□ 文/王曉陽

品牌資源+服務，拓展地市報轉(zhuǎn)型發(fā)展新路
——綿陽日報的認識與實踐

□ 文/王曉陽

王曉陽綿陽日報社總編輯

媒體競爭新格局下，地市報如何突圍？本文以綿陽日報社的轉(zhuǎn)型發(fā)展為例，提出地市報要有效利用多年積淀的媒體品牌與社會資源，用“新聞+服務”理念拓展與延伸生存與發(fā)展路徑。

媒體競爭 地市媒體 新聞服務 綿陽日報

地市媒體最大的優(yōu)勢是“本土性”。近年來，綿陽日報社提出“強化本土、深耕主業(yè)、融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級”的發(fā)展戰(zhàn)略，要求牢固樹立“新聞+服務”的理念，探尋媒介競爭新格局下地市媒體的出路。

《綿陽日報》《綿陽晚報》和中國綿陽新聞網(wǎng)（以下簡稱綿新網(wǎng)）等所屬媒體根據(jù)各自優(yōu)勢和資源，從組織架構(gòu)、力量設置、流程再造、管理考核等方面制定了具體的“新聞+服務”實施計劃，從為黨委和政府服務、為讀者和社會服務、為用戶和客戶服務三個維度，重新鍛造地市報的新優(yōu)勢。

一、為黨委和政府服務，做黨和政府聲音的優(yōu)秀傳播者

圍繞中心工作，為黨委和政府服務，為地方經(jīng)濟社會發(fā)展提供強大的輿論支持，始終都是各級媒體特別是黨媒的重要職責。只是在今天媒體多元的背景下，為黨委、政府服務，已不能僅僅滿足于等指令、等部署、等安排，而更應主動出擊、提前謀劃、準確導向，為公眾提供更權威更有品質(zhì)的主流新聞，做黨和政府聲音的優(yōu)秀傳播者。

相比新媒體、自媒體等其它媒體，作為黨報，《綿陽日報》提供的新聞無疑在權威性和公信力上有著天然優(yōu)勢。特別是在面對社會熱點問題真假難辨、莫衷一是時，《綿陽日報》理應成為黨政信息發(fā)布的第一平臺、公眾了解綿陽的第一選擇、外界觀察綿陽的第一窗口。

為了當好黨和政府聲音的優(yōu)秀傳播者，《綿陽日報》從供給端上進行了改革。在機制上，著眼“專業(yè)”，從全社抽調(diào)思想素質(zhì)高、業(yè)務能力強、多年從事時政報道的記者成立時政報道組，專門負責市委、市政府主要領導活動及重大時政活動報道，保證“讓專業(yè)的人專心做專業(yè)的事”；在力量上，采取“高配”，由總編室正副主任擔任時政報道組組長和副組長；在職責上，高度“賦權”，時政報道組組長作為總聯(lián)絡員，直接對接市委、市政府辦公室，直接受社長、總編指導，做到管理“扁平化”，避免不必要的分心、干擾。

時政報道組采取“一次采集”的方式供應時政報道內(nèi)容，《綿陽日報》《綿陽晚報》和綿新網(wǎng)根據(jù)定位和風格各取所需“多次生成”，一條信息在“兩微一端、網(wǎng)絡、手機報、報紙、戶外屏”等多平臺傳播，既適應了移動互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的需要，同時又保證了新聞出處“同一口徑”，杜絕虛假、失實新聞。

在融媒體時代做新聞，除了要權威，還要講究品質(zhì)。信息過剩，更凸顯專業(yè)、有深度新聞的可貴。近兩年來，為滿足公眾移動閱讀的需求，《綿陽日報》在注重內(nèi)容改進的同時，著力提升報紙的“顏值”，加大了新聞視覺化的改造力度，其手段之一就是在報紙版面上大量運用圖表圖示圖解，充分調(diào)動和發(fā)揮編輯后方加工優(yōu)勢，鼓勵編輯爭做版面創(chuàng)新的設計師，形成“每臨大事有圖表”的慣例。

在每年的黨代會、兩會等重大會議和黨委、政府重大決策部署的解讀報道中，《綿陽日報》一改過去大量使用枯燥文字表述的方式，代以精彩的圖片、清爽的圖表、翔實的數(shù)據(jù)展示，給讀者以簡潔明了、好讀好記的感受。2016年11月23日，綿陽市委七屆二次全會審議通過了《關于加強和規(guī)范黨內(nèi)政治生活嚴格黨內(nèi)監(jiān)督進一步推進全面從嚴治黨的決定》。當班編輯在認真學習《決定》后，經(jīng)過深入思考，以“立規(guī)明矩”立意，用“圓規(guī)”作表現(xiàn)框架，圓規(guī)的一“腳”標上“政治紀律”，一“腳”標上“政治規(guī)矩”，“兩腳 ”勾畫“全面從嚴治黨永遠在路上”，準確生動地圖解了《決定》，成為次日許多機關傳達學習全會的重要參考。

實踐證明，圖解式新聞閱讀快速、轉(zhuǎn)發(fā)迅速，增強了傳統(tǒng)媒體對讀者的吸引力。這種全新報道方式不僅多次受到了綿陽市委、市政府主要領導的表揚推介，更在移動端上受到了廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。

在重點做好為市委、市政府中心工作服務的基礎上，報社還努力為綿陽市所轄各縣（市、區(qū)）黨委和政府做好服務。社長、總編每年都要定期帶領相關部室負責人深入各縣（市、區(qū)），了解各地黨委、政府中心工作，聽取他們對宣傳報道的意見和建議。2016年，《綿陽日報》將縣域新聞版從每期半個版擴大到每期一個整版，為宣傳各縣（市、區(qū)）中心工作提供了更大更好的平臺。同時，結(jié)合“走轉(zhuǎn)改”活動，報社恢復中斷了20多年的駐縣記者制度，在每個縣（市、區(qū)）派駐一名記者，負責縣域新聞的采寫任務。這些記者下去后列席當?shù)刂匾獣h，參與重大活動，常年奔走在各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村社，既宣傳了各縣（市、區(qū)）的中心工作，又使新聞報道通民情、接地氣，解決了過去各地宣傳報道總是慢半拍和“隔靴搔癢”、抓不住要害等問題。

對于讀者（用戶）來說，黨媒的權威性和公信力，迄今還是其它媒體不可比擬的。如何為黨委和政府服務，為公眾提供權威主流的信息，永遠是一個值得我們探討的課題。

二、為讀者和社會服務，做公平正義的溫暖守望者

把關注視角更多投向普通人的生存境遇和發(fā)展需求，利用媒體品牌和社會資源，盡其所能為社會提供更多有“溫度”的服務，是媒體在新環(huán)境下存在價值的重要體現(xiàn)。

作為市民報，《綿陽晚報》一直秉承“有事找晚報”的辦報理念，注重報道的生活化、平民化、服務性，尤其注重公益服務。晚報雖然多次改版，但公益欄目始終成為“標配”。

社會中還有一些人難以照料自己，如果沒有他人的關懷，生存甚至都會變得困難，起碼談不上有尊嚴的生活。媒體人都有過接到求助電話的經(jīng)歷，既然有人求助，為什么我們不主動出擊？有鑒于此，《綿陽晚報》六年前創(chuàng)辦了“心語心愿”公益欄目。欄目開辦的初衷，就是要為社會上的愛心人士搭建一座橋梁，為生活暫時陷入困頓的困難群體提供力所能及的幫助。

欄目最初與社區(qū)聯(lián)動，安排記者每周走進一個社區(qū)，找到需要幫助的1至2個低保家庭，了解他們的具體困難，傾聽他們的迫切需求；每周用固定版面推出這些家庭的求助心愿，呼吁愛心人士幫助他們實現(xiàn)。

欄目自開辦以來，吸引了許多人參與愛心捐贈與志愿服務，有人甚至在QQ群里或朋友中發(fā)起募捐，幾個人一起為求助家庭完成心愿。截至目前，已有480個貧困家庭從中受惠。

現(xiàn)在，除了常規(guī)報道外，“心語心愿”已由一個欄目升級為報社與相關部門、愛心企業(yè)以及公益組織合作的公益行動平臺。如，每年的紀念“5·12”汶川大地震前夕，與北川殘聯(lián)一起舉辦的“助飛夢想”助殘行動；每年“六一”前夕，與民營駕校聯(lián)辦的“腦癱寶貝游災區(qū)”行動；每年秋季開學前夕，與綿陽市惠民中心一起舉行的幫助貧困孩子圓夢大學的助學行動等等。

目前，“心語心愿”欄目已成為綿陽市媒體自創(chuàng)的最具公信力和影響的品牌，長期獲得公益機構(gòu)和民營企業(yè)的贊助，并與阿里公益聯(lián)合舉辦了兩屆“最美家鄉(xiāng)人”的評選，其中2015年度推選出的志愿者盧華成為“最美家鄉(xiāng)人”全國前十強。欄目在廣泛獲得社會好評的同時，也獲得業(yè)界認可，先后在四川省新聞獎、趙超構(gòu)新聞評選獎中被評為“好欄目”。

如今，公益活動已成為晚報策劃活動的重要內(nèi)容。為體現(xiàn)愛情這個人類永恒的主題，弘揚孝順這個中華民族的傳統(tǒng)美德，2016年初，《綿陽晚報》精心策劃了“愛讓綿陽幸福美麗——百年好合愛情谷杯·我的父親母親婚紗秀”大型公益活動?；顒庸彩盏?00余對夫婦的報名要求，最終篩選出20對夫婦參加免費婚紗拍攝。

婚紗拍攝活動結(jié)束后，晚報一方面用大量版面以圖片和文字的方式，報道20對老年夫婦的愛情故事；一方面開展了一系列的線上線下活動，并在去年國慶節(jié)，舉辦了“愛讓綿陽幸福美麗·我的父親母親婚紗秀”大型公益活動愛情主題晚會，展示20對老年伉儷的風采，與現(xiàn)場觀眾和讀者分享他們的愛情故事和幸福秘訣。

在人們印象中，拍婚紗是年輕人的事。而這次公益活動，《綿陽晚報》將鏡頭對準了尋常老年夫婦，用這一時尚而新潮的公益活動作載體，倡導愛心孝心。活動因其主題積極、形式新穎、參與對象特殊、內(nèi)涵豐富等特點，成為該年度本地媒體公益策劃的標志性事件。

2017年春節(jié)前夕，《綿陽晚報》又發(fā)起“愛心大巴免費送民工回家”大型公益活動，幫助在綿陽的務工人員獲得免費車票。這項活動由晚報發(fā)動愛心企業(yè)和愛心人士予以支持。在此期間，通過微博微信和報紙等渠道，利用全方位、立體化的報道方式，舉行線上線下互動活動，呼吁公眾關懷貧困群體，擴大了愛心活動的社會效應。

公益服務是利國利民之事。媒體因公益所承載的人文精神而厚重，公益又因媒體的傳播和參與而生輝。地市報用有“溫度”的服務去體現(xiàn)存在的價值，賺的也許不是“現(xiàn)錢”，但累積的一定是品牌與影響。

三、為用戶和客戶服務，做互利共贏的良好合作者

地市報除了為黨委政府、讀者社會服好務外，還應充分運用組織的力量、團隊的力量、專業(yè)的力量，精準地為用戶和客戶服好務。

報社在廣告經(jīng)營上實施“精確制導”，針對讀者（用戶）群的需求層次、需求品類，有針對性地組織廣告經(jīng)營。特別是在做好日常廣告推送的同時，堅持從合作對象的立場看問題，關注合作對象的成長和發(fā)展，根據(jù)合作對象的需求，主動提出行之有效的宣傳策略，擬定切實可行的宣傳方案，讓合作對象在實現(xiàn)宣傳訴求的同時，收獲更多的增值服務，從而實現(xiàn)深度合作的延續(xù)性。

為精準掌握企業(yè)和客戶的需求，社長、總編和分管領導經(jīng)常帶領相關人員，采取登門拜訪的方式，深入各單位和企事業(yè)單位，聽取他們對宣傳的需求、意見和建議。這些需求、意見和建議，往往成為報社新一輪版面改革和制定廣告經(jīng)營策略的重要依據(jù)。

辦好報紙但不限于報紙，立足報紙走出報紙，針對行業(yè)特點策劃營銷活動，培育新的營銷增長點，是報社對所屬各媒體的總體要求。2016年，《綿陽晚報》先后推出“購物節(jié)”“綿陽榜樣品牌力量”“3·15”廣場展示大型活動”“綿陽房地產(chǎn)發(fā)展峰會暨晚報客戶懇談會”等經(jīng)營活動。經(jīng)營宣傳活動以推廣綿陽重點品牌為基礎，既充分展示經(jīng)濟新常態(tài)下綿陽相關行業(yè)和企業(yè)的新實踐新面貌，同時也促進了消費市場平穩(wěn)健康發(fā)展。

去年和今年春節(jié)前夕，針對綿陽市民喜歡購年貨、一些企業(yè)有好產(chǎn)品卻又不為人知的情況，《綿陽晚報》與農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)一起策劃了“進羌山、吃臘肉、掃年貨”活動，先后共接到5000多人次咨詢及報名，在晚報官方微博、官方微信上點擊率過萬。兩次活動共組織6批次、500余名市民走進企業(yè)，近距離參觀規(guī)模養(yǎng)殖企業(yè)從生產(chǎn)源頭、飼養(yǎng)環(huán)節(jié)到后期加工制作肉制品的全過程，在讀者和市民中引起了強烈反響。

在新傳播格局下，為客戶服務，還需要做到線上與線下結(jié)合，網(wǎng)媒與紙媒互動。中宣部副部長蔣建國在2016年的一次講話中曾經(jīng)強調(diào)，政府部門要大力推進移動政務，優(yōu)先與主流媒體對接，確保安全與發(fā)展并重。抓住這一契機，綿新網(wǎng)以技術推動經(jīng)營拓展，為政府部門提供解決方案。通過與政府機構(gòu)的多維深度合作，推動新媒體經(jīng)營從廣告宣傳向新媒體服務轉(zhuǎn)型。

2016年5月，綿新網(wǎng)與綿陽市考試招生辦聯(lián)合主辦的綿陽考試招生微信公眾號正式運行，一上線就吸引了大量目標用戶關注。目前，忠實粉絲達6萬+，總點擊量近170萬次。2016年12月初，四川省招生考試工作現(xiàn)場會在綿陽召開，公號作為市招辦互聯(lián)網(wǎng)+政務服務的典型進行推介，吸引了各地參會者的關注。借助這一平臺，目前，綿新網(wǎng)正在深入?yún)⑴c考試招生系統(tǒng)的相關業(yè)務和活動。

2016年12月，綿陽市婦聯(lián)以購買服務形式，委托綿新網(wǎng)為其微信公眾號“綿州半邊天（myfunv）”提供技術服務（含內(nèi)容編發(fā)、日常管理和運營）。編新網(wǎng)一改過去的領導指定為全員競聘，由團隊選舉產(chǎn)生項目經(jīng)理。目前，該號閱讀量及粉絲量穩(wěn)步上升，單條圖文閱讀量1000+近10條，在清博指數(shù)全省婦聯(lián)微信排名榜單上，從原來的中下名次躍升至前三位。

除與官方機構(gòu)合作外，2016年6月起，綿新網(wǎng)還承接了綿陽CBD萬達的微信公眾號的日常編輯托管業(yè)務。由綿新網(wǎng)團隊對該微信號進行內(nèi)容生產(chǎn)，配合CBD萬達進行房產(chǎn)商鋪等營銷，組織線下線下活動，在商業(yè)資源合作方面進行了有益嘗試。

目前，綿陽日報社戶外多媒體閱報系統(tǒng)二期工程已開始啟動。2017年，將建 設20個小區(qū)終端，總共達到60個終端的覆蓋規(guī)模。這一基礎設施建設完成后，將以用戶體驗和應用場景為指向，為合作對象提供更多增值服務。

（作者是綿陽日報社總編輯）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com