□ 文/鐘 新

“花香滿徑”：地方媒體探索國際合作傳播的多元路徑
——讀《“走出去”傳播中國聲音——區(qū)域性國際合作傳播能力建設探究》有感

□ 文/鐘 新

作者評介了《“走出去”傳播中國聲音——區(qū)域性國際合作傳播能力建設探究》一書的主要內容，從媒體外交與媒體發(fā)展、影響力平臺與贏利性平臺、從人員交流到股份合作等多個方面總結了我國地方媒體在國際合作傳播上所做的探索。

區(qū)域性 國際合作 國際傳播 云南日報 路徑

2017年3月中旬，當由云南日報報業(yè)集團徐體義社長領銜撰寫、人民出版社出版的《“走出去”傳播中國聲音——區(qū)域性國際合作傳播能力建設探究》一書擺在我面前的時候，“國際合作傳播能力”幾個字立即引起我的注意。近兩年，“合作傳播”逐漸成為中國新聞傳播界的熱門詞匯與積極行動，但明確提出“國際合作傳播能力”概念并進行系統(tǒng)闡釋的文章或書籍還十分罕見。

本書基于經典傳播理論和相關前沿理論、聚焦央媒和地方媒體“走出去”的國際合作傳播實踐、系統(tǒng)梳理西方媒體和NGO組織在南亞東南亞輿論場和媒體市場的影響模式、南亞東南亞國家媒體發(fā)展歷史與現狀、南亞東南亞的戰(zhàn)略地位及其與中國的關系、“一帶一路”背景下中國與這些國家互動合作的機遇與挑戰(zhàn)等主題，富有成效地探討國際合作傳播的理論與實踐模式、價值追求、困難與挑戰(zhàn)，可以成為政策制定者和相關媒體的參考讀物，也可以是國際傳播、媒體外交、媒體國際競爭力等領域研究者的重要研究材料。

一、媒體外交與媒體發(fā)展：全球化新型主流媒體的雙重使命

本書認為，新型主流媒體是新興媒體的主流化或主流媒體的新型化，新興媒體不是傳統(tǒng)意義上的“媒體”，而是一種基于互聯網的媒介平臺?！靶滦椭髁髅襟w”不僅成為中國國家級媒體全面轉型以保持和擴大國際國內影響的努力方向，更成為渴望突破地域限制、尋求區(qū)域化、國際化發(fā)展的中國地方媒體的發(fā)展路徑。

本書指出，在“一帶一路”倡議的大戰(zhàn)略背景下，云南、新疆、西藏、內蒙古、黑龍江、吉林、廣西等中國沿邊省份和自治區(qū)已經從中國改革開放后方轉換為中國增強周邊外交、擴大對周邊國家開放的前沿。

沿邊地區(qū)與周邊國家合作在迎來機遇的同時，更面臨種種挑戰(zhàn)：周邊國家內部、周邊國家之間以及中國與周邊國家間復雜微妙的民族問題、宗教問題、政權頻繁更替問題、邊境爭端問題、貧困問題、環(huán)境問題、資源匱乏問題等等，都影響著中國的邊境安寧、增加了中國走出去尋求合作的復雜性；伴隨“中國發(fā)展”的“中國威脅”論在一些國家仍然很有市場，惡意抵制中國項目的事件時常發(fā)生；周邊國家的媒體對中國存在不同程度偏見，涉華輿論復雜，各種負面聲音嚴重影響中國在這些國家的形象，而西方媒體與NGO組織發(fā)揮自己的傳統(tǒng)影響優(yōu)勢并不斷創(chuàng)新與當地各界互動的方式，在當地輿論場和媒體市場仍然具有絕對的競爭優(yōu)勢，“走出去”的中國媒體影響力還相當有限。

中國與周邊國家的共同發(fā)展需要培育良好的輿論環(huán)境，需要大力建設“民心相通”工程，這是中國媒體不可推卸的使命。

二、影響力平臺與贏利性平臺：國際合作傳播能力建設的兩大支點

媒體外交作用發(fā)揮的程度與媒體的影響力有關，而媒體發(fā)展需要贏利支持。本書將鍛造新型主流媒體所需建設的平臺大致分為“影響力平臺和贏利平臺”，并認為“兩種功能可以相互轉換”，未來的報業(yè)集團，并不僅僅是以傳媒作為贏利支柱，可能新聞仍然是主業(yè)，傳媒是成本中心，而贏利中心則是其他以傳媒作為支撐的產業(yè)，用贏利平臺搶占市場，同時用非贏利平臺營造影響力、引導輿論，塑造品牌。

本書提供了大量影響力平臺建設和贏利平臺建設的成功案例。如隸屬于吉林日報社的《吉林朝鮮文報》（海外版）和中國吉林網（朝鮮文版）分別創(chuàng)辦于2012年和2010年，已經發(fā)展成為具有顯著區(qū)域性影響力的中國媒體。海外版報紙在韓國全域發(fā)行，每期發(fā)行1萬份。中國吉林網日點擊量超過100多萬人次，其中，國外占三分之一。

2007年，湖南衛(wèi)視大步向國際市場邁進。2008年，湖南衛(wèi)視開始承辦“漢語橋”中文比賽，“漢語橋”節(jié)目成為其重要的國際影響力平臺。借助不斷提升的國際影響力，湖南衛(wèi)視大力打造贏利平臺，2009年，將《挑戰(zhàn)麥克風》節(jié)目模式銷往泰國，成為國內第一家把自主研發(fā)創(chuàng)新的節(jié)目模式銷往全球的衛(wèi)星電視經營機構。

本書最詳細系統(tǒng)的媒體“走出去”案例當屬云報集團。1996年，《云南日報》與美國《國際日報》合作創(chuàng)辦的《國際日報·今日云南》登臺亮相。2015年1月，云南報業(yè)傳媒（集團）有限責任公司與緬甸新聞網絡有限公司在仰光簽署協(xié)議，共建緬云出版印刷有限公司。項目旨在承接緬甸仰光報紙、書刊等印刷，是云南日報報業(yè)集團在海外投資的首個實體項目。這兩個時隔二十年的國際合作傳播項目成為云報集團打造影響力平臺和贏利性平臺的里程碑。

三、從人員交流到股份合作：多元化國際傳播合作模式體現合作階段與深度

中國媒體在與世界各國媒體長期交流與合作的過程中，逐步探索出豐富的合作模式：人員交流、稿件交換、版面（節(jié)目）供給、聯合采訪報道（聯采聯播）、創(chuàng)造新聞聯盟共享信息資源、共同舉辦活動、共同投資創(chuàng)辦媒體、共同開展多領域產業(yè)合作等。這些合作模式中，合作雙方的角色也在不斷變化，從單純訪問者、信息交換者、版面（時段）出讓者、內容供應者、聯合制作刊播者等界限較為分明的關系，發(fā)展到合資經營者這種界限不再分明的共同體。這些合作模式可以是以幫助當地媒體發(fā)展為首要目標的援助外交性質的媒體合作，也可以是以共同發(fā)展為目標的經營性媒體合作；可以是雙邊合作，也可以是多邊合作；可以是同類媒體間合作，也可以是跨媒體合作；可以在國際合作傳播的不同階段采用，也可以在全方位深度合作的同一階段存在。

本書重點梳理了地方媒體尤其是云報集團國際合作傳播的經典和新近案例。中國與各國媒體間的合作故事增強了本書的可讀性。2016年4月1日，在韓國《東亞日報》創(chuàng)刊96周年紀念日，《東亞日報》“中國版”刊出，同一天，《華西都市報》刊出“韓國版”，雙方定期在對方的版面上刊登本國新聞。創(chuàng)刊于1920年的《東亞日報》早在抗日戰(zhàn)爭時期就在上海設立了分社，與中國攜手開展抗日運動。今天的合作是歷史友誼的延續(xù)。廣東電視臺的國際合作既有廣東衛(wèi)視、廣東珠江頻道在境外和國外的直接落地，也有與境外媒體合作在當地開辦電視臺，“家娛頻道”是廣東臺與境外媒體合辦的第一個電視頻道。云南日報報業(yè)集團則探索出不同模式發(fā)揮不同功能服務于集團總體目標的多元合作模式的“組合拳”：報紙開道、雜志聯動、網絡拓展、產業(yè)跟進、培訓延伸、活動強化。

期待云南媒體以及所有沿邊省份地方媒體在面對“一帶一路”倡議的機遇與現實挑戰(zhàn)，在發(fā)展國際傳播事業(yè)的新征程上，“花香滿徑”，在為中國周邊外交做出重要貢獻的同時，華麗轉身，成為區(qū)域性新型主流國際媒體。

（作者是中國人民大學新聞學院教授）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com