【摘 要】 在我國(guó)對(duì)新聞出版行業(yè)的大力支持下，傳統(tǒng)出版企業(yè)正迎來改革的好時(shí)機(jī)，尋找適合自身在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的發(fā)展模式——融合出版。文章對(duì)傳統(tǒng)出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)融合出版的方式進(jìn)行了研究和案例分析，對(duì)實(shí)現(xiàn)融合出版的具體流程進(jìn)行闡述，指出傳統(tǒng)出版企業(yè)通過融合出版的不斷積累，可以逐步實(shí)現(xiàn)盈利。

【關(guān) 鍵 詞】傳統(tǒng)出版企業(yè)；行業(yè)現(xiàn)狀；融合出版模式

【作者單位】金璐，人民衛(wèi)生出版社有限公司。

一、我國(guó)出版行業(yè)現(xiàn)狀分析

1.近幾年我國(guó)國(guó)民閱讀量整體增加

2012—2015年，我國(guó)國(guó)民（18—70周歲）綜合閱讀率逐年上升。中國(guó)新聞出版研究院第十三次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，截至2015年，我國(guó)國(guó)民綜合閱讀率為79.6%，較2014年增長(zhǎng)了1%，人均圖書、電子書閱讀量較2014年有所上升，報(bào)紙、期刊全年人均閱讀量較2014年有所下降。2015年，我國(guó)國(guó)民年均閱讀圖書4.58本，較2014年增加0.02本；閱讀電子書3.26本，較2014年增加0.04本；閱讀報(bào)紙5.76份，較2014年減少10.27份；閱讀期刊4.91份，較2014年減少1.16份；數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、Pad閱讀等）的接觸率達(dá)到64%，首次超過60%，并連續(xù)7年上升，較2014年上升了5.9%[1]。

2.傳統(tǒng)出版增長(zhǎng)變緩，與閱讀相關(guān)的購(gòu)買習(xí)慣發(fā)生改變

國(guó)家新聞出版廣電總局公布的2006—2014年出版產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)傳統(tǒng)紙質(zhì)出版（主要為圖書出版、期刊出版和報(bào)紙出版）利潤(rùn)總額增長(zhǎng)變緩，并在2014年出現(xiàn)下降：圖書出版利潤(rùn)總額為117.1億元，同比減少1.3%；期刊出版利潤(rùn)總額為27.1億元，同比減少5.4%；報(bào)紙出版利潤(rùn)總額為76.4億元，同比減少12.8%。數(shù)字出版利潤(rùn)總額呈現(xiàn)逐年跨越式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：2012—2014年，每年增幅均在30%以上，這體現(xiàn)了我國(guó)國(guó)民閱讀購(gòu)買行為正在發(fā)生改變，數(shù)字產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量正快速增長(zhǎng)[2]。

3.傳統(tǒng)出版企業(yè)迎來變革發(fā)展的好時(shí)機(jī)

2014年國(guó)家新聞出版廣電總局和財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見》，指出要通過政府引導(dǎo)，以企業(yè)為主體，加速新聞出版與科技融合，推動(dòng)傳統(tǒng)新聞出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，增強(qiáng)新聞出版業(yè)在數(shù)字時(shí)代的生產(chǎn)力、傳播力和影響力；意見同時(shí)也指出，要將科技創(chuàng)新作為推動(dòng)新聞出版業(yè)發(fā)展的主要支撐，提高新聞出版業(yè)的自主創(chuàng)新能力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)革新，推動(dòng)傳播手段創(chuàng)新，推動(dòng)新興業(yè)態(tài)發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)出版業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型[3]。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《2016年中國(guó)出版市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，從大部制、出版大數(shù)據(jù)到呼吁全民閱讀立法、出版高端人才培養(yǎng)、數(shù)字出版基地建設(shè)，中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)從宏觀到微觀的發(fā)展、變化、融合、上升趨勢(shì)。

在數(shù)字出版產(chǎn)值屢創(chuàng)新高，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)獲得較快增長(zhǎng)，數(shù)字化閱讀隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)迅速的時(shí)代，傳統(tǒng)出版企業(yè)雖然在思想觀念、內(nèi)容形式、經(jīng)營(yíng)模式、技術(shù)手段等方面明顯不足，但在良好的外部環(huán)境推動(dòng)下，迎來了與數(shù)字出版融合發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。

二、傳統(tǒng)出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)融合出版的幾種模式

傳統(tǒng)出版企業(yè)正在尋找在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中適合自身的發(fā)展模式。如《解放日?qǐng)?bào)》與騰訊門戶網(wǎng)站合作創(chuàng)辦大申網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)報(bào)紙優(yōu)勢(shì)與門戶網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理能力相融合，半年時(shí)間收入達(dá)到1200萬元；商務(wù)印書館推出了在線工具書；上海世紀(jì)出版集團(tuán)、江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、北京出版集團(tuán)開發(fā)了在線與遠(yuǎn)程教育出版等[4]。但由于資金壓力、技術(shù)限制、人才匱乏等問題，許多傳統(tǒng)出版企業(yè)很難大跨步式地全面實(shí)施數(shù)字出版。筆者提出以下幾種適合大多數(shù)傳統(tǒng)出版企業(yè)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型的融合出版模式以供業(yè)界參考。

1.產(chǎn)品融合

單純的紙質(zhì)出版物已不能滿足讀者多元化的閱讀需求和互動(dòng)體驗(yàn)，多元化的融合出版可以彌補(bǔ)這一不足。大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的發(fā)展可以推進(jìn)更多內(nèi)容生產(chǎn)，優(yōu)化內(nèi)容資源的制作、存儲(chǔ)、分發(fā)流程。出版企業(yè)要提升數(shù)據(jù)處理能力，實(shí)現(xiàn)信息資源與紙質(zhì)出版物的融合。

2016年，人民衛(wèi)生出版社（以下簡(jiǎn)稱人衛(wèi)社）提出了“思維融合、產(chǎn)品融合、平臺(tái)融合、資源融合、人員融合、作者融合”的創(chuàng)新融合發(fā)展模式，無論是醫(yī)學(xué)教材出版還是參考書出版，都將醫(yī)學(xué)數(shù)字資源很好地融入紙質(zhì)圖書當(dāng)中。以較具代表性的醫(yī)學(xué)影像專業(yè)圖書為例。醫(yī)學(xué)影像專業(yè)圖書需要在不斷突出基礎(chǔ)理論的同時(shí)，將技術(shù)和方法的應(yīng)用傳授給讀者。傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)影像圖書主要通過高清彩色圖片進(jìn)行展示，但限于版面和成本的壓力，無法做到全方位呈現(xiàn)，尤其是超聲圖像的動(dòng)態(tài)展示，作者很難將臨床實(shí)踐中的超聲動(dòng)態(tài)影像體現(xiàn)在圖書編寫中。人衛(wèi)社通過掃描二維碼的方式，將臨床超聲視頻、動(dòng)畫、圖片等數(shù)字內(nèi)容融入紙質(zhì)圖書中，使更多的臨床資源能夠立體表達(dá)和呈現(xiàn)，增強(qiáng)了閱讀的直觀性。

此外，人衛(wèi)社還對(duì)配套數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行了修訂和更新，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物內(nèi)容更新緩慢的不足，從而滿足了臨床醫(yī)學(xué)與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展需求。許多傳統(tǒng)出版企業(yè)正在根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)設(shè)計(jì)更多的融合產(chǎn)品，例如帶有GPS功能的互動(dòng)旅游向?qū)D書、帶有計(jì)時(shí)器和音頻菜單的烹飪書等[5]。

2.技術(shù)融合

隨著多媒體印刷讀物（MPR）、二維碼、云計(jì)算在出版行業(yè)得到廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)出版企業(yè)可根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)情況及產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，綜合或選擇性運(yùn)用各種成熟的技術(shù)手段，使閱讀終端多屏化，使閱讀內(nèi)容表現(xiàn)形式和傳播形式多元化。

內(nèi)蒙古教育出版社是為全國(guó)8省區(qū)中小學(xué)供應(yīng)蒙文教材、為內(nèi)蒙古自治區(qū)提供漢文教材的專業(yè)出版社，其利用多種技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)了一站式平臺(tái)服務(wù)。內(nèi)蒙古教育出版社于2004年開始建設(shè)綜合內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)及應(yīng)用平臺(tái)，將已有的圖書和資料數(shù)字化，并逐步建設(shè)多功能數(shù)據(jù)庫(kù)，完整地保存和管理數(shù)字化圖文資料，實(shí)現(xiàn)了全程數(shù)字化信息采集、編輯、制作、存儲(chǔ)、檢索及出版，使整個(gè)圖書編輯流程及信息溝通保持高效、暢通，縮短了編輯、出版周期，通過編輯手段現(xiàn)代化、排版輸出一體化，實(shí)現(xiàn)了一次制作、多次發(fā)布，將其出版的紙質(zhì)圖書、電子圖書快速地呈現(xiàn)給讀者。

3.行業(yè)融合

傳統(tǒng)紙質(zhì)出版很難做到跨越行業(yè)發(fā)展，而通過融合產(chǎn)品可以根據(jù)閱讀需求的變化進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，充分利用融合產(chǎn)品的特色進(jìn)行跨行業(yè)合作。隨著數(shù)字出版的發(fā)展，跨行業(yè)融合日益深入，出版、傳媒、網(wǎng)絡(luò)、電子、電信等行業(yè)邊界逐漸模糊，內(nèi)容行業(yè)逐漸被納入宏觀的服務(wù)業(yè)范疇，不斷產(chǎn)生更加新穎的商業(yè)模式。

浙報(bào)傳媒運(yùn)營(yíng)著《浙江日?qǐng)?bào)》、《錢江晚報(bào)》、浙江在線等超過35家媒體和邊鋒網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)，擁有600萬讀者資源和5000多萬活躍用戶。浙報(bào)傳媒長(zhǎng)期致力于實(shí)施全媒體發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行多元化的產(chǎn)業(yè)布局，在此過程中與各行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)了合作雙方的戰(zhàn)略共贏。從2015年浙報(bào)傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)行業(yè)分析來看，其在多個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.5億元以上，如在線游戲、商品銷售、廣告及網(wǎng)絡(luò)推廣、報(bào)刊發(fā)行等，其中在線游戲收入達(dá)9.1億元，比同期增長(zhǎng)13.6%。

4.營(yíng)銷融合

傳統(tǒng)紙質(zhì)出版企業(yè)在營(yíng)銷過程中，由于很難跟蹤后續(xù)的讀者反饋，無法為產(chǎn)品提供終身化服務(wù)，不能及時(shí)全面地了解讀者需求。讀者出版集團(tuán)在此方面率先進(jìn)行了探索，其門戶網(wǎng)站——“讀者網(wǎng)”于2010年12月24日正式上線運(yùn)行，主要包括企業(yè)新聞門戶、網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)民互動(dòng)三大部分，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上閱讀、書目下載、在線購(gòu)買、借閱等功能。讀者出版集團(tuán)借助數(shù)字化手段記錄、搜集和積累讀者的購(gòu)買信息，利用數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)讀者的購(gòu)買行為、習(xí)慣和能力，實(shí)現(xiàn)了融合營(yíng)銷。

此外，還有很多出版企業(yè)利用APP、郵件等對(duì)讀者進(jìn)行定期宣傳和內(nèi)容推送，有針對(duì)性地向讀者傳播相關(guān)產(chǎn)品信息，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的[6]。

三、傳統(tǒng)出版企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)融合出版

融合出版的實(shí)現(xiàn)需要不斷強(qiáng)化編輯和作者的融合思維，完善融合出版的各個(gè)環(huán)節(jié)，最終通過銷售融合實(shí)現(xiàn)盈利。

1.加強(qiáng)編輯和作者的融合思維

傳統(tǒng)出版企業(yè)擁有優(yōu)秀的編輯人才，他們具有較強(qiáng)的文字編輯能力、敏銳的預(yù)測(cè)觀察能力，能夠從選題策劃、編輯校對(duì)等各個(gè)環(huán)節(jié)保證圖書產(chǎn)品的質(zhì)量，但欠缺相關(guān)的數(shù)字化技術(shù)專業(yè)知識(shí)。融合出版不僅需要具有計(jì)算機(jī)專業(yè)背景并有編輯加工能力的新型人才加入，還需要對(duì)原有編輯進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，不斷強(qiáng)化學(xué)習(xí)，使其成為全新的具有數(shù)字化出版相關(guān)知識(shí)的復(fù)合型人才。

傳統(tǒng)出版企業(yè)擁有長(zhǎng)期的、優(yōu)質(zhì)的作者資源，融合出版需要作者積極參與其中，因此培養(yǎng)作者的數(shù)字化思維尤為重要。通過培訓(xùn)，作者可了解更多的數(shù)字化技術(shù)，以利于他們對(duì)所創(chuàng)作作品的數(shù)字方式有較為準(zhǔn)確的選擇和應(yīng)用，同時(shí)也利于其積極、主動(dòng)地配合出版企業(yè)進(jìn)行作品的數(shù)字化融合創(chuàng)作。

2.完善融合出版的各個(gè)環(huán)節(jié)

首先，強(qiáng)化品牌意識(shí)。品牌是企業(yè)被行業(yè)認(rèn)知的標(biāo)志，出版企業(yè)應(yīng)樹立品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌的建設(shè)與管理，加大品牌的宣傳力度，通過媒體廣告宣傳、參加公益活動(dòng)、參與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投入（將圖書拍攝成電影、電視作品等）加強(qiáng)品牌宣傳。

其次，完善生產(chǎn)流程。出版企業(yè)內(nèi)部要實(shí)現(xiàn)多部門、全方位的融合生產(chǎn)。在選題策劃階段，傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)該立足選題題材，挖掘與數(shù)字出版相關(guān)的選題進(jìn)行產(chǎn)品融合，堅(jiān)持內(nèi)容為王，為選題量身定制匹配的數(shù)字內(nèi)容，同步立項(xiàng)、簽訂版權(quán)。在作者編寫階段，出版企業(yè)要同時(shí)進(jìn)行數(shù)字化內(nèi)容構(gòu)思、編排，利用數(shù)字化內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行前期造勢(shì)。在設(shè)計(jì)制作階段，紙質(zhì)產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品設(shè)計(jì)要同時(shí)進(jìn)行，數(shù)字技術(shù)人員要全程參與，提出符合數(shù)字產(chǎn)品特色的設(shè)計(jì)要求，根據(jù)數(shù)字內(nèi)容制作需要，可由作者制作、出版企業(yè)協(xié)助或由第三方完成，但要注意版權(quán)和稿酬支付的區(qū)別。在后期宣傳階段，出版企業(yè)可在已有的平臺(tái)、網(wǎng)站進(jìn)行推廣宣傳，也可通過其他外部渠道進(jìn)行宣傳。在售后階段，出版企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行終身維護(hù)并給讀者提供交流的渠道，不斷完善服務(wù)。

3.通過銷售融合實(shí)現(xiàn)盈利

當(dāng)前，適合傳統(tǒng)出版企業(yè)融合產(chǎn)品銷售的方式主要有兩種，一是將紙質(zhì)圖書全部數(shù)字化，并把電子版權(quán)有償轉(zhuǎn)讓；二是將紙質(zhì)圖書部分?jǐn)?shù)字化，數(shù)字化內(nèi)容隨紙質(zhì)圖書捆綁銷售。

人衛(wèi)社為了實(shí)現(xiàn)服務(wù)融合，提供滿足院校教育、畢業(yè)后教育、繼續(xù)教育不同階段需求的終身醫(yī)學(xué)教育解決方案，提出了融合教材的概念，即以紙質(zhì)教材為基本載體與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有機(jī)融合的立體教材和新興服務(wù)，形成了針對(duì)每個(gè)專業(yè)和學(xué)科的終身教育解決方案。人衛(wèi)社將以往與教材配套的各類數(shù)字化產(chǎn)品，如配套光盤、網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)、數(shù)字教材、慕課、考試培訓(xùn)、人衛(wèi)知識(shí)庫(kù)、電子書及題庫(kù)等進(jìn)行系統(tǒng)化梳理，為融合教材的整體設(shè)計(jì)提供參考，并最終通過提高融合教材的定價(jià)進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)盈利。

此外，通過其他銷售融合實(shí)現(xiàn)盈利的模式有全媒體模式、數(shù)據(jù)庫(kù)在線模式、在線學(xué)習(xí)模式和手機(jī)閱讀模式[7]。出版企業(yè)可根據(jù)自身實(shí)力和融合產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇適合的銷售融合方式。

通過以上具體流程，傳統(tǒng)出版企業(yè)可建立讀者和出版者持久、有效的聯(lián)系，這是傳統(tǒng)紙質(zhì)出版無法比擬的。

四、結(jié)語

融合出版模式解決了傳統(tǒng)出版企業(yè)全面開啟數(shù)字出版“只見投入、不見產(chǎn)出”的問題，使傳統(tǒng)出版企業(yè)能夠在短期內(nèi)適應(yīng)數(shù)字閱讀的需求，傳統(tǒng)出版企業(yè)通過融合出版的不斷積累，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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