【摘 要】傳統(tǒng)媒體和新興媒體在傳播路徑、受眾范圍、媒體效果、營利模式、角色定位等方面存在差異性。媒體融合的基礎(chǔ)條件包括技術(shù)條件、經(jīng)費(fèi)條件、資源條件、體制條件等。推進(jìn)媒體融合必須樹立正確的意識(shí)，明確融合的目標(biāo)與任務(wù)，開展政策制定和相關(guān)立法行動(dòng)，媒體本身也要采取主動(dòng)的應(yīng)對措施。

【關(guān) 鍵 詞】傳統(tǒng)媒體；新興媒體；差異；媒體融合

【作者單位】王莉莉，紹興文理學(xué)院元培學(xué)院。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展與新興媒體的興起，深刻改變了用戶獲取信息的方式和閱讀習(xí)慣，而信息傳播渠道的分流和用戶的碎片化閱讀，也導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的式微與邊緣化，業(yè)績逐漸下滑，甚至出現(xiàn)了“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”的危機(jī)。國外傳媒業(yè)遭遇了同樣的困境，比如，據(jù)美國勞工統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國報(bào)紙職位從2001年1月的41.2萬個(gè)下降到了2016年9月的17.4萬個(gè)，報(bào)紙數(shù)量從2001年的9310種下降到2016年的7623種，期刊從2008年的9232家下降到2016年的7566家。與此相反，美國網(wǎng)絡(luò)出版和門戶網(wǎng)站的工作崗位卻從2007年的6.7萬個(gè)增長到2016年的20.6萬個(gè)[1]。目前，國內(nèi)外都在尋求破解傳統(tǒng)媒體發(fā)展的辦法，其中之一就是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。我國媒體融合的號(hào)角吹響于2014年中共中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組通過的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》），以此為契機(jī)，政府相關(guān)部門和許多媒體制定了融合發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，并開展了實(shí)踐。如此看來，媒體融合對于傳統(tǒng)媒體來說并不是無關(guān)緊要的事情，而是已經(jīng)影響到傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。在媒體融合面前，傳統(tǒng)媒體別無其他選擇。

一、傳統(tǒng)媒體與新興媒體的比較

1.傳播路徑的比較

傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、廣播、電視等）都是通過模擬技術(shù)（印刷技術(shù)與電子技術(shù)的總稱）生產(chǎn)與傳播的，其特點(diǎn)是點(diǎn)對面或者點(diǎn)對點(diǎn)的傳播，受到版面、頻道等資源的影響，只能為用戶提供程式化和標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容。新媒體傳播則依賴數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)狀、立體的面對面或多點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播，視頻網(wǎng)站、音頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、IPTV/互動(dòng)電視、電子顯示屏、智能手機(jī)、平板電腦等都是傳播的載體，而電子郵件、微博、微信、二維碼等也是常用的傳播載體，這不僅大大拓展了媒體傳播的渠道，而且當(dāng)這些渠道都融為一體時(shí)，便實(shí)現(xiàn)了通過一種渠道對不同信息資源的獲取，或者通過多種渠道獲取同一種信息資源的目標(biāo)。

2.受眾范圍的比較

傳統(tǒng)媒體的受眾范圍相對較窄，通常囿于國門之內(nèi)，除非通過不同國家和地區(qū)之間的貿(mào)易活動(dòng)，才能使媒體信息向域外傳播。新興媒體傳播的空間是互聯(lián)網(wǎng)，在理論上，網(wǎng)絡(luò)的疆界有多大，媒體就能輻射多大的地域范圍，而且互聯(lián)網(wǎng)的傳播是自由的，在一個(gè)國家和地區(qū)傳播的媒體信息，會(huì)輕而易舉地被其他國家和地區(qū)的用戶獲取，用戶呈現(xiàn)出泛化和龐大化的特征。同時(shí)，新媒體傳播是病毒式營銷，信息資源可以在瞬間像病毒繁殖一樣被巨量復(fù)制，通過網(wǎng)絡(luò)極速地、開放性地?cái)U(kuò)散，不受時(shí)間和空間的限制，全球用戶幾乎可以在同一時(shí)間收到相同內(nèi)容的媒體信息，引發(fā)的輿論導(dǎo)向和傳播效應(yīng)是傳統(tǒng)媒體無法想象、無法比擬的。

3.媒體效果的比較

傳統(tǒng)媒體的傳播是一種硬傳播，媒體處于主動(dòng)地位，用戶處于被動(dòng)地位，無論媒體信息是否為用戶所需，用戶都無法拒絕。另外，傳統(tǒng)媒體的傳播是完整傳播，即將內(nèi)容資源整體地向用戶推送，而用戶可能只需要其中的一小部分。這種傳播方式在新媒體環(huán)境下具有明顯的不足，因?yàn)橛脩敉ㄟ^手機(jī)、平板電腦、門戶網(wǎng)站對信息的獲取方式是碎片化的。由于閱讀時(shí)間的碎片化，閱讀的內(nèi)容也相應(yīng)的碎片化。新媒體傳播是軟傳播，用戶可以通過實(shí)時(shí)互動(dòng)來提高獲取內(nèi)容的適用性、精準(zhǔn)性，這就是所謂的直復(fù)性傳播。用戶采用微博、微信、電子郵件、社交網(wǎng)站等工具對收到的媒體內(nèi)容進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)有“意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)時(shí)，傳播效果將更加明顯。

4.盈利模式的比較

傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式主要是“訂購+廣告”，這種模式的特點(diǎn)是“雙重售賣”。第一次售賣是用戶的訂購費(fèi)，這是傳統(tǒng)媒體盈利的基礎(chǔ)。第二次售賣是將媒體作為一種宣傳其他產(chǎn)品的工具（也可以作為宣傳媒體本身的工具），收取廣告費(fèi)，這是第一次售賣的延伸。如果媒體的用戶很少，或者沒有用戶，那么就沒有人愿意在這種媒體投放廣告，這就是傳統(tǒng)媒體發(fā)行量減少而導(dǎo)致廣告收入下降的原因。新興媒體盡管也在采用“訂購+廣告”的盈利模式，但有了新的發(fā)展：其一，新媒體注重通過開展版權(quán)轉(zhuǎn)讓、增值服務(wù)等方式收費(fèi)；其二，強(qiáng)調(diào)通過定制化、個(gè)性化、精準(zhǔn)化服務(wù)盈利；其三，通過跨界服務(wù)盈利，比如，提供技術(shù)咨詢、從事地產(chǎn)服務(wù)、開展電子商務(wù)等。

5.角色定位的比較

在不同的國家，傳媒業(yè)的地位、性質(zhì)和功能并不完全相同。在我國，傳媒業(yè)具有鮮明的政治屬性和喉舌功能，黨報(bào)、廣播、電視媒體早已被納入社會(huì)政治體制架構(gòu)，成為國家機(jī)器、意識(shí)形態(tài)和政治制度的構(gòu)成“部件”。在當(dāng)今媒體融合的傳播格局中，黨報(bào)、廣播、電視媒體是高度組織化、重裝備的“正規(guī)軍”，居于主流、主導(dǎo)地位，牢牢占據(jù)著時(shí)政新聞主平臺(tái)、主渠道的高地，在社會(huì)上形成普遍性、共同性的價(jià)值認(rèn)同[2]。新興媒體的門檻較低，擁有手機(jī)、平板電腦等工具的任何人都可以成為媒體人，使新興媒體的價(jià)值取向變得多元化，但由于缺乏嚴(yán)格的審查機(jī)制和有效的管控措施，其傳播的內(nèi)容往往良莠不齊，存在渲染暴力、色情，甚至政治傾向錯(cuò)誤等突出問題。

二、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的條件

1.技術(shù)條件

技術(shù)創(chuàng)新使媒體業(yè)從“光與電”的時(shí)代進(jìn)入到“數(shù)與網(wǎng)”的時(shí)代，技術(shù)對產(chǎn)業(yè)變革起到了決定性的作用，而對新技術(shù)的發(fā)展反應(yīng)不夠及時(shí)，利用遲滯是傳統(tǒng)媒體的最大劣勢[3]。實(shí)現(xiàn)媒體融合的關(guān)鍵是要借助科技的翅膀，讓傳媒業(yè)實(shí)現(xiàn)騰飛和躍升，不斷地將新技術(shù)應(yīng)用于傳媒業(yè)，不斷地開拓和實(shí)現(xiàn)新的業(yè)態(tài)，這對于融合發(fā)展來說是不可小覷的[4]。其一，通過全數(shù)字出版，實(shí)現(xiàn)采、編、發(fā)布、營銷、檢索、利用、分享的全網(wǎng)絡(luò)化。其二，利用智能手機(jī)、平板電腦、移動(dòng)客戶端等平臺(tái)的融合，建立“中心廚房”，構(gòu)建媒體業(yè)務(wù)的全媒體運(yùn)行框架。其三，利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)建立媒體數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)資源共享。其四，增加系統(tǒng)模塊（比如行業(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)布、會(huì)議消息、編讀互動(dòng)等），開展個(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化服務(wù)。目前，機(jī)器人記者、機(jī)器主持人、無人機(jī)、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)正在向傳媒業(yè)滲透，必將給媒體融合注入新的活力。

2.經(jīng)費(fèi)條件

盡管媒體融合可以降低傳播邊際成本，但實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，仍然離不開大量人力、財(cái)力的持續(xù)性和穩(wěn)定性的投入。為此，我們必須重視和加強(qiáng)媒體融合中的資本運(yùn)作問題[5]。國外媒體普遍通過集團(tuán)化模式開展資本經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張。我國許多媒體也通過組建集團(tuán)化聯(lián)盟獲得媒體融合所需要的人、財(cái)、物等方面的支持。比如，廣西期刊傳媒集團(tuán)有限公司、重慶廣播電視集團(tuán)、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)等。除此之外，還有一些值得研究和借鑒的資本運(yùn)作模式。其一，跨界融合模式。比如，浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)介入游戲領(lǐng)域的競爭，每年可賺4個(gè)億[6]。其二，兼并模式。比如，百視通出資3.07億元收購風(fēng)行網(wǎng)54%的股權(quán)，從而成為兼具傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和新媒體傳播技術(shù)、渠道、平臺(tái)以及海量用戶的視頻網(wǎng)站[2]。其三，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的延伸。比如《建筑學(xué)報(bào)》雜志社將觸角從出版期刊延伸到圖書領(lǐng)域，策劃精品學(xué)術(shù)著作、專題畫冊的出版。

3.資源條件

內(nèi)容是媒體的根本，沒有內(nèi)容資源，媒體就成為無源之水、無本之木，更無所謂媒體融合了。在媒體融合背景下，內(nèi)容為王的競爭策略不僅不能削弱，而且應(yīng)該得到進(jìn)一步的強(qiáng)化和提升。其一，對數(shù)量龐大的信息資源進(jìn)行鑒別、選擇、重塑，形成優(yōu)質(zhì)資源。正如美國《計(jì)算機(jī)世界》全面轉(zhuǎn)向數(shù)字出版時(shí)的宣言所說，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容……拿起你的平板電腦、手機(jī)去閱讀數(shù)字雜志吧[7]。其二，打造產(chǎn)品體系，構(gòu)建品牌影響力。比如，截至2014年底，重慶廣播電視集團(tuán)旗下的華龍網(wǎng)擁有網(wǎng)站、重慶手機(jī)報(bào)、重慶數(shù)字報(bào)、3G手機(jī)報(bào)、看重慶新聞客戶端、華龍微博、戶外電子顯示屏、Hello重慶等“十媒一體”的產(chǎn)品融合形態(tài)[8]。其三，開發(fā)泛媒體產(chǎn)品。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)董事長在“2014騰訊網(wǎng)新媒體論壇”發(fā)表演講時(shí)指出，媒體融合分成兩個(gè)階段，第一階段是做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的媒體產(chǎn)品，第二階段是由媒體集團(tuán)做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品[9]。其四，深化產(chǎn)品服務(wù)，采取適當(dāng)?shù)男问胶图夹g(shù)，將產(chǎn)品通過多種平臺(tái)，以多種表現(xiàn)形式向用戶進(jìn)行推送，提升用戶的體驗(yàn)感，培養(yǎng)用戶的忠誠度。

4.體制條件

中共中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組在《意見》中指出，媒體融合要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理的一體化，其本質(zhì)要求是重組媒體業(yè)務(wù)流程，再造組織結(jié)構(gòu)。其一，所有的改革必須從頂層設(shè)計(jì)開始，自上而下。其二，所有的結(jié)構(gòu)是協(xié)同的，資源開放共享。其三，媒體業(yè)務(wù)要流程化。其四，內(nèi)部架構(gòu)是以產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目來建構(gòu)的。其五，體制內(nèi)外要打通[10]。歸納起來就是兩大任務(wù)。第一，體制改革。我國傳統(tǒng)媒體的體制是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的延續(xù)，是政府對整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)施的傳統(tǒng)意義上的廣泛規(guī)制，存在規(guī)制機(jī)構(gòu)定位不明和進(jìn)入退出壁壘高等問題。同時(shí)，在媒體融合背景下，以產(chǎn)業(yè)分立為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)規(guī)制體制可能出現(xiàn)規(guī)制職能重疊等現(xiàn)象[11]。所以，國家應(yīng)減政放權(quán)，鼓勵(lì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)入市場，參與競爭，同時(shí)倡導(dǎo)管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)、監(jiān)督權(quán)明確的經(jīng)營模式。第二，機(jī)制創(chuàng)新。媒體內(nèi)部要積極實(shí)施流程再造戰(zhàn)略，在統(tǒng)一的平臺(tái)上開展指揮和調(diào)度，實(shí)現(xiàn)一次采集，多次開發(fā)，多種產(chǎn)品，多元形態(tài)，多條渠道，多次增值，改變傳統(tǒng)媒體和新興媒體互不聯(lián)系的“兩張皮”的運(yùn)行狀況。

三、傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合

1.觀念與意識(shí)

傳統(tǒng)媒體和新興媒體各有其優(yōu)勢與不足，只有將兩者有機(jī)結(jié)合，才能相得益彰。據(jù)預(yù)測，新興媒體將以每年30%的速度遞增[7]。面對新興媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體不能故步自封，安于現(xiàn)狀，也不能抱著無所謂的態(tài)度，靜觀其變，更不能彷徨不安，不知所措，而應(yīng)采取積極的應(yīng)對措施。觀念引領(lǐng)行動(dòng)，我們對媒體融合發(fā)展的趨勢看得越來越清楚，但在實(shí)際工作中還存在認(rèn)識(shí)滯后和觀念偏差的問題。有的媒體患得患失，擔(dān)心打破原有格局，認(rèn)為融合發(fā)展是多此一舉，沒有必要；有的媒體存在畏難情緒，對融合發(fā)展缺乏信心，不愿試不愿闖，坐等政策、資金、項(xiàng)目；還有的媒體存在慣性思維，用傳統(tǒng)辦法來對待融合發(fā)展[12]。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，首先必須解決觀念問題，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都要認(rèn)清形勢和自我責(zé)任，強(qiáng)化融合意識(shí)，具備迎合媒體融合的新思維。

2.目標(biāo)與任務(wù)

實(shí)施媒體融合戰(zhàn)略，必須明確目標(biāo)與任務(wù)。中共中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組在《意見》中指出：“……推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面深度融合，更好地發(fā)揮主流媒體的作用，實(shí)現(xiàn)從信息傳播到價(jià)值傳播的轉(zhuǎn)變，充分發(fā)揮價(jià)值引導(dǎo)力、文化凝聚力和精神推動(dòng)力，為譜寫中國夢匯聚強(qiáng)大正能量?！眹倚侣劤霭鎻V電總局、財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，將媒體融合的重點(diǎn)任務(wù)歸納為創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)、加強(qiáng)重點(diǎn)平臺(tái)建設(shè)、豐富內(nèi)容傳播渠道、拓展新技術(shù)新業(yè)態(tài)、完善經(jīng)營管理體制、發(fā)揮市場機(jī)制作用等。需要強(qiáng)調(diào)的是，媒體融合不是將傳統(tǒng)媒體與新興媒體簡單的疊加或者捆綁在一起，而是一場具有“轉(zhuǎn)基因工程”性質(zhì)的顛覆性革命，是一種內(nèi)在的、本質(zhì)的深度融合。

3.政策與法規(guī)

媒體融合必須以政策和法規(guī)作為后盾與保障，《意見》的發(fā)布給媒體傳遞了“逆水行舟，不進(jìn)則退”的價(jià)值取向。然而，隨著媒體融合的推進(jìn)，一些深層次的亟須解決的問題就顯露了出來。一方面，媒體要充分利用現(xiàn)有政策聚攏資金，另一方面，國家應(yīng)采取項(xiàng)目補(bǔ)助、貸款貼息、保費(fèi)補(bǔ)貼等措施，實(shí)現(xiàn)財(cái)政政策、產(chǎn)業(yè)政策與媒體融合需求的有機(jī)銜接 。媒體融合在使產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生變化的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈的利益關(guān)系將發(fā)生重大改變，特別是版權(quán)保護(hù)的矛盾與沖突的加劇，制約著媒體融合的進(jìn)程。所以，國家應(yīng)加強(qiáng)媒體融合的相關(guān)立法，加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊侵權(quán)行為，為媒體融合創(chuàng)造優(yōu)良的法治環(huán)境。

4.策略與措施

外因是變化的條件，內(nèi)因是變化的根據(jù)。除了政策法規(guī)的支撐，推進(jìn)媒體融合還要靠媒體本身的努力和作為。第一，建立媒體融合的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，制定議事規(guī)范，明確分工和職責(zé)。第二，開展深入的調(diào)查研究，借鑒國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，制定科學(xué)的、可執(zhí)行的媒體融合戰(zhàn)略和規(guī)劃。第三，加強(qiáng)編輯隊(duì)伍建設(shè)，使隊(duì)伍素質(zhì)從整體上適應(yīng)媒體融合的需求。第四，整合資源，再造組織流程，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)作。第五，研發(fā)新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，創(chuàng)新服務(wù)模式，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，打造媒體品牌。第六，明確技術(shù)路徑，構(gòu)建數(shù)字出版平臺(tái)，不斷完善和改進(jìn)技術(shù)條件，提高技術(shù)競爭力。第七，嘗試新體制、新機(jī)制，拓展新的盈利模式。第八，健全版權(quán)保護(hù)機(jī)制，加強(qiáng)版權(quán)管理，既防范侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，又堅(jiān)決維護(hù)自身權(quán)益。第九，開展媒體融合的經(jīng)驗(yàn)交流。第十，對媒體融合的效果建立科學(xué)的評價(jià)機(jī)制。

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