□ 文/黃 玲 王海歌

·學(xué)者界面·基金項(xiàng)目課題

從《新商報(bào)》“我家微信群文明記事”系列報(bào)道看如何再塑媒體影響力

□ 文/黃 玲 王海歌

當(dāng)前信息消費(fèi)“情緒化、網(wǎng)帖化、孤島化”的媒介環(huán)境下，《新商報(bào)》“我家微信群文明記事”系列報(bào)道提出傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分體現(xiàn)、發(fā)揮整合功能優(yōu)勢(shì)，挖掘社會(huì)熱點(diǎn)話題，塑造共同文化空間，以優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容重新聚攏公眾日益分散的注意力，打造傳統(tǒng)媒體影響力。

公共話題 信息孤島 系列報(bào)道

一、《新商報(bào)》“我家微信群文明記事”系列報(bào)道活動(dòng)

（一）走進(jìn)家庭、社區(qū)，深入公共文化建設(shè)的“最后一公里”

為縮短代際之間的信息鴻溝，增進(jìn)家庭代際之間的溝通，2016年9月初，《新商報(bào)》聯(lián)合大連市文明辦、大連市婦聯(lián)推出“我家微信群文明記事”系列策劃活動(dòng)，以近幾年新興的家庭微信群為切入點(diǎn)，深入家庭、社區(qū)，記錄互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)普通家庭的社會(huì)變遷。本次策劃活動(dòng)還對(duì)一些被評(píng)為“全國(guó)五好文明家庭”稱號(hào)的家庭進(jìn)行回訪，《這個(gè)家族快樂(lè)公司用詩(shī)和歌傳承家風(fēng)》等新聞，不僅報(bào)道這些家庭微信群的互動(dòng)趣事，也促進(jìn)了新時(shí)代家風(fēng)家訓(xùn)的建設(shè)與傳承。同時(shí)，為促進(jìn)文明家庭建設(shè)，還在家庭微信群倡議啟動(dòng)“做文明交通人、咱得爭(zhēng)個(gè)先”的文明出行主題活動(dòng)，公共文化建設(shè)從指尖落實(shí)到具體行動(dòng)上，深入滲透到家庭、社區(qū)中。大連作家陳昌平評(píng)價(jià)說(shuō)，家庭微信群不僅增強(qiáng)家族成員之間的親情，而且也會(huì)增強(qiáng)原子化小家庭成長(zhǎng)的“獨(dú)一代”對(duì)家族原生文化的深度認(rèn)知。從這個(gè)角度上說(shuō)，記錄家庭微信群的發(fā)展，也是鮮活的家族口述史、城市史的一部分。

（二）發(fā)揮媒體整合優(yōu)勢(shì)，形成多方聯(lián)動(dòng)

作為年度主題策劃活動(dòng)，“我家微信群文明記事”系列報(bào)道從2016年9月初開(kāi)始，一直延續(xù)到年底，時(shí)間跨度長(zhǎng)，報(bào)道內(nèi)容廣泛。早在醞釀這個(gè)活動(dòng)之前，報(bào)社就組織力量對(duì)大連市家庭微信群發(fā)展整體現(xiàn)狀進(jìn)行抽樣調(diào)查，了解其存在的問(wèn)題。100個(gè)家庭的抽樣調(diào)查顯示，80%的家庭建有微信群，家庭微信群群齡一般在2—3年左右，年齡最大的家庭群群主達(dá)92歲。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大部分家庭微信群建的時(shí)候比較活躍，但因?yàn)槿褐鞔蠖酁椴惶煜ば旅襟w技術(shù)的中老年家長(zhǎng)，微信群中互動(dòng)信息內(nèi)容較為單調(diào)，除了經(jīng)常發(fā)送養(yǎng)生內(nèi)容、發(fā)紅包以外，缺少深度互動(dòng)。

□ 2016年11月16日，《新商報(bào)》在高新園區(qū)凌水街道大有文園社區(qū)組織“家庭微信群維護(hù)技術(shù)與技巧及優(yōu)秀家庭群主經(jīng)驗(yàn)分享”。

為了讓中老年群體趕上新媒體技術(shù)的列車，讓家庭微信群成為傳播良好家風(fēng)的工具，報(bào)社調(diào)動(dòng)整合多方資源成立講師團(tuán)，媒體、社區(qū)、家庭三方聯(lián)動(dòng)，在市內(nèi)7大社區(qū)，面向中老年受眾群體，免費(fèi)進(jìn)行21場(chǎng)“心靈園地家庭微信群”專題講座。講師團(tuán)成員均為具有多年經(jīng)驗(yàn)的培訓(xùn)師，他們參照優(yōu)秀家庭微信群案例，將微信的主要應(yīng)用技術(shù)歸納出來(lái)，最終確定三方面的培訓(xùn)內(nèi)容：微信家庭群的內(nèi)容規(guī)劃、微信群使用與維護(hù)技巧，優(yōu)秀家庭微信群群主的經(jīng)驗(yàn)分享。 21場(chǎng)巡講從9月26日開(kāi)始，11月22日結(jié)束。每次巡講之前，都會(huì)在報(bào)紙上對(duì)各個(gè)社區(qū)的巡講內(nèi)容提前告知。12月底，根據(jù)公眾投票，評(píng)選十大優(yōu)秀家庭微信群主并舉行頒獎(jiǎng)儀式。

（三）線上線下互動(dòng)，多平臺(tái)展示

此次活動(dòng)得到眾多家庭微信群群主的共鳴和響應(yīng)。為增強(qiáng)活動(dòng)的互動(dòng)，報(bào)紙辟出版面發(fā)布群主和成員感受感悟，截屏?xí)癯黾彝ト豪锏碾y忘時(shí)刻。除報(bào)社官方微信微博以外，還為此次活動(dòng)專門建立“我家微信群文明記事”5個(gè)群主群。記者采寫的報(bào)道，不僅在紙媒、網(wǎng)站上展示，一些音頻、視頻以及采訪中花絮等細(xì)節(jié)內(nèi)容，都能在微信群中以超鏈接的形式呈現(xiàn)。近500名家庭微信群主成為此次活動(dòng)的熱心人士，其中不乏一些新晉的中老年“網(wǎng)紅”。

新建的5個(gè)群主群也成為他們之間經(jīng)驗(yàn)交流、互動(dòng)的平臺(tái)。一次轉(zhuǎn)發(fā)、“晾曬”，就是一段溫馨的家庭親情故事，記者也從中找到更鮮活、接地氣的采訪素材。長(zhǎng)?？h“許氏樂(lè)園”“大連尹氏家族快樂(lè)股份有限公司”等一個(gè)又一個(gè)感人的家庭群故事被開(kāi)掘出來(lái)?！凹彝ト豪锕餐邉?，奶奶的99歲生日過(guò)出了‘春晚規(guī)?！钡葓?bào)道寫出了時(shí)代感和貼近性。網(wǎng)友紛紛在《新商報(bào)》的微信微博等新媒體平臺(tái)留言，稱贊“感受到久違的大家庭感”。網(wǎng)友“海納百川”說(shuō)，“沒(méi)想到家人特別響應(yīng)，有人發(fā)照片，有人錄視頻，一下子拉近了家人間的距離”。在社區(qū)巡講活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)得最認(rèn)真的是那些中老年人，很多人拿著筆認(rèn)真記錄，生怕漏掉哪個(gè)細(xì)節(jié)。21場(chǎng)社區(qū)巡講，僅線下覆蓋人群就達(dá)2000余人。

二、“我家微信群文明記事”策劃活動(dòng)引發(fā)的思考

“我家微信群文明記事”策劃活動(dòng)，契合時(shí)代發(fā)展脈博，話題感、代入感強(qiáng)，騰訊等多家網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛轉(zhuǎn)載，報(bào)紙影響力、傳播力也得以提升。此次活動(dòng)對(duì)處于逆境中的傳統(tǒng)媒體也帶來(lái)許多啟迪意義。具體來(lái)說(shuō)有以下兩方面：

（一）重建傳統(tǒng)媒體影響力，還需回歸媒體公共性

當(dāng)下的智能算法成為新媒體時(shí)代的信息篩選工具，這種“猜你喜歡”的推送方式帶來(lái)便利，但也帶來(lái)了受眾的“信息孤島化”（也被稱為“信息繭房”）問(wèn)題。每個(gè)現(xiàn)代人接收到的內(nèi)容大多只與個(gè)人職業(yè)、愛(ài)好相關(guān)。長(zhǎng)此以往，公眾都被包裹在各自狹窄的信息小圈子里，相互區(qū)隔開(kāi)來(lái)，人與人之間共同關(guān)注的話題越來(lái)越少。另一方面，活躍于各大社交平臺(tái)的信息通常是一些搞笑段子或視頻以及三言五語(yǔ)的見(jiàn)聞，這種信息消費(fèi)方式很難讓公眾針對(duì)公共話題展開(kāi)相對(duì)穩(wěn)定、深刻的有效討論。

相對(duì)于數(shù)量眾多的自媒體，無(wú)論是采編人才的經(jīng)驗(yàn)積累、媒介技術(shù)設(shè)備的基礎(chǔ)實(shí)力，還是對(duì)新聞事件、社會(huì)資源的研判、整合，傳統(tǒng)媒體具備較高的專業(yè)素養(yǎng)和新聞敏感度。《新商報(bào)》“我家微信群文明記事”話題的推出，充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體在話題設(shè)置方面的優(yōu)勢(shì)，敏感地捕捉當(dāng)下發(fā)生家庭的數(shù)字化變革。采編團(tuán)隊(duì)用近一周時(shí)間進(jìn)行了前期調(diào)研，最終得到的調(diào)研數(shù)據(jù)成為大連市家庭微信群整體狀況的第一手材料，因而也具有社會(huì)學(xué)的史料意義。可以看出，傳統(tǒng)媒體的社會(huì)整合功能、社會(huì)動(dòng)員能力是自媒體、社交媒體無(wú)法相比的。

（二）策劃報(bào)道完成“規(guī)定動(dòng)作”，勿忘“自選動(dòng)作”

相比來(lái)看，近幾年傳統(tǒng)媒體自發(fā)推出的策劃報(bào)道（又稱“自選動(dòng)作”）數(shù)量有所降低，獨(dú)家推出的公共調(diào)查類系列報(bào)道也越來(lái)越少。本文認(rèn)為，媒體策劃的系列報(bào)道要講究層次化，不僅要有宏觀層面定調(diào)造勢(shì)的“規(guī)定動(dòng)作”，也要有微觀社會(huì)層面、接地氣的“自選動(dòng)作”，也能一定程度地減弱“規(guī)定動(dòng)作”帶來(lái)的同質(zhì)化報(bào)道影響。

《新商報(bào)》“我家微信群文明記事”屬于媒體策劃報(bào)道的“自選動(dòng)作”，其選題來(lái)自媒體采編人員對(duì)新問(wèn)題、新現(xiàn)象的精準(zhǔn)把握，獨(dú)家、獨(dú)到成為其主要特色。以家庭微信群為切入視角，反映社會(huì)大變化，這樣接地氣的“自選動(dòng)作”系列報(bào)道自然起到凝聚人心、促進(jìn)家庭和睦與社會(huì)和諧的作用。

當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體面臨重重困難，特別是在10萬(wàn)+成為衡量信息質(zhì)量、媒體影響力的今天，就更需要傳統(tǒng)媒體人不忘初心，承擔(dān)起公共媒體的社會(huì)責(zé)任。充分利用媒體的社會(huì)整合功能，給公眾提供優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，而不是一味地蹭網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體的熱點(diǎn)。只有這樣，傳統(tǒng)媒體才能重新領(lǐng)跑輿論場(chǎng)，成為“黨的政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者、公平正義的守望者?！?/p>

（本文作者黃玲是遼寧師范大學(xué)文學(xué)院副教授，王海歌是《新商報(bào)》生活新聞中心主任編輯；本文為遼寧全媒體創(chuàng)意傳播聯(lián)合培養(yǎng)基地項(xiàng)目子課題“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公民媒介素養(yǎng)理論與實(shí)踐”階段性成果之一<項(xiàng)目編號(hào)為 遼教發(fā)[2015-115]>）。

【注釋】

[1]傅劍鋒. 奢侈品慢新聞創(chuàng)新力——傳統(tǒng)媒體選題與發(fā)展的獨(dú)特之道[J],中國(guó)記者,2011.5:70-72

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com