劉俊冉?崔波

【摘 要】新媒體時代，人們的話語權得到了極大的提升，網(wǎng)絡輿論引導成為傳播學研究的重點。文章以網(wǎng)絡輿論的定義和特點為切入點，分析新媒體時代網(wǎng)絡輿論引導的必要性，探索網(wǎng)絡輿論引導的對策。

【關 鍵 詞】新媒體；網(wǎng)絡輿論引導；對策

【作者單位】劉俊冉，河北科技學院；崔波，中國地質大學長城學院。

【基金項目】2017年度河北省黨委講師團系統(tǒng)“新媒體時代加強網(wǎng)絡輿論引導的對策措施研究”課題（201724）研究成果。

隨著新媒體時代的來臨，網(wǎng)絡在社會發(fā)展中的地位日益突出，成為社會輿論的重要陣地，人們通過網(wǎng)絡參與公共事務和表達利益訴求。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發(fā)表了重要講話，提出“在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作的職責和使命是高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”，并指出“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性；要適應分眾化、差異化的傳播趨勢，加快構建輿論引導的新格局；要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體的傳播優(yōu)勢”[1]。

一、網(wǎng)絡輿論的定義

陳力丹教授認為，“輿論是公眾關于現(xiàn)實社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒的總和，具有相對的一致性、強烈程度和持續(xù)性，對社會發(fā)展及有關事態(tài)的進程產(chǎn)生影響，其中混雜著理智和非理智的成分”[2]。喻國明教授認為，“輿論是社會或社會群體對近期發(fā)生的、為人們普遍關心的某一具有爭議的社會問題的共同意見，是社會上大多數(shù)成員與其相關的公共事務或現(xiàn)象所持有的大體相近的意見、情感和行為傾向的總稱”[3]。隨著新媒體技術的不斷進步，網(wǎng)絡成了人們獲取信息的重要渠道，也成了人們傳播信息、分享信息的重要平臺。網(wǎng)絡輿論即網(wǎng)民結合自己所關注的話題，借助以網(wǎng)絡論壇、微信、微博等為主陣地的網(wǎng)絡公共空間，展開具有沖擊力和影響力的意見表達。

二、新媒體時代網(wǎng)絡輿論的特點

1.網(wǎng)絡輿論傳播的時效性

在新媒體時代，人人都是麥克風，人人都在進行信息的傳播和分享。人們只需要借助便捷的網(wǎng)絡途徑進行信息的編輯或是復制粘貼，就能夠在短時間內將信息無限制地傳遞下去，形成龐大的網(wǎng)絡輿論勢頭。網(wǎng)絡傳播既是人際傳播也是群體傳播，公眾主體借助互聯(lián)網(wǎng)突破時間和空間的限制，在短時間內知曉事件的進展情況。網(wǎng)絡輿論往往能夠迅速形成和發(fā)酵，傳播速度不可控。

2.網(wǎng)絡輿論傳播主體的廣泛性

根據(jù)CNNIC第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達53.2%。和報紙、電視等傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)作為開放的網(wǎng)絡空間，面向所有人開放，人們只要懂得基本操作原理且具備網(wǎng)絡設備就能夠參與網(wǎng)絡傳播，成為網(wǎng)絡輿論傳播的主體。來自不同地域、不同國家、不同種族、不同身份、不同職業(yè)、不同年齡的網(wǎng)民都可以通過論壇、微信、博客、微博等平臺進行交流和傳播網(wǎng)絡輿論，新媒體時代賦予的話語權使各種各樣的聲音能夠廣泛表達。

3.網(wǎng)絡輿論傳播內容的多元性

傳統(tǒng)媒體時代，廣播、電視、報紙、雜志等媒介的發(fā)聲較為單一，輿論氛圍相對簡單易控，社會輿論整體有較強的穩(wěn)定性。新媒體時代下的網(wǎng)絡輿論傳播則大有不同，相對開放自由的網(wǎng)絡輿論環(huán)境，給了大家更多表達意見的機會，人們既可以是信息的發(fā)布者，也可以是信息的接收者。再加上輿論主體利益的多樣化和思想觀念的多元化，使傳播內容涉及政治、經(jīng)濟、文化、法律、社會生活等方面。作為自由發(fā)揮的網(wǎng)絡空間，各種文化思想、價值觀念、道德規(guī)范均可以從中找到自己的立足之地。根據(jù)來自整個國家乃至全球的重大事件、熱點話題、流行現(xiàn)象，各種網(wǎng)絡主體和輿論客體彼此交錯，產(chǎn)生了更為豐富的輿論內容。

4.網(wǎng)絡輿論傳播的互動性

新媒體時代，微信、微博、論壇、博客、微視頻、網(wǎng)絡直播等互動平臺逐漸興起，網(wǎng)民可以對某一熱點話題或社會現(xiàn)象發(fā)表自己的觀點和看法。和傳統(tǒng)輿論官方表達的單項性傳播不同，新媒體時代的開放性、多元性、主體廣泛性、網(wǎng)絡的自由性使得人們能夠超越時空限制，對同一話題展開互動溝通，實現(xiàn)觀點的交換。

三、新媒體時代網(wǎng)絡輿論引導的必要性

1.新媒體形勢下關于網(wǎng)絡輿論政府政策的指引

其一，2016年2月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于全面推進政務公開工作的意見》，明確規(guī)范政府政務信息公開的制度，提升政府的輿情應對能力；2016年8月12日，國務院辦公廳又印發(fā)了《關于在政務公開工作中進一步做好政務輿情回應的通知》，對各地區(qū)各部門政務輿情回應工作做出了部署。其二，從2013年8月19日的全國宣傳思想工作會議到2014年8月18日的中央全面深化改革領導小組第4次會議，再到2016年2月19日的新聞輿論工作座談會，政府不斷強化對新聞輿論工作的重視，增強黨媒宣傳引導能力。習近平總書記在系列重要講話中強調“黨管媒體”的原則，結合媒體格局和輿論生態(tài)的深刻變化，對新媒體帶來的深刻改變提出針對性的解決辦法，開展媒體融合。其三，國家網(wǎng)信辦印發(fā)了《關于進一步加強管理制止虛假新聞的通知》，不斷加大對網(wǎng)絡虛假信息的懲罰，要求各網(wǎng)站始終堅持正確的輿論導向，提升政府的威懾力。

2.網(wǎng)絡輿論主體呈年輕化、低學歷的狀態(tài)

根據(jù)CNNIC第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，依據(jù)網(wǎng)民年齡結構，10～39歲群體占整體網(wǎng)民的73.7%，其中20～29歲的網(wǎng)民占比最高，達30.3%，較之2015年，10歲以下低齡群體占比有所提升；依據(jù)學歷結構，具備中等教育程度的網(wǎng)民群體規(guī)模最大，初中、高中/中專/技校學歷的網(wǎng)民占比分別為37.3%、26.2%，其中，高中/中專/技校學歷的網(wǎng)民占比較2015年底下降了3個百分點，與2015年底相比，小學及以下學歷人群的占比提升了2.2個百分點，中國網(wǎng)民繼續(xù)向低學歷人群擴散。年輕化、中等及偏低學歷成為主流網(wǎng)民的特征，這些網(wǎng)民追求個性和民主，遇事沖動，對新鮮事物的敏感度和信息的關注度較高，很容易受到不良信息和思想的誤導，因此，加強對網(wǎng)絡輿論的引導是非常有必要的。

3.網(wǎng)絡輿論內容呈復雜化、多樣化的狀態(tài)

網(wǎng)絡輿論所包含的議題種類繁多，隨著社會的整體轉型和變遷，貧富差距不斷拉大，社會問題、熱點矛盾不斷凸顯，從房價漲幅、腐敗問題、醫(yī)患關系、民生問題到國家政策等領域都成為百姓關注的熱點。稍有輿論興起，就會引起整個社會的圍觀和談論，引發(fā)社會輿論。這些社會輿論關系到社會和諧穩(wěn)定發(fā)展的方方面面，若引導不利，就會引發(fā)社會動蕩。

4.網(wǎng)絡輿論正面和負面影響力的巨大

網(wǎng)絡輿論作為新媒體時代人們傳情達意的一種新方式，在社會生活中承擔的作用日益增強，影響力越發(fā)顯著。

從正面來看，網(wǎng)絡輿論有利于社情民意的傳達，成為洞察民意的重要窗口。網(wǎng)絡的自由開放性、互動性、隱蔽性等特點，使其成為人民群眾集體“發(fā)聲”的平臺；借助網(wǎng)絡平臺，廣大民眾敢于表達自己最真實的想法，積極參與自己關心的話題或事件的討論，這在一定程度上推進了我國的民主政治建設[4]。與此同時，網(wǎng)民借助網(wǎng)絡輿論向政府傳達對于各類社會事件的看法和意見，為政府決策提供了廣泛的信源，如今，運用網(wǎng)絡征求民意已經(jīng)成為全國兩會的新氣象。此外，網(wǎng)絡輿論作為民意表達的集合，能夠借助網(wǎng)絡傳播的快速性和互動性不斷揭示事件真相，推動事件發(fā)展，使相關事件得到公開解決和處理。

從負面來看，網(wǎng)絡輿論中一些情緒性輿論極易散播，潛移默化地影響其他網(wǎng)民對于問題的看法，削弱其理性思考能力，引發(fā)公眾片面性理解，并帶來社會恐慌，擾亂社會和諧穩(wěn)定，降低政府的公信力，削弱其凝聚力。再者，網(wǎng)絡輿論的自由性容易帶來網(wǎng)絡輿論暴力，使部分網(wǎng)民通過網(wǎng)絡表達對某一事件的看法時常伴有侮辱性、謾罵性等詞語，營造出不理智的網(wǎng)絡輿論氛圍，造成對當事人的人身傷害和生活騷擾，給社會管理帶來混亂。

四、新媒體時代網(wǎng)絡輿論引導的對策

1.構建主流媒體引導力，形成“大宣傳”的工作局面

習近平總書記指出，“新聞輿論工作在各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導向，各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導向，都市類報刊、新媒體也要講導向；新聞報道要講導向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導向；時政新聞要講導向，娛樂類、社會類新聞也要講導向；國內新聞報道要講導向，國際新聞報道也要講導向”[5]。主流媒體作為黨和人民的喉舌，要借助新媒體的傳播優(yōu)勢，發(fā)揮主導帶頭作用，如借助新聞發(fā)布會或者官方媒體，對輿情事件給予引導，提高從業(yè)人員的媒體責任感和傳播能力；提高引導主體的把關能力，保證客觀性、真實性，健全自律體制；落實習近平總書記的要求，借助新媒體獨特的傳播優(yōu)勢，加大媒介之間的融合，形成“大宣傳”的工作局面。政府要健全信息公開透明發(fā)布機制，向“陽光型、服務型政府”轉型，增加公眾的信任，接受公眾的監(jiān)督，樹立“第一時間發(fā)布”觀念，占據(jù)公眾對事件的“第一印象”，發(fā)揮主流媒體對網(wǎng)絡輿論的重要引導作用，快速控制事態(tài)發(fā)展和控制好網(wǎng)絡輿論的走向。

2.建設輿論引導的平臺，完善輿情監(jiān)測機制

首先，建立網(wǎng)絡輿情預警監(jiān)測平臺，不斷監(jiān)測、分析和追蹤熱點事件、熱點話題和敏感話題，在輿論監(jiān)測中把握信息傳播的時機，即把握輿論引導的時機和時效，注意其傳播的速度和效率。只有發(fā)現(xiàn)及時，才能有效引導輿論，獲得主動權。其次，在主流媒體平臺發(fā)布信息。2016年以來，主流媒體不斷進行資源整合，結合新技術、新手段打造了一批傳播力、互動力、新穎力較強的新聞傳播產(chǎn)品，如由新華社發(fā)起、中央和地方媒體攜手打造的全媒體平臺于2016年8月上線，首批中央和地方的42家主流媒體簽署共同協(xié)議，就重要信息深度解讀，設置公共議題的討論；在技術方面，也充分利用大數(shù)據(jù)技術及時辨別輿情風險，判斷其敏感度和擴散度，進行科學決策。通過輿論引導平臺的建設，關注群眾關心的熱點問題，增進和群眾的溝通和交流，樹立以群眾為中心的服務理念；不斷推進政府網(wǎng)站工程的建設，借鑒商業(yè)網(wǎng)站模式，創(chuàng)新、更新網(wǎng)站內容和形式，加強政府和普通群眾的溝通，不斷提高群眾對政府新媒體的認可度和支持度，發(fā)揮主流媒體的正面引導作用，不斷鞏固壯大主流輿論陣地。

3.加強全民媒介素養(yǎng)，提高信息鑒別能力

媒介素養(yǎng)即人們在面對不同媒體的各種信息時所表現(xiàn)出的信息的選擇能力、質疑能力、理解能力、評估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應能力[6]。人人都可以成為信息的發(fā)布者和接收者，這就在一定程度上導致了網(wǎng)絡信息數(shù)量眾多且真?zhèn)坞y辨的狀況，再加上網(wǎng)民的文化水平參差不齊，網(wǎng)絡輿論中非理性的表達時有發(fā)生，網(wǎng)民的理解判斷出現(xiàn)偏差導致網(wǎng)絡輿論暴力的發(fā)生，這些都影響我國網(wǎng)絡輿論的健康發(fā)展。因此，為了營造積極向上的網(wǎng)絡輿論氛圍，有必要提高全民媒介素養(yǎng)。為了加強全民媒介素養(yǎng)，可以從以下幾個方面著手：一是政府政策上的支持，如加大對培養(yǎng)媒介素養(yǎng)的教育力度，建立媒介素養(yǎng)教育中心，將媒介素養(yǎng)教育納入教育體系；二是媒介素養(yǎng)知識的傳播，如開設相關專題傳遞媒介素養(yǎng)的知識，對網(wǎng)民開展?jié)撘颇拿浇樗仞B(yǎng)教育，通過相關案例使受眾了解媒介本身和事實本身，提高受眾的信息選擇能力和辨別能力，培養(yǎng)其獨立思考的能力，使其客觀對待網(wǎng)絡輿論；三是社會層面的廣泛參與，動員社會各界的力量來推廣媒介素養(yǎng)教育，提高媒介素養(yǎng)教育的普及率；培養(yǎng)網(wǎng)民的道德自律意識，提高其對網(wǎng)絡新聞和網(wǎng)絡文化的鑒別力，使其自覺抵制不良網(wǎng)絡文化的侵蝕，強化自身網(wǎng)絡主體的道德責任，營造良好的網(wǎng)絡輿論環(huán)境；四是提高互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自身媒介的素養(yǎng)，加強新媒體隊伍建設，打造文明的網(wǎng)絡空間。

4.發(fā)揮網(wǎng)絡“意見領袖”和網(wǎng)絡文明志愿者的力量

傳播學學者拉扎斯菲爾德提出的“兩級傳播”理論，即大眾傳播并非直接流向一般受眾，而是先經(jīng)過意見領袖之后才流向一般受眾。新媒體時代，網(wǎng)絡意見領袖應運而生，他們在輿論事件中充分表達自己的意見，在某種程度上推動網(wǎng)絡輿論的走向，如草根意見領袖的存在，因為發(fā)表有影響力的評論而引起網(wǎng)友的關注和認同；如明星、學者、知名媒體人等社會知名人士，依托現(xiàn)實生活中的知名度和影響力，通過粉絲的聚集形成強大影響力，這些人能夠推動網(wǎng)絡輿論的發(fā)展，引導網(wǎng)絡輿論的走向。無論網(wǎng)絡意見領袖承擔輿論傳播者還是引導者的角色，都能夠憑借其人氣效應為網(wǎng)絡輿論的引導奠定基礎。

不斷建立和壯大網(wǎng)絡文明志愿者隊伍。網(wǎng)絡文明志愿者具備一般志愿者自愿、奉獻的特征，同時具備正確的價值觀和較高的媒介素養(yǎng)。作為網(wǎng)絡社會的活躍分子，網(wǎng)絡文明志愿者以倡導社會主義核心價值觀、傳播社會正能量為己任，并且能夠依托自身龐大的團隊力量，擴大正能量的覆蓋范圍，最終使網(wǎng)絡輿論朝著正面的方向發(fā)展。

總之，網(wǎng)絡輿論作為社會的軟控制系統(tǒng)，在形成輿論和引導輿論方面具有重要的作用，新媒體時代不同于傳統(tǒng)媒體單一傳受方式的網(wǎng)絡輿論，同樣具有不可替代的地位?！巴ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表意見是公眾的權利，也是拓寬民主渠道的一種新方式。如果公眾的意見是合理的要求、正當?shù)暮袈暫屠硇缘母星椋敲此鼘ι鐣倪M步是有益的，反之則是有害的?！盵7]網(wǎng)絡輿論的引導控制是一項極為復雜、艱巨和長期的任務，從多個角度、多個層面最大限度地將網(wǎng)絡輿論引導到理性、和諧的軌道上來，有利于促進和諧網(wǎng)絡輿論環(huán)境的構建。

|參考文獻|

[1]人民網(wǎng). 習近平的新聞輿論觀[EB/OL]. http：//paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2016-02/25/content_1656513.htm.

[2]陳力丹，輿論學——輿論導向研究[M]. 上海：上海交通大學出版社，2012：33.

[3]喻國明，劉夏陽. 中國民意研究[M]. 北京：中國人民大學出版社，1993：227.

[4]郗芙蓉，薛錕. 現(xiàn)代網(wǎng)絡輿論的形成及其影響[J].出版廣角，2014（4）.

[5]曹智，欒建強，李宣良. 習近平：強化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念[EB/OL]. http：//www.cac.gov.cn/2015-12/27/c_1117589815.htm，2015-12-27.

[6] 張幵. 全球化視野中的國際傳播[M]. 北京：五洲出版社，2003：374.

[7] 劉正榮. 從非理性網(wǎng)絡輿論看網(wǎng)民群體心理[J]. 現(xiàn)代傳播，2007（3）.