楊琨?楊偉

【摘 要】 文章就目前眾籌出版融資的法律規(guī)范性問題進行研究，從法律規(guī)范、權(quán)利義務(wù)、合同規(guī)范等方面入手，深入挖掘眾籌出版融資在法律規(guī)范方面的諸多不足。在此基礎(chǔ)上，針對眾籌出版融資存在的問題，文章制定了相應(yīng)的法律風險防范策略，從出臺立法、規(guī)范融資合同、統(tǒng)一程序標準方面給出了具體措施，以期構(gòu)建一個良好的眾籌出版融資環(huán)境。

【關(guān) 鍵 詞】“網(wǎng)絡(luò)直播+”；移動互聯(lián)網(wǎng)；營銷

【作者單位】楊琨，湖北武漢生物工程學院；楊偉，福建泉州理工學院。

移動互聯(lián)網(wǎng)、智能終端及各類應(yīng)用軟件的融合發(fā)展，使得移動網(wǎng)絡(luò)直播成為可能，網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)之初主要是為了使網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社交中能夠直接參與分享。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.1億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達3.25億，占總體網(wǎng)民的45.8%[1]。由此可見，網(wǎng)絡(luò)直播市場潛力巨大，如此龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶市場，自然受到各大品牌的青睞。企業(yè)可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播的特點，根據(jù)品牌核心理念、產(chǎn)品特質(zhì)等需要，選擇不同的網(wǎng)絡(luò)直播模式進行品牌的宣傳。從2016年一些品牌成功借助網(wǎng)絡(luò)直播進行營銷的案例，可以洞悉網(wǎng)絡(luò)直播的一些常見模式及失范的問題。

一、移動網(wǎng)絡(luò)直播的特點

在互聯(lián)網(wǎng)高度融合發(fā)展的今天，品牌與消費者的信息溝通是雙向互動的，“企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中，通過信息交互式傳播，將信息傳播給消費者，最大限度地促進商家與消費者和潛在消費者之間的信息溝通”[2]。在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中，消費者可以有選擇地篩選自己感興趣的信息，更偏向于自身的用戶體驗，希望在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中得到更多的參與感。而網(wǎng)絡(luò)直播具有現(xiàn)場感真實、內(nèi)容形式自由廣泛、互動性強等特點，恰巧能夠滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的需求。

1.現(xiàn)場感真實

直播最大的特點就是時效性強，在網(wǎng)絡(luò)直播沒有出現(xiàn)之前，關(guān)于直播的商業(yè)運用一般表現(xiàn)在電視直播購物節(jié)目中，國內(nèi)學者曾靜平、李煒煒在其編著的《電視購物產(chǎn)業(yè)》中，對電視購物直播下定義，“所謂直播，是在電視購物演播室或生產(chǎn)廠家現(xiàn)場進行現(xiàn)場拾音、拍攝，隨著事件的發(fā)展，把現(xiàn)場圖像、音響和現(xiàn)場解說組合成節(jié)目，并同時播送出去給受眾的播出方式”[2]。電視購物直播是在前期預(yù)演排練的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)場信息進行現(xiàn)場剪輯組合后播出，在直播中有選擇性地切換鏡頭和畫面，將想要表達的重點、優(yōu)點展示給受眾，因此缺乏一定的真實性。相對于電視購物直播，網(wǎng)絡(luò)直播沒有事先排練，直播現(xiàn)場沒有鏡頭切換，現(xiàn)場代入感強，更加真實。電視直播是信息的單向傳播，由電視直接傳播給受眾，受眾的現(xiàn)場體驗感較差；網(wǎng)絡(luò)直播中受眾可以直接發(fā)表自己的看法并及時展現(xiàn)在直播平臺中，現(xiàn)場感更加強烈，受眾的直播體驗更佳。移動網(wǎng)絡(luò)直播的真實性有助于品牌形象的提升，但是直播的現(xiàn)場感強，要求品牌在植入移動網(wǎng)絡(luò)直播的過程中盡量避免不利于形象傳播的現(xiàn)場。

2.內(nèi)容形式自由廣泛

通常我們所見的電視直播的內(nèi)容及形式都會經(jīng)過慎重選擇，旨在表達直播者重點表現(xiàn)的內(nèi)容。而移動網(wǎng)絡(luò)直播在技術(shù)上以移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為支撐，用戶擺脫了PC端固定場景的限制，使用智能手機安裝注冊相關(guān)的APP后，就可以隨時隨地進行直播[3]。因此，移動網(wǎng)絡(luò)直播者可以不受地域場景的限制，直播的形式只要在法律允許的范圍內(nèi)即可，如旅行直播、美食直播、秀場直播、購物直播、工作直播等；內(nèi)容可以更加廣泛，更加生活化，如吃飯、唱歌、逛街、運動、買菜、讀書、游戲、踏青等。這些直播形式無須精心編排，直播者可以自由自在地選擇內(nèi)容來與受眾互動。企業(yè)可以很好地利用這種生活化的直播方式和內(nèi)容，將品牌植入直播中，從而提升品牌的認知度。

3.互動性強

由于移動網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的特質(zhì)，任何人都可以成為直播者，只要在相應(yīng)的直播平臺進行有效注冊即可。因此，直播的門檻降低了，能進行直播的人員范圍越來越廣。參與直播的人數(shù)增多后，在互動性方面就顯得更加緊密。直播者可以根據(jù)觀眾的實時提問給予解答，也可以根據(jù)觀眾的需求改變直播方式與內(nèi)容，使直播者與受眾達到信息的雙向互動。移動網(wǎng)絡(luò)直播互動性強，從而可以增加用戶的實時參與感，有助于增加消費者的品牌黏性，這是其他傳播方式所不能達到的。

二、品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式

網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為當下網(wǎng)民生活的重要組成部分，越來越多的網(wǎng)民開始使用直播平臺進行生活化內(nèi)容的共享。直播平臺的技術(shù)日趨完善，電商平臺也推出相應(yīng)的賣家直播秀，一些品牌也開始涉足移動網(wǎng)絡(luò)直播，借助移動網(wǎng)絡(luò)直播平臺進行直播營銷，取得了良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。廣告?zhèn)鞑サ囊豁椫匾δ芫褪谴碳ば枨?，提升品牌認知度，網(wǎng)絡(luò)廣告亦是如此，“其目的在于影響人們對相關(guān)商品或勞務(wù)的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動，使廣告主得到利益”。目前品牌借助移動網(wǎng)絡(luò)直播營銷的廣告?zhèn)鞑ツＪ街饕小熬W(wǎng)絡(luò)直播+明星”“網(wǎng)絡(luò)直播+平臺”“網(wǎng)絡(luò)直播+線下活動”“網(wǎng)絡(luò)直播+電商”等。

1.網(wǎng)絡(luò)直播+明星

明星代言已成為各大品牌提升其知名度的重要策略之一，明星具有較高的知名度，也擁有一定的粉絲基礎(chǔ)。品牌商在選擇明星代言時，一般會考量明星的知名度和明星自身形象與品牌的契合度。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，作為公眾人物，明星的一舉一動都會受到粉絲的關(guān)注，品牌商可以很好地利用明星代言人做移動網(wǎng)絡(luò)直播營銷。例如，直播明星參加品牌活動的現(xiàn)場或日常生活場景，并在直播中自然地植入相應(yīng)的品牌信息。網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)場感真實的特點可以使網(wǎng)民在直播中具有與明星面對面交流的真實體驗，網(wǎng)絡(luò)直播互動性強的特點可以更好地增加消費者的黏性。在第69屆戛納國際電影節(jié)，歐萊雅與美拍直播平臺合作的“零時差追戛納”系列直播，全程直播了李宇春、鞏俐、李冰冰等明星參加電影節(jié)的現(xiàn)場情況，創(chuàng)下311萬總觀看數(shù)、1.639億總點贊數(shù)、72萬總評論數(shù)的數(shù)據(jù)，帶來的直接市場效應(yīng)就是直播四小時之后，李宇春同款色系701號CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄[4]。

2.網(wǎng)絡(luò)直播+平臺

網(wǎng)絡(luò)直播平臺是移動網(wǎng)絡(luò)直播的重要載體，其數(shù)量在不斷增長，截至2016年上半年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場已有超過兩百家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，目前較為知名的有斗魚、映客、花椒、美拍等。不僅是網(wǎng)民在使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺，很多明星也開始紛紛使用直播平臺與粉絲互動，增加了直播平臺的注冊量。例如，歌手林俊杰在熊貓TV直播平臺直播自己制作美食的過程，引來近40萬網(wǎng)民的關(guān)注。注冊量越高的直播平臺越能得到各大品牌商的青睞，因為直播平臺可以為其品牌帶來更高的認知度。例如，2016年3月25日，唯品會與美拍合作，讓美拍首發(fā)直播唯品會與歌手周杰倫簽約活動“唯品會CJO首席驚喜官簽約發(fā)布會”，并邀請傳統(tǒng)媒體的記者和30多位來自各大直播平臺（映客、秒拍、Nice等）的熱門主播來到發(fā)布會現(xiàn)場，很好地為唯品會電商品牌形象做了一次廣泛宣傳。

3.網(wǎng)絡(luò)直播+線下活動

企業(yè)做線下活動一般是根據(jù)品牌形象宣傳或產(chǎn)品發(fā)布的需要在固定場所和時間舉辦的，主要商業(yè)活動形式有產(chǎn)品發(fā)布會、路演、晚會、會展等。企業(yè)線下的商業(yè)活動受限于時間、空間和人數(shù)，單純依靠線下活動來進行品牌的宣傳是不夠的。一些企業(yè)也開始考慮與更多用戶進行互動，例如，小米、樂視等品牌在發(fā)布會上會在其相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或論壇同步進行圖文直播，并與視頻平臺合作，直播現(xiàn)場發(fā)布會，用戶與品牌的互動雖然增強了，但是用戶缺少相應(yīng)的現(xiàn)場代入感。而移動網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)場感真實的特點正好彌補了網(wǎng)絡(luò)用戶去不了現(xiàn)場的遺憾，例如，小米品牌在發(fā)布其“無人機”產(chǎn)品時，不同以往選擇固定的發(fā)布會場地（國家會議中心、新云南皇冠假日酒店等），通過旗下的直播平臺小米直播APP進行第一次在線移動直播。小米直播APP已經(jīng)擁有超過50萬人的關(guān)注，而新浪直播的在線人數(shù)一度超過100萬。再如，360公司旗下的奇酷手機發(fā)布會選擇與花椒直播平臺合作，對整個展會從搭臺、彩排、現(xiàn)場再到事后專訪都進行了在線直播，從而擴大了產(chǎn)品及品牌的影響力。

4.網(wǎng)絡(luò)直播+電商

電商平臺一直是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要陣地，各大品牌紛紛進入電商平臺（淘寶、天貓、京東、唯品會等），看重的是電商平臺能夠帶給他們更多的產(chǎn)品銷量和利潤。但是，消費者對購物體驗的要求越來越高，尤其是消費者在與商家的溝通及產(chǎn)品的對比選擇上很難得到良好的用戶體驗，這也是消費者在電商平臺購物的一大痛點。而移動網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)在一定程度上提升了消費者的用戶體驗。比如，消費者可以更加便捷直接地與商家溝通，可以在視頻直播中看到商家對產(chǎn)品的現(xiàn)場試用，在線直播讓消費者更加真實地掌握產(chǎn)品的功能及外觀，不再受限于被美化過的產(chǎn)品圖片。2016年3月，淘寶直播開始試運行，進行直播售賣，在直播的過程中，利用“邊看邊買”的功能將商品加入購物車，讓消費者切身感受到了移動網(wǎng)絡(luò)直播的便捷性。聚美優(yōu)品也專門開設(shè)了直播平臺進行產(chǎn)品售賣；而京東電商平臺在其“618品質(zhì)狂歡節(jié)”期間與斗魚合作的“龍蝦激戰(zhàn)之夜”網(wǎng)紅直播活動，促使其訂單量達上一年同期的6倍。由此可見，各大電商平臺都開始涉足移動網(wǎng)絡(luò)直播，并不斷地進行創(chuàng)新，加以節(jié)慶、活動等營銷方式，進一步吸引消費者的關(guān)注并促使其購買。

三、結(jié)語

綜上所述，移動網(wǎng)絡(luò)直播已然成為企業(yè)提升品牌形象以及宣傳產(chǎn)品的重要渠道之一。相對于傳統(tǒng)媒體的直播，移動網(wǎng)絡(luò)直播具有不可比擬的優(yōu)勢，其在信息傳播上具有現(xiàn)場感真實、內(nèi)容形式自由廣泛、互動性強等特點，能夠提升消費者的用戶體驗，提升品牌的知名度、美譽度。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和硬件技術(shù)的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶體驗會更加便捷深入，例如，VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)可以為移動網(wǎng)絡(luò)直播提供更加多感化、立體化的品牌直播體驗和消費者參與體驗。2015年4月1日，手機百度發(fā)布介紹“神燈搜索”功能，其操作方式簡單而有趣，巧妙地與智能手機相結(jié)合，手機用戶只需安裝最新版本的手機百度APP，并購買“百度神燈”配件安裝于手機，摩擦“百度神燈”邊緣后，即可自動出現(xiàn)“神燈搜索”功能；用戶只需發(fā)布語音命令，“神燈搜索”會將搜索結(jié)果以全息投影的影像呈現(xiàn)在手機屏幕上方，而用戶可以直接與全息影像的搜索結(jié)果進行互動，實現(xiàn)動態(tài)的多輪對話交互。雖然目前推出的是概念，但是未來將會實現(xiàn)這一功能，這一功能也會為移動網(wǎng)絡(luò)直播提供更加便捷、有趣的用戶體驗。未來的移動網(wǎng)絡(luò)直播將會一直以用戶為中心，借助軟、硬件科技的不斷進步發(fā)展，為品牌帶來更多的傳播創(chuàng)新。

|參考文獻|

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[3]嚴小芳. 場景傳播視閾下的網(wǎng)絡(luò)直播探析[J]. 新聞界，2016（15）.

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