【摘 要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)APP發(fā)展迅猛，出版機(jī)構(gòu)APP發(fā)展卻并不理想。出版機(jī)構(gòu)如何利用自身優(yōu)勢資源，打造真正屬于出版機(jī)構(gòu)的APP并得到市場認(rèn)可，是我們必須面對(duì)和解決的問題。

【關(guān) 鍵 詞】出版機(jī)構(gòu)；APP；建議

【作者單位】劉愛民，重慶天健互聯(lián)網(wǎng)出版有限責(zé)任公司。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第三十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億人，占比達(dá)95.1%。手機(jī)保持第一大上網(wǎng)終端地位。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)APP也取得了長足的發(fā)展，不僅給企業(yè)帶來了超乎傳統(tǒng)PC領(lǐng)域的訪問量，還開創(chuàng)了許多通過APP盈利的新模式，給眾多企業(yè)帶來了新的商機(jī)。更為重要的是，APP客戶端可以為商家聚集忠實(shí)用戶，通過提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性，提高用戶的忠誠度和活躍度。這些因素在企業(yè)發(fā)展的某些階段甚至可以起到?jīng)Q定性的作用。因此，面對(duì)快速發(fā)展的數(shù)字閱讀市場，各大傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)紛紛推出自己的APP產(chǎn)品，進(jìn)行了許多探索。但傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)APP發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順，本文對(duì)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)APP的現(xiàn)狀、存在的問題和未來的出路進(jìn)行初步梳理。

一、傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)APP的現(xiàn)狀及存在的問題

傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)APP是指出版機(jī)構(gòu)以產(chǎn)品或用戶為線索，延伸產(chǎn)品線，聚合和挖掘用戶價(jià)值的一種數(shù)字化產(chǎn)品形態(tài)。目前，國內(nèi)眾多傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)相繼投入APP閱讀市場，依托自身積累的圖書資源和行業(yè)資源，開發(fā)了眾多特色鮮明的APP，以求在移動(dòng)閱讀市場占有一席之地。目前，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)APP主要分為兩大類：單本書APP和平臺(tái)化APP。

1.出版機(jī)構(gòu)APP的種類

（1）單本書APP。單本書APP是指傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)將出版物內(nèi)容數(shù)字化后制作成APP，用戶通過APP接入，可以無障礙閱讀該書的內(nèi)容。單本書APP大多是辭書或工具書，如外語教學(xué)與研究出版社和上海詞海信息技術(shù)有限公司合作研發(fā)的用于單詞查詢的《外研社現(xiàn)代英漢漢英詞典》APP、上海外語教育出版社研發(fā)的用于單詞查詢的《新牛津英漢雙解大詞典》APP，以及接力出版社的富媒體數(shù)字童書“瓢蟲”APP和“森林”APP等。

（2）平臺(tái)化APP。平臺(tái)化APP是指出版機(jī)構(gòu)根據(jù)其用戶特征和產(chǎn)品特點(diǎn)，通過增加產(chǎn)品用戶黏性而研發(fā)的一種APP，其實(shí)質(zhì)是對(duì)用戶進(jìn)行深度開發(fā)，挖掘用戶閱讀以外的價(jià)值。2015年上海譯文出版社研發(fā)了全國第一個(gè)出版機(jī)構(gòu)自己做的電子書APP銷售平臺(tái)——“譯文的書”?！白g文的書”不僅為讀者提供閱讀的內(nèi)容，還下設(shè)“好東西”板塊，為讀者推薦好書、當(dāng)下的暢銷書和熱門書，從而解決了線下一部分人不知道該讀什么書的苦惱，為用戶提供了便捷的閱讀渠道，增強(qiáng)了用戶黏性。同時(shí)，上海譯文出版社還在“譯文的書”中加入了“書的事”欄目，通過該欄目用戶可以時(shí)時(shí)掌握出版社的動(dòng)態(tài)，了解出版社最近的新聞資訊、舉辦的線下活動(dòng)以及新書發(fā)布等信息，從而增加了出版社與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)，更有利于出版社圖書的營銷。類似的APP還有“愛自駕”“好吃好玩”“外研沙龍”等。

2.當(dāng)前出版機(jī)構(gòu)APP存在的問題

隨著我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，以移動(dòng)終端為載體的移動(dòng)應(yīng)用也在不斷進(jìn)步與發(fā)展。就手機(jī)APP而言，根據(jù)市場研究公司Sensor Tower的統(tǒng)計(jì)，2016年手機(jī)APP由2015年的200萬個(gè)增加到300萬個(gè)，到2020年，手機(jī)APP預(yù)計(jì)將達(dá)到500萬個(gè)，其中大約17%的APP是關(guān)于閱讀的，即有85萬個(gè)APP是關(guān)于閱讀的，這其中就包含眾多出版機(jī)構(gòu)的APP。這么多的APP每天將更新數(shù)以萬計(jì)的閱讀內(nèi)容?！?016—2022年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場預(yù)測及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》指出，截至2016年6月，我國的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模為2.81億人，較2015年年底增加2209萬人，但目前為止，這些用戶大多掌握在亞馬遜、京東、百度等大平臺(tái)手中，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)APP的使用率比較低，其更新的內(nèi)容能被閱讀的可能性就更低了，由此造成大量優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容資源的浪費(fèi)。而且，出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)入APP市場時(shí)，并未對(duì)市場進(jìn)行充分的調(diào)研和考察，具有一定的盲目性，導(dǎo)致大量同質(zhì)化產(chǎn)品出現(xiàn)。信息海量，實(shí)用性不足；內(nèi)容泛濫，精品不多；貪大求全，特色不強(qiáng)。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)APP內(nèi)容的“三不”現(xiàn)象已成為一種趨勢。同時(shí)，一部分出版機(jī)構(gòu)的初衷只是研發(fā)一個(gè)APP，至于怎樣去設(shè)計(jì)、怎樣去營銷考慮得還不是很周全，從而導(dǎo)致抄襲產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷模式、品牌策略等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，繼而導(dǎo)致傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)APP內(nèi)容同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，不利于培養(yǎng)用戶。

同質(zhì)化的產(chǎn)品不僅造成用戶選擇的困難，而且可能造成大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流失和資源浪費(fèi)，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的事情發(fā)生。2016年全國約有580家出版社，如果每家出版社都研發(fā)一個(gè)自己的APP，那么將會(huì)產(chǎn)生約580個(gè)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)APP。如果讀者想閱讀所有內(nèi)容，就得在自己的手機(jī)上安裝約580個(gè)APP。但從實(shí)際情況來看，一般用戶能在自己的手機(jī)上安裝40—50個(gè)APP已經(jīng)算多的了，其中還包括手機(jī)出廠時(shí)自帶的眾多應(yīng)用。所以，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)APP被下載、安裝的機(jī)會(huì)就更加少了。

近年來，不少傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)相繼研發(fā)推出了自己的APP產(chǎn)品，但到目前為止，大部分少人問津，收益更無從談起。主要原因有以下幾個(gè)。

（1）APP產(chǎn)品定位不清晰。隨著2012年第一個(gè)出版機(jī)構(gòu)APP正式亮相，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)APP就如雨后春筍般發(fā)展起來。但與眾多電商平臺(tái)的APP和技術(shù)公司開發(fā)運(yùn)營的APP相比，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)APP由于起步晚、體驗(yàn)差等原因 ，與目前幾個(gè)用戶眾多的數(shù)字閱讀APP如百度閱讀、亞馬遜的Kindle閱讀等還存在不小的差距。但出版機(jī)構(gòu)掌握著數(shù)字閱讀至關(guān)重要的內(nèi)容資源，如何利用自身優(yōu)勢，發(fā)展特色閱讀APP后來居上，是目前傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)發(fā)展APP亟待解決的問題。

（2）市場不成熟。當(dāng)前，雖然傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)APP內(nèi)容定價(jià)相對(duì)于傳統(tǒng)出版物價(jià)格已經(jīng)很便宜了，大多數(shù)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)APP內(nèi)容定價(jià)僅為傳統(tǒng)出版物的10%甚至更少，但用戶付費(fèi)意愿還是不高。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，我國手機(jī)閱讀用戶的付費(fèi)比例為13.1%。由此可以看出，目前國內(nèi)讀者的數(shù)字閱讀付費(fèi)意愿還是不高，他們大多數(shù)傾向于免費(fèi)閱讀。

（3）傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)自身?xiàng)l件的限制。APP的研發(fā)對(duì)資金、人才、技術(shù)的要求比較高，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)長期致力于紙質(zhì)圖書出版，開發(fā)APP對(duì)其而言是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)開發(fā)APP要面對(duì)技術(shù)、資金、盜版等問題，同時(shí)還要探尋適合自身的商業(yè)模式，掌握APP的營銷推廣等技能。

二、出版機(jī)構(gòu)APP的發(fā)展建議

1.定位要清晰

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)已是大勢所趨，今后誰掌握的用戶多，誰就將在這場移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命中取得勝利。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在大力發(fā)展APP時(shí)就必須明確，其所開發(fā)的APP究竟能為用戶解決什么問題，或者這個(gè)APP能滿足自己什么需求。如果這個(gè)問題回答不了，就算研發(fā)出再好的APP也不會(huì)被市場接受。所以，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在研發(fā)APP時(shí)首先應(yīng)充分展開市場調(diào)研，了解用戶需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，而不是人云亦云；其次要認(rèn)真梳理現(xiàn)有圖書資源，結(jié)合市場和用戶需求，找出自身優(yōu)勢，確定產(chǎn)品形態(tài)和推廣渠道；最后要有完整、清晰的營銷推廣計(jì)劃。

受蘋果品牌效應(yīng)和蘋果成熟完善的生態(tài)系統(tǒng)影響，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)與新興媒體企業(yè)都傾向于把自己的APP上傳到APP Store上。在APP Store平臺(tái)上，參與方不僅可以查詢到實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，規(guī)避了目前不少傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)遭遇的數(shù)據(jù)陷阱，而且蘋果的利潤分成體系也優(yōu)于其他平臺(tái)。由于蘋果設(shè)備性能優(yōu)良，能將APP內(nèi)容完美呈現(xiàn)，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在APP Store上推出APP圖書進(jìn)行試錯(cuò)，能為以后的數(shù)字出版積累豐厚經(jīng)驗(yàn)。說到底，如果不能在數(shù)據(jù)上做出準(zhǔn)確的研判，后期就得用試錯(cuò)去培養(yǎng)用戶。

2.采取合適的開發(fā)方式

筆者建議，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)采取與技術(shù)企業(yè)合作或?qū)㈨?xiàng)目整體外包的方式推出自己的APP應(yīng)用，這樣可以規(guī)避技術(shù)研發(fā)的巨大投入壓力，這種方式對(duì)資金實(shí)力、技術(shù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)都非常有限的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)來說是非?，F(xiàn)實(shí)的進(jìn)入路徑。畢竟傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)最具競爭力的優(yōu)勢在于長期積累的內(nèi)容資源，不論外界環(huán)境如何變遷，匯聚合適的內(nèi)容投放到APP Store上才是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該干的“正事”。術(shù)業(yè)有專攻，做精做專自己的領(lǐng)域，融合多方資源打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)未來的發(fā)展之道。

制作移動(dòng)端APP電子書、電子雜志并非只是把文字轉(zhuǎn)化成數(shù)字文檔，還要根據(jù)內(nèi)容來選擇制作的側(cè)重點(diǎn)和制作方法。圖書編輯與技術(shù)人員要反復(fù)溝通，給技術(shù)公司提供足夠多的文件來豐富紙書的內(nèi)容，讓書“活”起來。做一本成功的電子書、電子雜志成本是5萬元左右，如果傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)自己來做無疑是一件非?！盁X”并且回報(bào)很低的事情。據(jù)了解，目前大多數(shù)技術(shù)公司在和傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)合作時(shí)都采取免技術(shù)制作費(fèi)，后期分成的模式。如果將APP放到APP Store里，就要除去蘋果扣的30%后，雙方再三七分成。

3.內(nèi)容呈現(xiàn)方式要多元化

4G時(shí)代的到來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，到2016年，我國已有手機(jī)網(wǎng)民6.95億人。隨著手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)越來越多，以手機(jī)為載體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也取得了長足發(fā)展，APP市場進(jìn)一步活躍。閱讀類APP作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的一種，也取得了不錯(cuò)的發(fā)展成績。目前手機(jī)閱讀用戶已達(dá)到3.04億人，推動(dòng)了閱讀類APP的迅猛發(fā)展。各個(gè)閱讀類APP無時(shí)無刻不在想方設(shè)法擴(kuò)充自己的地盤，吸引更多的用戶資源，從而實(shí)現(xiàn)盈利。在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)APP要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)明白只有做好內(nèi)容，才可能吸引用戶。同時(shí)，在閱讀形式上，傳統(tǒng)單一的內(nèi)容閱讀形式已不能滿足用戶的需求，這對(duì)閱讀類APP提出更高的要求，集文字、圖片、音頻、視頻于一體的多元化內(nèi)容將逐步取代單一的純文本內(nèi)容形式；今后閱讀類APP更多的是向音頻、視頻融合的形式發(fā)展，現(xiàn)代人閱讀習(xí)慣更加傾向于短而快的形式，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在音頻、視頻的設(shè)計(jì)中加入個(gè)性化設(shè)計(jì)的同時(shí)，還要對(duì)音頻、視頻時(shí)間進(jìn)行把控，以滿足用戶的需求。

4.盈利模式要?jiǎng)?chuàng)新

目前，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)APP主要靠內(nèi)容盈利，即用戶付費(fèi)閱讀，盈利模式相對(duì)單一，還存在一定的局限性，缺乏創(chuàng)新力。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)APP想要進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈上各部門就必須共同參與、協(xié)同創(chuàng)新，共同探尋新的盈利模式，如探尋APP線上與線下的融合。線上與線下的融合是指傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)APP本身（線上）與真實(shí)世界（線下）的結(jié)合，打造優(yōu)質(zhì)的出版內(nèi)容，如在線下創(chuàng)辦讀書交流會(huì)，增強(qiáng)用戶交流或提供增值服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)盈利。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)要針對(duì)目前用戶不愿付費(fèi)的意愿，為其提供免費(fèi)內(nèi)容或部分免費(fèi)內(nèi)容，同時(shí)在APP內(nèi)植入廣告，從而實(shí)現(xiàn)盈利。此外，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)還可以研發(fā)適合其APP的增值服務(wù)，通過為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。如建立會(huì)員制度，用戶支付一定的費(fèi)用就可以成為VIP會(huì)員，可以享受普通用戶沒有的權(quán)限和更多的服務(wù)。

5.滿足用戶的個(gè)性化需求

個(gè)人消費(fèi)偏好是用戶行為的向?qū)?。移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，用戶分層和個(gè)性化傾向越來越明顯，傳統(tǒng)的大眾傳媒模式已經(jīng)不適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將向小眾傳播模式方向發(fā)展。小眾媒體將更加精準(zhǔn)地對(duì)用戶進(jìn)行定位，深度挖掘用戶資源，所以，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)APP設(shè)計(jì)要根據(jù)階層、職業(yè)、性別、年齡段等進(jìn)行設(shè)計(jì)，“用最精致的箭去刺激用戶最興奮的購買欲”。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析不同階層、不同職業(yè)、不同性別、不同年齡用戶的閱讀習(xí)慣，為這些用戶推送不同的內(nèi)容，滿足他們的個(gè)性化閱讀需求。如性別的差異造成男性和女性在閱讀上存在差異。一般來說，女性更傾向于感情細(xì)膩、文字優(yōu)美的小說，男性則喜歡閱讀科幻、冒險(xiǎn)、軍事、歷史類書籍。所以，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)性別的不同，有針對(duì)性地制定適合男女閱讀的方式，同時(shí)根據(jù)性別的不同進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容推送。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，掌握用戶就是掌握資源。吸引用戶、積累用戶是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)APP的當(dāng)務(wù)之急。長期以來，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的看法就褒貶不一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被稱為“這是最好的時(shí)代，這也是最壞的時(shí)代”。創(chuàng)造產(chǎn)品的門檻、發(fā)布產(chǎn)品的門檻越來越低，對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)造者來說這是最好的時(shí)代，但是如何讓用戶知道你的產(chǎn)品、接受你的產(chǎn)品，并且在服務(wù)用戶的同時(shí)得到應(yīng)有的回報(bào)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的海洋中似乎遠(yuǎn)非傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)想象的那樣簡單，所以說這也是最壞的時(shí)代。

三、結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展徹底改變了人們的生活，人們的閱讀方式發(fā)生了深刻的變革，傳統(tǒng)閱讀正在加速向移動(dòng)閱讀轉(zhuǎn)變。APP閱讀作為移動(dòng)閱讀的一種，已經(jīng)成為年輕人閱讀的首選。以讀者喜歡的、習(xí)慣的方式提供信息是任何出版機(jī)構(gòu)都必須遵循的原則。面對(duì)新的技術(shù)浪潮，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)不能回避，只能迎合。

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