崔慧娟

摘要：文章結(jié)合顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和溝通四個(gè)方面建立了煤炭機(jī)械產(chǎn)品的營銷策略。

關(guān)鍵詞：煤礦；機(jī)械產(chǎn)品；營銷策略

當(dāng)前，伴隨中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制的逐漸深入，中國機(jī)械設(shè)備制造業(yè)迎來史無前例的挑戰(zhàn)。這需要機(jī)械制造業(yè)一方面進(jìn)行商品的升級(jí)，提供質(zhì)量更高、銷售價(jià)格更低的產(chǎn)品；另一方面享有優(yōu)良的信用，此些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念和企業(yè)的銷售觀念密切關(guān)聯(lián)，可是國內(nèi)機(jī)械制造業(yè)受舊經(jīng)濟(jì)機(jī)制的影響，僅達(dá)成基本銷售，并沒有側(cè)重機(jī)械業(yè)實(shí)行針對(duì)性較為突出的營銷戰(zhàn)略。

1.基于顧客價(jià)值的產(chǎn)品策略

客戶價(jià)值的動(dòng)態(tài)性，代表著顧客在各個(gè)階段與各種條件下對(duì)價(jià)值有不一樣的需求，此便需要生產(chǎn)企業(yè)對(duì)商品進(jìn)行更新?lián)Q代。對(duì)于煤機(jī)商品的使用者來說，商品的基本特點(diǎn)對(duì)客戶價(jià)值的奉獻(xiàn)最突出，環(huán)境保護(hù)、安全、效率是此些要求的主要體現(xiàn)。商品的高效率需要生產(chǎn)商全面掌握顧客的運(yùn)用狀況，推動(dòng)顧客生產(chǎn)效率的提升。在確保品質(zhì)的前提下，有能力的生產(chǎn)企業(yè)可采用協(xié)同開發(fā)的方式達(dá)成對(duì)本公司商品的升級(jí)，基于當(dāng)前狀況有效減小煤機(jī)自重，向輕型化方向轉(zhuǎn)變，全面改良煤機(jī)功能。經(jīng)過增大產(chǎn)品使用培訓(xùn)力度與后期維護(hù)力度給客戶提供更多的價(jià)值。

2.基于顧客價(jià)值的定價(jià)策略

價(jià)格是商品中能夠直觀了解到的構(gòu)成內(nèi)容，可以讓顧客馬上產(chǎn)生消費(fèi)活動(dòng)，也可以讓顧客做出放棄購買的決策。因?yàn)閲鴥?nèi)的煤機(jī)領(lǐng)域是競(jìng)爭(zhēng)水平較高的領(lǐng)域，顧客能夠輕易的對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、性能等加以比較而最終決定是否購買，為此，產(chǎn)品需求帶有很大的價(jià)格靈活性；此外，立足于轉(zhuǎn)換成本的層面而言，此種設(shè)施帶有好很強(qiáng)的通用性，顧客假如舍棄某個(gè)生產(chǎn)企業(yè)而選擇其他生產(chǎn)企業(yè)，前提的設(shè)施投入并不會(huì)無謂耗費(fèi)，為此，轉(zhuǎn)換成本有限，為此也決定了商品帶有較為顯著的價(jià)格靈活性。總體來說，降低商品的售價(jià)有利于制造商商品出售數(shù)量的上升?？茖W(xué)的價(jià)格戰(zhàn)略，要求生產(chǎn)企業(yè)將重心置于客戶價(jià)值方面。商品定價(jià)的區(qū)間在一定程度上是由此商品和競(jìng)爭(zhēng)品的差別水平?jīng)Q定的。

有能力的制造商也能夠采用為顧客提供其他服務(wù)、減短運(yùn)送時(shí)間等形式，使顧客體會(huì)到本公司的差別性，感知更多的價(jià)值。每家制造商可整體考量上述多個(gè)因素以后，確定適宜本企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)略，使客戶體驗(yàn)更多的價(jià)值。

3.基于顧客價(jià)值的渠道策略

銷售渠道，是連接生產(chǎn)企業(yè)和顧客的紐帶，是商品或者服務(wù)由生產(chǎn)企業(yè)傳送給顧客的途徑，另外也是生產(chǎn)企業(yè)掌握顧客信息的一種有效通道。生產(chǎn)企業(yè)一方面能夠運(yùn)用自身的營銷隊(duì)伍與物流體系等直接渠道，另一方面還能夠利用第三方中介單位等間接渠道。事實(shí)證明，為了不斷順應(yīng)顧客與企業(yè)策略變動(dòng)的需求，銷售渠道通常也是不斷變化的。對(duì)渠道架構(gòu)的不科學(xué)決策通常會(huì)減弱企業(yè)商品的市場(chǎng)滲透水平，且致使市場(chǎng)占有率的大幅下降。盡管和消費(fèi)品比較來說，工業(yè)品的銷售渠道要短，可是伴隨經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷，近兩年工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)逐漸加大了對(duì)分銷商的扶持力度。和運(yùn)營維護(hù)自有銷售團(tuán)隊(duì)比較，運(yùn)用第三方的成本較低，并且能夠接觸更為寬廣的市場(chǎng)。依據(jù)有關(guān)資料，僅有占比24個(gè)百分點(diǎn)的生產(chǎn)企業(yè)把商品與服務(wù)都依托直接渠道輸送給顧客，其余的占比76個(gè)百分點(diǎn)的生產(chǎn)企業(yè)需要依托第三方單位。運(yùn)用較多的方式是營銷代理亦或經(jīng)銷商。其中，經(jīng)銷商是有自主性的商家，不受生產(chǎn)企業(yè)的影響，其通常會(huì)建立自身的顧客群體與營銷渠道，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的忠誠度較低。

工業(yè)品中較強(qiáng)的關(guān)系與較短的分銷鏈條讓其更注重個(gè)人營銷，注重私人關(guān)系可以增強(qiáng)組織問的關(guān)聯(lián)。因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)的銷售員工數(shù)量較少，關(guān)系資源匱乏，因此，應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展?fàn)I銷代理，另外，增強(qiáng)對(duì)營銷代理的管控，采用一些措施把代理的顧客資源轉(zhuǎn)化成企業(yè)的關(guān)系資源。為了使客戶體會(huì)到較多的價(jià)值，生產(chǎn)企業(yè)可給營銷代理安排相關(guān)的培訓(xùn)，重點(diǎn)是商品知識(shí)培訓(xùn)，使?fàn)I銷代理科學(xué)、深入地了解生產(chǎn)企業(yè)商品的功能、自身的價(jià)值與可以為顧客提供的價(jià)值，使?fàn)I銷代理認(rèn)可該生產(chǎn)企業(yè)的商品與服務(wù)；另外，還應(yīng)當(dāng)健全后期服務(wù)，利用高質(zhì)量的服務(wù)為顧客提供較多的價(jià)值，使顧客認(rèn)可生產(chǎn)企業(yè)的商品與服務(wù)，把顧客轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)企業(yè)的資源，轉(zhuǎn)變顧客忠誠于代理的情況。

4.基于顧客價(jià)值的溝通策略

面對(duì)日益升級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將本公司的商品與有關(guān)動(dòng)態(tài)信息傳輸給潛在顧客，為了提升互動(dòng)成效，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面整合多種媒介，選取費(fèi)用少、影響顯著的形式。商業(yè)展會(huì)帶有低成本特點(diǎn)，利用很少的營銷人員便能夠接觸到數(shù)量眾多的顧客，生產(chǎn)企業(yè)還能夠掌握本領(lǐng)域的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，經(jīng)過對(duì)運(yùn)營好的公司的參觀學(xué)習(xí)能夠得到諸多寶貴知識(shí)。展會(huì)是一個(gè)驗(yàn)證公司商品的絕佳之處，為了提升參展成效，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在參展之前編制科學(xué)的方案，將參展過程視為一個(gè)整體的項(xiàng)目，從參展之前的準(zhǔn)備、展會(huì)過程中的管理再到參展以后的追蹤均應(yīng)當(dāng)用心對(duì)待。

選取恰當(dāng)?shù)臏贤浇?，有助于企業(yè)以較少的投入，廣泛接觸到目標(biāo)顧客；而合理的溝通內(nèi)容會(huì)在目標(biāo)顧客體驗(yàn)到企業(yè)商品的價(jià)值，有助于把目標(biāo)顧客轉(zhuǎn)化成本質(zhì)意義上的顧客。對(duì)問題解讀的差別導(dǎo)致了溝通的不順暢。此便要求銷售工作者立足于顧客的維度為顧客考慮，著重推介企業(yè)商品的功能優(yōu)勢(shì)與可以為顧客處理那些問題。從實(shí)際而言，可聯(lián)系煤機(jī)的價(jià)值要素，將“環(huán)境保護(hù)、安全、效率”作為中心詞加以補(bǔ)充，來提升顧客對(duì)企業(yè)商品的價(jià)值體驗(yàn)。

總之，受設(shè)備更新?lián)Q代、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型等諸多要素的影響，國內(nèi)煤炭機(jī)械產(chǎn)業(yè)依舊處于發(fā)展時(shí)期，將來該領(lǐng)域會(huì)產(chǎn)生架構(gòu)性的變化，此些變化將為本領(lǐng)域提供全新的發(fā)展機(jī)遇。面對(duì)領(lǐng)域內(nèi)日益升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)與顧客訴求的變化，怎樣才可以更有側(cè)重性地給顧客提供產(chǎn)品，更成功的把商品轉(zhuǎn)化為對(duì)顧客需要的滿足，進(jìn)而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，變成各個(gè)煤機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)亟待考慮與解決的問題。機(jī)械設(shè)施生產(chǎn)已轉(zhuǎn)變了過去的大批量定制式的制造營銷方式，為了更有效的推動(dòng)機(jī)械設(shè)備達(dá)成差別化營銷，便要從產(chǎn)品制造、服務(wù)與營銷3個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)成差別化營銷。