□ 文/馮笑光 穆桂云

從《晚霞情》15年播出看老年廣播節(jié)目如何“火”得長久、可持續(xù)

□ 文/馮笑光 穆桂云

《晚霞情》是遼寧省朝陽廣播電視臺于2002年5月1日開辦的一檔老年節(jié)目，至今經(jīng)歷15年歲月聽眾群依然在不斷擴大。在對老齡化社會的擔憂與討論漸盛的今天，老年節(jié)目如何辦好、如何可持續(xù)發(fā)展？《晚霞情》的成功對老年廣播節(jié)目有何啟示？本文對此進行了回顧思考。

老年節(jié)目 市場 老齡化 廣播

一、前瞻性預判和理性分析

（一）人口老齡化趨向，應抓住老年節(jié)目的市場機遇

這是當年預判，時至今日老齡化發(fā)展速度比預想的還要迅猛。2000年全國60歲以上老年人口1.3億，2015年老年人口已突破2.2億，占人口總數(shù)的16.1%。遼寧省的占比高達20.6%，也就是說，每5個人中就有一位老年人。如此廣大的受眾市場，辦一檔老年節(jié)目至少是應該的。2002年辦節(jié)目之初，主辦者緊緊圍繞“老有所養(yǎng)，老有所為，老有所樂”設置節(jié)目，15年的播出過程中不斷修改完善，終于看到《晚霞情》開花結果。十多年來，節(jié)目獲得各種榮譽：朝陽市十佳欄目、遼寧省名牌欄目、節(jié)目被央視四套頻道多個欄目關注，多家衛(wèi)視跟蹤報道。本地收聽率排行常年前三。能有如此業(yè)績，應該說直接得益于前瞻性預判和不懈的堅持。

（二）老年人與廣播有很高契合度，老年節(jié)目前景廣闊

老年人社會活動少，閑暇時間多，比其他人群更有時間聽廣播。加上“視覺退化”等生理原因，老年人更愿意選擇廣播作為娛樂消遣的工具。而且廣播不受時間地點限制，老年人早晚鍛煉、操持家務，隨時隨地可收聽，因此廣播被形象地稱為“貼身”媒體。多項調(diào)查結果顯示：中老年聽眾是廣播聽眾中最忠實的收聽群體，忠實度在各年齡段中最高。55歲以上中老年人是朝陽廣播的第二大收聽群體，老年聽眾每天收聽時間最長。

從有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，2013年全國31個省區(qū)市地市級以上廣播頻率近1200個。其中新聞頻率、交通頻率、音樂頻率合計占全國主要廣播頻率的59.0%。在剩余的40%中，專門開辦老年頻率的只有中央臺老年之聲、 太原老年之聲、寧波老少廣播等為數(shù)不多的專業(yè)頻率，像樣的老年節(jié)目也屈指可數(shù)。遼寧省的情況也大致如此，至今全省14個城市電臺完整意義上的老年廣播綜合性節(jié)目也不過二三檔，多半是有經(jīng)營性質(zhì)的醫(yī)療保健節(jié)目。而且都是階段性的，唯有《晚霞情》堅定地走過了15年，并且日益成長壯大。

一方面是不斷擴大的收聽群體，另一方面卻是嚴重的媒體缺位。問題就出在沒有真正從老年聽眾的特性和需求入手。要么覺得老年節(jié)目無利可圖，忽視了其社會效益，要么急功近利抓創(chuàng)收，使節(jié)目中途夭折?！锻硐记椤芬罁?jù)精準預判和每次節(jié)目調(diào)整改版時的理性分析，保留了下來，并且堅持“關注老年社會，引領老人生活”的欄目宗旨，堅持社會效益和經(jīng)濟效益兩手抓、經(jīng)濟效益為社會效益讓路的原則，不斷培植、發(fā)展、壯大。

二、貼心陪伴，《晚霞情》圍繞三個特性設置節(jié)目

廣播對于老年人是一種陪伴，老年節(jié)目更是一種貼心的陪伴，必須投其所好。老年人生活范圍小，渴望精神慰藉和溝通交流。同時，他們的文化需求和興趣愛好又呈現(xiàn)多元化，琴棋書畫、花鳥魚蟲，甚至經(jīng)史子集各有所好。因此老年節(jié)目在設置上要多角度、多層面、多維度，才能在投其所好的同時，引領老年人度過積極向上、有益于身心健康的晚年生活。

（一）節(jié)目設置注重綜合性板塊化，多角度關照老年聽眾

當前，老年廣播節(jié)目基本為綜合類、新聞類、文藝類、熱線類幾種模式。但無論新聞類還是文藝類、熱線類都存在著太過單一的問題，只有綜合性雜志類節(jié)目相對更適合老年聽眾。節(jié)目內(nèi)容的綜合性表現(xiàn)在欄目設置板塊化，特點是信息量大、涵蓋面廣，涉及到老年人喜愛、關心的諸多領域，可以基本滿足老年人的精神需求和心理渴望。《晚霞情》歷經(jīng)15年的不斷完善，最終形成了以《老年資訊》《故事人生》《健康樂園》《娛樂廣場》四個子欄目為主要架構的節(jié)目形態(tài)，有新聞、故事、實用生活竅門，也有才藝展示園地。真正體現(xiàn)了綜合性特點。也正是因為這種綜合性的節(jié)目設置，才使節(jié)目可以涉獵到各種信息，才有了轟動全國的《尋親》，一位走失5年的聾啞老人，當家人已經(jīng)絕望、放棄尋找的情況下，通過《晚霞情》節(jié)目居然讓老人從千里之外的河北圍場回到了闊別已久的家?！锻硐记椤饭?jié)目也因此得到幾家央媒關注。

（二）發(fā)揮廣播互動優(yōu)勢，為聽眾營造空中廣播社區(qū)

熱線電話一直是廣播與聽眾互動的致勝法寶，老年節(jié)目尤其如此。老年人對現(xiàn)代通信手段的利用遠不及年輕一代，微信、QQ讓他們望而生畏，打個電話參與節(jié)目，對他們而言卻是駕輕就熟?！锻硐记椤返摹秺蕵窂V場》正是這一想法的具體體現(xiàn)。在這里，三方通話能讓地處三個不同縣市的聽眾立刻組成一個小型演唱會，有樂器伴奏、有演唱，再加上主持人的即時點評，好不熱鬧。在這里，聽眾可以盡情訴說生活的喜怒哀樂，可以把自己的詩文大作現(xiàn)場展示。在這里，聽眾只要說出生活難題，就有多人為其支招解難。一個溫馨的空中廣播社區(qū)就這樣成為老年生活的一部分。節(jié)目的互動性讓聽眾有了自已的話語權，成為節(jié)目主人，自然也成為節(jié)目的鐵桿粉絲。

（三）請進來走出去，開放性辦節(jié)目

邀請大量學有所長的聽眾走進直播間，交流心得，這是開放性辦節(jié)目最日常的表現(xiàn)。一位喜歡朝陽歷史掌故的老聽眾，每天在節(jié)目中講10分鐘，一講就是半年，曾經(jīng)一度推動了節(jié)目收聽率。一位摯愛二胡的民間高手，省吃儉用也要買琴學琴，會演奏多個版本的《二泉映月》，節(jié)目中他邊拉邊講傳奇經(jīng)歷，一些聽眾聽節(jié)目后登門拜師?！锻硐记椤穬叭怀闪死夏甏髮W大講堂。線下活動更是豐富多彩，節(jié)目走出直播間，組織聽友春游、老年玩具大賽、歌詠大賽、開放廚房等等?；臃碌幕顒?，讓老年人找到自我，滿足了精神需求。為此，聽眾自發(fā)成立了各社區(qū)聽友會，定期開會，切磋生活技藝，交流學習心得。節(jié)目主持人反倒成了被邀請對象。

走出節(jié)目，到聽眾中去，為他們的生活出謀劃策，再把他們的生活真正融入到節(jié)目中來，這是廣播節(jié)目抓住聽眾的有力法寶，也是保持青春活力的秘笈所在。

三、保護節(jié)目，不做過度開采

▲ 2007年《晚霞情》節(jié)目跨省尋親活動中，走失五年的聾啞老人胡玉榮在河北圍場張國富家與家人見面時的場景。

《晚霞情》所以能歷經(jīng)15年而不衰，除了上述原因之外，還有個重要因素是對節(jié)目的保護培植。

創(chuàng)收，是媒體判定一檔節(jié)目是否可以繼續(xù)存活的重要指標，也就出現(xiàn)了很多對節(jié)目過度開采的現(xiàn)象，某種程度上說，這也是很多老年節(jié)目過早夭折的主要原因。都知道老年受眾市場廣泛，都清楚老年群體購買力強，這的確是一個“富礦”?？扇绻^急功近利，對這一“富礦”過度開采，比如投放各種廣告，廣告占比嚴重失衡，使得原本可以留住的受眾隨著廣告投放的不斷增加而日漸減少，最終不得不停辦節(jié)目。

《晚霞情》注意對這一“富礦”的積極保護和適度開采，把保護放在首位。嚴格控制廣告時段和時長，不論什么客戶，一旦影響到節(jié)目品質(zhì)，都會堅決調(diào)整。這樣做看似一種犧牲，但從長遠講卻帶來了更大的經(jīng)濟效益。這種以保護為前提的適度開采正是《晚霞情》可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

老年經(jīng)濟已經(jīng)到來，需要廣播人為之努力之處還有許多，只要把握聽眾需求，充分發(fā)揮優(yōu)勢，老年廣播一定大有可為。

（作者單位：遼寧朝陽廣播電視臺）

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org