□ 文/王 平

蕭山日報：用互聯(lián)網(wǎng)精神觸及轉(zhuǎn)型痛點

□ 文/王 平

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的用戶思維應(yīng)著力于哪些關(guān)鍵點？要實現(xiàn)采編的融合與經(jīng)營模式的融合，傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新點在哪里？如何觸及報業(yè)轉(zhuǎn)型的痛點？蕭山日報在近幾年報業(yè)整體的“斷崖式下滑”中，依然保持著穩(wěn)健上升的步伐。對于以上這些問題，蕭山日報有著不同于一般的看法與實踐。值得關(guān)注。

互聯(lián)網(wǎng)精神 用戶思維 轉(zhuǎn)型痛點 蕭山日報

王 平蕭山日報社社長、總編輯

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷著挑戰(zhàn)與機遇并存的發(fā)展之路：一方面，通過在新媒體的渠道拓展，傳統(tǒng)媒體整體的品牌影響力、傳播力、引導(dǎo)力有了明顯提升；另一方面，報業(yè)經(jīng)營連續(xù)數(shù)年呈斷崖式下跌，通過新媒體渠道拓展帶來的營收增量遠無法彌補下滑帶來的缺口。

在前所未有的挑戰(zhàn)面前，蕭山日報逆境求變，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新：2016年實現(xiàn)總營收2.97億元，利潤2950萬元；在中國報協(xié)主辦的2016中國傳媒融合發(fā)展年會暨第三屆中國報業(yè)新媒體大會上發(fā)布的《中國報業(yè)新媒體影響力排行榜》中，位居縣市級黨報二十強榜單第一名。思考這些年媒體融合及報業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展之路，尤其是近兩年的實踐探索，我們覺得媒體融合只是手段，不是最終目的，傳統(tǒng)媒體要有脫胎換骨的決心和破釜沉舟的勇氣，將融合發(fā)展的理念融入每一位媒體人，滲透到內(nèi)容生產(chǎn)、報業(yè)經(jīng)營、內(nèi)部管理等的每一個環(huán)節(jié)，用互聯(lián)網(wǎng)精神觸及傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型痛點、突破傳統(tǒng)媒體的發(fā)展瓶頸，以融合為翅膀，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的騰飛，最終實現(xiàn)打造新型主流媒體的戰(zhàn)略目標(biāo)。

一、圍繞用戶思維，讓內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)造最大價值

互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體融合的最終落腳點是用戶思維。只有緊緊圍繞用戶需求的內(nèi)容生產(chǎn)，才是傳統(tǒng)媒體真正的核心競爭力。牢固樹立用戶思維，找準(zhǔn)用戶群體，打造出讓用戶尖叫的內(nèi)容產(chǎn)品，才能提升傳統(tǒng)媒體的影響力、引導(dǎo)力，創(chuàng)造并沉淀出最大的品牌價值。

那么傳統(tǒng)媒體的用戶到底是誰？如何讓他們滿意？

(一) 圍繞黨委政府，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和加工傳播模式，把服務(wù)做得高大上

黨媒姓黨，絕對忠誠。對于傳統(tǒng)主流媒體來說，最重要的用戶是地方黨委政府，地方黨委政府的主要領(lǐng)導(dǎo)就是核心用戶！媒體要站在黨的立場，服務(wù)用戶，把自上而下聽領(lǐng)導(dǎo)話變成自下而上的用戶服務(wù)。關(guān)鍵是創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和加工傳播模式，把黨性和人民性有機統(tǒng)一起來。盯緊群眾需求和政府意愿的交接點，多思考角度轉(zhuǎn)換，多做策劃文章，讓新聞的力量和社會前進的力量產(chǎn)生共振，讓黨委政府滿意、群眾滿意。

以2016年為例，蕭山日報采編工作緊緊圍繞G20杭州峰會，講好蕭山故事。從年后第一天上班的誓師大會到G20峰會舉辦，抓住幾個時間節(jié)點精心策劃，先后推出四大系列專題報道，刊發(fā)特別報道專版130多個，生動反映全區(qū)上下?lián)屪20重大機遇，努力推進三生（生產(chǎn)生態(tài)生活）融合美麗蕭山建設(shè)的新氣象、新風(fēng)貌，贏得各級領(lǐng)導(dǎo)及社會各界的廣泛贊譽。

經(jīng)過這幾年的實踐，蕭山日報探索出了自己的服務(wù)之道：創(chuàng)新重大主題報道模式，在紙媒大篇幅刊登宣傳黨的方針政策；為政府量身打造定制式服務(wù)。如全案策劃并落地執(zhí)行宣傳湘湖三期開園暨第七屆蕭山國際旅游節(jié)系列活動，成為蕭山當(dāng)年度規(guī)模最大、檔次最高、影響力最廣的區(qū)級層面的大型活動，得到區(qū)領(lǐng)導(dǎo)和主辦方的高度認可。蕭山網(wǎng)開發(fā)蕭山網(wǎng)絡(luò)問政平臺，打造24小時網(wǎng)上不下班的政府；建設(shè)蕭山輿情信息中心，利用大數(shù)據(jù)為黨和政府決策提供重要依據(jù)。

（二）圍繞潛在用戶，打好慈善公益溫暖牌，把服務(wù)做得細做深

對區(qū)域傳統(tǒng)媒體來說，如果把黨和政府看成是魂（核心用戶），那么老百姓就是根（潛在用戶），只有抓住了這兩者，才能牢固傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的根基，缺一不可。任何時候，老百姓的需求都應(yīng)是媒體關(guān)注的焦點?，F(xiàn)在一些媒體過多關(guān)注雞毛蒜皮及偷盜搶殺的事情，就把那些溫暖人心的東西拋到了腦后。而恰恰是這些溫暖人心、充滿正能量的內(nèi)容產(chǎn)品，最能打動老百姓的心。打好慈善和公益的溫暖牌，是傳統(tǒng)媒體手中另一把獨門武器，也是把潛在用戶打造成目標(biāo)用戶最有效的手段之一。

重視公益板塊，聯(lián)合社會力量組建公益組織聯(lián)盟，開展公益活動，踐行社會責(zé)任，成功籌建蕭山抗戰(zhàn)紀(jì)念館、策劃“溫暖從江行”等大型活動。運作兩年來，“蕭報公益”已成為老百姓向社會求助、困難群體尋求溫暖的平臺。開設(shè)多年的“愛心班車”“愛心年夜飯”、熱線進社區(qū)等已成為報社的公益品牌。2016年公益板塊深入社區(qū)，挖掘“身邊的最美”，用小人物的閃光故事引起百姓的共鳴。同時進一步延伸服務(wù)功能，報社自有公益組織與民政局社會工作創(chuàng)新基地啟動深度合作。一方面進一步做強公益活動，另一方面為政府推廣“社區(qū)+社會組織+社工”的“三社聯(lián)動”模式提供活動策劃、宣傳等服務(wù)內(nèi)容，全面優(yōu)化社會服務(wù)。

（三）打造UGC平臺，讓用戶參與內(nèi)容創(chuàng)造，提高用戶的忠誠度和黏性

UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）不是新媒體的專利，傳統(tǒng)媒體更早就有。針對不同的目標(biāo)用戶，開辟不同的板塊，讓用戶參與到報紙內(nèi)容的創(chuàng)造中來，通過內(nèi)容創(chuàng)造增加用戶的體驗感、成就感以及與報紙的親近感，讓人們因為這樣的連接，成為報紙最忠誠的朋友，既是作者又是讀者還可能是用戶。

□ 2015年9月14日，本文作者王平在首屆中國傳媒融合發(fā)展年會上做主題演講。

《蕭山日報》十年如一日始終保留充滿人文情懷的副刊園地，讓本地用戶創(chuàng)造內(nèi)容，在大浪淘沙的今天，顯得彌足珍貴。為市民攝影愛好者提供“你拍我拍”版面，成立市民攝影聯(lián)合會，提高攝友的互動度、參與度和黏合度，也帶來了意想不到的收獲！推出《老爸老媽》周刊，成立老爸老媽俱樂部，激發(fā)老爸老媽們參與、傾訴及展示的欲望，吸引了一大批老年粉絲。對學(xué)生作品的用戶創(chuàng)作，同樣堅持不懈。每周一期“小記者”專版，全部發(fā)表孩子們的活動文章和照片，一張報紙三代看，報紙不僅成為發(fā)表的平臺，更成為小記者家庭的一個收藏品。

二、以人的融合為核心，實現(xiàn)1+1＞2的傳播效果

在媒體融合過程中，人的融合是核心。無論是從傳統(tǒng)媒體土壤中成長起來的，還是從新人中培養(yǎng)起來的或者轉(zhuǎn)型至新媒體的，體制內(nèi)的媒體人都面臨著突破思維定勢、跳出媒體局限、適應(yīng)新形勢新發(fā)展、掌握新技術(shù)新方法、提升綜合能力等一系列問題。融合不是簡單的媒體疊加，蕭山日報的媒體融合之路，以自我顛覆的方式進行著媒體基因的改造。

（一）搭建全媒體中央控制室，為融合提供平臺

2014年9月蕭山日報創(chuàng)建了自己的“中央廚房”——全媒體中央控制室，內(nèi)設(shè)各媒體九大端口、20個專用席位，利用技術(shù)手段將所有媒體連接在一個平臺，承擔(dān)著中心樞紐、信息聚合、指揮協(xié)調(diào)三大功能。中控室內(nèi)從首席內(nèi)容官、信息集成專員、信息專員、首席運營官到值班總編（值班編委），都有各自全新的崗位職責(zé)，這不僅僅是名稱上的改變，更是采編流程的再造，工作思路和工作方法的轉(zhuǎn)變。所有信息資源經(jīng)過中控室整合，并根據(jù)各媒體特性進行差異化編輯。與此同時，當(dāng)遇到重大、突發(fā)新聞事件時，中控室啟動報道應(yīng)急響應(yīng)機制，由值班總編統(tǒng)一調(diào)度，組織各部門及特別報道小組成員，對重大突發(fā)新聞事件進行第一現(xiàn)場采集、第一速度發(fā)布，從而確保蕭山日報作為蕭山第一主流媒體的權(quán)威發(fā)聲。中控室啟用以來，圍繞《蕭山日報》創(chuàng)刊60周年、地鐵2號線開通、抗戰(zhàn)勝利70周年、杭州獲得亞運會主辦權(quán)、G20峰會以及區(qū)兩會、五水共治等重大主題，開展了全媒體融合報道，充分發(fā)揮全媒體的優(yōu)勢，采用文字、圖像、音視頻等多項技術(shù)，按照五個層級的發(fā)布順序，實現(xiàn)一次采集、多層級、矩陣式發(fā)布。全媒體中央控制室更是吸引了全國各地幾百家媒體同行前來考察。

（二）創(chuàng)新重大主題全媒體報道模式，不斷提升融媒體的傳播力

當(dāng)前，報紙依然是主業(yè)，一方面要創(chuàng)新紙媒，另一方面要做強新媒，在求新求變的過程中，實現(xiàn)各媒體的協(xié)同作戰(zhàn)、有效作戰(zhàn)，提升全媒體集群的品牌影響力和傳播力。

經(jīng)過這幾年的實踐探索，蕭山日報逐漸形成了重大主題的全媒體報道模式：根據(jù)需要組建由總編輯擔(dān)任組長、分管副總編擔(dān)任副組長、各媒體平臺業(yè)務(wù)骨干為成員的全媒體報道小組；以全媒體中控室為大本營，值班總編統(tǒng)一指揮，多平臺配合。在提升發(fā)布效率的同時，營造良好的工作氛圍，提升采編團隊協(xié)同作戰(zhàn)的精氣神。如地鐵2號線東南段開通試運營全媒體報道，通過中控室以視頻直播、官微直播、專題報道、滾動報道等方式對地鐵2號線的開通試運營進行了全景式、差異化報道，臺前幕后、線上線下有序聯(lián)動，榮獲當(dāng)年度浙江省媒體融合大賽三等獎?！靶凶吣赣H河——浦陽江生態(tài)帶蕭報全媒體大型采訪活動”，全程連續(xù)報道、即時發(fā)布、視頻直播、滾動播報，展現(xiàn)了蕭山五水共治的成果，該組報道得到了上級部門的專題閱評，指出活動“展示了全媒體報道的效果，是對媒體融合環(huán)境下如何做好主題報道的一次成功探索?！?/p>

（三）搭建全員參與平臺，加強新媒內(nèi)容的生產(chǎn)與推廣

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是記者，人人都可以參與到報社融媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)中來，除了采編一線的記者編輯，報社內(nèi)部的其他人都可能成為新聞事件的參與者、記錄者和傳播者。我們不僅要搭建平臺將媒體與用戶連接在一起，還要搭建平臺將報社上下牢牢地黏連在一起，成為一個命運共同體。

從2011年全體采編人員南京高校全媒體系封閉式培訓(xùn)到2012年啟動全員手機投稿，搭建手機端“移動采編”平臺，隨時隨地做一名全媒體記者。報社通過搭建平臺和全員參與，讓新媒體、融媒體成為與每個人息息相關(guān)的事情。2017年，報社技術(shù)部門專門研發(fā)了微信轉(zhuǎn)發(fā)平臺，制定了全員考核激勵辦法，報社重大活動、主題報道、突發(fā)事件報道等都納入了全員轉(zhuǎn)發(fā)的范圍，通過微信朋友圈裂變式傳播，進一步提升新媒體的傳播力和影響力。

隨著全媒體融合的深入，傳統(tǒng)紙媒的讀者數(shù)量保持穩(wěn)定，新媒體用戶大幅度增加，蕭山網(wǎng)始終是本地的主流門戶網(wǎng)站，日均點擊量居本土所有網(wǎng)站之首。截至2016年底，蕭山日報官方微信粉絲13萬，在浙江地區(qū)紙媒微信排行榜和杭州地區(qū)媒體微信排行榜均位列第六；官方微博粉絲37萬人，在浙江地區(qū)紙媒微博勢力榜中排名前十；無線蕭山客戶端粉絲6萬人；微信矩陣粉絲45萬人。

三、探索融合經(jīng)營模式，助推多元產(chǎn)業(yè)二次發(fā)展

傳統(tǒng)媒體單純依靠版面廣告的商業(yè)模式，已經(jīng)被顛覆。必須通過融合和整合，打通新的平臺，重新獲取新用戶，找到新的商業(yè)模式，才能實現(xiàn)新的突破。

（一）強化“一行業(yè)一周刊一公司”模式，實現(xiàn)行業(yè)的全媒體運營

蕭山日報的報業(yè)經(jīng)營以行業(yè)劃分為落腳點，依托事業(yè)部及一行業(yè)一周刊一公司模式分散經(jīng)營，平臺化運營，立體化營銷，做深做透服務(wù)，做大做強產(chǎn)業(yè)。2016年，蕭山日報多元產(chǎn)業(yè)占經(jīng)營總收入七成多，旗下的8家實體公司，大多是通過全媒體經(jīng)營的方式從廣告行業(yè)延伸出來的，即蕭山日報獨特的“一行業(yè)一周刊一公司”模式，它是報社近年來積極實踐的互聯(lián)網(wǎng)思維與融合經(jīng)營的新平臺。

如蕭山日報教育咨詢公司源于《教育周刊》及小記者團的成熟發(fā)展和成功運作，從主報的一個周刊衍生出了現(xiàn)在的公司。蕭山日報資本管理有限公司是從《財經(jīng)周刊》及蕭報理財俱樂部的基礎(chǔ)上衍生創(chuàng)立的。除了注重與主業(yè)之間的鏈接衍生外，在多元公司的經(jīng)營力量調(diào)配與培養(yǎng)上，也與主業(yè)有很好的融合。教育咨詢公司和資本管理公司的經(jīng)營團隊在報紙廣告經(jīng)營團隊基礎(chǔ)上培養(yǎng)充實。公司負責(zé)人既對行業(yè)廣告業(yè)務(wù)負責(zé)，還統(tǒng)領(lǐng)這個行業(yè)的多元發(fā)展業(yè)務(wù)。通過資源整合做強行業(yè)，拓展和延伸報業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈。這種模式被實踐證明，既接地氣，又靈活可變，基于主業(yè)而選擇發(fā)展的多元產(chǎn)業(yè)，依托報紙贏得了先機，反哺報業(yè)。

（二）積極拓展社群營銷，將融合真正轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力

融合一定不是為了融合而融合，融合最終是要轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。蕭山日報的平臺建設(shè)從一開始就走了“大眾新媒”和“小眾融媒”兩條途徑。大眾新媒以《蕭山日報》為統(tǒng)一品牌的紙媒、微博、微信等平臺，主要為打造蕭山日報影響力服務(wù)；小眾融媒是行業(yè)“小系統(tǒng)”的媒體平臺，細分目標(biāo)用戶，發(fā)布不同類型的內(nèi)容產(chǎn)品，吸引集聚不同類型的用戶，進而進行服務(wù)和營銷，即通過流量閉環(huán)實現(xiàn)自我造血。

各行業(yè)通過搭建小眾融媒平臺，根據(jù)后臺數(shù)據(jù)、用戶體驗等快速反應(yīng)，為報紙廣告投放與行業(yè)項目提供精準(zhǔn)的服務(wù)，進一步增加用戶的黏性。如蕭報教育公司旗下的蕭伢兒俱樂部成立于2016年3月，用戶群為3—6周歲的小朋友及家長，以安琪姐姐、燕子姐姐為核心，通過蕭伢兒微信公眾號、家長QQ群、蕭伢兒專版等平臺，提供親子類活動產(chǎn)品，經(jīng)過近一年的沉淀和積累，吸引了幾百名孩子和家長，并培養(yǎng)了一批熱心活動參與及策劃的忠粉。根據(jù)用戶需求，2017年蕭伢兒全面升級，提供活動課程包，得到了80后90后家長的熱捧，并通過家長朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的圈層效應(yīng)，擴大了蕭伢兒的品牌知曉度，增加了媒體接觸客戶的能力和黏合度。

三是嘗試項目化、合伙制運營，最大程度激發(fā)內(nèi)生活力。

報業(yè)經(jīng)營要有新的突破，必須創(chuàng)新制度，激發(fā)全員創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的活力，以項目為抓手拓展報業(yè)發(fā)展的新空間。2016年下半年啟動的新一輪改革中，報社試行項目合伙制，搭建內(nèi)部孵化平臺，鼓勵支持員工創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，實現(xiàn)報社與員工利益共榮辱。如蕭山日報資本管理有限公司，負責(zé)財經(jīng)報紙廣告代理、銀行保險企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的策劃代理、信貸基金代理、社會小額貸款等業(yè)務(wù)。成為報社首家團隊持股的公司，項目負責(zé)人持股15%，公司骨干員工持股5%，報社傳媒公司持股35%，投資公司持股45%，通過制度的創(chuàng)新，進一步與市場接軌，激發(fā)出新的發(fā)展活力。

四、推行深度改革，為報業(yè)轉(zhuǎn)型提供根本保障

報業(yè)改革必須深入骨髓，涉及頂層設(shè)計、組織架構(gòu)、人事制度、經(jīng)營制度、績效考核等根本性內(nèi)容，建立起適應(yīng)融媒體時代優(yōu)質(zhì)、高效的管理機制與管理隊伍，為媒體融合及報業(yè)轉(zhuǎn)型提供根本保障。

（一）組織架構(gòu)平臺化，推進內(nèi)容生產(chǎn)與媒體運營的深度融合

蕭山日報的轉(zhuǎn)型可追溯至2004年底蕭山網(wǎng)的創(chuàng)建，繼布局網(wǎng)絡(luò)媒體后，蕭山日報進軍戶外媒體、移動媒體，從蕭山網(wǎng)到戶外閱報欄、城市電視、手機報、官方微博、官方微信、無線蕭山APP等。2011年正式提出全媒體工程，圍繞“建媒體、強媒體、融媒體”的目標(biāo)，實施從單一紙媒向全媒體、傳統(tǒng)報業(yè)向現(xiàn)代文化傳媒企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2014年，面對傳播業(yè)生態(tài)環(huán)境變化更趨明顯的新常態(tài)，推出了機構(gòu)改革、流程再造、制度重置、隊伍轉(zhuǎn)型等一系列創(chuàng)新舉措，為實現(xiàn)全方位的全媒體轉(zhuǎn)型，提供了堅實的體制機制保障。

轉(zhuǎn)型永遠在路上。2016年底，蕭山日報啟動新一輪組織機構(gòu)和人事制度改革，圍繞“深度融合、效益優(yōu)先、合理配置、強化平臺、淡化身份、孵化創(chuàng)新”，大力度地推進內(nèi)容生產(chǎn)與媒體運營的深度融合，打造復(fù)合型傳播平臺，理順部門職責(zé)關(guān)系，初步建立起適應(yīng)融媒體時代精干、高效的管理架構(gòu)、管理機制和干部隊伍。7成以上的機構(gòu)逐步轉(zhuǎn)型為以利潤增長為目標(biāo)導(dǎo)向和責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一的“企業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營融合單元體”。以全媒體新聞中心為改革試點，積極探索內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)部管理和媒體運營深度融合的新體制。調(diào)整行業(yè)周刊的組合，增設(shè)有發(fā)展前景的新平臺，強化“互聯(lián)網(wǎng)+”和“媒體+”思維，實現(xiàn)整合推廣、整合營銷。

（二）績效考核層級化，提供報業(yè)持續(xù)發(fā)展的最大動力

平臺化的機構(gòu)設(shè)置需要層級化的績效考核，來激發(fā)最大的能量，為報業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供最大的動力。

蕭山日報圍繞“以崗定員、以崗定薪、突出績效、簡化考核”的原則，將員工的收入與單位效益、崗位職責(zé)、工作業(yè)績、實際貢獻緊密掛鉤，不斷完善以“多勞多得、獎優(yōu)罰劣”為目的的薪酬考核和分配體系。推出部門負責(zé)制作為薪酬考核的管理方式，以報社考核部門，部門考核員工的模式，進一步加大部門的考核分配權(quán)和人員選擇權(quán)。員工薪酬總額的45%切塊到部門，進行摒棄身份后的重新分配，員工的工作數(shù)量、質(zhì)量及創(chuàng)造性得到了充分重視。為適應(yīng)媒體融合發(fā)展，不斷加強制度創(chuàng)新。如加大采編質(zhì)量考核的力度，逐步向新媒體、融媒體傾斜；員工項目合伙制試行辦法、員工招商引資管理辦法等，最大限度促進人的轉(zhuǎn)型。

（作者是蕭山日報社社長、總編輯）

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com