□ 文/陶 然

滴滴出行：億級(jí)粉絲的企業(yè)新媒體是如何打造的？

□ 文/陶 然

編者按 在當(dāng)前的傳播生態(tài)下，企業(yè)新媒體已成為一個(gè)不可忽視的傳播力量。作為共享經(jīng)濟(jì)的代表之一，滴滴出行等新興企業(yè)已經(jīng)將其新媒體粉絲群推向前所未有的高度。滴滴等企業(yè)是如何做新媒體傳播的？這種傳播運(yùn)營(yíng)方式給傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)新媒體帶來(lái)哪些啟發(fā)？作為滴滴出行的資深副總裁，作者詳述了滴滴的具體做法，其中種種思考和實(shí)踐值得傳統(tǒng)媒體參考和深思。

在傳媒介質(zhì)發(fā)生變革的時(shí)候，出于對(duì)利潤(rùn)、對(duì)用戶忠誠(chéng)度的關(guān)注，不少公司開(kāi)設(shè)了自己的微博賬號(hào)、微信公號(hào)、微信服務(wù)號(hào)，迅速與用戶互動(dòng)，出現(xiàn)了許多億級(jí)、千萬(wàn)級(jí)粉絲的企業(yè)新媒體，百萬(wàn)級(jí)

的更是數(shù)不勝數(shù)，甚至大大超過(guò)了報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體所創(chuàng)辦的新媒體。

新媒體改變了企業(yè)與用戶的關(guān)系，拉近了距離，以前人們只能通過(guò)媒體獲取企業(yè)信息；現(xiàn)在，企業(yè)可以通過(guò)新媒體及時(shí)發(fā)布公司動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷活動(dòng)、用戶參與信息等。而用戶也可以通過(guò)企業(yè)新媒體平臺(tái)進(jìn)行信息反饋、投訴、參與活動(dòng)，這種近乎“零距離”的溝通方式，使公眾對(duì)企業(yè)的感覺(jué)更有溫度。

一、億級(jí)新媒體平臺(tái)的構(gòu)成與打造

如何將企業(yè)新媒體做好、做活，既要為企業(yè)服務(wù)，又起到溝通用戶的橋梁作用，如何連接更多用戶，與用戶互動(dòng)？通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)億級(jí)用戶新媒體平臺(tái)的滴滴出行的分析，可以得到一些啟示。

陶 然滴滴出行資深副總裁

首先要搭平臺(tái)，平臺(tái)不在于大，而在于精、準(zhǔn)確。滴滴的新媒體平臺(tái)超過(guò)10個(gè)，每個(gè)平臺(tái)的定位和作用各有不同。

（一）核心平臺(tái)

1.滴滴微信服務(wù)號(hào)——服務(wù)用戶（9000萬(wàn)用戶）

微信服務(wù)號(hào)可以根據(jù)用戶畫(huà)像做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，滿足不同業(yè)務(wù)用戶的不同需求，劣勢(shì)是每月只能推送4次，時(shí)效性有限。滴滴的微信服務(wù)號(hào)暫未完成用戶分組推送的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，因?yàn)槿绻纸M推送的話，在歷史消息里將不會(huì)看到推送信息，滴滴每天有近10萬(wàn)新增用戶，新增用戶進(jìn)來(lái)發(fā)現(xiàn)歷史消息很久沒(méi)有內(nèi)容，很容易取消關(guān)注。

滴滴服務(wù)號(hào)上有打車(chē)服務(wù)，用戶可以直接叫車(chē)，在線客服可以直接解決用戶遇到的問(wèn)題，模板消息通知可提醒用戶積分變動(dòng)等信息，菜單欄有司機(jī)招募的渠道，同時(shí)也有供乘客領(lǐng)取折扣券的活動(dòng)，滿足不同用戶的不同需求。

2.訂閱號(hào)——信息傳播（500萬(wàn)用戶）

訂閱號(hào)是企業(yè)日常公關(guān)傳播及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的推廣渠道，每天能推送1次，對(duì)服務(wù)號(hào)是一種有效補(bǔ)充。滴滴的訂閱號(hào)更多應(yīng)用在新業(yè)務(wù)的上線告知，產(chǎn)品功能介紹，公關(guān)傳播，以及支持各個(gè)業(yè)務(wù)線的營(yíng)銷活動(dòng)。微信是滴滴新媒體最核心的平臺(tái)，作為新媒體矩陣的重要一環(huán)，滴滴還搭建了獨(dú)立的微信矩陣。

一級(jí)賬號(hào)是企業(yè)的服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)兩個(gè)賬號(hào)，集團(tuán)新媒體只負(fù)責(zé)這兩個(gè)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，下面的二級(jí)賬號(hào)分為三大板塊，第一個(gè)板塊是業(yè)務(wù)賬號(hào)，其中包括快車(chē)、專車(chē)、出租車(chē)、順風(fēng)車(chē)、代駕、公交、企業(yè)級(jí)等等，每個(gè)業(yè)務(wù)線獨(dú)立運(yùn)營(yíng)各自賬號(hào)，他們相對(duì)來(lái)說(shuō)更了解業(yè)務(wù)的需求，同時(shí)能夠通過(guò)開(kāi)發(fā)進(jìn)行用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。業(yè)務(wù)線賬號(hào)根據(jù)用戶不同，還會(huì)再細(xì)分出乘客與司機(jī)。

第二板塊是區(qū)域賬號(hào)，這部分包括省級(jí)賬號(hào)和城市賬號(hào)，如果城市有較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力以及足夠的用戶數(shù)，那么可以獨(dú)立城市運(yùn)營(yíng)，而如果用戶數(shù)相對(duì)分散，省內(nèi)的城市又比較多，就用省級(jí)賬號(hào)，覆蓋每個(gè)城市。每個(gè)省級(jí)或城市賬號(hào)不再細(xì)分業(yè)務(wù)線，比如滴滴北京的用戶，他們可能既打?qū)＼?chē)，也坐快車(chē)，上下班的時(shí)候可能還會(huì)搭個(gè)順風(fēng)車(chē)，他們希望關(guān)注一個(gè)賬號(hào)了解北京的所有業(yè)務(wù)活動(dòng)，而不是需要關(guān)注多個(gè)城市的業(yè)務(wù)賬號(hào)才能滿足他們的需求。區(qū)域賬號(hào)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的好處是他們更了解每個(gè)城市的風(fēng)土人情及最新熱點(diǎn)事件。

第三個(gè)板塊是各部門(mén)賬號(hào)，比如企業(yè)文化會(huì)有針對(duì)內(nèi)部員工的桔子堆，市場(chǎng)會(huì)有宣傳營(yíng)銷的藍(lán)蓮花，人力部門(mén)會(huì)有針對(duì)招聘的賬號(hào)等等。

微博是更開(kāi)放的平臺(tái)，推送次數(shù)不受限制，在熱點(diǎn)營(yíng)銷與危機(jī)公關(guān)的時(shí)候能夠快速反應(yīng)。目前，滴滴官方微博有250萬(wàn)用戶。

此外，滴滴還在今日頭條開(kāi)通了賬號(hào)。今日頭條已擁有6億用戶，月活躍用戶超過(guò)1.4億，日活躍用戶超過(guò)6600萬(wàn)，作為渠道分發(fā)平臺(tái)，今日頭條一方面有龐大的用戶群及活躍度，另外一方面匯集了越來(lái)愈多的媒體資源，媒體將會(huì)越來(lái)越依賴渠道，今日頭條今后的平臺(tái)傳播價(jià)值將會(huì)越來(lái)越大。

以上三個(gè)平臺(tái)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌公關(guān)必不可少應(yīng)該大力發(fā)展的新媒體平臺(tái)，被滴滴視為新媒體矩陣的第一陣營(yíng)。

（二）輔助平臺(tái)

1.支付寶服務(wù)窗

在滴滴新媒體矩陣第二陣營(yíng)里，有個(gè)鮮為人知的沉睡的巨龍——支付寶服務(wù)窗。支付寶服務(wù)窗目前在新媒體平臺(tái)的“知名度”并不高，但卻被滴滴視為較重要的平臺(tái)，滴滴給出了自己的理由。支付寶沒(méi)有微信那樣的社交屬性，缺乏關(guān)系鏈導(dǎo)致轉(zhuǎn)發(fā)分享有限，不易大規(guī)模二次傳播，但是支付寶服務(wù)窗也有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

目前，滴滴在支付寶服務(wù)窗擁有1.2億用戶，這些用戶連接的可以說(shuō)是一條沉睡的巨龍。支付寶實(shí)名用戶已經(jīng)高達(dá)4.5億人。2016年有超過(guò)10億人次使用“指尖上的城市公共服務(wù)”，這些服務(wù)來(lái)自全國(guó)357個(gè)城市，包括繳納水電燃?xì)赓M(fèi)、繳納交通違法罰款、在線辦理港澳通行證續(xù)簽、預(yù)約掛號(hào)等。支付寶不僅用戶多，而且是用戶高頻使用的平臺(tái)，企業(yè)可以通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)找到屬于自己的目標(biāo)用戶。

用戶使用支付寶支付大多都是在特定的場(chǎng)景，如在商場(chǎng)購(gòu)物，餐館就餐，出門(mén)打車(chē)，可以根據(jù)具體場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷，用戶支付能享受福利，得到折扣券，就可以拉動(dòng)精準(zhǔn)用戶進(jìn)行二次營(yíng)銷。支付寶服務(wù)窗由于一直在努力追趕微信，需要吸引更多的企業(yè)和自媒體入駐，所以他們的功能更為開(kāi)放，不僅可以允許標(biāo)題直接跳轉(zhuǎn)H5，還允許賬號(hào)間互相導(dǎo)粉，這些功能在微信上一個(gè)屬于特權(quán)用戶才有，一個(gè)是明令禁止的。

而且，支付寶服務(wù)窗具有傳播周期長(zhǎng)的特點(diǎn)。支付寶沒(méi)有強(qiáng)社交性，反倒會(huì)讓他們的傳播周期更長(zhǎng)，服務(wù)窗推送的內(nèi)容一直在消息列表里顯示，每天都有不同的人進(jìn)來(lái)支付會(huì)看到，傳播周期能延續(xù)三天之久。

滴滴出行在新媒體論壇上對(duì)外透露，其支付寶服務(wù)窗的日常傳播數(shù)據(jù)已經(jīng)不亞于微信，2016出行軌跡H5在支付寶端的傳播PV超過(guò)1000萬(wàn)。目前，招商銀行信用卡、順豐、優(yōu)酷，肯德基、華為榮耀等都已將支付寶服務(wù)窗列為新媒體平臺(tái)之一。

2.知乎賬號(hào)連接“高知”用戶

知乎擁有6500萬(wàn)注冊(cè)用戶，1850萬(wàn)日活躍用戶，它凝聚的是全國(guó)網(wǎng)民中較為“優(yōu)質(zhì)”的部分，即高收入、社會(huì)精英：超過(guò)87%的用戶擁有本科以上學(xué)歷。知乎平臺(tái)的用戶更加理性，善分析愿思考，講究的是有理有據(jù)。

滴滴也曾經(jīng)歷過(guò)女乘客稱險(xiǎn)被司機(jī)下迷藥的事件，在微博上，網(wǎng)友將司機(jī)與滴滴罵得體無(wú)完膚，就連平安北京出面辟謠沒(méi)有不接觸就可以致人昏迷的迷藥存在，依然無(wú)法阻擋網(wǎng)友們對(duì)滴滴的口誅筆伐。但是在知乎平臺(tái)，很多用戶理性分析乘客是因暈車(chē)或過(guò)于緊張所造成的恐慌。

由于知乎平臺(tái)大多是高知用戶，所以也適合企業(yè)打造科技品牌，如果企業(yè)的技術(shù)和實(shí)力在知乎平臺(tái)上能夠經(jīng)得起各類專家學(xué)者的“打磨”，不斷與行業(yè)大咖分享交流互動(dòng)，就能贏得高知用戶的口碑，提升企業(yè)的影響力。若要“玩轉(zhuǎn)”知乎，無(wú)論是為了品牌推廣、公關(guān)傳播還是銷售，別端著，得用坦蕩蕩的真誠(chéng)態(tài)度，拿干貨來(lái)做深度溝通。

3.手Q服務(wù)號(hào)布局未來(lái)

“手Q”的用戶大多是00后，因?yàn)?0后的用戶還沒(méi)有屬于自己的社交關(guān)系網(wǎng)，他們?cè)谖⑿派虾糜延邢?，朋友圈較為單一，但是在空間里可以打造屬于自己的私人空間，可以記錄心情，分享生活，與QQ好友互動(dòng)玩游戲等等。

滴滴會(huì)給這些年輕的用戶發(fā)送適合他們的快車(chē)券與拼車(chē)券，讓他們養(yǎng)成使用滴滴的習(xí)慣，一旦他們工作步入社會(huì)就可能直接轉(zhuǎn)化成滴滴的忠實(shí)用戶。所以手Q和QQ空間更適合那些用戶是20歲以下年輕人的企業(yè)，同時(shí)也可以作為企業(yè)布局未來(lái)，提前挖掘潛在用戶的平臺(tái)。

（三）渠道平臺(tái)

第三梯隊(duì)的渠道平臺(tái)，主要是拓展傳播渠道，用于內(nèi)容的傳播。一點(diǎn)資訊與鳳凰號(hào)是打通的，只要一個(gè)平臺(tái)發(fā)布，另外一個(gè)平臺(tái)會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生鏈接，同樣天天快報(bào)與微信訂閱號(hào)也是打通的，訂閱號(hào)發(fā)了后可直接同步到天天快報(bào)的平臺(tái)，百度百家背后有百度這個(gè)流量入口，雖然已經(jīng)在BAT中稍稍掉隊(duì)，但是還是有一定影響力的平臺(tái)。UC頭條的用戶大部分從UC瀏覽器而來(lái)，最早是那些安卓低端機(jī)用戶，所以用戶以來(lái)自三四線城市的居多。

以上十幾個(gè)平臺(tái)構(gòu)成了滴滴整個(gè)的新媒體矩陣，根據(jù)平臺(tái)的特點(diǎn)各有分工，也滿足了集團(tuán)公關(guān)傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷、危機(jī)公關(guān)、用戶運(yùn)營(yíng)、客戶服務(wù)等全方位的功能。滴滴微信服務(wù)號(hào)粉絲曾經(jīng)一直穩(wěn)居企業(yè)類排名第一，2014年底已近3000萬(wàn)用戶，2015年底達(dá)6000萬(wàn)，在2016年底雖然漲到8300萬(wàn)，但是粉絲增長(zhǎng)已遇瓶頸，增速放緩，同時(shí)企

企業(yè)新媒體的分類

企業(yè)新媒體根據(jù)不同的公司定位，以及所屬的不同部門(mén), 大致分為三類：

一是將新媒體放在市場(chǎng)部，代表公司小米。大部分公司的新媒體劃分在市場(chǎng)部，主要承擔(dān)用戶拉新，市場(chǎng)營(yíng)銷，甚至銷售KPI重任，所以新媒體更多的工作是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提升訂單量或銷售額。如小米微信號(hào)上經(jīng)常會(huì)看到各款手機(jī)的功能介紹及福利活動(dòng)。在美團(tuán)與京東的微信服務(wù)號(hào)上，甚至沒(méi)有圖文推送，直接跳轉(zhuǎn)H5，各種折扣活動(dòng)，直接讓用戶買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

這種模式下，“微信+微博+頭條號(hào)+支付寶服務(wù)窗”將是首選，人力充足的話可以將UC頭條、手Q服務(wù)號(hào)，QQ空間作為補(bǔ)充。

二是將新媒體放在品牌公關(guān)部，代表公司滴滴。如果公司將新媒體劃分到品牌公關(guān)部，那么說(shuō)明公司極其看重對(duì)外發(fā)聲的準(zhǔn)確性，品牌形象的正面性。滴滴創(chuàng)業(yè)初期，一直徘徊在政策邊緣，既要服務(wù)好出租車(chē)，同樣也要發(fā)展好專車(chē)、快車(chē)等其他業(yè)務(wù)，官博的一言一行就需極為謹(jǐn)慎，即使后來(lái)滴滴快的合并，品牌公關(guān)部拆分，新媒體依然留在公關(guān)部。

這種模式下，“微信+微博+頭條+知乎”是首選，一點(diǎn)資訊、鳳凰號(hào)、天天快報(bào)、搜狐新聞、百度百家可作為平臺(tái)補(bǔ)充。

三是將新媒體與客戶服務(wù)部捆綁在一起，代表公司中國(guó)移動(dòng)。如今的新媒體已經(jīng)成為用戶服務(wù)的重要平臺(tái)，規(guī)模大、用戶多的公司他們的新媒體平臺(tái)已經(jīng)逐步取代人工客服成為用戶服務(wù)的第一選擇。中國(guó)移動(dòng)10086賬號(hào)可以通過(guò)微信服務(wù)號(hào)在線查詢流量及話費(fèi)，同時(shí)也能完成話費(fèi)充值等服務(wù)，2016年一年微信新增用戶超5000萬(wàn)，一舉躋身企業(yè)微信賬號(hào)前五名。

在這種模式下，“微信+微博”是首選。

除了以上三種普遍情況外，還有一些特例，如萬(wàn)達(dá)的新媒體屬于企業(yè)文化部，海爾的新媒體已經(jīng)自己獨(dú)立成分公司。根據(jù)以上幾種情況明確公司對(duì)于新媒體的定位，然后就可以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，完成企業(yè)賦予新媒體的使命。（陶然）業(yè)第一的位置被京東與美團(tuán)超越，但是在2016年支付寶服務(wù)窗一年新增用戶近1億，這使得滴滴新媒體平臺(tái)用戶數(shù)已超2.3億，這一數(shù)字甚至超出了許多平臺(tái)的總用戶數(shù)，給企業(yè)創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。

二、企業(yè)新媒體如何用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留存用戶

滴滴打造的2個(gè)近億級(jí)平臺(tái)，將自己的新媒體升級(jí)到一個(gè)新高度。未來(lái)，滴滴新媒體將更重視內(nèi)容生產(chǎn)，用高質(zhì)量?jī)?nèi)容將用戶價(jià)值最大化。

（一）有趣、有用、有福利、有共鳴

作為企業(yè)新媒體，用戶喜歡什么樣的內(nèi)容呢？一般來(lái)說(shuō)，無(wú)外乎有以下幾種內(nèi)容：有趣的、有用的、有福利的、有共鳴的。

任何一個(gè)成功的公眾號(hào)都具備以上至少一個(gè)特性。大部分人都喜歡有趣的內(nèi)容，這類賬號(hào)如冷兔和任天真；有用的賬號(hào)如十點(diǎn)讀書(shū)可以滿足用戶讀書(shū)的訴求，分享好的內(nèi)容，節(jié)省用戶尋找的成本；丁香醫(yī)生可以讓用戶了解醫(yī)學(xué)和生活小常識(shí)。滴滴出行與中國(guó)移動(dòng)等賬號(hào)隨時(shí)有送打車(chē)紅包與流量的活動(dòng)，這種都屬于有福利的范疇。有共鳴的如咪蒙，經(jīng)常有文章內(nèi)容直指用戶心靈深處，把用戶的心聲用痛快的語(yǔ)言發(fā)泄出來(lái)。

在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，盡量契合以上4類中的1種，讓用戶對(duì)你的內(nèi)容感興趣，才能真正留住用戶。

滴滴在2016年9月9日四周年之際，推出一篇內(nèi)容《你的滴滴四周年出行賬單，請(qǐng)查收》，單篇微信文章閱讀數(shù)超1000萬(wàn)，里面嵌入的H5的PV超1000萬(wàn)，視頻播放量超過(guò)4500萬(wàn)次。此篇內(nèi)容傳播數(shù)據(jù)創(chuàng)造滴滴各項(xiàng)歷史新高，主要也是因?yàn)閮?nèi)容切合了上述四個(gè)主題。整個(gè)H5的形式偏重趣味性，畫(huà)面較為卡通，通過(guò)大數(shù)據(jù)，根據(jù)每個(gè)用戶打車(chē)?yán)锍痰牟煌?，給每個(gè)用戶貼上不同的標(biāo)簽，有“出行小鮮肉”“打車(chē)屆大咖”“懶癌癥患者”等個(gè)性化標(biāo)簽，也有殺馬特、葛優(yōu)躺，原始人等個(gè)性化形象。

H5通過(guò)滴滴大數(shù)據(jù)幫助用戶回顧了四年來(lái)他一共打了多少次車(chē)，走了多少公里路，消費(fèi)了多少錢(qián)，最遠(yuǎn)一單是從哪里到哪里，這些數(shù)據(jù)都給用戶帶來(lái)了一個(gè)美好回憶，也是用戶一直關(guān)心的數(shù)據(jù)，這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)就是有用的內(nèi)容。每個(gè)用戶在測(cè)試完自己的出行賬單后，都會(huì)得到一張自己的專屬打車(chē)券，用福利吸引用戶參與。

（二）好標(biāo)題是成功的一半

對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)，標(biāo)題的重要性不亞于文章內(nèi)容本身，對(duì)文章標(biāo)題的打磨尤為重要。如果太過(guò)平淡，必定無(wú)人問(wèn)津；如果經(jīng)常出現(xiàn)“標(biāo)題黨”，用戶感覺(jué)被欺騙，必定流失。所以要很好把握住標(biāo)題的度，既吸引眼球，又不夸張不失實(shí)。

新榜曾經(jīng)專門(mén)報(bào)道過(guò)咪蒙團(tuán)隊(duì)起標(biāo)題，15-20分鐘內(nèi)，每人至少取5個(gè)標(biāo)題，有人甚至?xí)?0個(gè)！每篇文章背后，都有近100個(gè)標(biāo)題！由此可見(jiàn)標(biāo)題的重要性。很多公司的一條新媒體內(nèi)容可能要用一天甚至更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備，而起標(biāo)題的時(shí)間可能只用個(gè)2-3分鐘，這種運(yùn)營(yíng)方式是極不合理的。

不斷擴(kuò)大關(guān)系網(wǎng)，才能讓自己變得更強(qiáng)大。以滴滴為例，新媒體伙伴包括了各類排行榜、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、新媒體專業(yè)學(xué)生以及領(lǐng)先企業(yè)等。滴滴新媒體與一些高校建立良好的合作關(guān)系，為高校學(xué)生提供實(shí)習(xí)平臺(tái)。

同時(shí)，滴滴新媒體還與中國(guó)移動(dòng)、招商銀行信用卡、小米等千萬(wàn)級(jí)新媒體賬號(hào)建立了良好的合作關(guān)系，建立起橫向的新媒體聯(lián)盟，在交流學(xué)習(xí)的同時(shí)，共同進(jìn)步。

三、未來(lái)的企業(yè)新媒體會(huì)遇到哪些挑戰(zhàn)？

企業(yè)的微信號(hào)，隨著企業(yè)與微信的共同發(fā)展，必將越來(lái)越壯大，百萬(wàn)級(jí)千萬(wàn)級(jí)的賬號(hào)也逐步產(chǎn)生，更有企業(yè)微信號(hào)達(dá)到近億的規(guī)模。不過(guò)隨著賬號(hào)越來(lái)越大，所面臨的問(wèn)題也會(huì)越來(lái)越多。

首先用戶數(shù)越多，推送所需時(shí)間越長(zhǎng)。據(jù)十點(diǎn)讀書(shū)透露他們?nèi)客扑屯瓿尚枰^(guò)1個(gè)小時(shí)，這就會(huì)打破用戶長(zhǎng)久以來(lái)10點(diǎn)讀書(shū)的閱讀習(xí)慣。滴滴出行如今全部推送完需要6-7個(gè)小時(shí)，最初是在用戶下班的晚高峰18時(shí)推送，而如今經(jīng)過(guò)不斷調(diào)整，改在了16時(shí)推送，保證能夠覆蓋出行晚高峰與用戶睡前閱讀晚高峰兩個(gè)時(shí)間段，如果再晚推送，可能有的用戶就要在凌晨收到消息，就變成了一種騷擾。

其次，用戶數(shù)多，眾口難調(diào)，很難有符合所有用戶需求的內(nèi)容，這就需要分組運(yùn)營(yíng)，個(gè)性化推薦。否則今天推送偏男性用戶的內(nèi)容，傷害了女性用戶，明天推送偏財(cái)經(jīng)的內(nèi)容，傷害了非財(cái)經(jīng)類的用戶，久而久之就會(huì)不斷傷害用戶，造成取消數(shù)越來(lái)越多，打開(kāi)率越來(lái)越低。所以大部分千萬(wàn)級(jí)以上的賬號(hào)開(kāi)始做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，根據(jù)用戶喜好進(jìn)行分組，這樣保證每個(gè)用戶接受的都是所喜歡的內(nèi)容，不再被無(wú)用信息所打擾。這與騰訊新聞早期的興趣Push和今日頭條的個(gè)性Push類似。

隨著企業(yè)不斷壯大，業(yè)務(wù)部門(mén)不斷增多，公眾賬號(hào)申請(qǐng)也會(huì)越來(lái)越多，集團(tuán)應(yīng)該從上至下整體規(guī)劃，打造合理的微信矩陣，才能讓微信公眾賬號(hào)互補(bǔ)，發(fā)揮最大的作用。否則每個(gè)部門(mén)都獨(dú)立申請(qǐng)賬號(hào)，各自分兵作戰(zhàn)，最后的結(jié)果就是賬號(hào)混亂，用戶迷茫。某銀行的微信賬號(hào)達(dá)8000多個(gè)，每個(gè)業(yè)務(wù)線、部門(mén)、城市、甚至營(yíng)業(yè)廳都獨(dú)立擁有賬號(hào)，試想用戶在搜索銀行名字后出現(xiàn)幾千個(gè)賬號(hào)，他的內(nèi)心一定是崩潰的。過(guò)多的賬號(hào)會(huì)導(dǎo)致集團(tuán)難于監(jiān)管，各個(gè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)水平參差不齊，就會(huì)遇到發(fā)布內(nèi)容不當(dāng)或者侵權(quán)事件發(fā)生，帶來(lái)公關(guān)危機(jī)。

（作者是滴滴出行資深副總裁）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com