【摘 要】隨著數字出版技術的發(fā)展和移動智能終端的普及，人們開始習慣使用移動終端進行數字閱讀，也催生出了一批電子閱讀類APP。首先，文章對當前數字閱讀APP的市場現狀進行了梳理，介紹了一些優(yōu)秀的閱讀類APP案例。其次，文章以“微信讀書”APP為例介紹閱讀類APP的新變革，同時也提出了“微信讀書”APP存在的一些問題。最后，文章對移動閱讀類APP的未來發(fā)展和商業(yè)模式進行了相關展望。

【關 鍵 詞】微信讀書；閱讀類APP；發(fā)展與變革

【作者單位】夏韜，武漢科技大學圖書館。

據中國新聞出版研究院發(fā)布的《第十三次全國國民閱讀調查》顯示，2015年我國成年國民圖書閱讀率為58.4%，同比上升0.4個百分點，其中數字化閱讀方式的接觸率為64.0%，同比上升了5.9個百分點。同時，2015年成年國民手機閱讀接觸率達到60%，較2014年的51.8%上升8.2個百分點[1]?？梢姡瑪底珠喿x尤其是手機閱讀發(fā)展迅速，移動閱讀和社交閱讀正成為未來的發(fā)展趨勢。在數字閱讀迅速發(fā)展的背景下，催生出了一系列數字閱讀APP，它們憑借豐富的書籍資源和新穎的閱讀模式給人們帶來了較好的閱讀體驗。因此，本文采用案例研究方法，著重研究數字閱讀類APP的發(fā)展、特點及存在的問題，并對其未來的發(fā)展做出展望，以期為行業(yè)發(fā)展提供一定的借鑒。

一、移動閱讀類APP的發(fā)展情況介紹

1.閱讀類APP市場發(fā)展現狀

數字出版的迅速發(fā)展給傳統(tǒng)出版帶來了巨大的沖擊，也讓新興的數字出版商看到了新的商機，一些互聯網公司開始憑借已有的品牌優(yōu)勢和強大的用戶基礎進軍數字閱讀市場。其中有圖書類電子商務網站，例如當當網的“當當讀書”；有互聯網科技公司，例如騰訊的“QQ閱讀”和“微信讀書”；有主打圖書分享的網站，例如豆瓣網的“豆瓣閱讀”和“豆瓣讀書”。閱讀APP的大量涌現，推動了移動閱讀市場的穩(wěn)健發(fā)展。

從閱讀功能上來說，絕大多數閱讀APP能夠提供海量的圖書資源，擁有個性化推送方式，但具體的功能卻各有千秋。例如，“微信讀書”主打基于微信好友關系的閱讀和互動，“網易云閱讀”背靠網易門戶的咨詢內容主打內容聚合平臺，而“掌閱iReader”則擁有海量的網絡小說版權資源。

2.“微信讀書”APP簡介

“微信讀書”APP是騰訊公司于2015年8月推出的一款社交閱讀類APP，主打“讓閱讀不再孤獨”?！拔⑿抛x書”APP致力于為用戶提供精心打磨的閱讀體驗，它不僅能夠支持EPUB和TXT格式，還能夠根據個人喜好來定制個性化閱讀風格。“微信讀書”APP是一款基于微信關系鏈的閱讀應用，用戶可以通過好友關系查看微信好友的讀書動態(tài)，還可以與好友討論正在閱讀的書籍。

二、從“微信讀書”APP看移動閱讀類APP的新發(fā)展

1.圖書資源與商業(yè)模式方面

2015年，騰訊收購盛大文學組成新的“閱文集團”，合并后的閱文集團約占網絡文學市場六成以上的份額，“騰訊系”呈現出一家獨大的局面。因此在圖書資源方面，“微信讀書”APP憑借騰訊的海量資源自然占有絕對優(yōu)勢。在“微信讀書”APP中，除了常規(guī)的暢銷書和常銷書書架，還有獨家首發(fā)的專欄，在這些專欄里，用戶可以看到一些騰訊購買的獨家版權資源以及騰訊文學自身孵化的IP項目。

海量圖書資源的價值開發(fā)依靠的是合理的展示和個性化的推薦，在圖書檢索方面，“微信讀書”APP不僅有熱門推薦、本周熱榜、新書榜單，還會推出限時免費與限時特價書籍專欄。以本周熱榜為例，除了將銷量和關注度較高的書籍列出，“微信讀書”APP還根據時下熱點專題對相關圖書進行展示和推薦，例如針對元宵節(jié)設計的“元宵節(jié)才是‘中國情人節(jié)”專題，引導讀者用書名來表達愛意，并對相關書籍進行了推薦。

“微信讀書”APP的圖書檢索一共提供了51個大的分類，例如小說、經濟管理、勵志、投資等。同時，“微信讀書”APP還很貼心地將每種大的分類細化分為小的分類，例如經濟管理又可以分為一般管理、戰(zhàn)略、項目、市場等，青春又可以分為校園、情感、成長等，為用戶提供了非常便捷、簡約的閱讀體驗。此外，“微信讀書”APP在檢索框內還增加了“猜你喜歡”板塊，利用用戶的閱讀信息和檢索信息來為用戶提供一定的閱讀參考。

在商業(yè)模式方面，“微信讀書”APP采取“免費+付費”模式，合理地將一些書籍免費開放給讀者，同時針對一些熱門書籍提供部分章節(jié)免費試讀服務，以此來引起讀者的閱讀興趣，并培養(yǎng)讀者的消費習慣?！拔⑿抛x書”APP中圖書的購買需要支付讀書幣，1個讀書幣等同于1元人民幣。在新用戶首次注冊的時候，“微信讀書”APP便會隨機向用戶贈送一些讀書幣，這些讀書幣可以直接用來購買書籍。同時用戶還可以用閱讀時長來兌換書幣，讀書30分鐘可以兌換1個讀書幣，每周最多可以兌換10個讀書幣，這些舉措都極大地刺激了用戶進行消費和閱讀。

2.界面設計和閱讀體驗方面

從“微信讀書”APP的界面設計來看，清新簡潔是一大特點。查找圖書、社交互動、個人書架及個人信息四個板塊分開設置，一目了然。操作設計的人性化可以為用戶閱讀體驗帶來較高的滿意度，總的來說“微信讀書”APP在記錄設計、文字設計、背景設計等方面都做得十分出色。在記錄設計方面，“微信讀書”APP有常規(guī)的書簽功能，同時還在讀書頁面中增加了畫線記錄功能，用戶不僅可以在畫線部分做個人讀書感想的批注，還可以對畫線部分進行詞典搜索。用戶還可以做一些讀書筆記，或者看完一本書對這本書進行相關的評論，這些評論還可以分享到朋友圈、QQ空間等其他社交媒體平臺。

“微信讀書”APP在文字的字體和字號方面也提供了多種選擇，例如方正宋三、思源黑體、漢儀新人文宋等。除了字體的選擇，“微信讀書”APP在讀書背景方面也提供了多種模式，包括夜間模式和護眼模式，同時用戶還可以根據個人喜好自行調整屏幕亮度。此外，“微信讀書”APP還加入了語音朗讀功能，該功能不僅可以調整速度，還可以選擇不同音色的男女聲，為用戶提供了一種新的閱讀方式。值得一提的是，“微信讀書”APP中沒有商業(yè)廣告，給用戶提供了一個安靜簡約的閱讀氛圍。

3.社交與分享方面

“微信讀書”APP區(qū)別于其他電子閱讀類APP的最大特點就在于它是基于微信好友關系而展開互動的。首先，用戶可以通過好友發(fā)現優(yōu)質好書。用戶可以在茫茫書海中通過微信好友的幫助來完成對圖書的篩選，發(fā)現適合自己閱讀的好書?；谡鎸嵉纳缃魂P系，用戶可以選擇去關注某個微信好友，通過點擊某個好友的頭像可以看到他的書架、推薦的書籍以及讀書時的想法。其次，用戶可以與自己的微信好友進行社交互動。在“微信讀書”APP中，用戶可以看到好友們的閱讀排名，還可以為好友點贊。用戶在閱讀中不僅可以收獲知識，還可以收獲與好友比拼的成就感。讀書排行榜的出現，使得用戶去關注微信好友的讀書動態(tài)，也在一定程度上刺激了用戶的閱讀行為?！拔⑿抛x書”APP還推出買一贈一服務，即用戶可以將購買的電子圖書分享給另一個好友，這也大大增進了好友之間的閱讀互動。值得一提的是，“微信讀書”APP 還提供了“開啟私密閱讀”的功能，該功能可以隱藏用戶的書架記錄和筆記記錄，既可以自由地記錄用戶的讀書心情，還保護了用戶的閱讀隱私。

除此之外，用戶還可以和好友交流閱讀感想，對好友發(fā)布的閱讀感想進行點贊、評論和轉發(fā)等。在“微信讀書”APP中不僅有基于微信好友關系的強社交互動，用戶還能與弱社交用戶進行交流和接觸。在某本書的打開界面，用戶可以看到當天共同閱讀該書的所有人，還可以看到所有關于這本書的讀者評論。而這里的讀者絕大多數都不是用戶自己的微信好友，用戶依然可以對評論者進行關注、點贊、評論等，甚至可以通過互動找到志趣相投的讀者，成為真實的微信好友，成功地將弱關系社交轉變?yōu)閺婈P系社交。

三、“微信讀書”APP存在的不足

首先，用戶流失現象嚴重。一些新用戶在開始使用“微信讀書”APP的時候不知道應該讀什么書，陷入了茫茫書海之中；還有一些用戶想要閱讀付費書籍，但是不愿進行付費閱讀。同時，現代快節(jié)奏生活使得時間被打亂，碎片化時間增多，很多用戶更傾向于閱讀碎片化的文章和新聞，缺乏閱讀的動力，很多用戶在閱讀幾本書之后，便不再繼續(xù)使用該APP。此外，開展好友閱讀的排名會帶來本末倒置的問題，由于競爭心理作祟，一些用戶的閱讀初心被更改。

其次，商業(yè)模式尚不明朗。贈送的讀書幣以及好友贈書活動都會給“微信讀書”APP帶來虧損，同時，讀書的時長可以直接換算讀成書幣購買書籍，用戶基本上不用花錢就可以閱讀多本書。此外，“微信讀書”APP在充值部分只提供了部分固定金額的充值，不能自定義充值金額，給用戶帶來了不便。

四、移動閱讀類APP的未來發(fā)展之路

1.根據受眾特征和反饋完善產品功能，實現差異化

首先，移動閱讀類APP應該做好目標受眾的市場調查[2]。根據易觀國際發(fā)布的《2015年中國移動閱讀市場專題研究》顯示，移動閱讀用戶的主流群體集中在30歲及以下年齡段，占比超過60%。其中“85后”“90后”用戶閱讀時間更充裕，也是最忠誠的用戶群體，并且這些群體的付費意愿也比較高。移動閱讀類APP企業(yè)應該在鎖定目標受眾的基礎上，利用先進的大數據和互聯網技術來加強與讀者的溝通，推出適合該類用戶群體閱讀的內容和服務。

在龐大的用戶群體和各類細分群體多元化閱讀需求的驅動下，出現了多種類型的移動閱讀類APP，同時也會有越來越多的知名企業(yè)進軍數字閱讀市場，可見數字閱讀市場競爭激烈。因此，移動閱讀類APP企業(yè)要對APP產品的定位進行合理規(guī)劃，要突出自身產品的內容和功能特色，與其他同類移動閱讀類APP形成差異化競爭。例如，加入社交、資訊推送、私密閱讀、點贊打賞、彈幕等功能[3]。同時，在“內容為王”的時代，圖書資源仍然是移動閱讀類APP在競爭中取勝的法寶，用合理的資本去換取優(yōu)質獨家的圖書資源成為關鍵。當然，除了購買獨家IP資源，利用企業(yè)自身孵化的資源也能在一定程度上吸引讀者，實現盈利。

2.依托社會化媒體渠道開展網絡宣傳和推廣

移動互聯網營銷時代，除了傳統(tǒng)的線下推廣，例如戶外大屏、公共交通區(qū)域的LED顯示屏等手段，移動閱讀類APP企業(yè)還可以通過社會化媒體進行營銷推廣。比較流行的營銷平臺包括官方微博、微信公眾平臺、微信服務號、QQ公眾平臺以及百度貼吧等，企業(yè)可以在這些平臺開展產品宣傳、粉絲互動、疑難問題解答等活動。除了進行自身的宣傳推廣，企業(yè)還可以找一些知名的自媒體人來進行宣傳，主要是通過微信、微博的軟文來進行推廣。

此外，一些知名企業(yè)可以通過自身品牌的背書來進行適當推廣，同時也可以利用旗下其他產品進行聯動宣傳?！拔⑿抛x書”APP就是依托騰訊的整體品牌進行推廣的，例如，微信朋友圈、QQ空間、騰訊網、騰訊微博等多個入口不僅在適當的時間和位置會給“微信讀書”APP的宣傳保駕護航，“微信讀書”APP中用戶生產的內容也可以分享到以上幾個平臺，構成了整合營銷推廣的一個閉環(huán)。

3.將社交與閱讀相結合，開拓新的商業(yè)模式

文章案例“微信讀書”APP的成功之處就在于其將閱讀與社交緊緊地結合在一起，因此，移動閱讀類APP可以在原有基礎上適當引入社交因素，用戶可以將讀書感受分享給自己的好友，同時也可以對好友的閱讀感想開展評論、轉發(fā)和點贊等。此外，在保證閱讀體驗的同時，企業(yè)應不斷開發(fā)新的玩法。借鑒“微信讀書”APP中買書贈好友的案例，移動閱讀類APP可以適當開展好友合買書籍、好友閱讀挑戰(zhàn)等營銷活動。

一直以來，廣告收入都是移動終端和互聯網收入的主要來源。雖然移動閱讀類APP中出現廣告會干擾用戶的閱讀體驗，但仍可以在APP啟動界面、書目檢索的Banner等不干擾閱讀的位置進行廣告植入，或者讓品牌商冠名某期書目推薦專題。此外，移動閱讀類APP還可以通過分享購書券至其他社交平臺進行廣告植入，這樣既可以激勵用戶主動進行分享，同時也給植入品牌帶來了可觀的曝光度和流量，是一種新的商業(yè)模式。

五、結語

移動互聯網時代，碎片化的時間、碎片化的內容以及任意化的地點都極大地推動了移動閱讀類APP的發(fā)展和革新?！拔⑿抛x書”APP的成功讓更多產品人看到，在閱讀中加入社交因素會拓展閱讀圈子和加強好友親密度，興趣交友也讓更多的讀者聚到一起分享經驗和想法。雖然現在的移動閱讀類APP的盈利模式還較為單一，但更優(yōu)、更新穎的商業(yè)模式正在不斷萌生和被實踐。總之，在移動閱讀類APP市場中，只有憑借優(yōu)質的內容、差異化的產品功能以及較高的閱讀體驗度，才能在競爭中搶占先機。

|參考文獻|

[1]中國新聞出版研究院. 第13次全國國民閱讀調查報告[R]. 2016.

[2]陳海霞. 基于4P理論的圖書營銷策略再透視[J]. 出版廣角，2016（3）.

[3]孫瑞. 智能設備中電子閱讀APP界面設計研究[J]. 出版廣角，2016（2）.