任文舉

（樂山師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川 樂山 614000）

營銷的社會責(zé)任與社會責(zé)任營銷構(gòu)建研究

任文舉

（樂山師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川 樂山 614000）

我國企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在各個層面、各個環(huán)節(jié)對客戶、渠道、競爭對手、營銷人員和環(huán)境等利益相關(guān)者普遍缺乏社會責(zé)任，因而廣受詬病。以社會長遠(yuǎn)利益為核心的社會責(zé)任營銷的構(gòu)建就顯得迫切而重要。社會責(zé)任營銷的構(gòu)建需要把企業(yè)社會責(zé)任要素科學(xué)合理地嵌入到營銷觀念、營銷鏈、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷方式與模式等企業(yè)營銷活動的各個層面，并需要建立相應(yīng)的保障機制。

企業(yè)社會責(zé)任；社會責(zé)任營銷；營銷策略

隨著世界范圍內(nèi)社會經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展及其發(fā)展方式的深刻轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷高速發(fā)展的我國宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀企業(yè)逐漸趨向于科學(xué)的可持續(xù)發(fā)展，在此過程中營銷社會責(zé)任缺失問題廣被詬病，并得到越來越多的關(guān)注。我國企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的過程中，從營銷鏈的各個流程到營銷戰(zhàn)略及策略的選擇，再到各種營銷方式和手段的運用等各個方面，對客戶、分銷商、供應(yīng)商、營銷人員、競爭對手、金融機構(gòu)和環(huán)境等利益相關(guān)者都普遍缺乏社會責(zé)任。以社會長遠(yuǎn)利益為核心的社會責(zé)任營銷的構(gòu)建就顯得迫切而重要。社會責(zé)任營銷就是企業(yè)的營銷活動要承擔(dān)起社會責(zé)任，即以顧客需求和社會整體利益為導(dǎo)向，合理利用資源來創(chuàng)造和傳遞產(chǎn)品及服務(wù)，在獲取企業(yè)利潤的同時實現(xiàn)企業(yè)與自然環(huán)境、整個社會的可持續(xù)發(fā)展。社會責(zé)任營銷的構(gòu)建，要求在整個營銷過程和全部營銷活動中，企業(yè)應(yīng)科學(xué)合理地把對客戶、分銷商、供應(yīng)商、營銷人員、競爭對手、環(huán)境等利益相關(guān)者的社會責(zé)任嵌入營銷理念、營銷鏈、營銷戰(zhàn)略與策略及營銷模式與手段中，在各方的嚴(yán)密監(jiān)控下經(jīng)過長期嚴(yán)格踐行，并內(nèi)生為不可或缺的重要組成部分和要素。

1 樹立社會責(zé)任營銷觀念

企業(yè)都是在特定的營銷觀念指導(dǎo)下開展?fàn)I銷活動的。社會責(zé)任營銷是在社會責(zé)任營銷觀念的指導(dǎo)下，以社會利益為核心來看待和處理顧客、社會利益和企業(yè)三者的關(guān)系，在三者有沖突時以社會利益為優(yōu)先考慮。樹立社會責(zé)任營銷觀念就是要將企業(yè)社會責(zé)任理念嵌入到營銷觀念之中。社會責(zé)任營銷觀念的樹立首先要樹立基于企業(yè)社會責(zé)任的價值導(dǎo)向，即以綜合產(chǎn)品價值為核心的生產(chǎn)價值導(dǎo)向、以傳播綠色理念為核心的消費價值導(dǎo)向、以共生和多贏為核心的競爭價值導(dǎo)向。社會責(zé)任營銷觀念樹立主要通過教育培訓(xùn)灌輸、特殊活動強化、日常營銷活動潛移默化等方法把其理念和思維模式深深的植入每個與企業(yè)營銷活動相關(guān)的人員[1]。社會責(zé)任營銷觀念樹立的途徑就是把社會責(zé)任營銷的具體觀念和社會責(zé)任的具體要素密切契合，把對客戶的責(zé)任嵌入到市場營銷觀念、服務(wù)營銷觀念和關(guān)系營銷觀念中，把對環(huán)境的責(zé)任嵌入到綠色營銷觀念中，把對商業(yè)伙伴的責(zé)任嵌入到關(guān)系營銷觀念中，把對員工的責(zé)任嵌入到內(nèi)部營銷觀念中，把對整個社會的責(zé)任嵌入到公益營銷觀念和社會營銷觀念中，具體路徑如圖1[2]。

圖1 企業(yè)社會責(zé)任理念嵌入營銷觀念路徑

2 把企業(yè)社會責(zé)任要素嵌入營銷鏈

營銷鏈?zhǔn)侵笧閷崿F(xiàn)與顧客的有效溝通，經(jīng)由市場、開發(fā)、技術(shù)、生產(chǎn)、渠道、用戶等功能性節(jié)點連接而成的一個動態(tài)流程式營銷結(jié)構(gòu)（李蔚，2000）。社會責(zé)任營銷要求把企業(yè)社會責(zé)任的相關(guān)要素全面融合進(jìn)營銷鏈的整體結(jié)構(gòu)中，從需求、市場、開發(fā)、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售、渠道到賣場等各個環(huán)節(jié)都要全面考慮企業(yè)社會責(zé)任要素，并內(nèi)化為各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素；同時，對運行在營銷鏈上的營銷流也要符合企業(yè)社會責(zé)任的要求和期望，對推動營銷流在營銷鏈上可持續(xù)運行以實現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷力的選擇和運用也要全面考慮企業(yè)社會責(zé)任要素，并內(nèi)化為各種力量的關(guān)鍵組成部分。

圖2 基于營銷鏈的企業(yè)社會責(zé)任嵌入

3 把企業(yè)社會責(zé)任嵌入營銷戰(zhàn)略與策略

企業(yè)營銷要在市場機會的戰(zhàn)略分析基礎(chǔ)上，確定戰(zhàn)略目標(biāo)市場，并采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略。把企業(yè)社會責(zé)任嵌入營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新。在社會責(zé)任營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)在分析企業(yè)內(nèi)外的各種環(huán)境因素以發(fā)現(xiàn)市場機會時，必須要分析企業(yè)營銷活動的利益相關(guān)者的責(zé)任訴求和期望，其中評估分析社會問題是社會責(zé)任營銷最重要的內(nèi)容。基于企業(yè)社會責(zé)任的營銷戰(zhàn)略要求在市場細(xì)分、市場選擇和市場定位的目標(biāo)市場戰(zhàn)略和競爭性戰(zhàn)略的制定和實施中，都要充分考慮和嵌入社會責(zé)任要素。在社會責(zé)任營銷觀念和營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，營銷組合策略必須不斷加以必要調(diào)整，適應(yīng)社會可持續(xù)發(fā)展新形勢的變化，全面嵌入企業(yè)社會責(zé)任要素，積極履行企業(yè)社會責(zé)任，充分協(xié)調(diào)好顧客、社會利益和企業(yè)之間的關(guān)系[3]。

圖3 企業(yè)社會責(zé)任嵌入營銷戰(zhàn)略和策略

4 把企業(yè)社會責(zé)任嵌入營銷方式和模式

營銷方式和模式是在營銷觀念的指導(dǎo)下對營銷戰(zhàn)略的運用。社會責(zé)任營銷要求營銷方式和模式的選擇，必須全面嵌入企業(yè)社會責(zé)任要素，在具體實施中必須以社會利益為核心來協(xié)調(diào)客戶、企業(yè)與社會的關(guān)系。目前比較成熟的、適用于社會責(zé)任營銷的營銷方式和模式有綠色營銷、關(guān)系營銷、公益營銷、社會營銷，等等。實施綠色營銷，重視綠色營銷組合策略，重視創(chuàng)造綠色商標(biāo)、設(shè)計和名牌，遵守有關(guān)環(huán)保法規(guī)，建立綠色營銷網(wǎng)絡(luò)，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。實施公益營銷，以社會責(zé)任為訴求點，以公益活動為載體與客戶及社會大眾溝通，積極回報社會，實現(xiàn)企業(yè)、公益組織和特定群體的利益的“三贏”。實施關(guān)系營銷，關(guān)注企業(yè)與其顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾之間的合作與協(xié)作關(guān)系，協(xié)調(diào)各方利益，為關(guān)系雙方都創(chuàng)造更大的市場價值。實施社會營銷，引導(dǎo)社會公眾的正確行為，造成和推動整個社會的變革和發(fā)展，推動社會進(jìn)步。

圖4 社會責(zé)任營銷方式選擇轉(zhuǎn)盤

5 我國社會責(zé)任營銷構(gòu)建的保障機制

5.1 完善外部監(jiān)督引導(dǎo)機制

5.1.1 完善法律法規(guī)監(jiān)督引導(dǎo)

法律方面，目前我國已制定了《反不正當(dāng)競爭法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《客戶權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》《價格法》《商標(biāo)法》《食品衛(wèi)生法》《藥品管理法》等法律法規(guī)，對企業(yè)營銷活動的社會責(zé)任進(jìn)行規(guī)范。政府還應(yīng)在產(chǎn)品安全、職工培訓(xùn)、環(huán)境污染治理和生態(tài)保護(hù)等方面進(jìn)一步完善約束企業(yè)營銷行為的相關(guān)法律和行業(yè)規(guī)章制度，加大執(zhí)法力度，提高企業(yè)逃避社會責(zé)任的成本，用外力強迫和引導(dǎo)企業(yè)社會責(zé)任營銷行為[4]。

5.1.2 加大各個層面政策引導(dǎo)

各級政府都應(yīng)做好指導(dǎo)工作，出臺各種支持性政策，比如對企業(yè)污染治理新技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用的資金及政策支持、慈善捐贈稅收減免政策、企業(yè)積極參與老少邊窮地區(qū)建設(shè)優(yōu)惠政策等，鼓勵企業(yè)在經(jīng)營中承擔(dān)更多的社會責(zé)任。政府應(yīng)盡快制定中國企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，明確企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，并將社會責(zé)任的履行情況作為考核企業(yè)經(jīng)營狀況的一個標(biāo)準(zhǔn)。政府及其職能部門對于積極履行社會責(zé)任的企業(yè)，可以在勞動、工商、安全生產(chǎn)等方面享受免檢，在同等條件下還將優(yōu)先享受政府相關(guān)優(yōu)惠政策，并把企業(yè)履行社會責(zé)任的表現(xiàn)及評價結(jié)果作為各類評選的必備條件，充分發(fā)揮政府部門的鼓勵和指導(dǎo)作用。這些政策的出臺無疑會對企業(yè)履行社會責(zé)任和進(jìn)行社會責(zé)任營銷提供強大的支持[5]。

5.1.3 加強媒體輿論監(jiān)督引導(dǎo)

媒體通過輿論的力量產(chǎn)生的口碑效應(yīng)比較明顯。充分調(diào)動和利用各種新聞媒體，尤其是基于網(wǎng)絡(luò)的新興媒體，不定期地宣傳遵守營銷道德、履行社會責(zé)任比較突出的企業(yè)，并對一些違背營銷道德、逃避社會責(zé)任的企業(yè)營銷活動進(jìn)行全面深入曝光。各種大眾媒體通過正當(dāng)?shù)妮浾摫O(jiān)督，把一些企業(yè)缺乏社會責(zé)任的營銷行為不加掩飾地暴露在光天化日之下，在全社會形成一種強大的、積極的社會輿論力量，有助于阻止和抑制不道德營銷行為的發(fā)生，推動企業(yè)正視自身營銷活動中的社會責(zé)任，引導(dǎo)社會消費行為，從而改變整個社會風(fēng)氣。通過廣泛的輿論監(jiān)督引導(dǎo)，可以使企業(yè)為了自身的發(fā)展而遵守營銷道德，全社會都尊崇那些進(jìn)行社會責(zé)任營銷的企業(yè)，為社會責(zé)任營銷的全面發(fā)展?fàn)I造良好的氛圍[6]。

5.1.4 提高客戶自我保護(hù)意識和監(jiān)督能力

增強客戶自我保護(hù)意識，要充分發(fā)揮客戶的監(jiān)督作用?，F(xiàn)實生活中，客戶法律意識淡薄，對自身權(quán)益知之甚少，缺乏維權(quán)意識，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止，助長了企業(yè)逃避社會責(zé)任的營銷行為。相關(guān)社會團(tuán)體應(yīng)通過開展各種活動和新聞媒體廣泛深入地宣傳產(chǎn)品的科普知識和普及法律知識，增加客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識，提高客戶的自我保護(hù)意識，增強客戶維權(quán)意識，形成持續(xù)不斷的消費者運動；引導(dǎo)客戶科學(xué)消費，健康消費，營造讓廣大客戶放心滿意的責(zé)任消費環(huán)境[7]。

5.1.5 其他監(jiān)督引導(dǎo)

由于企業(yè)營銷活動的廣泛性和復(fù)雜性，除了加強政府、客戶和媒體監(jiān)督之外，一些其他群體如投資者、非政府組織等也可以發(fā)揮很重要的監(jiān)督引導(dǎo)作用。因此，應(yīng)當(dāng)大力發(fā)動市場營銷協(xié)會、客戶權(quán)益保護(hù)協(xié)會、環(huán)保組織等的監(jiān)督功能，廣泛開展第三方監(jiān)督。

5.2 加強企業(yè)的自律機制

5.2.1 企業(yè)提高營銷道德意識，增強自律力

提高企業(yè)營銷道德意識，樹立正確的社會責(zé)任營銷道德觀，使社會責(zé)任營銷觀念逐步升華為員工的內(nèi)心信念，進(jìn)而形成良好的社會責(zé)任文化和對社會責(zé)任的執(zhí)著追求。企業(yè)要樹立正確的社會責(zé)任營銷價值觀，開展文明、責(zé)任經(jīng)營活動，提倡誠實守信經(jīng)營。企業(yè)在處理市場競爭問題上，要堅決反對惡性價格戰(zhàn)、制假販假、發(fā)布虛假廣告、借助行政權(quán)力等不規(guī)范競爭行為。企業(yè)要樹立科學(xué)的發(fā)展觀，處理好競爭與合作的關(guān)系，規(guī)范競爭行為，維護(hù)市場秩序，靠品牌和服務(wù)贏得市場，以競爭合作的理念創(chuàng)造雙贏的市場環(huán)境。提高企業(yè)社會責(zé)任營銷意識，關(guān)鍵是提高企業(yè)決策者和廣大營銷人員的社會責(zé)任素質(zhì)。決策者的個人社會責(zé)任意識具有示范作用，對企業(yè)社會責(zé)任營銷觀念和行為有著決定性的影響；營銷人員直接面對終端客戶，直接影響到客戶對企業(yè)社會責(zé)任形象的感知[8]。

5.2.2 積極參與社會責(zé)任方面的審核和認(rèn)證，建立企業(yè)社會責(zé)任管理體系

重視認(rèn)證和實施ISO9000質(zhì)量管理國際標(biāo)準(zhǔn)、ISO14000環(huán)境管理國際標(biāo)準(zhǔn)、ISO18000職業(yè)健康安全管理國際標(biāo)準(zhǔn)、ISO26000社會責(zé)任國際標(biāo)準(zhǔn)、SA8000標(biāo)準(zhǔn)及其他企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)。實施這些國際標(biāo)準(zhǔn)，不僅可以獲得政府和利益相關(guān)者的首肯，還有助于在開拓國際市場中突破種種貿(mào)易壁壘和市場壁壘，更重要的是能夠逐漸建立起系統(tǒng)的企業(yè)社會責(zé)任管理體系和社會責(zé)任營銷體系。把企業(yè)社會責(zé)任納入整個企業(yè)管理體系，才是企業(yè)社會責(zé)任營銷的內(nèi)驅(qū)力所在[9]。

5.2.3 建立營銷責(zé)任追究制度

企業(yè)社會責(zé)任的履行，除了經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任帶有強制性外，道德責(zé)任和擴(kuò)展責(zé)任是軟約束性質(zhì)的責(zé)任。經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任不履行就有相關(guān)的責(zé)任追究制度，而道德責(zé)任和擴(kuò)展責(zé)任不履行卻沒有相應(yīng)的責(zé)任追究制度，這是當(dāng)前我國企業(yè)履行社會責(zé)任積極性尚不高的一個重要原因。強化社會責(zé)任營銷管理，明確界定營銷鏈各環(huán)節(jié)相關(guān)責(zé)任人的責(zé)任和權(quán)力，建立一整套社會責(zé)任營銷管理放控適度、約束有力的營銷責(zé)任追究制度，是推進(jìn)社會責(zé)任營銷的有效途徑。

6 結(jié)語

良好的社會責(zé)任營銷模式的構(gòu)建不是一朝一夕的事，需要持續(xù)性的戰(zhàn)略規(guī)劃和長久的堅持，更是各方合力推動的結(jié)果。企業(yè)內(nèi)部從營銷戰(zhàn)略到營銷策略直至日常營銷活動的社會責(zé)任的履行，形成由內(nèi)部戰(zhàn)略和企業(yè)文化驅(qū)動的內(nèi)驅(qū)力是一種重要的推動力量。外部利益相關(guān)方的政策和行為形成的推力、引力和壓力等也是必不可少的推動力量。各種力量的方向、力度和持續(xù)性將決定推動社會責(zé)任營銷構(gòu)建的合力的方向、力度和持續(xù)性，只有方向一致、張弛有度和長久堅持才能構(gòu)建我國企業(yè)良好的社會責(zé)任營銷模式。

[1]呂英.關(guān)于企業(yè)責(zé)任理念嵌入營銷觀念的思考[J].內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2007（5）：79-81.

[2]陳斌.營銷觀念視角下的企業(yè)社會責(zé)任探究[J].市場周刊，2008（8）：59-61.

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[9]王艷.淺析企業(yè)營銷中如何承擔(dān)社會責(zé)任[J].經(jīng)營管理者，2010（24）：203.

Research on Social Responsibility of Marketing and Construction of Social Responsibility Marketing

REN Wenju

（School of Economics and Management，Leshan Normal University，Leshan Sichuan 614000，China）

In the process of carrying out marketing activities，enterprises cannot perform social responsibility at all levels and in all aspects of the interests of customers，distribution channels，competition，marketing personnel and the environment，so it was widely criticized.It is urgent and important to construct the social responsibility marketing with the long-term interests of the society as its core.The construction of social responsibility marketing need to corporate the elements of social responsibility into all aspects of marketing concept，marketing chain，marketing strategies，marketing methods and models so as to provide the corresponding security mechanism.

Corporate Social Responsibility；Social Responsibility Marketing；Marketing Strategy

F272

A

1009-8666（2017）04-0103-05

10.16069/j.cnki.51-1610/g4.2017.04.019

［責(zé)任編輯、校對：王興全］

2017-03-03

教育部社科基金項目“公平偏好下之知識型團(tuán)隊知識資本開發(fā)機制研究”（15YJA790023）；樂山師范學(xué)院培育項目“基于物聯(lián)網(wǎng)的管理創(chuàng)新研究”（S1309）

任文舉（1975—），男，四川宣漢人。樂山師范學(xué)院教授，研究方向：企業(yè)與可持續(xù)發(fā)展、品牌發(fā)展戰(zhàn)略。