微博：新媒體時代的政務輕騎兵

朱春陽

媒介管理學博士，復旦大學新聞學院教授、博士生導師，媒介管理學學科帶頭人，復旦大學媒介管理研究所所長。曾入選上海市曙光學者、首屆中國最具影響力人文社科青年學者（100人）（2015年度），獲中國傳媒經(jīng)濟學科發(fā)展杰出貢獻人物獎（2015年）等。

微博的價值就在于它是政府在新的傳播格局下，主動以輕騎兵的方式直接介入到社會矛盾沖突的第一現(xiàn)場，化解嚴重困擾行政體系的社會溝通問題。

2010年被稱為是“中國微博元年”，2011年被稱為是“中國政務微博元年”。微博的發(fā)展，打開了政府公共傳播的大門，使原來游離于廣泛的社會溝通之外的政府部門，進入到了一個不得不直面網(wǎng)絡問政滔滔民意的情景之中。微博的發(fā)展表現(xiàn)出了幾個典型的特點：

第一，微博傳播場景有些類似于城市中心的廣場，混合了大眾傳播、群體傳播、人際傳播的多層次傳播形態(tài)。當習慣了面向社會的大眾傳播、習慣了辦公室、主席臺、會議室的單向信息發(fā)布場景的行政力量一旦進入這個情景，就很難界定自己的身份定位，常常無所適從。

第二，微博具有強大的社會動員功能。微博發(fā)展的初期有一句名言，叫“圍觀改變中國”。其實，從諸多基于微博平臺的社會沖突事件的發(fā)展來看，微博不僅提供了線上的討論，同時也提供了線下的社會動員功能，線上線下的相互震蕩，推動了輿情由網(wǎng)上言語層次轉向線下行動層次，放大了微博平臺對社會沖突事件的支撐功能。

第三，微博具有明顯的“脫域化”功能。通常，地方政府應對地方性的社會沖突，一般會通過行政手段化解社會沖突。但微博的出現(xiàn)，使得大量的非本地的、非利益相關群體卷入其中，除了線上聲援，還有線下的支持。這一“脫域化”特征常常使本地化的事件迅速演化為全國性的事件，這給長期習慣于以本地化思維方式解決社會矛盾的行政體系帶來了非常大的困擾。今年4月1日出現(xiàn)的瀘縣太伏中學學生墜樓事件的演化就是微博“脫域化”的一個典型表現(xiàn)。

第四，因為微博抹平了行政體系所遵循的科層差異性，行政術語，指不同級別行使不同職責。使得習慣于科層框架下溝通的行政體系常常無所適從，如何基于平等對話的方式溝通，而不是依賴于科層差異化而形成的指令傳布來化解社會矛盾，是非常重要的政府行政力量演化的方向。

與此同時，行政體系專屬的宣傳體系也因為新的傳播格局而陷入窘境。很危急時刻，是最需要溝通政府和社會的時刻，以消除誤解、降低摩擦，推動共識達成，最終解決輿情關注的核心問題。但我觀察發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的時候，宣傳系統(tǒng)在這個時刻卻無力接入政府與社會的溝通，而只能作壁上觀。

在這種情況下政府怎么辦？我們認為，政務微博的大范圍出現(xiàn)，正是基于上述傳統(tǒng)官方媒體和民間網(wǎng)絡平臺各自演化，而生成的新的社會環(huán)境規(guī)范下的自救行動。宣傳系統(tǒng)的改造是一個龐大而復雜的工程，在這一改造完成之前，政府唯有自救才能擺脫危機，沖出泥潭。

以上海為例，“上海發(fā)布”是2011年年底成立的政府官方微博，一個涵蓋行政體系相關核心部門的8人左右的工作團隊。相較于涵蓋數(shù)萬人的宣傳系統(tǒng)革新而言，管理好“上海發(fā)布”的8人團隊是一件輕松的任務。一旦社會沖突發(fā)生，“上海發(fā)布”第一時間介入社會事件，消除誤解、溝通事實，推動社會共識的積極達成，極大地降低了社會治理的成本。

政務微博一度曾超過30萬家，近兩年伴隨著微博用戶向新浪微博的集聚，政務微博也出現(xiàn)了集聚化的發(fā)展趨勢，新浪微博成為微博傳播的核心平臺。但是，如果僅僅把政務微博當做一種姿態(tài)、一種新鮮的“玩意兒”，很顯然就偏離了中國政務微博元年以來的發(fā)展方向。

微博的價值就在于它是政府在新的傳播格局下，主動以輕騎兵的方式直接介入到社會矛盾沖突的第一現(xiàn)場，化解嚴重困擾行政體系的社會溝通問題。如果開通政務微博，又沒有把握到這一層價值，政務微博就常常陷入到了流于形式的困境，而無法演化為滔滔輿情中新傳播技術向行政體系伸出的一枝橄欖枝了。

（責任編輯/李 坤）