□ 文/周向勇

都市類(lèi)媒體融合轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)報(bào)道、創(chuàng)利雙贏三部曲
——《溫州都市報(bào)》的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐

□ 文/周向勇

作為一家地市級(jí)都市類(lèi)媒體，《溫州都市報(bào)》2016年獲得一個(gè)中國(guó)新聞獎(jiǎng)，完成1.5億元營(yíng)收，上繳集團(tuán)1400萬(wàn)元利潤(rùn)，取得新聞報(bào)道和創(chuàng)利雙豐收。在融合轉(zhuǎn)型路上的探索主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：提升傳統(tǒng)紙媒品牌影響力，全媒體渠道分發(fā)傳播，最終實(shí)現(xiàn)用戶(hù)到達(dá)流量變現(xiàn)。

融合轉(zhuǎn)型 創(chuàng)新 雙贏 地方都市報(bào)

從2014年起，《溫州都市報(bào)》進(jìn)行了以“品牌影響力模式”為核心的融合轉(zhuǎn)型，到目前相繼打造“一報(bào)一網(wǎng)一視頻，兩微兩端兩公司”全媒體九大平臺(tái)，用戶(hù)數(shù)達(dá)到500萬(wàn)。在報(bào)社的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收中，版面廣告和非版面收入的比例發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，非版面收入占59%，純版面廣告只占41%。

一、讓傳統(tǒng)紙媒品牌影響力最大化

《溫州都市報(bào)》總編輯郭樂(lè)天說(shuō)，打造影響力模式，傳統(tǒng)媒體的品牌就是核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力，“溫都”這兩個(gè)字就是最好的金字招牌。

報(bào)社一般被認(rèn)為是跟文字打交道的，而溫都卻玩起了汽車(chē)，而且一玩十年。在浙南閩北，最大的汽車(chē)博覽會(huì)是“溫都操盤(pán)”。背后靠的是《溫州都市報(bào)》的品牌：一個(gè)可以讓政府、商家和用戶(hù)都放心的品牌。

2016年11月2日至6日，經(jīng)過(guò)半年籌劃，3個(gè)月招商，1個(gè)月集中推廣的第十屆溫州國(guó)際汽車(chē)博覽會(huì)圓滿(mǎn)舉辦。為期5天的車(chē)博會(huì)共迎來(lái)近10萬(wàn)人次觀展，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售車(chē)輛超5000輛，成交額約10億元，為報(bào)社創(chuàng)收1000萬(wàn)元。此次展會(huì)參展面積和品牌數(shù)量創(chuàng)下溫州車(chē)展歷史之最。

周向勇《溫州都市報(bào)》副總編輯

溫都不僅辦車(chē)展，還舉辦溫州規(guī)模最大的品牌折扣展。在各類(lèi)線下實(shí)體整體不景氣背景下，2016年秋冬兩屆折扣展可謂逆市中謀出路，尤其是全媒體傳播策略的升級(jí)使展會(huì)效果顯著提升。兩季折扣展實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量約1500萬(wàn)元，創(chuàng)歷年最高。熱鬧人群的背后，當(dāng)然也是溫都的品牌影響力和號(hào)召力。

傳統(tǒng)紙媒是金字招牌，這在溫都金服的創(chuàng)新上表現(xiàn)尤為明顯。溫州人對(duì)投資理財(cái)?shù)男嵊X(jué)靈敏，溫都積極布局互聯(lián)網(wǎng)金融，與南京金融資產(chǎn)交易中心有限公司組建溫州溫都金融信息服務(wù)股份有限公司。依托溫都的品牌影響力和有關(guān)部門(mén)對(duì)媒體的支持，溫州六部門(mén)專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了《溫州市投資理財(cái)產(chǎn)品宣傳內(nèi)部征詢(xún)機(jī)制》文件，溫都金服為規(guī)范全市互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)提供了范本。溫都金服平臺(tái)自2016年5月20日上線到12月，成交金額近10億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近千萬(wàn)元，利潤(rùn)200多萬(wàn)元。溫都金服的創(chuàng)新既是溫州報(bào)業(yè)傳媒積極踐行溫州金改的一項(xiàng)新舉措，也是國(guó)內(nèi)“媒體+互聯(lián)網(wǎng)+金融”的一次積極嘗試。

二、全媒體渠道分發(fā)傳播

在全媒體渠道分發(fā)傳播中，溫都打造的九大平臺(tái)逐漸發(fā)揮了優(yōu)勢(shì)。舉辦車(chē)展，把“全媒體中央控制室”搬到現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行實(shí)時(shí)滾動(dòng)融合播出，利用溫都全媒體各平臺(tái)，把車(chē)展內(nèi)容傳遞給千家萬(wàn)戶(hù)，把車(chē)展信息傳播到大街小巷。讓車(chē)商和用戶(hù)溝通，讓車(chē)展內(nèi)外融合；讓現(xiàn)場(chǎng)的人有指南，讓沒(méi)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的人有向往。展前展中到展后，紙媒連續(xù)跟蹤報(bào)道，溫都網(wǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)，溫都微信、掌上溫州、溫都微博連續(xù)滾動(dòng)直播，掌上溫州滾動(dòng)播報(bào)點(diǎn)擊量突破5萬(wàn)次。

分類(lèi)信息是溫都的另一張名片，每年紙媒刊登量達(dá)4000多萬(wàn)元，最高時(shí)接近6000萬(wàn)元，這是溫都營(yíng)收的壓艙石。這些年，受到相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)的沖擊，平常靠紙媒版面刊登的溫都分類(lèi)信息版面轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。通過(guò)線上線下互動(dòng)，搶占分類(lèi)新媒體空間，打造溫都分類(lèi)新模式。通過(guò)公司化運(yùn)作，在資金支持下，將大力改進(jìn)現(xiàn)有的溫都分類(lèi)“零碎八碎”APP技術(shù)，優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)體驗(yàn)，推廣平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，發(fā)揮“零碎八碎”特有的媒體分類(lèi)信息優(yōu)勢(shì)，與同類(lèi)平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)，逐步提升“零碎八碎”APP平臺(tái)收入。

秋冬品牌折扣展也是全媒體渠道分發(fā)傳播的一個(gè)縮影。在全媒體推廣基礎(chǔ)上，還推出了出租車(chē)LED、廣播廣告渠道。折扣展在傳播內(nèi)容上，除了推出系列創(chuàng)意廣告，更注重實(shí)用折扣信息植入，也一定程度提升了傳播效果。

為測(cè)試傳播效果，溫都還配套了全媒體傳播效果評(píng)估報(bào)告制度，由溫都大數(shù)據(jù)部以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。

2016年10月19日，國(guó)家網(wǎng)約車(chē)新政剛剛頒發(fā)第二天，溫都全媒體（溫州都市報(bào)、溫都官方微信、溫都微博、掌上溫州新聞客戶(hù)端）便發(fā)布“納智捷汽車(chē)網(wǎng)約新政交流會(huì)”策劃廣告。全媒體傳播效果評(píng)估報(bào)告認(rèn)為：本次創(chuàng)意套餐廣告，主要利用報(bào)紙?zhí)赜谢?dòng)方式呈現(xiàn)，讓讀者耳目一新，從傳播性和效果看，已經(jīng)達(dá)到客戶(hù)預(yù)期，廣告掃碼量400多，來(lái)電量50多。從話題性看，在新媒體上的傳播量也達(dá)到15萬(wàn)多，再加上報(bào)紙本身的特性，使得此次廣告主題在網(wǎng)絡(luò)上更具有公信力。

三、最終實(shí)現(xiàn)用戶(hù)到達(dá)流量變現(xiàn)

▲ 溫都品牌折扣展現(xiàn)場(chǎng)。

溫都貓是溫都的一個(gè)電商平臺(tái)，2016年達(dá)到8萬(wàn)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)5000萬(wàn)元營(yíng)收，是個(gè)很好的到達(dá)變現(xiàn)案例。

“溫都貓”2015年上線，溫都全媒體所有平臺(tái)渠道緊急動(dòng)員，向全媒體用戶(hù)推送“溫都貓”商品和形象，被形象地喻為下了一場(chǎng)“雷陣雨”。

這個(gè)先聲奪人的輿論攻勢(shì)優(yōu)勢(shì)，幫助“溫都貓”一躍而起，很快將新媒體用戶(hù)轉(zhuǎn)化為電商平臺(tái)的買(mǎi)家。據(jù)運(yùn)行一年的后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在溫都貓外部推廣鏈接中，微信占59.7%，客戶(hù)端占11.31%，微博占4.16%；而通過(guò)移動(dòng)端下單付款的用戶(hù)占比達(dá)到78.83%。

溫都全媒體的“哺乳”，也讓“溫都貓”迅速進(jìn)入內(nèi)生自我循環(huán)系統(tǒng)，在擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)的同時(shí)培育具有黏性的電商“忠粉”。

溫都夕陽(yáng)紅學(xué)院的流量變現(xiàn)也是溫都的一個(gè)創(chuàng)新故事。

“溫都夕陽(yáng)紅學(xué)院”原來(lái)只是報(bào)社編輯記者平時(shí)為采訪素材而組建的松散型社團(tuán)，共有12個(gè)小組，組員6000多人，活躍組員2000人-3000人，溫都承擔(dān)夕陽(yáng)紅學(xué)院的報(bào)名和管理工作，其余活動(dòng)的組織、教師聘請(qǐng)等均由學(xué)員自行解決。

這個(gè)看似不起眼的“學(xué)院”在商家眼里卻是香餑餑，眾多健康養(yǎng)老機(jī)構(gòu)愿意和報(bào)社合作舉辦活動(dòng)。在把握正確導(dǎo)向前提下，溫報(bào)深度開(kāi)發(fā)了一系列活動(dòng)，夕陽(yáng)紅版面迎來(lái)了廣告商，活動(dòng)迎來(lái)了冠名商。2016年10月重陽(yáng)節(jié)，溫州中老年模特大賽順利舉行，大賽以夕陽(yáng)紅學(xué)院禮儀形體組成員為主力，在讓老人們自?shī)首詷?lè)的同時(shí)也得到冠名商的認(rèn)可。

2016年12月30日，夕陽(yáng)紅迎新年會(huì)舉行，這是夕陽(yáng)紅學(xué)院成立以來(lái)的首次盛會(huì)，得到贊助冠名、眾多商家禮品支持。夕陽(yáng)紅學(xué)員成員自發(fā)報(bào)名，此外，怡福山莊老人公寓、同程旅游等都和夕陽(yáng)紅學(xué)院有密切合作。

一切以用戶(hù)為中心，產(chǎn)品美譽(yù)度需要傳播，傳播需要到達(dá)用戶(hù)，用戶(hù)會(huì)為媒體帶來(lái)價(jià)值。

正如2017年溫都元旦獻(xiàn)詞里的話：從相“加”到相“融”，如果說(shuō)之前溫都的媒體融合是“你中有我，我中有你”的1.0版本，那么從今天開(kāi)始，溫都將開(kāi)啟“我就是你，你就是我”的媒體融合2.0時(shí)代。

（作者是《溫州都市報(bào)》副總編輯）

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org