【摘 要】 媒體融合的內(nèi)涵可以從生產(chǎn)技術(shù)、傳播渠道、商業(yè)模式、內(nèi)容表達(dá)、組織流程等方面進(jìn)行理解。媒體融合的趨勢(shì)主要體現(xiàn)為跨界融合、集團(tuán)融合、深度融合等。媒體融合對(duì)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有重要意義，包括提高傳媒業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造傳媒業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力等。

【關(guān) 鍵 詞】媒體融合；傳統(tǒng)媒體；新媒體；趨勢(shì)；價(jià)值

【作者單位】劉維維，中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2017年度河南省高等學(xué)校重點(diǎn)科研項(xiàng)目“教育信息化背景下高校大學(xué)生信息能力培養(yǎng)策略研究”階段成果，項(xiàng)目編號(hào)：17A880027。

當(dāng)今，在新媒體迅速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2014年8月，中共中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，確立了媒體融合的國家戰(zhàn)略地位。2015年4月，國家新聞出版廣電總局、財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這預(yù)示著媒體融合進(jìn)入了“快車道”。面對(duì)媒體融合的潮流，傳統(tǒng)媒體到了一個(gè)革新圖存的重要關(guān)口，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展刻不容緩[1]。在此背景下，對(duì)媒體融合的內(nèi)涵、趨勢(shì)及其對(duì)傳統(tǒng)媒體的意義進(jìn)行分析，有助于全面理解與深入認(rèn)識(shí)媒體融合的特質(zhì)，制定正確的政策與方針，采取科學(xué)的策略與措施，從而推動(dòng)媒體融合順利開展。

一、媒體融合的內(nèi)涵

1.生產(chǎn)技術(shù)的融合

從某種角度來說，媒體融合的本質(zhì)是技術(shù)融合，或者說，技術(shù)融合是媒體融合的前提與基礎(chǔ)，技術(shù)融合貫穿媒體融合的全過程。無論是媒體加工技術(shù)、數(shù)據(jù)檢索技術(shù)，還是數(shù)據(jù)加密技術(shù)、信息推送技術(shù)，都在媒體融合中發(fā)揮著特殊而關(guān)鍵的作用。然而，技術(shù)的應(yīng)用不是孤立的，而是“融合”的，它集中于統(tǒng)一的運(yùn)行平臺(tái)。技術(shù)推動(dòng)了采編傳播一體化、組織流程一體化、管理控制一體化的“全媒體框架”的形成，淡化了傳統(tǒng)媒體的固有概念，模糊了采選、編輯、印刷、發(fā)行之間原本清晰的界限和工作生產(chǎn)方式，凸顯傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的競(jìng)合共生關(guān)系。所以，不論是傳統(tǒng)媒體對(duì)新技術(shù)的引進(jìn)，還是新媒體技術(shù)的升級(jí)換代，都是媒體融合的應(yīng)有之義。實(shí)現(xiàn)媒體融合，必須將技術(shù)戰(zhàn)略擺在重要地位，并掌握技術(shù)的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

2.傳播渠道的融合

1983年，美國麻省理工學(xué)院的伊契爾·索勒·普爾教授第一次對(duì)媒體融合下了定義：一種多功能、整體化的媒體發(fā)展趨勢(shì)?；蛘哒f，媒體融合就是把傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播渠道有機(jī)結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同的信息產(chǎn)品，通過不同平臺(tái)傳播給用戶[2]。在媒體融合的背景下，媒體既可以通過書店、超市等實(shí)體渠道傳播，也可以通過網(wǎng)站、手機(jī)、電子顯示屏、智能終端傳播，把線下與線上的渠道結(jié)為一體，從而有效地提高媒體的輻射范圍，擴(kuò)大媒體的影響力和知名度，其傳播速度之快、效率之高絕非傳統(tǒng)媒體傳播可比。

3.商業(yè)模式的融合

媒體融合的動(dòng)因是多方面的，但真正促使媒體融合的核心動(dòng)力來自利益組織不斷追求經(jīng)濟(jì)利益的本能[3]。傳統(tǒng)媒體主要靠用戶訂閱和廣告盈利，而媒體融合后的商業(yè)模式是基于內(nèi)容、海量用戶群的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，通過搭建大型平臺(tái)進(jìn)行資源協(xié)同、價(jià)值挖掘并向增值服務(wù)延伸[4]。媒體融合雖然沖擊了傳統(tǒng)媒體既有的商業(yè)模式，但也為其拓展與融合新的商業(yè)模式提供了條件。其一，挖掘傳統(tǒng)盈利模式的潛力。比如，《建筑學(xué)報(bào)》除了開展硬廣告服務(wù)，還嘗試了軟廣告（策劃專輯、刊登案例、專家訪談等）、專題、冠名、贈(zèng)品、公關(guān)活動(dòng)等多種廣告形式。其二，創(chuàng)新盈利模式。比如，《南方都市報(bào)》的數(shù)字閱讀收費(fèi)模式，《物理之友》的“真人雜志”模式，《棉紡織技術(shù)》的技術(shù)咨詢模式，《國家地理》的業(yè)務(wù)培訓(xùn)模式，“澎湃新聞”的版權(quán)許可費(fèi)模式等。

4.內(nèi)容表達(dá)的融合

傳統(tǒng)媒體的表達(dá)存在三個(gè)突出的問題。一是表達(dá)的單一性。比如，報(bào)紙、期刊都只能以文字、圖片表達(dá)，廣播只能以聲音呈現(xiàn)。二是缺乏互動(dòng)性。在傳統(tǒng)媒體中，內(nèi)容表達(dá)最為豐富的是電視，它可以通過文字、聲音、圖像、動(dòng)畫等多種媒體形式呈現(xiàn)，是一種真正意義上的多媒體，但是它與報(bào)紙、期刊、廣播一樣，沒有互動(dòng)性，使用戶處于被動(dòng)接收信息的狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體的表達(dá)往往是靜態(tài)的，而且用戶的接收受到時(shí)間和空間的制約。與傳統(tǒng)媒體的表達(dá)不同，媒體融合的表達(dá)不僅是多媒體的，而且是動(dòng)態(tài)的和可調(diào)整的，用戶的意見能夠得到及時(shí)反饋。同時(shí)，用戶對(duì)媒體的接收，受時(shí)間與空間的限制較少。比如，《瑞麗》期刊的電子版可以帶給用戶視頻、音頻、圖像、文字、動(dòng)畫等享受。媒體融合的表達(dá)還有一個(gè)非常重要的特點(diǎn)，就是在按需出版、按需印刷模式下，用戶可以充當(dāng)編輯的角色，身臨其境地體驗(yàn)一把媒體人的滋味。

5.組織流程的融合

制度產(chǎn)生凝固性和穩(wěn)定性[5]。媒體融合必須改變?cè)械膫鹘y(tǒng)媒體與新媒體分立并行的組織架構(gòu)，編輯既要對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)稿，也要對(duì)新媒體發(fā)稿，傳統(tǒng)媒體編輯、新媒體編輯、文字編輯、音頻編輯、視頻編輯、技術(shù)編輯應(yīng)融為一體，協(xié)同配合[6]。經(jīng)過組織流程再造的媒體，其嚴(yán)格的層級(jí)劃分、部門壁壘被打破，溝通與資源共享的障礙被消除，效率大大提高。比如，2014年，荊門報(bào)業(yè)以“兩報(bào)互評(píng)”“網(wǎng)報(bào)互動(dòng)”的雙互動(dòng)辦報(bào)模式倒逼組織結(jié)構(gòu)與制度更新[7]。除調(diào)整媒體內(nèi)部的組織流程外，體制改革也是必要的。有學(xué)者認(rèn)為，體制障礙下的傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合就像波羅的海和北海一樣，相遇卻永不融合[8]。目前，我國媒體在體制創(chuàng)新方面已經(jīng)邁出了重要的步伐。比如，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)作為全國首家整體上市的文化企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了資本運(yùn)作的良性循環(huán)；《中國有線電視》《棉紡織技術(shù)》《重型機(jī)械》等都變成了相對(duì)獨(dú)立經(jīng)營的實(shí)體等。

二、媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)

1.跨界融合趨勢(shì)

傳統(tǒng)媒體建立在外緣性增長的基礎(chǔ)之上，但是外緣的資源發(fā)展到一定程度就會(huì)飽和，為此，必須尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，跨界融合就是正在實(shí)踐的道路之一。媒體融合打破了各種新舊媒體以及信息、文化、傳媒產(chǎn)業(yè)的界限和業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，使整個(gè)傳媒業(yè)的要素、產(chǎn)品、受眾、市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)鏈漸趨一體化，也使傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)和IT產(chǎn)業(yè)融合成綜合性的信息傳媒服務(wù)業(yè)，同時(shí)還能與文化地產(chǎn)、商業(yè)零售、金融、旅游等各種產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更大的融合，形成許多新的產(chǎn)業(yè)藍(lán)海及商業(yè)模式[4]。從國外的實(shí)踐來看，媒體的跨界融合已經(jīng)涉及視頻制作、教育培訓(xùn)、地產(chǎn)、展會(huì)等諸多領(lǐng)域。比如，《建筑學(xué)報(bào)》成立了自媒體營銷部門，策劃出版精品圖書、子刊和畫冊(cè)；浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)收購邊鋒，進(jìn)軍游戲產(chǎn)業(yè)；還有的媒體涉足實(shí)體商業(yè)、電子商務(wù)等領(lǐng)域。

2.集團(tuán)融合趨勢(shì)

實(shí)現(xiàn)媒體融合的價(jià)值應(yīng)該有更多的探討。比如，通過擴(kuò)大規(guī)模來增加回報(bào)，或者通過利益相關(guān)方彼此之間的協(xié)作來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)生和傳播過程當(dāng)中這樣一種相關(guān)功能和職能的擔(dān)當(dāng)[9]。國外傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的特點(diǎn)之一就是集團(tuán)化運(yùn)作。因?yàn)榧瘓F(tuán)化可以使產(chǎn)業(yè)資源集中起來，有利于傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張和集約化生產(chǎn)，并通過市場(chǎng)開發(fā)促使收益最大化，從而保障媒體的發(fā)展[10]。在國內(nèi)，有學(xué)者提出建立“省域期刊集群平臺(tái)”的建議；另有學(xué)者認(rèn)為，媒體融合應(yīng)形成“一個(gè)大平臺(tái)，多個(gè)分中心”的格局；還有學(xué)者認(rèn)為，應(yīng)建立“新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”或者“虛擬媒體聯(lián)盟”。目前，在媒體融合背景下，我國媒體的集團(tuán)化運(yùn)作已經(jīng)有了許多不同的模式。比如，《深圳晚報(bào)》與ZAKER聯(lián)手打造的聚合資訊移動(dòng)客戶端。又如，廣西期刊傳媒集團(tuán)有限公司是經(jīng)國家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)成立的區(qū)域媒體聯(lián)盟，它實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版在內(nèi)容、渠道、管理和經(jīng)營上的深度融合。再如，重慶傳媒集團(tuán)已經(jīng)組建了由30多家媒體參與的大型文化傳媒聯(lián)盟。

3.深度融合趨勢(shì)

媒體融合正朝著深度融合的方向發(fā)展。國內(nèi)外媒體融合的路徑大致相同，主要經(jīng)歷了數(shù)字化、新舊媒體聯(lián)動(dòng)和全媒體建構(gòu)等階段。比如，英國BBC新媒體首席運(yùn)營官安迪將BBC的媒體融合進(jìn)程劃分成三個(gè)時(shí)期：第一階段（1997—2006），實(shí)現(xiàn)媒體的數(shù)字化；第二階段（2007—2012），實(shí)現(xiàn)不同媒體資源的連接；第三階段（2013— ），實(shí)現(xiàn)新舊媒體的真正融合，這是轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)[11]。改革開放以來，我國媒體的第一次轉(zhuǎn)型是在20世紀(jì)90年代，其特征是媒體數(shù)量的爆發(fā)式增長，發(fā)行量、廣告投放量以及隨之而來的經(jīng)濟(jì)收入都快速上升。第二次轉(zhuǎn)型就是當(dāng)下的媒體融合，這是新媒體崛起和互聯(lián)網(wǎng)思維滲透下的必然趨勢(shì)，相對(duì)于第一次轉(zhuǎn)型更具戰(zhàn)略意義。如果從技術(shù)層面劃分，還可以將媒體融合分成三個(gè)彼此銜接的階段，即門戶媒體時(shí)代（web1.0）、社交媒體時(shí)代（web2.0）和場(chǎng)景媒體時(shí)代（web3.0）。目前，我國大多數(shù)的媒體融合還處于社交媒體時(shí)代，少數(shù)已經(jīng)進(jìn)入了場(chǎng)景媒體時(shí)代。“場(chǎng)景”是繼內(nèi)容、形式、社交后媒體的一種核心要素，媒體融合的目標(biāo)就是“場(chǎng)景適配”，而“場(chǎng)景”本身也可以成為新媒體的入口。隨著“十三五”期間政策扶持力度的加大和媒體的不斷實(shí)踐，我國媒體融合將向著場(chǎng)景媒體時(shí)代的深度融合發(fā)展。

三、媒體融合對(duì)傳統(tǒng)傳媒業(yè)的價(jià)值

1.提高傳媒業(yè)的服務(wù)質(zhì)量

媒體融合時(shí)代，媒體的特征是以“數(shù)據(jù)庫”為中心，以“用戶”和“服務(wù)”為基本點(diǎn)，以“打通”為媒體時(shí)代模式創(chuàng)新的關(guān)鍵[12]。所以，媒體融合的最終目標(biāo)是提高服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量，這也是判斷媒體融合效果的終極標(biāo)準(zhǔn)。在媒體融合背景下，對(duì)于某一特定媒體來講，傳播對(duì)象呈小眾化、窄眾化趨勢(shì)，但是從宏觀和“長尾理論”上來分析，用戶的需求不是減少，而是增多了（涉及衣食住行、社會(huì)交往、工作娛樂等），只是媒體要發(fā)現(xiàn)這些需求，并在用戶最需要的時(shí)候采取最恰當(dāng)?shù)拇胧?，將這些信息推送到用戶面前。如有學(xué)者說，互聯(lián)網(wǎng)上的人生不再是“第二人生”，而是“第一人生”[13]。因此，準(zhǔn)確把握用戶需求，開展精細(xì)化服務(wù)，已經(jīng)成為媒體融合的第一要?jiǎng)?wù)。媒體融合對(duì)傳媒業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高的意義不僅是觀念的更新，更重要的是可以為傳媒業(yè)提供改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、提升服務(wù)水平的實(shí)務(wù)手段和技術(shù)，包括市場(chǎng)定位、用戶細(xì)分、內(nèi)容共享、渠道融合、方法選擇等。

2.創(chuàng)造傳媒業(yè)的規(guī)模效應(yīng)

傳統(tǒng)技術(shù)的局限性制約了媒體對(duì)營銷手段的應(yīng)用，使絕大多數(shù)媒體的收益不具有規(guī)模性。在媒體融合背景下，信息傳播的廣域性使?jié)撛谟脩舻臄?shù)量增加，為媒體的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)造了條件。其一，新媒體終端用戶數(shù)量龐大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)51.7%，網(wǎng)民7.10億，其中手機(jī)網(wǎng)民占92.5%。其二，利用新媒體終端接收信息的網(wǎng)民不斷增多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014—2015年，全球利用智能手機(jī)觀看新聞的人數(shù)接近手機(jī)使用總?cè)藬?shù)的2/3，86%的平板電腦用戶通過平板電腦獲取信息。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，2014年我國成年國民電子期刊閱讀率為8.0%，較2013年上升了3個(gè)百分點(diǎn)。其三，用戶付費(fèi)使用新媒體的意愿增強(qiáng)。據(jù)速途研究院的調(diào)查，超過60%的網(wǎng)絡(luò)用戶愿意為數(shù)字閱讀付費(fèi)，在45歲以上的用戶中，愿意付費(fèi)的比例高達(dá)70%。傳統(tǒng)媒體正在利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)打造規(guī)模經(jīng)濟(jì)。比如，截至2014年年底，全國有600家期刊社建立了網(wǎng)站，超過95%的期刊社參與了網(wǎng)絡(luò)傳播[14]。

3.增強(qiáng)傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

在新媒體快速發(fā)展的背景下，用戶獲取和閱讀信息習(xí)慣的改變，使傳統(tǒng)出版物成為數(shù)字出版的附屬產(chǎn)品，發(fā)行量的下降和印刷量的不斷壓縮以及廣告收入的下滑，給傳統(tǒng)媒體帶來前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，一些傳統(tǒng)媒體幾經(jīng)掙扎，也避免不了退出市場(chǎng)的結(jié)局?！敦?cái)富》雜志曾預(yù)言：60年后平面媒體將消失?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志也認(rèn)為，紙質(zhì)期刊的發(fā)展已到峰值，將被數(shù)字化期刊取代[15]。特別是新興媒體對(duì)傳媒市場(chǎng)的介入，更使傳統(tǒng)媒體陷入了“雪上加霜”的境地。比如，2015年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布計(jì)劃招募優(yōu)秀出版人，以完成10個(gè)圖書策劃公司、100個(gè)選題工作室的計(jì)劃，鑄就圖書出版的“夢(mèng)之隊(duì)”。如有學(xué)者說，傳統(tǒng)媒體過去面對(duì)的是一個(gè)有限的市場(chǎng)，而在新媒體條件下，所有競(jìng)爭(zhēng)都變成了廣域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手既有傳統(tǒng)意義上的同行，也有完全不認(rèn)識(shí)的新的競(jìng)爭(zhēng)者[9]。雖然傳統(tǒng)媒體身陷新媒體的“圍剿”，但是仍然有“突圍”之路，這條道路就是“媒體融合”。媒體融合已經(jīng)不是傳統(tǒng)媒體要做的戰(zhàn)略選擇，而是其生存發(fā)展的必要手段了。許多傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下不僅沒有呈現(xiàn)出疲軟之勢(shì)，反而做得更大更強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力逆勢(shì)增長，其原因就是在注重全媒體融合的基礎(chǔ)上，深入挖掘了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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