李祉諾

（浙江理工大學(xué)，杭州 310018）

[摘 要]改革開放至今，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展推動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的逐步上升，從而國(guó)民消費(fèi)水平呈良好的發(fā)展趨勢(shì)并將延續(xù)下去。服裝行業(yè)作為世界較為重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，也是我國(guó)重要的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，并逐步成為我國(guó)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)最多、極具挑戰(zhàn)的行業(yè)之一。電商的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)形式下實(shí)體零售店的經(jīng)營(yíng)形成了沖擊，服裝實(shí)體零售業(yè)如何尋找一種降低成本、增進(jìn)銷售，從而增加利潤(rùn)的運(yùn)營(yíng)模式已成為其核心問題。本文將針對(duì)百貨商店中的品牌店鋪進(jìn)行具體分析，通過以小見大的方式，探索影響品牌店鋪銷售額的相關(guān)因素。

[關(guān)鍵詞]品牌公司；直營(yíng)零售店；傳統(tǒng)服裝零售行業(yè)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.10.058

[中圖分類號(hào)]F724.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2017）10-00-02

1 我國(guó)傳統(tǒng)模式下服裝零售業(yè)的常態(tài)

世界經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，零售行業(yè)尤其是服裝零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，壓低成本和增加利潤(rùn)成了很多品牌企業(yè)的永恒主題。傳統(tǒng)的服裝零售模式對(duì)零售商運(yùn)營(yíng)成本的考驗(yàn)相當(dāng)大，運(yùn)營(yíng)中主要是以豐富的庫(kù)存產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)貨品周轉(zhuǎn)，防止在銷售過程中出現(xiàn)的兩種現(xiàn)象：斷碼、斷款、斷色現(xiàn)象和大力度打折清倉(cāng)現(xiàn)象。這兩種現(xiàn)象對(duì)打造品牌形象都具有反作用力。在電商的沖擊下，傳統(tǒng)服裝零售業(yè)遭到了巨大打擊，卻很少有品牌因此放棄傳統(tǒng)模式。中華全國(guó)商業(yè)信息中心2016年數(shù)據(jù)顯示，在服裝銷售貢獻(xiàn)方面，傳統(tǒng)渠道仍然占有很大份額，約占65%，而新興的電商平臺(tái)渠道占據(jù)另外35%的份額。品牌依舊需要顧客面對(duì)面的反饋，而消費(fèi)者更需要品牌帶來的體驗(yàn)感。

菲利普科特勒曾經(jīng)對(duì)零售組織進(jìn)行了研究分類，服裝零售商主要包括百貨商店、品牌專賣店、綜合超市和小型服裝店幾大類，且都基本屬于傳統(tǒng)模式的范疇。其中，百貨商店中服裝類消費(fèi)品所占份額常年長(zhǎng)居榜首，多數(shù)服裝品牌以入駐百貨商店或購(gòu)物中心為開直營(yíng)店的首選。原因是因?yàn)榘儇浬痰晟唐贩N類豐富、管理嚴(yán)格、品牌種類和層級(jí)明確，卻又在地理位置上合為一體，互相影響、互相牽制，有拉動(dòng)銷售的功能。

2 影響品牌直營(yíng)實(shí)體店鋪銷售額因素分析——以真我永恒ME FOREVER為例

2.1 店鋪地理位置相關(guān)因素分析

研究對(duì)象的店鋪位于江蘇省常州市常州購(gòu)物中心，是常州市唯一一家高級(jí)百貨店，品牌層次較高，例如GUCCI、Salvatore Ferragamo、VERSACE等高端品牌均在此購(gòu)物中心有直營(yíng)店。且其毗鄰繁華商業(yè)步行街，消減了客流量，且客源層次偏高。

研究品牌ME FOREVER店鋪位于商場(chǎng)4樓，與高端的中淑女和大淑女品牌所在的2樓和3樓在樓層上有明顯的區(qū)別。4樓的同類女裝品牌是DAZZLE、dazzle、ins、mikibana、marie n°mary、EST以及暇逸等8個(gè)偏活力青春的女裝品牌。而4樓其余商鋪則是其他品類商品：運(yùn)動(dòng)類品牌、餐廳、文化用品以及輕奢類品牌等。ME FOREVER店鋪位處這樣一個(gè)品類豐富的大環(huán)境下，客流的針對(duì)性較于2樓和3樓明顯不足，甚至部分客流對(duì)4樓還有女裝這一信息并不知曉。這一現(xiàn)象造成4樓這8個(gè)女裝品牌的銷售額遠(yuǎn)低于2、3樓女裝品牌。對(duì)于這8個(gè)女裝品牌來說，在客流量不理想的情況下，如何提升成交率是每個(gè)品牌公司的攻堅(jiān)問題。同是ME FOREVER直營(yíng)店的無錫宜家薈聚店，正因?yàn)樘幱诘罔F口附近商圈中，人流量大，日銷售額均是常州店鋪的2倍。所以積極迎合人流量這一因素也正是品牌公司選址時(shí)需要考慮的重要因素。

在琳瑯滿目的商場(chǎng)中各個(gè)品牌風(fēng)格定位各不相同，結(jié)合品牌自身風(fēng)格再加以個(gè)性陳列，打造吸引顧客關(guān)注力的店鋪視覺效果是成功營(yíng)銷的第一步。位于ME FOREVER左右兩邊的品牌分別是以粉色、白色等淡色系為主打造可愛優(yōu)雅的產(chǎn)品風(fēng)格的ins和色彩斑斕鬼馬精靈風(fēng)格的mikibana，而此次研究的對(duì)象品牌ME FOREVER則是以顏色簡(jiǎn)單的生活化風(fēng)格呈現(xiàn)。ME FOREVER店鋪以淡色木質(zhì)墻面和綠色植物為主要陳列元素，相較于兩側(cè)店鋪以繁復(fù)的裝飾品打造空間的品牌來說，ME FOREVER店鋪確實(shí)“寡淡”許多，不免會(huì)給顧客帶來空洞的視覺體驗(yàn)的落差感。

但ME FOREVER在整個(gè)樓層的同類品牌中的優(yōu)勢(shì)來源于它的價(jià)位，其正價(jià)位全樓層最低。和ME FOREVER品牌價(jià)位最為接近的品牌——暇逸，也擁有價(jià)位性價(jià)比較高的優(yōu)勢(shì)，且節(jié)假日期間往往暇逸的折扣力度較大，季末出倉(cāng)基本以對(duì)折形式出現(xiàn)，而ME FOREVER在相同時(shí)間的最低折扣也均為六折，所以價(jià)位上的競(jìng)爭(zhēng)力不足。

2.2 產(chǎn)品自身相關(guān)因素

與同價(jià)位品牌競(jìng)爭(zhēng)下ME FOREVER力爭(zhēng)品質(zhì)感的上游，產(chǎn)品面料多以白鴨羽絨、純度較高的進(jìn)口羊毛、天然精仿棉、桑蠶絲、亞麻等天然面料為主。所以雖然開店時(shí)間短短3個(gè)月，顧客再次光臨店鋪因?yàn)槊媪鲜孢m的占總再次惠顧顧客的60%。ME FOREVER產(chǎn)品風(fēng)格以生活化為主，款式以約8∶2的比例將整盤貨品分為基本款和設(shè)計(jì)款，這樣可以渲染出產(chǎn)品較高的搭配性和出挑的設(shè)計(jì)感氛圍，從而使整個(gè)品牌的風(fēng)格明確。ME FOREVER擁有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，每季度根據(jù)主題來設(shè)計(jì)圖案，例如，2017早春系列以“古巴叢林秘境”為主題設(shè)計(jì)的圖案，包含：花卉、鸚鵡、昆蟲、綠色植物等森林元素以及“CUBA”相關(guān)的英文字母和標(biāo)語口號(hào)作為圖案元素。另外，這些圖案以貼布繡、刺繡、膠貼、印花、提花等工藝形式呈現(xiàn)在產(chǎn)品上，這正迎合時(shí)下大潮流。

然而，這一季產(chǎn)品中除黑、白、灰、無色彩顏色外，設(shè)計(jì)師會(huì)選擇正紅色和芒果黃為主打有色彩顏色。對(duì)于身處中國(guó)，尤其是常州這樣的新二線城市的消費(fèi)者來說，紅色代表喜慶、祥和之意，中國(guó)人很喜愛紅色，節(jié)日里的紅色尤其美麗，但并非會(huì)在日常生活中經(jīng)常穿著，此間店鋪早春系列中出現(xiàn)純色正紅色產(chǎn)品的比例為32%，款式包括：棉麻中長(zhǎng)連衣裙、長(zhǎng)袖長(zhǎng)款連衣裙、罩衫、長(zhǎng)款針織開衫、休閑褲等。這一情況與品牌提倡的“生活化”來說，款式的匹配度達(dá)標(biāo)但顏色的選擇上仍是純色紅色產(chǎn)品滯銷率較高的主要原因。另外，一個(gè)比較“出挑”的芒果黃顏色十分亮眼，讓人的確會(huì)心情大悅，但情況和正紅色相似，顧客在試穿的過程中仍然會(huì)出現(xiàn)“太亮”“太鮮艷”“顯胖”等反饋。反之，白色襯衫、開衫，或是牛仔褲、休閑褲上帶有一朵刺繡工藝的芒果黃色的花卉，這一類的款式成為了暢銷款。所以，目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)品的顏色和款式搭配的技巧，對(duì)公司產(chǎn)品開發(fā)人員以及商品企劃人員來說，仍有很大的上升空間。

2.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)因素

以2017年早春為例，ME FOREVER常州購(gòu)物中心店整盤貨品包括2016冬季的清倉(cāng)貨品、2016秋季返場(chǎng)貨品、2017早春新品，其中品類有：T恤24件、襯衫27件、連衣裙18件、上衣28件、針織衫28件、衛(wèi)衣15件、開衫17件、羽絨服8件、休閑褲38件、牛仔褲33件、半裙4件以及飾品5件。店鋪現(xiàn)場(chǎng)總面積95 ㎡，總SKC數(shù)為245，庫(kù)存數(shù)為864。通過數(shù)據(jù)可以得出，褲子總SKC占總SKC的29%，其中，早春款褲裝SKC占總早春裝SKC的41%。中國(guó)女性中“梨型身材”女性群體龐大，她們對(duì)自己的腿型或是臀部不那么滿意，從而對(duì)褲裝的要求極高。即使產(chǎn)品在店鋪陳列中褲裝的搭配性尚可，但在銷售中褲裝在整盤貨品中占了較大的比例，這個(gè)情況對(duì)商品的銷售連帶率是個(gè)考驗(yàn)，例如，店員為顧客搭配好一套上衣加牛仔褲，顧客往往對(duì)上衣的決定購(gòu)買意愿遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過褲子。另外，在早春系列產(chǎn)品中，連衣裙在任何品牌中都是一個(gè)主打的品類，但是ME FOREVER的早春連衣裙款式只有9個(gè)，明顯與消費(fèi)者意識(shí)產(chǎn)生偏差。在整個(gè)早春產(chǎn)品中ME FOREVER的襯衫、T恤、開衫是在銷售中比較出色的品類。當(dāng)然褲裝的銷售連帶往往出現(xiàn)在和長(zhǎng)款開衫、長(zhǎng)款襯衫的搭配中。

2.4 終端人員因素

影響店鋪銷售額的因素還有很多，最直接的還是店員的銷售技巧是否打動(dòng)顧客，店長(zhǎng)的管理店鋪能力是否達(dá)標(biāo)。ME FOREVER常州購(gòu)物中心店的店員包括店長(zhǎng)在內(nèi)有4人，1人從未從事過服裝銷售工作，2人在商場(chǎng)中其他女裝品牌從事過服裝銷售工作，時(shí)間分別為5年和2年，店長(zhǎng)經(jīng)過高校服裝專業(yè)學(xué)習(xí)但從事店鋪管理時(shí)間不長(zhǎng)。這樣的一個(gè)人員情況中，店員服裝知識(shí)結(jié)構(gòu)零散、習(xí)慣技巧反復(fù)套用都在銷售中屢次出現(xiàn)，這對(duì)一個(gè)首次進(jìn)入城市的品牌店鋪來說是個(gè)挑戰(zhàn)，店長(zhǎng)對(duì)店鋪精細(xì)化管理的學(xué)習(xí)依然有很大上升空間。

3 結(jié) 語

商品的企劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后整條生命周期中的每個(gè)環(huán)節(jié)都可能直接或間接的影響品牌公司直營(yíng)零售店的銷售額。傳統(tǒng)服裝的零售行業(yè)如今面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的強(qiáng)力打擊，很多服裝品牌面臨著轉(zhuǎn)型的壓力，作為“服裝人”，將產(chǎn)品整個(gè)生命周期中的每一步做到極致是其追求的目標(biāo)。