【摘 要】非物質(zhì)文化遺產(chǎn)APP已成為政府部門、出版社、文化機(jī)構(gòu)保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新途徑。非遺APP想要擁有更大的用戶規(guī)模、更強(qiáng)的用戶黏性，應(yīng)解決非遺APP的痛點(diǎn)。文章從UCD視角切入，解決非遺APP設(shè)計(jì)與使用中用戶關(guān)注的問題，增強(qiáng)非遺APP的市場生存能力，以數(shù)字化的傳承方式進(jìn)一步提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力。

【關(guān) 鍵 詞】UCD；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)APP；用戶；痛點(diǎn)

【作者單位】吳蘭，廣西民族大學(xué)傳媒學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】廣西高校人文社科“2011協(xié)同創(chuàng)新中心”廣西民族大學(xué)民族文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承協(xié)同創(chuàng)新中心資助項(xiàng)目（2015

YB006）；2017年度廣西壯族自治區(qū)中青年教師基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目。

長期以來，政府、學(xué)界、業(yè)界等都以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承為歷史使命，積極尋找多種途徑實(shí)現(xiàn)中華文化傳承，構(gòu)建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣大民眾通過智能手機(jī)就能方便快捷地獲取非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等傳統(tǒng)文化的信息，多元化的傳承載體無形中推動(dòng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展，這也成為全面實(shí)施非遺保護(hù)、傳承工作的新契機(jī)。目前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)APP（以下簡稱非遺APP）已經(jīng)成為政府部門、出版社、文化機(jī)構(gòu)保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新平臺(tái)。APP是第三方應(yīng)用程序，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)容通過APP應(yīng)用平臺(tái)傳播，傳播主體有政府部門、出版社、文化機(jī)構(gòu)以及科技文化公司等有網(wǎng)絡(luò)出版資質(zhì)的單位。出版社、文化機(jī)構(gòu)和科技文化公司開發(fā)非遺APP時(shí)，除了要考慮政策、運(yùn)營、市場等諸多因素，還要解決用戶規(guī)模、用戶黏性與盈利模式等核心問題。本文基于UCD視角，從用戶需求與體驗(yàn)的角度出發(fā)，分析非遺APP存在的痛點(diǎn)，嘗試提出解決用戶需求的策略，以期為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新性傳承提供參考。

一、非遺APP發(fā)展中痛點(diǎn)初現(xiàn)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承是一項(xiàng)繁雜多樣的文化傳播活動(dòng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也緊跟時(shí)代步伐選擇聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)，形成“互聯(lián)網(wǎng)+非遺”模式，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)容在智能手機(jī)及其他互聯(lián)網(wǎng)終端上傳播。智能手機(jī)中的各類APP提供復(fù)雜且海量的信息內(nèi)容，它們通過對(duì)內(nèi)容的收集整理和對(duì)傳播結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的再創(chuàng)造?！癆PP憑借其高普及率和用戶黏度無疑會(huì)成為傳播、應(yīng)用‘非遺資源的新平臺(tái)?！盵1]

作為信息傳播平臺(tái)，非遺APP涉及多個(gè)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，例如非遺保護(hù)性項(xiàng)目、旅游、博物館、動(dòng)漫、藝術(shù)設(shè)計(jì)、影視等。目前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在安卓商店、蘋果App Store中可供下載的APP應(yīng)用有“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)門戶”“文化遺產(chǎn)”“世界遺產(chǎn)在中國”“非遺在中國”“北京文化遺產(chǎn)”“廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)電子地圖”“四川非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“藏文化漫談”“中國茶文化茶典”“耀州窯陶瓷燒制技藝”“拾翠”等十余個(gè)。非遺APP有諸多優(yōu)勢(shì)，如瀏覽方式便捷、創(chuàng)新閱讀體驗(yàn)、有效優(yōu)化內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與讀者的親密接觸、拉近時(shí)空與題材的距離等?？梢哉f，非遺APP順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，突破傳統(tǒng)束縛，將復(fù)雜高深的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)變得通俗易懂，創(chuàng)新了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的傳承和普及手段，讓世界人民進(jìn)一步了解中國多姿多彩的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，同時(shí)深挖非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的市場潛力，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。

市面上關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的專業(yè)書籍不少，相比之下，利用移動(dòng)終端保護(hù)和傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的APP應(yīng)用則不多。一個(gè)有生命力的APP必須擁有大量的剛需用戶，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類圖書的受眾群體較為小眾，因此雖然非遺APP自上線開始就很受關(guān)注，但很難像即時(shí)通訊類、游戲類、社交類、新聞?lì)惖華PP那樣擁有海量用戶。政府部門、出版社和文化機(jī)構(gòu)已經(jīng)明確知道這一點(diǎn)，但仍主導(dǎo)這類APP的選題、策劃、制作和發(fā)行，是考慮到其保護(hù)與傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨(dú)特定位，是為了實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值，而非經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

受眾群體小眾不能作為忽視用戶需求的理由。在內(nèi)容數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，出版社和文化機(jī)構(gòu)作為非遺APP的設(shè)計(jì)者，在定位之初習(xí)慣性地把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)置于高高在上的位置，對(duì)目標(biāo)受眾缺乏了解，忽視用戶需求，缺乏準(zhǔn)確定位，很少站在用戶角度對(duì)視覺界面、操作流程、用戶體驗(yàn)等方面進(jìn)行綜合考慮，導(dǎo)致大部分非遺APP自面世開始傳播效率較低、用戶黏性不強(qiáng)，陷入尷尬境地。對(duì)用戶來說，這意味著非遺APP存在較多痛點(diǎn)，導(dǎo)致用戶不愿去下載和使用，雙方缺乏情感共鳴。同時(shí)，用戶如果只是下載、安裝、啟動(dòng)非遺APP，還不能被稱為APP的真正用戶，只有用戶認(rèn)為這款A(yù)PP能滿足自我需求，甚至是超出期望值，有興趣持續(xù)使用時(shí)，他們才能成為APP的真正用戶。

二、非遺APP的痛點(diǎn)調(diào)研

要找到非遺APP的痛點(diǎn)，首先就要對(duì)痛點(diǎn)有所了解。痛點(diǎn)來自營銷學(xué)，是目前在互聯(lián)網(wǎng)界炙手可熱的一個(gè)術(shù)語，“指的是消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿”[2]。這種不滿會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理落差和負(fù)面情緒，形成痛點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生渴望與需求。針對(duì)這些渴望與需求實(shí)施營銷策略，就是痛點(diǎn)營銷。如何找到非遺APP的痛點(diǎn)，筆者認(rèn)為，要從以下兩方面著手。

第一，設(shè)計(jì)主體要充分了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)內(nèi)容、市場上已有的非遺APP所能提供的內(nèi)容與服務(wù)，以及所研發(fā)的非遺APP要實(shí)現(xiàn)的功能。做相關(guān)調(diào)研主要是為差異化定位和市場細(xì)分做準(zhǔn)備。

目前很多出版社、文化機(jī)構(gòu)與科技文化公司合作開發(fā)非遺APP。出版社和文化機(jī)構(gòu)是設(shè)計(jì)主體，在設(shè)計(jì)非遺APP時(shí)，要想準(zhǔn)確定位、拓展用戶，就必須抓住痛點(diǎn)營銷的核心——比較。通過比較，設(shè)計(jì)主體可以在制造目標(biāo)用戶興奮點(diǎn)的同時(shí)制造痛點(diǎn)，讓用戶進(jìn)行魚與熊掌不可兼得的選擇，使他們產(chǎn)生不使用這款A(yù)PP就會(huì)感到遺憾的痛感。

第二，設(shè)計(jì)主體要充分了解目標(biāo)用戶或潛在消費(fèi)者的心理。通過網(wǎng)絡(luò)下載非遺APP的都是有需求的用戶，策劃者和設(shè)計(jì)者只有充分了解目標(biāo)用戶需求，抓住用戶痛點(diǎn)并滿足其需求，才可能制作出符合用戶心理預(yù)期的APP。尋找痛點(diǎn)不可能一蹴而就，這是一個(gè)長期的過程，需要仔細(xì)調(diào)研與挖掘，只有把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)與用戶痛點(diǎn)，才可能做到有的放矢，研發(fā)出真正滿足用戶需求的APP。

三、非遺APP存在的痛點(diǎn)

作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的重要平臺(tái)，很多非遺APP一上線就很受業(yè)內(nèi)關(guān)注。但是，大部分非遺APP還處在萌芽和發(fā)展階段，雖然能給用戶帶來一些良好體驗(yàn)，但也面臨用戶需求滿足不完全、用戶黏性不強(qiáng)、下載量低等問題。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶使用非遺APP過程中存在的痛點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面。

第一，設(shè)置壁壘影響用戶體驗(yàn)。當(dāng)用戶滿懷期待下載某些非遺APP，嘗試打開，還未進(jìn)入界面時(shí)，就出現(xiàn)要求用戶登錄與注冊(cè)的提示，這類登錄障礙是一道無形門檻，影響了用戶體驗(yàn)，很多用戶不愿意進(jìn)行煩瑣的注冊(cè)，而有些用戶如果在注冊(cè)之后因?yàn)榉N種問題無法通過驗(yàn)證，那么他們接下來有可能卸載該應(yīng)用。設(shè)計(jì)主體要明確的是，非遺APP屬于小眾化的應(yīng)用，不應(yīng)設(shè)置登錄障礙影響用戶體驗(yàn)，而應(yīng)以開放的姿態(tài)迎接每一位下載非遺APP的用戶。

第二，內(nèi)容信息量大，但延伸內(nèi)容較少，沒有拓展多元資訊。目前市場上的非遺APP大致包含遺產(chǎn)名錄、文化沿革、制作流程、新聞動(dòng)態(tài)、非遺課堂、藝術(shù)家簡介、衍生品商城等欄目，分類齊全，但每一類內(nèi)容都比較單薄，大致是關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的介紹、法規(guī)、內(nèi)容等，用戶想要深入了解的細(xì)節(jié)內(nèi)容或延伸內(nèi)容則寥寥無幾、乏善可陳。

第三，APP主界面的設(shè)計(jì)色調(diào)、背景圖案比較有特色，但每個(gè)類別下屬的二級(jí)界面設(shè)計(jì)則較為單一。很多非遺APP二級(jí)界面的內(nèi)容是以圖片和文字形式來呈現(xiàn)的，很少使用音頻、視頻等多媒體形式。在介紹各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時(shí)，每一次點(diǎn)擊出現(xiàn)的都是同樣的背景和版式，僅文字有變化，可想而知，用戶在瀏覽幾項(xiàng)內(nèi)容之后，可能因?yàn)榻缑嫒狈ψ兓鴨适ч喿x的興趣。

第四，信息無更新或更新緩慢。電子書類的非遺APP不存在內(nèi)容更新需求，因此很多這類非遺APP現(xiàn)在已經(jīng)屬于淘汰品，甚至打不開鏈接。有些非遺APP雖然有新聞動(dòng)態(tài)一欄，但筆者查詢得知，大部分內(nèi)容更新還停留在2015年的新聞資訊上，同時(shí)，雖然不少非遺APP有“查看更多”的選項(xiàng)，卻無法下拉菜單，也沒有更新的內(nèi)容。

第五，交互式內(nèi)容缺失。一些非遺APP僅僅是將紙質(zhì)圖書內(nèi)容平移到APP應(yīng)用中，無互動(dòng)設(shè)計(jì)，因此，這類非遺APP本質(zhì)是電子書?！霸诩夹g(shù)上，這種全方位、多層次的編輯出版技術(shù)已經(jīng)完全能夠?qū)崿F(xiàn)，但我們大部分編輯卻缺少這種全方位、多角度、多層次的思維意識(shí)，使數(shù)字出版淪落為簡單出版物的數(shù)字化。”[3]交互性的缺失對(duì)APP來說是個(gè)致命傷，因?yàn)橛脩魹g覽APP的需求與瀏覽網(wǎng)頁的需求是不一樣的，對(duì)于網(wǎng)頁，用戶更關(guān)注展示功能，而對(duì)于APP，用戶則關(guān)注交互功能，側(cè)重點(diǎn)完全不同。

四、解決非遺APP痛點(diǎn)的途徑

互聯(lián)網(wǎng)APP應(yīng)用設(shè)計(jì)如何解決痛點(diǎn)，沒有固定的法則可依循，也沒有現(xiàn)成的模式可參照。但是，在所有互聯(lián)網(wǎng)APP應(yīng)用設(shè)計(jì)中，以UCD（User Centered Design），即以用戶為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)是一種非常重要的設(shè)計(jì)方法。美國認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·諾曼在其《設(shè)計(jì)心理學(xué)》一書中提出“以用戶為中心的設(shè)計(jì)”，即UCD方法?！癠CD方法的實(shí)質(zhì)是一種設(shè)計(jì)思想，它通過有效的方法和手段保證對(duì)用戶的使用感受有正確的預(yù)估，認(rèn)識(shí)用戶的真實(shí)期望和目的，真正做到以用戶為中心?！盵4] UCD主要強(qiáng)調(diào)用戶中心，最終目標(biāo)就是提升用戶體驗(yàn)，通過某些原則和方法為用戶服務(wù)，以可用性為質(zhì)量衡量指標(biāo)。研發(fā)非遺APP，只有從用戶體驗(yàn)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，對(duì)用戶使用感受有正確的預(yù)估，盡量消除用戶痛點(diǎn)，才能設(shè)計(jì)出能為用戶提供良好體驗(yàn)的APP。因此，筆者基于UCD視角提出解決非遺APP痛點(diǎn)的途徑。

首先，構(gòu)思非遺APP策劃方案時(shí)，設(shè)計(jì)主體需從系統(tǒng)性的角度聚焦用戶的一個(gè)個(gè)痛點(diǎn)，依次解決，比如不要設(shè)置登錄障礙影響用戶體驗(yàn)等。非遺APP屬于小眾化的應(yīng)用，設(shè)計(jì)主體在進(jìn)行設(shè)計(jì)之前，需考慮是給誰做，用戶的特性是什么，用戶有什么需求，非遺APP能為用戶解決什么問題。這就要求設(shè)計(jì)主體盡可能從用戶角度出發(fā)考慮問題，深挖潛在的目標(biāo)用戶，運(yùn)用定量分析法進(jìn)行專業(yè)的用戶研究。

其次，在設(shè)計(jì)APP的過程中，設(shè)計(jì)主體要努力轉(zhuǎn)變角色，嘗試將自身轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)用戶，引導(dǎo)目標(biāo)用戶表達(dá)真實(shí)的想法，挖掘用戶需求。在設(shè)計(jì)界面時(shí)，可以面談的形式開展用戶調(diào)研，了解他們的具體情況與實(shí)際需求，對(duì)現(xiàn)有的非遺APP有哪些不滿意的地方，對(duì)即將設(shè)計(jì)的非遺APP有什么期望。調(diào)研完成后，設(shè)計(jì)主體開始設(shè)計(jì)APP的基本方案，并與被調(diào)研用戶代表討論方案，讓用戶代表提出意見，再根據(jù)這些意見進(jìn)行合理修改。APP樣品出來后，讓用戶代表使用體驗(yàn)并給出反饋意見，在這個(gè)過程中不斷調(diào)整和更新，最終形成產(chǎn)品，再將成品推送到客戶端。值得注意的是，在非遺APP的研發(fā)過程中，設(shè)計(jì)主體在開始的需求調(diào)研階段要以用戶為中心，在后續(xù)的APP產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中，每一個(gè)環(huán)節(jié)也應(yīng)該讓用戶參與。同時(shí)，設(shè)計(jì)主體要明白，自身需求不能替代用戶需求，不能代表用戶發(fā)聲，否則很容易出現(xiàn)自我與他者的身份混淆，導(dǎo)致APP研發(fā)與設(shè)計(jì)的不客觀。

再次，使用創(chuàng)新模式，關(guān)注用戶的操作習(xí)慣，改變現(xiàn)有用戶的瀏覽和閱讀習(xí)慣。非遺APP設(shè)計(jì)時(shí)不僅要考慮界面的美觀問題，還要重點(diǎn)關(guān)注用戶的使用、操作習(xí)慣，這決定非遺APP的界面設(shè)計(jì)和按鈕分布，可有效避免用戶在瀏覽非遺APP過程中出現(xiàn)觸摸盲點(diǎn)。相關(guān)資料顯示，在移動(dòng)產(chǎn)品用戶體驗(yàn)中，產(chǎn)品與用戶的交互方式越接近真實(shí)世界就越能夠帶給用戶愉悅的體驗(yàn)，減輕用戶的焦慮感。由于移動(dòng)端的界面空間有限，設(shè)計(jì)主體在設(shè)計(jì)非遺APP時(shí)通常會(huì)隱藏一部分功能，采用“直接操縱”交互設(shè)計(jì)技術(shù)。這種技術(shù)具有高效反饋功能，能增加界面的動(dòng)態(tài)元素，保證視覺效果，保持切換過渡中界面布局的流暢性，增強(qiáng)用戶對(duì)非遺APP的操縱感，提升用戶體驗(yàn)?！皯?yīng)用程序交互功能的介入可使界面的切換、放大、縮小、滑動(dòng)更加出色。”[5]

最后，定期維護(hù)并及時(shí)更新。設(shè)計(jì)主體往往最關(guān)注APP研發(fā)初期的開發(fā)經(jīng)費(fèi)，重視其下載量和激活量，卻容易忽視APP的后期更新維護(hù)費(fèi)用，其實(shí)，APP的后期運(yùn)營才最為關(guān)鍵。對(duì)于APP應(yīng)用來說，設(shè)計(jì)開發(fā)貫穿應(yīng)用的全過程，但對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)商來說，如果想要維持非遺APP的生命力，就要定期更新維護(hù)，重視非遺APP的承載力、信息實(shí)時(shí)性、用戶反饋與黏性、市場維護(hù)與開發(fā)等問題，同時(shí)，要避免APP在升級(jí)換代中出現(xiàn)系統(tǒng)漏洞引發(fā)負(fù)面影響。

五、結(jié)語

非遺APP能夠促使人們了解與傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，盡管存在很多痛點(diǎn)，但也不失為傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有效載體。在傳統(tǒng)出版中，策劃編輯考慮得更多的是開本、紙張、封面、版式等問題，在數(shù)字出版中，“APP允許傳統(tǒng)圖書編輯參與、體驗(yàn)數(shù)字出版全流程”[6]。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新媒體編輯，想要真正成為用戶與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之間的橋梁，必須具有互聯(lián)網(wǎng)思維，充分掌握非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)知識(shí)，了解移動(dòng)終端的優(yōu)劣勢(shì)，掌握有效的交互方式，針對(duì)特定用戶群體，開發(fā)具有鮮明特色的非遺APP，提升用戶體驗(yàn)和用戶黏性，只有這樣，才能吸引用戶真正關(guān)注、傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

|參考文獻(xiàn)|

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