馬紅梅

（沙洲職業(yè)工學(xué)院，江蘇 張家港 215600）

[摘 要]本文通過(guò)分析微信公眾平臺(tái)的特征，對(duì)當(dāng)前微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題進(jìn)行了研究，并對(duì)其進(jìn)行更好的運(yùn)營(yíng)給出了合理化建議。

[關(guān)鍵詞]微信；微信公眾號(hào)；運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.10.105

[中圖分類號(hào)]G206-F [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2017）10-0-02

0 引 言

截至2017年5月，微信已更新到6.5.7版本，截至2016年10月底，中國(guó)微信公眾號(hào)數(shù)量超過(guò)1 200萬(wàn)個(gè)，其中，受用戶持續(xù)關(guān)注的微信公眾號(hào)，占比僅為10%。

微信是時(shí)下新興的即時(shí)通訊、社交APP軟件，其功能隨著版本的升級(jí)越來(lái)越完善。微信已經(jīng)成為商家信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要平臺(tái)，在近年的營(yíng)銷中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

微信公眾號(hào)是商家在微信平臺(tái)上申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)，通過(guò)公眾號(hào)，商家可在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體進(jìn)行文字、圖片、語(yǔ)音的全方位溝通、互動(dòng)。公眾號(hào)因方便快捷、不占內(nèi)存，信息更新快等優(yōu)點(diǎn)而快速流行開(kāi)來(lái)。目前，開(kāi)通官方微信公眾號(hào)的商家不少，但每個(gè)商家對(duì)微信公眾號(hào)的重視程度和運(yùn)營(yíng)情況并不一樣，其傳播效果并不令人滿意。那如何有效的利用好微信公眾平臺(tái)來(lái)吸引用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)信息推送，發(fā)揮良好營(yíng)銷作用，是目前值得深入討論和思考的問(wèn)題。

1 微信公眾號(hào)目前運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題

1.1 商家和用戶之間存在信息不對(duì)稱

一方面，商家公眾號(hào)缺乏用戶訂閱；另一方面，具有信息需求的用戶卻找不到相關(guān)合適的微信公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)注，用戶不知道商家在微信里做了哪些功能服務(wù)，造成這種信息不對(duì)稱的原因?yàn)槲⑿殴娞?hào)推廣力度不夠和公眾號(hào)知名度不高。

1.2 微信公眾號(hào)僅是一個(gè)發(fā)布廣告信息的平臺(tái)

有的商家選擇微信公眾號(hào)只是為了向用戶推送促銷信息、發(fā)布廣告，沒(méi)有用心揣摩、系統(tǒng)分析，給用戶提供足夠的產(chǎn)品及服務(wù)信息。這種推送行為過(guò)于商業(yè)化，容易引起受眾的反感，起不到應(yīng)有的效果。

1.3 商家對(duì)微信公眾號(hào)的定位不明確，跟風(fēng)開(kāi)設(shè)公眾號(hào)

很多商家沒(méi)有做好前期研究，不明確開(kāi)通微信公眾號(hào)以后要做什么，是想利用其提升品牌名氣和形象，作為內(nèi)部的溝通平臺(tái)，還是想發(fā)布廣告信息等；有的甚至不完全了解微信公眾號(hào)的功能，只是一味跟風(fēng)開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)，并沒(méi)有認(rèn)真思考過(guò)其對(duì)公眾號(hào)定位。

1.4 商家只注意快速吸引用戶，不注重互動(dòng)及忠誠(chéng)用戶的培養(yǎng)

有些商家只注意快速吸引到用戶，通過(guò)一定的活動(dòng)引起用戶的關(guān)注，如 “積贊就送”“關(guān)注就送”“分享有禮”“分享抽獎(jiǎng)”等，這些活動(dòng)能夠在短時(shí)間內(nèi)使用戶活躍起來(lái)，這樣能夠產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)，產(chǎn)品可以在很短時(shí)間內(nèi)形成高的知名度。但用戶在獲得獎(jiǎng)品或者娛樂(lè)之后可能就不再關(guān)注公眾號(hào)了，很多用戶都是沖著獎(jiǎng)品來(lái)的，對(duì)公眾號(hào)和產(chǎn)品不感興趣，用戶流量無(wú)法轉(zhuǎn)化成訂單。

商家不注重對(duì)用戶長(zhǎng)期的關(guān)注、分析和互動(dòng)。商家微信公眾平臺(tái)上設(shè)置的互動(dòng)欄目，多數(shù)淪為“擺設(shè)”，用戶的留言和評(píng)論，要隔好長(zhǎng)時(shí)間才去回復(fù)，用戶內(nèi)心的疑問(wèn)得不到及時(shí)解決，時(shí)間久了用戶就會(huì)放棄關(guān)注公眾號(hào)。

2 提升微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果的措施

2.1 充分熟悉微信的功能及公眾號(hào)商業(yè)價(jià)值

對(duì)微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則與功能進(jìn)行充分了解，微信是一個(gè)用戶眾多、開(kāi)放、移動(dòng)社交及客戶關(guān)系管理平臺(tái)，商家可在微信平臺(tái)上和特定群體實(shí)現(xiàn)文字、圖片、語(yǔ)音、視頻的全方位溝通、互動(dòng)。

通過(guò)一個(gè)公眾號(hào)，商家可以快速提升品牌的名氣和形象、推廣新產(chǎn)品和新服務(wù)、宣傳企業(yè)文化、挖掘客戶，獲取商業(yè)信息、進(jìn)行客戶關(guān)系管理與溝通等，而不僅僅能發(fā)布廣告信息。商家要善用微信公眾平臺(tái)的功能，充分發(fā)揮公眾號(hào)的商業(yè)價(jià)值。

2.2 清晰定位，滿足目標(biāo)用戶的需求

微信公眾號(hào)既可作為企業(yè)內(nèi)部的溝通平臺(tái)、帶動(dòng)銷售的交易平臺(tái)、聯(lián)系消費(fèi)者的互動(dòng)平臺(tái)，也可作為品牌宣傳的推廣平臺(tái)，商家在選擇公眾號(hào)時(shí)，要根據(jù)自身的特點(diǎn)、需求理性選擇，清晰定位。同時(shí)，客戶對(duì)信息需求有不同的渴望。如學(xué)生更偏愛(ài)音樂(lè)視頻、社交應(yīng)用、生活消費(fèi)；老年人更偏愛(ài)養(yǎng)生、健康。不同的企業(yè)和行業(yè)的客戶需求存在很大差異，比如，餐飲、快銷、數(shù)碼、酒店、汽車等服務(wù)型企業(yè)的客戶，往往更多的關(guān)注企業(yè)提供的促銷信息或優(yōu)惠活動(dòng)。

2.3 做好內(nèi)容的規(guī)劃，持續(xù)不斷地提供優(yōu)質(zhì)、有價(jià)值的內(nèi)容

一般來(lái)說(shuō)，原創(chuàng)性、相關(guān)性、趣味性、互動(dòng)性的內(nèi)容能吸引用戶的更多關(guān)注。有數(shù)據(jù)顯示，65.2%網(wǎng)民因微信公眾號(hào)推送內(nèi)容少而退訂，在微信公眾號(hào)每天推送的文章中，原創(chuàng)內(nèi)容只占一成。

因此，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者要遵循“有趣”“個(gè)性”“有利”等原則，做好內(nèi)容規(guī)劃，結(jié)合公眾號(hào)的定位、擁有的資源和團(tuán)隊(duì)最擅長(zhǎng)的方面，對(duì)自己的用戶群體進(jìn)行分析，然后制作出比較切合的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從內(nèi)容上打動(dòng)用戶，從而吸引用戶點(diǎn)擊、閱讀、并主動(dòng)分享。

要持續(xù)不斷地提供優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)、有價(jià)值的內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)者首先可將自己定位、并努力成為某方面的專家，要與經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)一致，還要多學(xué)習(xí)積累。比如是賣果蔬的，要定位為植物專家、美食家、營(yíng)養(yǎng)專家等，像故事連載一樣制作出果蔬種植、美食制作、營(yíng)養(yǎng)學(xué)方面的文章、圖片，而不是雜亂沒(méi)有聯(lián)系的文章內(nèi)容，這樣用戶可以長(zhǎng)時(shí)間通過(guò)微信公眾號(hào)，詳細(xì)了解某行業(yè)里的系統(tǒng)專業(yè)知識(shí)。

2.4 注重用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)及時(shí)互動(dòng)，維護(hù)好客戶關(guān)系

微信公眾號(hào)能有效起到吸引用戶、市場(chǎng)試水的作用。與吸引用戶相比，保持用戶則更加至關(guān)重要。微信是一個(gè)互動(dòng)交流的平臺(tái)，信息的傳播也必然是雙向的，用戶渴望將信息反饋給微信公眾號(hào)，并繼續(xù)獲得回饋。

首先，要充分利用微信平臺(tái)上設(shè)置的互動(dòng)欄目。漂流瓶可以定向投放到用戶，結(jié)合活動(dòng)會(huì)有很好的效果；特色的導(dǎo)航設(shè)置是特色的互動(dòng)營(yíng)銷；搖一搖、后臺(tái)回復(fù)、評(píng)論回復(fù)、搭建微社區(qū)可以達(dá)到良好的互動(dòng)效果；簽到、積分、會(huì)員可以培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。

其次，商家可以提供專職微信客服，在條件允許的情況下，還可以增加人工應(yīng)答和多渠道回復(fù)，對(duì)客戶發(fā)來(lái)的信息做到有問(wèn)必答，及時(shí)了解用戶體驗(yàn)、商品優(yōu)缺點(diǎn)及需要改進(jìn)的地方，形成良好的互動(dòng)，不斷收集用戶意見(jiàn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，建立客戶的信任感和口碑來(lái)達(dá)成銷售的轉(zhuǎn)化；商家還可以在推送的內(nèi)容中添加與老客戶有關(guān)的信息，譬如回饋老客戶、老客戶聯(lián)誼活動(dòng)等內(nèi)容，吸引老客戶參與。如此有效的互動(dòng)，各項(xiàng)活動(dòng)的相互配合，才能與用戶形成緊密的關(guān)系，有利于留住老客戶，發(fā)展新客戶。

3 結(jié) 語(yǔ)

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)好比一場(chǎng)馬拉松，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者需要文案、美工、計(jì)算機(jī)、營(yíng)銷、心理等多種技能，相關(guān)人員平時(shí)要多學(xué)習(xí)，多積累，這樣才能持續(xù)不斷地提供優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)、有價(jià)值的內(nèi)容，多注重用戶體驗(yàn)與互動(dòng)，滿足目標(biāo)用戶的需求。其核心是做好“內(nèi)功”，把重點(diǎn)放在如何為用戶提供更加便利和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)上。

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