dòng)活動(dòng)策劃等等都與企業(yè)自媒體平臺(tái)的傳播效果休戚相關(guān)。運(yùn)營(yíng)者的專業(yè)技能培訓(xùn)和媒介素養(yǎng)的提升尤為重要。

從傳播內(nèi)容方面來(lái)看，企業(yè)的官方微博、微信公眾號(hào)作為企業(yè)品牌傳播的載體，信息發(fā)布的窗口，傳播的內(nèi)容在充分的傳遞企業(yè)信息的同時(shí)還要貼近用戶的關(guān)注焦點(diǎn)。就微博來(lái)講，用戶與運(yùn)營(yíng)者之間的溝通和交流是基于一個(gè)公共開(kāi)放平臺(tái)之上，運(yùn)營(yíng)者發(fā)布信息，用戶做出反饋，交流的信息都是直接呈現(xiàn)于所有關(guān)注用戶的目光之下的，運(yùn)營(yíng)者與用戶之間的溝通內(nèi)容可以產(chǎn)生二次傳播的效果。另外，微博用戶之間是一個(gè)相對(duì)陌生的關(guān)系，同一賬號(hào)下關(guān)注的用戶，往往是基于共同的興趣、愛(ài)好、品味而聚合的，比較容易形成潛在的消費(fèi)者群。因此，基于企業(yè)官方微博平臺(tái)進(jìn)行一些引發(fā)關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)、參與的互動(dòng)活動(dòng)，對(duì)于品牌傳播易于產(chǎn)生良好的效果。

就微信來(lái)講，微信開(kāi)創(chuàng)了一種較為特殊的傳播形式，即個(gè)人與組織之間的人際傳播。這種傳播主要通微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)實(shí)現(xiàn)。微信改變了傳統(tǒng)的“一對(duì)多”的傳播模式，實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”的傳播。在用戶與企業(yè)微信公眾號(hào)的互動(dòng)當(dāng)中，個(gè)人與公眾號(hào)之間的傳播是單線渠道的傳播，具有較強(qiáng)的私密性，反饋的形式多樣豐富，可以是文字、語(yǔ)音、視頻，而傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)人際傳播反饋方式大多傾向于文字，這依賴于個(gè)人傳播和獲取信息的自主性[3]。企業(yè)基于微信公眾號(hào)進(jìn)行品牌傳播，如果能夠打動(dòng)用戶的內(nèi)容引發(fā)用戶的自主參與和轉(zhuǎn)發(fā)，將在很大程度上提升品牌傳播的效果。這是由于用戶之間預(yù)先在現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境中已經(jīng)有比較成熟的社會(huì)關(guān)系，或具有較為明確的社會(huì)關(guān)系定位。企業(yè)品牌傳播抓住并充分利用這一特點(diǎn)，可以使熟人之間口碑傳播效應(yīng)最大化。

企業(yè)微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容要經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選和深耕細(xì)作的加工，根據(jù)用戶的特征進(jìn)行細(xì)分處理：將所要推送的內(nèi)容進(jìn)行潤(rùn)色，一是篇幅不宜過(guò)長(zhǎng)，否則容易引起閱讀疲勞，同時(shí)還要對(duì)專用名詞加以注釋；對(duì)于至關(guān)重要的內(nèi)容，需要特別加工，給予一定傳播意義，提升關(guān)注價(jià)值；盡管是企業(yè)新聞、動(dòng)態(tài)等內(nèi)容使用的語(yǔ)言也要盡可能貼近生活，契合當(dāng)下流行的表達(dá)方式，因?yàn)檫@直接關(guān)系到受眾的直觀感受；在內(nèi)容中適當(dāng)添加知名人士或意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，豐富內(nèi)容的同時(shí)增加可信度及權(quán)威性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)自媒體平臺(tái)尤其是微信公眾號(hào)等自媒體載體形式和推廣手段也日益豐富多樣。比如，微信的HTML5頁(yè)面（簡(jiǎn)稱H5），H5在頁(yè)面上融入文字動(dòng)效、音頻、視頻、圖片、圖表、音樂(lè)和互動(dòng)調(diào)查等各種媒體表現(xiàn)方式，將品牌核心觀點(diǎn)精心梳理重點(diǎn)突出，還可以使頁(yè)面形式更加適合閱讀、展示、互動(dòng)，方便用戶體驗(yàn)及用戶與用戶之間的分享，現(xiàn)在已經(jīng)被很多企業(yè)應(yīng)用在微信公眾平臺(tái)。

3 企業(yè)自媒體對(duì)于品牌傳播的意義

品牌信息發(fā)布的窗口。企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳，無(wú)外乎兩種方式，一是借助于大眾媒體平臺(tái)進(jìn)行信息傳播；二是通過(guò)自媒體平臺(tái)發(fā)布品牌信息?？梢?jiàn)，自媒體平臺(tái)承擔(dān)著相當(dāng)重要的品牌傳播任務(wù)。

溝通的工具。尤其是企業(yè)官方微博和微信公眾號(hào)，由于這兩種自媒體都具有的即時(shí)在線溝通、交流功能，使其成為企業(yè)與用戶溝通的重要工具。不管是微博平臺(tái)上的轉(zhuǎn)發(fā)有禮、買家故事征集、話題發(fā)布等活動(dòng)，還是微信公眾號(hào)的H5頁(yè)面推廣、邀請(qǐng)朋友幫忙砍價(jià)、朋友圈線上賽跑拿獎(jiǎng)品等病毒式傳播的互動(dòng)活動(dòng)，都是在與用戶的互動(dòng)娛樂(lè)中，傳遞著品牌信息。

調(diào)研的市場(chǎng)。企業(yè)通過(guò)自媒體平臺(tái)與用戶進(jìn)行交流，獲得第一手用戶需求信息。用戶反饋給企業(yè)的產(chǎn)品改進(jìn)需求、服務(wù)改善意見(jiàn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一筆寶貴的財(cái)富，對(duì)于企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品策略提高服務(wù)水平，具有非常重大的意義。

信息發(fā)布、溝通互動(dòng)以及調(diào)研營(yíng)銷，每一步都是品牌傳播環(huán)節(jié)中不可或缺的組成部分，企業(yè)正是通過(guò)在自媒體平臺(tái)的這些活動(dòng)，逐步樹(shù)立起在用戶心目中的品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)品牌的傳播。

4 企業(yè)自媒體品牌傳播策略

4.1 制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足用戶營(yíng)養(yǎng)需求

從傳統(tǒng)的紙媒、電視媒體，到如今的移動(dòng)新媒體，無(wú)論傳播的形式如何變化，用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)可與需求是始終如一的，內(nèi)容為王的實(shí)質(zhì)不會(huì)改變。企業(yè)自媒體發(fā)布的內(nèi)容，一是企業(yè)品牌自身的信息，包括企業(yè)新聞、企業(yè)成果展示以及企業(yè)文化建設(shè)等等；二是產(chǎn)品密切相關(guān)的行業(yè)信息；三是吸引用戶參與的一些互動(dòng)活動(dòng)。不管是哪種類型的內(nèi)容，都需要經(jīng)過(guò)專業(yè)人員的篩選、編輯，同時(shí)將企業(yè)的信息與大眾關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合，在吸引用戶持續(xù)關(guān)注的同時(shí)，融入品牌的內(nèi)涵和意義。由此可見(jiàn)，企業(yè)自媒體在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，要制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足用戶營(yíng)養(yǎng)需求，同時(shí)還要比個(gè)人媒體更加專業(yè)，發(fā)布的信息更加可靠。

4.2 建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高企業(yè)自媒體服務(wù)能力

不管是企業(yè)的官方微博、微信公眾號(hào)還是社區(qū)論壇，注重互動(dòng)、與用戶交互，并對(duì)用戶的反饋?zhàn)龀黾皶r(shí)的響應(yīng)都是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。以微信為例，尋求互動(dòng)是微信公眾平臺(tái)最重要的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)之一，但目前大量的公眾號(hào)的響應(yīng)回復(fù)機(jī)制一般都為“自動(dòng)回復(fù)”，很少有公眾號(hào)開(kāi)通了能夠積極響應(yīng)的人工回復(fù)模式。要完善用戶體驗(yàn)，第一時(shí)間回復(fù)用戶反饋，建立在線即時(shí)的互動(dòng)模式，需要企業(yè)投入更多的人力和資源投入，這是目前限制企業(yè)自媒體發(fā)展的一個(gè)瓶頸。從用戶的角度看，對(duì)于內(nèi)容和品牌的選擇，往往偏向于“量少”而“質(zhì)精”，用戶面對(duì)被泛濫的信息早已經(jīng)疲憊不堪，他們只會(huì)保留那些形式上更為豐富、內(nèi)容上更為精煉的賬號(hào)。否則，即使是用戶關(guān)注了，由于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匱乏，往往會(huì)出現(xiàn)大量的只關(guān)注、不互動(dòng)、不閱讀、不轉(zhuǎn)發(fā)的用戶（又稱僵尸用戶）。

4.3 與時(shí)俱進(jìn) 不斷推陳出新

摒棄“受眾”的概念，樹(shù)立受眾即用戶的理念。針對(duì)新的媒體形勢(shì)下呈現(xiàn)出新的、多元化需求的用戶，制造和提供更加精準(zhǔn)、具備個(gè)性化的信息。在現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品極大豐富，新產(chǎn)品的推出也令人目不暇接，一個(gè)品牌、一個(gè)公眾號(hào)只有先抓住用戶的視線，才可能進(jìn)一步抓住他們的錢(qián)包和心，從而培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的較高忠誠(chéng)度和關(guān)注度。在基本的溝通與交流基礎(chǔ)上，企業(yè)自媒體要經(jīng)常發(fā)起吸引用戶參加企業(yè)發(fā)起的有獎(jiǎng)?wù){(diào)研、微眾籌等活動(dòng)。一方面增加品牌與用戶的接觸，彰顯了企業(yè)將用戶至上、注重傾聽(tīng)用戶心聲，重視用戶需求的理念；一方面能夠收集到第一手資料，全面了解和記錄用戶的消費(fèi)習(xí)慣、內(nèi)容偏好等個(gè)性化需求，為企業(yè)提供有數(shù)據(jù)支撐的精確度量的品牌傳播效果回饋。這對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)大有裨益。

伯恩斯在《營(yíng)銷調(diào)研》這本書(shū)中寫(xiě)到，在全球化的今天，企業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，因此，現(xiàn)在了解消費(fèi)者的需求以使其忠誠(chéng)比以往任何時(shí)候都更加重要，而營(yíng)銷調(diào)研與消費(fèi)者之間的聯(lián)系比以往任何時(shí)候都更加緊密[4]。企業(yè)通過(guò)微信公眾號(hào)、官方網(wǎng)站、微博等自媒體平臺(tái)與用戶的溝通和交流，通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研的方式來(lái)記錄用戶的行為、語(yǔ)言和信息，并且利用大量的相關(guān)數(shù)據(jù)去推測(cè)用戶的需求。從而了解用戶的內(nèi)心，研究其潛意識(shí)，掌握他們的隱性需求，并通過(guò)與他們的深度對(duì)話來(lái)校正數(shù)據(jù)結(jié)果，讓企業(yè)的營(yíng)銷擺脫了以往的經(jīng)驗(yàn)主義的模式，實(shí)現(xiàn)了用數(shù)據(jù)說(shuō)話。這一通過(guò)企業(yè)自媒體平臺(tái)的用戶調(diào)查主要靠的是定性研究，因?yàn)樗鼜男睦韺W(xué)角度對(duì)用戶對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知和態(tài)度進(jìn)行研究，從而進(jìn)一步挖掘其生活習(xí)慣、消費(fèi)觀念和品牌認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。由此，把企業(yè)的品牌表現(xiàn)的感染力模式化，充分考慮到企業(yè)形象對(duì)選擇品牌的影響，建立起更加科學(xué)、有效地品牌營(yíng)銷手段。

5 結(jié)論

在社會(huì)化媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為群眾有的放矢的信息獲取場(chǎng)所，或以微不足道的個(gè)人姿態(tài)，或以勢(shì)不可擋的群體形態(tài)，時(shí)刻注意著公眾事件。可能在很短的時(shí)間內(nèi)，他們就會(huì)找到符合自己意見(jiàn)的“組織”。[5]企業(yè)自媒體平臺(tái)，尤其是微信公眾號(hào)恰如其分得將“用戶”與“產(chǎn)品、服務(wù)”連接起來(lái)，公眾號(hào)推送信息，將企業(yè)的觀點(diǎn)、理念傳遞給用戶的同時(shí)，也在接收用戶的反饋和意見(jiàn)，這對(duì)企業(yè)品牌的傳播意義不言而喻。

自媒體平臺(tái)使企業(yè)可以更好的進(jìn)行品牌傳播。不管是抓住用戶痛點(diǎn)而發(fā)起的邀請(qǐng)用戶參與的互動(dòng)活動(dòng)，還是調(diào)動(dòng)用戶力量和傳遞品牌訴求的話題矩陣，抑或是的吸引關(guān)注的品牌推廣，在企業(yè)自媒體這塊肥沃的土地上，如何篩選、編輯、制造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、創(chuàng)新表現(xiàn)形式，配合自媒體資源的玩法已經(jīng)成為企業(yè)品牌傳播的新趨勢(shì)。在企業(yè)自媒體平臺(tái)上聚合起來(lái)的用戶群體，也將通過(guò)對(duì)信息內(nèi)容的自主選擇、對(duì)品牌傳播活動(dòng)的支持與關(guān)注，使得企業(yè)品牌在用戶的心中生根發(fā)芽，從而進(jìn)一步影響用戶的消費(fèi)行為。

總而言之，企業(yè)自媒體要拓展創(chuàng)新平臺(tái)，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒介和新媒體傳播形式的“融合”與“細(xì)分”，盡力滿足用戶的服務(wù)需求與話語(yǔ)訴求，為用戶提供便捷的信息共享環(huán)境。同時(shí)，企業(yè)在自媒體的傳播當(dāng)中還要突出自身的特點(diǎn)，積極建設(shè)自媒體的服務(wù)功能，打造品牌特性，以更高質(zhì)量、更快速度的傳播品牌。

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