印富根

摘要：2014年1月28日，農(nóng)業(yè)部辦公廳發(fā)布了《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2013～2020年）》，確定了10類144種特色農(nóng)產(chǎn)品，對發(fā)展特色農(nóng)業(yè)起到了關(guān)鍵指導(dǎo)作用。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種革命性的力量，極大地激活了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，為推廣名、特、優(yōu)、新、稀農(nóng)產(chǎn)品打開了想象空間。為此，文章分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨的機遇和瓶頸，為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代農(nóng)產(chǎn)品營銷指明突破之道。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代；農(nóng)產(chǎn)品；營銷

我國幅員遼闊，資源豐富，有著令人欣羨的龐大市場以及2000個農(nóng)產(chǎn)品地標，例如新疆葡萄、廣東荔枝、湖南檳榔、寧夏枸杞、江蘇河蟹等，遺憾的是，農(nóng)產(chǎn)品卻總是滯銷，結(jié)果農(nóng)戶很傷心，消費者在埋怨，企業(yè)很痛苦，政府也很委屈。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，如何利用網(wǎng)絡(luò)有效縮短買賣雙方的距離，徹底打通農(nóng)產(chǎn)品銷路，突破我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的瓶頸，成為一個緊迫而現(xiàn)實的課題。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨的機遇

我國是全球最大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)國和進口國，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的農(nóng)產(chǎn)品營銷顛覆了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易模式，省掉了許多傳統(tǒng)中間渠道，簡化了過多的交易程序和環(huán)節(jié)，打通了農(nóng)戶與消費者的隔閡，縮短了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷周期，而且加強了農(nóng)民的談判地位，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)價值鏈的升值?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)”降低了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的盲目性和市場交易風(fēng)險，農(nóng)民在生產(chǎn)時就可以明確產(chǎn)品去向，避免了信息不對稱的問題，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)變得更有預(yù)見性和針對性，這有助于糾正農(nóng)民增產(chǎn)不增收的問題。另外，網(wǎng)絡(luò)讓供需雙方的溝通更加便捷，有助于針對性地生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化和管理的規(guī)范化，并且極大地激發(fā)農(nóng)民的積極性，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)形成規(guī)模效應(yīng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品營銷”是發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的必經(jīng)之路，我國是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和消費大國，農(nóng)產(chǎn)品電商化發(fā)展有助于農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨的瓶頸

比起歐美發(fā)達國家，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷相對落后，仍然面臨許多瓶頸。一是規(guī)模偏小。我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基本格局是“小、散、弱”的小農(nóng)經(jīng)濟，缺乏發(fā)展資金，分散化種植，組織程度低，生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)鏈條短，技術(shù)水平有限，加工工藝落后，難以滿足流通市場的需求，總體來看，碎片化的小農(nóng)經(jīng)濟與現(xiàn)代市場經(jīng)濟之間存在著很大的矛盾；二是產(chǎn)品雷同。我國農(nóng)產(chǎn)品缺乏特色，同類化現(xiàn)象較為嚴重，同類產(chǎn)品之間品牌雜亂，惡性競爭，無法形成整體優(yōu)勢。正如中國上萬家茶葉企業(yè)敵不過一個立頓，很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品只能以原料和中間產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品競爭力和售價有限，影響農(nóng)民增收；三是市場發(fā)育滯后。特色農(nóng)產(chǎn)品資源多在偏遠地區(qū)，市場信息不靈，難以按需生產(chǎn)，而且缺乏既熟悉農(nóng)業(yè)生產(chǎn)又掌握現(xiàn)代信息技術(shù)的復(fù)合型人才，結(jié)果嚴重阻礙農(nóng)產(chǎn)品的電商化發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品難以實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；四是物流制約。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)到消費之間牽涉很多環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)跨度大、流通時間長、物流成本高，而一些鮮活產(chǎn)品本身的保質(zhì)期較短，一旦受到道路和運輸時間限制，就很容易發(fā)生腐爛，這就對農(nóng)產(chǎn)品營銷造成了嚴重困擾。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代農(nóng)產(chǎn)品營銷的突破之道

（一）實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)加工，打通農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2013～2020年）》指出，要打造現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，做精做強特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。為此，各地應(yīng)明確區(qū)域優(yōu)勢，合理規(guī)劃布局，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，培育一批牽動力強的龍頭企業(yè)，通過協(xié)會、農(nóng)業(yè)合作社把廣大農(nóng)戶與龍頭企業(yè)連接起來，形成“龍頭企業(yè)+農(nóng)業(yè)合作社+生產(chǎn)基地+協(xié)會+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。例如，山地的地理氣候適宜發(fā)展畜禽養(yǎng)殖，就可以重點發(fā)展特色養(yǎng)殖業(yè)，培育養(yǎng)殖大戶，扶持畜禽屠宰、火腿加工、肉制品生產(chǎn)開發(fā)方面的龍頭企業(yè)，按照農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的思路，建設(shè)優(yōu)質(zhì)、特色、生態(tài)畜牧業(yè)核心生產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)業(yè)帶，實現(xiàn)區(qū)域化布局、規(guī)?；a(chǎn)、標準化管理、產(chǎn)業(yè)化開發(fā)。目前我國農(nóng)產(chǎn)品的加工轉(zhuǎn)化率很低，遠低于發(fā)達國家的80%轉(zhuǎn)化率，因此需要提高農(nóng)產(chǎn)品的精深加工能力。例如，以原果的形式出售羅漢果，自然價格低廉，但是加工成羅漢果沖劑或者分離出非糖成分甜味素之后，價值迥然不同，而且更具市場優(yōu)勢。

（二）大力發(fā)展名特優(yōu)產(chǎn)品，打造核心競爭力

隨著人們生活水平的提升，名、特、優(yōu)、新、稀農(nóng)產(chǎn)品越來越受到歡迎和喜愛。農(nóng)產(chǎn)品推廣的核心在于產(chǎn)品品質(zhì)，而農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈牽涉到從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)，涵蓋了產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的各參與主體，因此供應(yīng)鏈上的農(nóng)戶、加工企業(yè)、渠道商必須執(zhí)行統(tǒng)一的質(zhì)量標準，推行標準化生產(chǎn)，從產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)入手，統(tǒng)一生產(chǎn)流程和檢驗標準，建立“產(chǎn)、供、銷、用、檢”全過程的管理機制，以保障農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌各環(huán)節(jié)的質(zhì)量。同時要加強對農(nóng)民的技術(shù)指導(dǎo)，嚴格規(guī)范對農(nóng)藥的使用，積極推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準化，建立全面的質(zhì)量監(jiān)管體系，全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必須加大品牌建設(shè)力度，強化品牌創(chuàng)新意識，化差異、稀缺為區(qū)域品牌優(yōu)勢，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值和市場價值，讓農(nóng)產(chǎn)品賣出好價錢。褚時健的褚橙是名特優(yōu)產(chǎn)品的典型，從褚橙的成功營銷可以看出，發(fā)展名特優(yōu)產(chǎn)品、加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)大有可為、勢在必行。各地政府應(yīng)建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管機制，加大對標志產(chǎn)品的保護力度，嚴把品牌入口關(guān)，有效提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管的水平。

（三）培育農(nóng)產(chǎn)品電商人才，開展多層次營銷

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)綜合性人才需要具備計算機、網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、市場推廣方面的知識，還需具備農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲存、物流等專業(yè)知識，為此農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和渠道商應(yīng)積極建立電商實踐培訓(xùn)基地，組織農(nóng)民、下崗職工等參加電子商務(wù)技能培訓(xùn)和市場營銷知識培訓(xùn)，并主動與高等院校、研究院加強交流協(xié)作，聘請專家現(xiàn)場指導(dǎo)，培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，大力推動特色農(nóng)產(chǎn)品的電商化發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和渠道商應(yīng)借助農(nóng)博會、招商會、貿(mào)易洽談會、農(nóng)產(chǎn)品交易會、農(nóng)產(chǎn)品品牌大會等廣泛推廣農(nóng)產(chǎn)品，同時把農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕?、民族風(fēng)情、自然風(fēng)光、旅游資源結(jié)合起來，打響品牌知名度。各地還可以結(jié)合多元民族文化和旅游資源，打造一系列特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品和旅游品牌，推動發(fā)展豬、牛、羊、禽生態(tài)休閑觀光體驗農(nóng)業(yè)，以“特色生態(tài)農(nóng)業(yè)園+田園農(nóng)莊”為實體，設(shè)計建設(shè)集農(nóng)業(yè)休閑、觀光、體驗和飲食文化于一體的休閑農(nóng)莊?；ヂ?lián)網(wǎng)浪潮為農(nóng)產(chǎn)品提供了絕佳的推廣平臺，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購滲透率正快速提升，因此農(nóng)戶、合作社、加工企業(yè)、農(nóng)批渠道商等都可以在天貓、京東、1號店、微信等電商平臺開設(shè)網(wǎng)店，及時引進現(xiàn)代流通業(yè)態(tài)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的整合營銷。

（四）完善農(nóng)產(chǎn)品流通體系，發(fā)展現(xiàn)代化物流

物流成本太高一直是農(nóng)產(chǎn)品營銷的瓶頸，而互聯(lián)網(wǎng)浪潮為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，創(chuàng)新物流發(fā)展模式、全面降低物流成本、整體提升物流水平，是農(nóng)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵。發(fā)展現(xiàn)代化物流應(yīng)從如下方面入手，一是建立流通標準化體系，積極出臺完善的倉儲物流標準，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通的標準化，而且充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，徹底打通以物流業(yè)為中心的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，以此全面減少其他流通環(huán)節(jié)的資金浪費；二是 大力建設(shè)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施，及時更新冷鏈物流設(shè)備，完善鮮活農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，在運輸農(nóng)產(chǎn)品的全過程中都應(yīng)該使用冷藏箱或冷藏車，確保農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度；三是在農(nóng)產(chǎn)品集中地建立多層次的農(nóng)產(chǎn)品市場體系，特別是要打造一批輻射范圍廣、集散能力強的批發(fā)市場，并且積極采取直銷配送、連鎖超市等流通方式，讓農(nóng)產(chǎn)品能快速方便地滲透到消費者身邊；四是從產(chǎn)地發(fā)出去的農(nóng)產(chǎn)品物流成本很高，因此可以在區(qū)域市場建立中轉(zhuǎn)倉庫，通過本地配送來降低物流成本。各地政府應(yīng)積極鼓勵市場各方主體投資建設(shè)中轉(zhuǎn)基地、現(xiàn)代大型物流中心等，并大力提供政策、資金、技術(shù)支持。

《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2013～2020年）》確定了發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包括品種選育、標準化管理、技術(shù)創(chuàng)新、農(nóng)產(chǎn)品加工、營銷推廣，這為我國名、特、優(yōu)、新、稀農(nóng)產(chǎn)品的推廣指明了方向?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，市場需求瞬息萬變，消費者對有機食品和特色食品的需求越來越大，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工者必須適應(yīng)現(xiàn)代信息技術(shù)的變革，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；⑵放苹?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

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（作者單位：江蘇省泰興市張橋鎮(zhèn)人民政府）