【摘 要】移動互聯(lián)技術的普及導致信息傳播需求側(cè)的信息接收方式發(fā)生巨大改變，屏讀時代來臨。對傳統(tǒng)報業(yè)而言，信息需求市場的變化倒逼其轉(zhuǎn)型，具體來說就是需求側(cè)融合與供給側(cè)堅守，二者是相輔相成的辯證關系，其中供給側(cè)的堅守尤為重要，因為這是報業(yè)堅守報道水準的需要，也是社會賦予其責任的必然。

【關 鍵 詞】屏讀；報業(yè)轉(zhuǎn)型；需求側(cè)融合；供給側(cè)堅守

【作者單位】段弘，四川大學文學與新聞學院。

2017年3月22日，中共中央政治局常委、中央書記處書記劉云山在人民日報社調(diào)研時強調(diào)，要深入學習貫徹習近平總書記系列重要講話精神，牢牢把握正確政治方向和輿論導向，加快推進媒體融合發(fā)展，打造具有強大傳播力和競爭力的新型主流媒體，為黨的十九大勝利召開營造良好輿論氛圍。

此前，2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。習近平總書記在會上做出了推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的全面指示，我們要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補，一體發(fā)展，堅持以先進技術為支撐、內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營和管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進并具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力、傳播力、公信力和影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。傳統(tǒng)報業(yè)要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進。

一、屏讀時代報業(yè)轉(zhuǎn)型的必然性

被譽為賽博文化（cyberculture）最重要的發(fā)言者和觀察者的美國《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利，在其著作《必然》一書中提出了“屏讀”的概念，預測人類的文化接受模式將由傳統(tǒng)的閱讀變?yōu)槠磷x，即在屏幕上接收各種即時信息，包括閱讀文字，還包括觀賞文字、閱讀圖像。在屏讀時代，屏幕永不關閉，這種新平臺非常視覺化，文字在屏幕上無處不在，它會浮動于圖像之上，也會充當注釋和注腳，還會和其他文字或圖像連接。他還預測，屏讀會改變書籍、圖書館、電影、視頻，瓦解游戲和教育，最終將改變每一件事[1]。

對報業(yè)而言，屏讀最終將改變傳統(tǒng)報業(yè)，報紙因介質(zhì)消亡而消亡的時間指日可待。美國北卡羅來納大學新聞學院教授菲利普·邁耶早在其著作《正在消失的報紙：如何拯救信息時代的報業(yè)》中做出了預測，“2043年春季的某一天，美國一位讀者把最后一張報紙扔進了垃圾桶，從此，報紙就消失了” 。

1.讀者因媒介邊界消亡變?yōu)槠撩?，報業(yè)傳統(tǒng)受眾市場急劇萎縮

以數(shù)字技術為引擎，大眾信息接收方式發(fā)生了巨大的變化，移動、互聯(lián)網(wǎng)、3G、4G和智能手機全面普及，導致傳媒生態(tài)產(chǎn)生巨變。

2016年年底，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會副秘書長石現(xiàn)升發(fā)布數(shù)據(jù)稱，中國手機網(wǎng)民已達6.5億，僅通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占比就達到24.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設備進一步向移動端集中[2]。而第13次全國國民閱讀調(diào)查報告顯示，2015年，我國成年國民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、iPad閱讀等）的接觸率連續(xù)7年持續(xù)上升，達到64.0%。

信息接收方式的變化導致信息接收者的身份設定由讀者轉(zhuǎn)化為屏民，對報業(yè)而言，由渠道和介質(zhì)搭建起來的傳統(tǒng)邊界逐漸模糊，讀者流失情況日漸嚴重。窺斑知豹，以原先對報紙依賴程度最高、用戶使用黏性最高的老年讀者群體為例（圖1和圖2），我們可以發(fā)現(xiàn)報紙的生存環(huán)境進一步惡化。

CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心）舉行的第33次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，2012年至2013年，我國60歲及以上人群中網(wǎng)民占比為1.8%和1.9%。2015年至2016年，第39次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，60歲及以上人群中，網(wǎng)民占比已經(jīng)攀升到3.9%和4.0%，成為同比上升幅度最大的群體。

中國網(wǎng)民年齡結(jié)構圖

2.二次售賣式廣告難以為繼，傳統(tǒng)報業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)斷崖式下滑

二次售賣式廣告是傳統(tǒng)報業(yè)廣告運營的一種主要方式，指的是傳統(tǒng)報社通過把報刊出售給讀者，再將讀者的注意力資源出售給廣告商，從而獲得廣告收益的一種方式。因此，報紙的發(fā)行量及讀者注意力是這種售賣方式的主要指標。然而，當報業(yè)讀者大量流失，訂戶急劇下滑，這種廣告運營模式當然就難以為繼。

從圖3可見，報紙是2015年廣告刊例負增長最高的一種媒介，廣告投放增長率達-35.4%，比位于第二位的期刊低了15個百分點。與此形成鮮明對比的是，面向互聯(lián)網(wǎng)媒介的廣告投放增速則高達22%，可見不同媒介在廣告市場的角力已經(jīng)出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。如果說對黨報、行業(yè)報等，我們還可以通過行政訂閱和市場保護等方式暫時維系其傳統(tǒng)廣告市場的話，那么，對那些完全靠市場訂閱為主的都市類報紙，廣告市場的斷崖式垮塌就必然使其面臨巨大的生存困境。

傳統(tǒng)報業(yè)廣告市場的萎縮，使得經(jīng)營手法單一的報業(yè)雪上加霜。2015年，新聞出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構的統(tǒng)計（圖4）顯示，報紙出版的營業(yè)收入雖位列整個新聞出版產(chǎn)業(yè)的第五位，但是其增速卻是最低的，出現(xiàn)了-10.27%的負增長，體現(xiàn)了傳統(tǒng)報業(yè)在前些年媒介融合中轉(zhuǎn)型過慢和轉(zhuǎn)型不力的后遺癥。

3.屏民蠶食和廣告市場萎縮導致報業(yè)必須以關停并轉(zhuǎn)來應對

回顧歷史，報業(yè)的繁榮發(fā)展是建立在印刷文化帶來的系統(tǒng)、全面、嚴謹，以及講究邏輯的深讀基礎上的，然而，在屏讀時代，數(shù)字文化顛覆了人們原有的信息接收方式，碎片化、即時性和專注度低下的淺閱讀盛行。

由于讀者的大量流失，廣告市場拋棄了報紙渠道，報業(yè)只能被迫收縮傳統(tǒng)業(yè)務戰(zhàn)線，關停并轉(zhuǎn)成為一種風潮。2015 年，全國各類報紙的零售總量與 2014 年相比下滑了 41.14%。2014 年，中國停刊或休刊的知名報紙數(shù)量約10 家，2015年，這個數(shù)字擴大到 30 家左右[3]。

2017年第一天，極具品牌影響力的《京華時報》《東方早報》宣布休刊?！毒┤A時報》稱將轉(zhuǎn)型為新媒體，通過全新開發(fā)的客戶端京華圈1.0版，催生融媒體新業(yè)態(tài)，成立融媒體集團或集群。上海報業(yè)集團則稱將《東方早報》原有的新聞報道、輿論引導功能全部轉(zhuǎn)移到澎湃新聞網(wǎng)上。這種將原有報業(yè)市場轉(zhuǎn)至新媒體平臺的舉措，目的是通過介質(zhì)的改變盤活原有的核心優(yōu)勢，以應對讀者大量流失導致的注意力資源攤薄問題。

二、報業(yè)轉(zhuǎn)型之需求側(cè)融合

需求側(cè)是相對供給側(cè)而言的，其理論來源，可追溯到經(jīng)濟學中的凱恩斯主義。20世紀20至30年代，世界主要資本主義國家普遍出現(xiàn)了大蕭條的現(xiàn)象。1936 年，英國經(jīng)濟學家凱恩斯（ J. M. Keynes） 出版了他的代表著作《就業(yè)、利息和貨幣通論》，提出要克服經(jīng)濟衰退，政府就要對總需求進行管理，通過擴張性的財政政策和貨幣政策刺激總需求。在相當長的時間里，政府的需求管理取得了良好的效果。

傳統(tǒng)報社通過需求側(cè)融合應對屏讀為主的信息市場現(xiàn)狀，主要內(nèi)涵就是以先進的技術為主導，實現(xiàn)其在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營和管理等方面的深度融合。

1.內(nèi)容生產(chǎn)融合

傳統(tǒng)媒體是以不同的傳播介質(zhì)為標準劃分的，傳統(tǒng)報紙是以紙介質(zhì)為載體，以文字、圖片為符號載體的信息傳播媒介。然而，在屏讀時代，處于接收終端的需求側(cè)，則以移動互聯(lián)的屏幕終端為主要接收介質(zhì)，符號載體是多媒體，超文本鏈接和社群性轉(zhuǎn)發(fā)成為常態(tài)。這就要求內(nèi)容生產(chǎn)主體不能局限于媒介、區(qū)域、屬性和體量等傳統(tǒng)概念中。

報業(yè)及其他傳統(tǒng)媒體在面對新媒體競爭時，最先提出的口號就是內(nèi)容為王，即憑數(shù)十年甚至上百年的實力，生產(chǎn)有競爭力的信息內(nèi)容。但是，在以屏民主導的需求側(cè)時代，信息傳播終端的移動互聯(lián)屏幕改變了報業(yè)產(chǎn)生以來形成的印刷主導式文明。報業(yè)轉(zhuǎn)型就體現(xiàn)在不僅生產(chǎn)文字圖片信息，還要主動跨越介質(zhì)邊界，生產(chǎn)視頻、音頻等多媒體信息內(nèi)容，要盡量改變原先報紙文章長篇、理性和以文字為主的形式，向新媒體學習報道新語法規(guī)則，適應需求側(cè)融合的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。

以四川日報報業(yè)集團與阿里巴巴集團聯(lián)合投資、華西都市報實施運營的“封面新聞”為例，其在內(nèi)容生產(chǎn)上，由于轉(zhuǎn)向了封面新聞APP、封面新聞網(wǎng)、封面新聞微博和封面新聞微信等新媒體平臺，所組成雙品牌的《華西都市報》與封面新聞相互借力，生產(chǎn)信息產(chǎn)品便跳出了介質(zhì)局限，改變了原先以報業(yè)主體為中心的信息生產(chǎn)格局，主動轉(zhuǎn)型為屏民主導式信息生產(chǎn)模式。

當然，這種內(nèi)容融合轉(zhuǎn)型只是一個主觀觀念，能否得到需求側(cè)的支持和認同，并不完全由報業(yè)主體決定。屏讀時代的競爭不僅如上文所言是跨介質(zhì)、跨主體的，而且是跨區(qū)域的、全國性的，甚至是全球性的。對傳統(tǒng)的區(qū)域性報業(yè)主體而言，其面臨的競爭是全方位、無邊界和多領域的，因此，其內(nèi)容生產(chǎn)的融合也不能超越這種局限。

2.渠道平臺融合

正如有學者指出的那樣，平臺型媒體是指既擁有媒體的專業(yè)編輯權威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數(shù)字內(nèi)容實體。簡言之，這種平臺性的媒介不是單靠自己的力量做內(nèi)容和傳播，而是打造一個良性的平臺，平臺上有各種規(guī)則、服務和平衡的力量，并且向所有的內(nèi)容提供者、服務提供者開放，無論是大機構還是個人，其各自的獨到價值都能夠在上面盡情地發(fā)揮[4]。

渠道和平臺是從信息傳播的體量來區(qū)分的，渠道指的是更具體、單一的傳播通道，而平臺則包括更多元、更廣闊的渠道。對報業(yè)而言，渠道平臺的融合就是面對需求側(cè)的變動，改變自身原有通道布局的措施，之前提及的關停并轉(zhuǎn)也可以歸屬于此部分。其實早在21世紀初，有危機意識和前瞻視野的報業(yè)集團就已經(jīng)開始有意識地開展渠道平臺融合了。比如，英國的《金融時報》從2000 年就開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，到現(xiàn)在已經(jīng)完成了全球性的付費在線閱讀模式。

2013年，《華西都市報》通過構建華西傳媒集群，將其渠道與平臺融合為產(chǎn)品矩陣，包括紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡媒體、移動媒體、視聽媒體、戶外媒體、社交媒體、電商媒體和城市公眾服務平臺等在內(nèi)的多種渠道同時啟動，擴大與屏民接觸的可能性，在需求端融合的信息服務市場中分一杯羹。當然，這種融合是否能夠取得成效，并非由報業(yè)主體自身決定。華西傳媒集群雖然開發(fā)了多種傳播渠道，但是這些渠道之間其實缺乏內(nèi)在的融合動因，最終也是各自為政，并未實現(xiàn)有效整合，加之與流量巨大的其他競爭主體相比，母平臺本身比較弱，難以形成有效合力。

3.經(jīng)營管理融合

從邏輯體系上說，內(nèi)容融合和平臺渠道融合，最終要靠報業(yè)經(jīng)營管理的融合才能落地，經(jīng)營管理理念的融合才是驅(qū)動一切的根本。以2014年啟動的人民日報“中央廚房”項目為例，這一項目涉及經(jīng)營管理的頂層設計，從空間、技術和業(yè)務三個層面實現(xiàn)了對報業(yè)經(jīng)營管理的融合[5]。

空間層面的融合指的是通過建構全媒體大廳，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體人員的空間并置，從而讓他們得以在這個統(tǒng)一的物理空間中及時溝通交流、統(tǒng)籌協(xié)作。在這個超級編輯部中，經(jīng)營管理得以融合，媒體工作者可以迅速完成指揮中樞的調(diào)度工作。

技術層面的融合指的是通過融合技術，實現(xiàn)報業(yè)集團的全媒體平臺業(yè)務運行。整合信息生產(chǎn)流程包括從熱點發(fā)掘到選題確定，從任務分發(fā)到現(xiàn)場采集，從產(chǎn)品制作到后期推送，從反饋收集到意見歸總，從用戶行為分析到社交媒體分析，這些都可以借助技術完成。

業(yè)務層面的融合指的是通過打通部門、單位的分隔，減少傳統(tǒng)業(yè)務分工和職位層級。傳統(tǒng)意義上的報業(yè)采編人員不再被當成單一工具使用，也不能只生產(chǎn)一種特定信息產(chǎn)品，而是被重新定義為指揮員、信息員、采集員和加工員。報紙企業(yè)增加了技術團隊和推廣運營團隊，通過有效的分工合作，最終實現(xiàn)重大報道“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全球覆蓋” [6]。 這種運營管理的融合才能帶動內(nèi)容生產(chǎn)與渠道平臺的有效融合，最終實現(xiàn)報業(yè)需求側(cè)融合的轉(zhuǎn)型。

三、報業(yè)轉(zhuǎn)型之供給側(cè)堅守

供給側(cè)改革的理論基礎是經(jīng)濟學史上供給學派的思想，其核心觀點是強調(diào)供給創(chuàng)造需求，強調(diào)市場的主體地位。20世紀 70 年代初，西方發(fā)達國家普遍發(fā)生了滯脹，政府慣用的需求管理手段遇到了困境。以美國經(jīng)濟學家拉弗、萬尼斯基和吉爾德等人為代表的供給學派應運而生，他們認為，正是由于供給不足造成了經(jīng)濟停滯和價格水平上漲，要對付滯脹，就要用供給管理取代需求管理[7]。

對報業(yè)轉(zhuǎn)型而言，供給側(cè)堅守主要針對的是信息生產(chǎn)主體，目的是提高新聞質(zhì)量，堅守原有的報道水準及社會賦予其監(jiān)督及組織輿論的重要社會責任。辯證地說，需求側(cè)融合必須以供給側(cè)堅守為基礎，才可能取得良好效果。

1.堅守報業(yè)的應有報道水準

2017年兩會期間，全國政協(xié)委員、中央電視臺主持人白巖松提出了媒體融合進程中的隱憂：“炒菜的人越來越多，而生產(chǎn)好糧食的人卻在減少。”他所說的就是信息生產(chǎn)中，主體的原創(chuàng)意識在不斷降低，愿意沉下來做報道的主體越來越少。報業(yè)在轉(zhuǎn)型中，必然也面臨這種進退兩難的尷尬形勢。面對需求側(cè)融合帶來的淺閱讀和熱點頻出的接收趨勢，報紙也愿意降低生產(chǎn)成本，做信息產(chǎn)品的二傳手或整合者，導致“轉(zhuǎn)載而非原創(chuàng)”“加工而非實采”成為主導，甚至出現(xiàn)了因蹭熱點、搏流量而引發(fā)的各種亂象。

2016年的著名假新聞，“上海女孩逃離江西農(nóng)村事件”和“東北村莊家婦組團‘約炮事件”，前者的始作俑者是一位因與丈夫吵架不愿跟隨其回鄉(xiāng)而獨自留守的已婚婦女，她的這一篇宣泄情緒之作因在春節(jié)期間發(fā)出，同時能在城鄉(xiāng)差距、地域差別等方面帶動民眾情緒，迅速引發(fā)現(xiàn)象級話題，但當騰訊、鳳凰等網(wǎng)絡媒體，甚至人民日報官方微信公眾號等紛紛介入討論后，才發(fā)現(xiàn)此事是子虛烏有；后者的作者是《財經(jīng)》雜志記者，這篇文章?lián)f是根據(jù)回鄉(xiāng)見聞發(fā)布的點擊量10萬+的文章來撰寫的文章，最終也被證明是杜撰的。

我們能很容易地從這兩個例子看出，信息生產(chǎn)主體對信息市場需求的迎合已經(jīng)達到如此地步，其應有的報道水準已經(jīng)降低到如此地步。如果在點擊量、沖熱搜等非正常要求面前，報業(yè)不堅守基本的社會責任感，我們不難想象，新聞事業(yè)最基本的可信度將淪落到怎樣的境地。

在關停并轉(zhuǎn)以應對需求側(cè)融合的市場變化時，有些報紙甚至為了降低成本，主動削減其極具品牌價值的部門和人員，比如，按投入與產(chǎn)出、成本與收益來衡量，放棄低性價比的深度調(diào)查報道項目?！吨袊嗄陥蟆诽貏e報道部門于 2014 年 12 月 29 日完成了最后一次出版流程，結(jié)束了部門成員十年深度報道生涯；2015 年 5 月，《京華時報》裁撤深度報道部[8]。雖然這一舉措的確是由外部生存環(huán)境的變化導致的內(nèi)部必然變革，但不能不說，報紙經(jīng)營主體任由需求側(cè)主導，追逐眼球效應，選擇那些更易聚集人氣的熱點話題，浮光掠影式地開展報道，的確是不明智的。因為需求側(cè)融合后，各信息生產(chǎn)主體看似處于同一起跑線，可以憑借其產(chǎn)品聚合屏民的注意力，但是，這種新鮮感一過，最終能吸引和留住受眾的還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與特色內(nèi)容。對報業(yè)而言，新聞專業(yè)主義的競爭優(yōu)勢才是最需要且值得堅守的。

2.堅守報業(yè)被賦予的社會責任

新聞理論中的自由主義理論和社會責任論一直強調(diào)新聞人的獨立精神，包括通過獨立調(diào)查、全面報道、平衡采信和深入挖掘后對社會問題的持續(xù)追蹤、理性討論。

以傳媒介入社會輿論監(jiān)督的聶樹斌案為例，我們可以看到在供給側(cè)堅守中，報業(yè)肩負了很大的社會責任。2016年12月2日，最高人民法院第二巡回法庭改判聶樹斌無罪，此時距離聶樹斌1995年被控故意殺人、強奸婦女并執(zhí)行死刑已經(jīng)過去21年。2005年，犯罪嫌疑人王書金被警方抓獲并供述自己在1994年強奸殺人的作案過程，提供了“非親到現(xiàn)場不能提供的證據(jù)”?！逗幽仙虉蟆酚浾唏R云龍、胡巨陽首次向社會公布“一案兩兇”事件。此后，《南方周末》的8位記者在長達11年的時間中，接力報道此案；《新京報》也持續(xù)追蹤報道此事。據(jù)統(tǒng)計，從2015年2月至今，《新京報》共計發(fā)表聶樹斌案報道、評論21篇，涉及律師閱卷、復查延期等多方面[9]。當聶樹斌案二審改判后，有人說應該給這些年來持續(xù)報道此案的記者們集體頒發(fā)一個獎，因為他們在如此漫長的時間中，一直堅守著媒體人的良知與社會責任。

供給側(cè)的堅守，就是要求報業(yè)主體在需求側(cè)融合、競爭壓力不斷升級的嚴峻形勢下，對愿意做深度報道的人提供足夠的時間和空間，不向市場低頭，不向民粹主義低頭。正如復旦大學上海新媒體實驗中心特聘研究員蔡偉稱，新聞是傳媒業(yè)的立身之本，也是履行公共使命的基礎。不斷優(yōu)化新聞質(zhì)量，提供與時代和使命相符合的公共產(chǎn)品是報業(yè)發(fā)展的緊要問題。在這個問題上，我們不能誤判，更不能失焦。

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