□ 文/劉智延

·對話新媒體·

內(nèi)容迭代風(fēng)起時，看“新榜”如何打造“數(shù)據(jù)江湖”
—— “新榜”創(chuàng)始人兼CEO徐達內(nèi)訪談

□ 文/劉智延

編者按 “新榜”作為中國首個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺，提供基于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)咨詢、廣告營銷、電商導(dǎo)購、版權(quán)經(jīng)紀等服務(wù)，其新榜指數(shù)目前已成為衡量中國移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容價值一個有影響的依據(jù)。創(chuàng)始人徐達內(nèi)曾在《文匯報》《東方早報》等傳統(tǒng)媒體工作多年，并主筆FT中文網(wǎng)開設(shè)的熱門專欄《媒體札記》，可謂成功跨界轉(zhuǎn)型?！吨袊浾摺方諏υ捫爝_內(nèi)，請他講述自己轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)的契機與理念，對當(dāng)下內(nèi)容付費風(fēng)潮與媒體行業(yè)變化趨勢的看法與思考。以期為探索轉(zhuǎn)型的媒體人帶來新的思考和啟示。

一、轉(zhuǎn)變，只因不懈的職業(yè)驅(qū)動力

“每個時代都有屬于自己的新媒體，要去做一些能夠被記住的事情，能夠讓我們驗證所做的事情是有價值的。”

徐達內(nèi)：我是1993年來到上海就讀復(fù)旦大學(xué)的，學(xué)的是新聞系，畢業(yè)之后就去做新聞了，專業(yè)對口，加上當(dāng)時新聞記者編輯還是一個受人尊重充滿職業(yè)理想的職業(yè)。在《文匯報》工作時，我還抽空去麗人廣告免費干活，學(xué)習(xí)PS、illustrator等制圖軟件，后來學(xué)以致用在了《文匯報》的編輯當(dāng)中，完成了2000年前后《文匯報》的改版。因為喜歡設(shè)計，不久之后還機緣巧合地與朋友一起創(chuàng)立了中國第一個專業(yè)的信息可視化設(shè)計服務(wù)商EG365。

徐達內(nèi)“新榜”創(chuàng)始人兼CEO

徐達內(nèi)：其實，于我個人而言，并沒有刻意地去區(qū)分傳統(tǒng)媒體和新媒體，甚至，我有時認為這種區(qū)分方法并沒有太大實際意義。新舊本身就是一個相對概念，介質(zhì)方面的新舊之分不是核心問題，核心問題在于生產(chǎn)方式、商業(yè)模式。擁有新的生產(chǎn)方式、商業(yè)模式，哪怕介質(zhì)是舊的，我覺得也是新媒體。每一個時代有每一個時代的新媒體。20世紀90年代末，在紙媒領(lǐng)域，從鉛字印刷轉(zhuǎn)向激光照排的技術(shù)變革絕不亞于過去幾年中互聯(lián)網(wǎng)給紙媒帶來的沖擊，我想這有點像《三體》里的降維競爭，今天同樣也發(fā)生在移動端，每天都在變化著。

徐達內(nèi)：我覺得我創(chuàng)業(yè)倒還算是水到渠成、順勢而為的事情。我有這樣的需求，也感受到了這個需求，恰好又有這樣的資源能力，能夠把它完成，于是就去做了。

至于對創(chuàng)業(yè)項目的價值研判，首先，既然是一個創(chuàng)業(yè)項目，我希望它一定要具有商業(yè)價值。我認為，作為一個商業(yè)公司獲得商業(yè)上的回報和盈利理所當(dāng)然，也是必須要做到的一點。同時，我也希望，不僅僅是創(chuàng)造經(jīng)濟財富上的價值，同時也能創(chuàng)造社會價值抑或歷史價值，說白了要去做一些能夠被記住的事情，時間和事實能夠證明所做的事情是有價值的，這點也很重要。如果純粹為了賺錢，我覺得也挺無趣。

二、做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的風(fēng)向標

“2017年‘新榜’將重點圍繞在強化原生數(shù)據(jù)和夯實底層數(shù)據(jù)上開展業(yè)務(wù)，協(xié)同更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，實現(xiàn)大規(guī)模的商業(yè)化?！?/p>

徐達內(nèi)：“新榜”定位于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺，希望成為中國的內(nèi)容商業(yè)樞紐。一方面，“新榜”目前擁有國內(nèi)唯一一個移動端全平臺內(nèi)容數(shù)據(jù)標準，我們通過跟平臺方的討論，結(jié)合各個平臺不同的維度來做排名標準，所以大家可以看到“新榜”每個月都會根據(jù)客戶端的閱讀數(shù)、互動數(shù)據(jù)來做的排名，同時加以數(shù)據(jù)驅(qū)動，“新榜”連接著廣告主、供應(yīng)鏈與以自媒體KOL為代表的流量方，提供著品效合一的傳播銷售方案。

做“新榜”與《媒體札記》的確有關(guān)，專欄當(dāng)初主要是觀察中國的媒體輿論生態(tài)。起初，我會通過看各種報紙的頭版頭條，各個門戶網(wǎng)站的首頁頭條作為判斷熱點的重要標準，以此決定專欄每天寫什么內(nèi)容；到了后來，我明顯感覺信息流已經(jīng)轉(zhuǎn)向微信，但微信是個非常圈層化的社交通訊工具，大家都有所體會，在自己的朋友圈里看到在轉(zhuǎn)載同一個消息內(nèi)容，但這并不意味著全社會都在刷屏。與此同時，我會在寫專欄時碰到?jīng)]有判斷標準的問題。

2014年7月左右，微信開放了它的一些數(shù)據(jù)接口，特別是微信公眾號的閱讀數(shù)。它如同過去所說的電視收視率能夠判斷內(nèi)容的好壞以及是否被廣泛傳播的道理一樣，固然閱讀數(shù)不是判斷所有的依據(jù)，但它至少在傳播影響力上是非常重要的一個依據(jù)。這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計能夠告訴我某選題的被報道數(shù)、曝光度等，讓我判斷它是否有寫的價值。因此，我個人就需要這樣一個排行榜，于是就找來了我現(xiàn)在的技術(shù)合伙人，請他們來做數(shù)據(jù)的抓取與分析工作，最終形成了排行榜。然后，再以榜單為切口，全方位地提供基于移動端內(nèi)容的商業(yè)化服務(wù)。

徐達內(nèi)：“新榜”的創(chuàng)業(yè)理念不僅僅是統(tǒng)計微信公眾號閱讀數(shù)的第三方數(shù)據(jù)采集監(jiān)測服務(wù)平臺，更是一個能為客戶提供數(shù)據(jù)咨詢、廣告營銷、電商導(dǎo)流、版權(quán)開發(fā)的連接者和服務(wù)者。2017年“新榜”將重點圍繞強化原生數(shù)據(jù)和夯實底層數(shù)據(jù)拓展開來，協(xié)同更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，實現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)化，但不太可能會去直接投資一些內(nèi)容CP。

徐達內(nèi)：“新榜”首先是國內(nèi)第一個在做以微信公眾號內(nèi)容數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的排行榜，所以我們錄入數(shù)據(jù)的積累是最早的，技術(shù)積累相對也是最好的，這就確保了數(shù)據(jù)源的領(lǐng)先優(yōu)勢。我們在微信端調(diào)用了官方接口，并且所有的數(shù)據(jù)都可以隨時驗證，算法也是公開的，這一切都公開透明。其次，除了微信以外，我們跟其他的一些平臺也都是官方的或與官方優(yōu)先合作，可以確保數(shù)據(jù)來源真實可靠。同時，針對不實信息，也接受大家的舉報，跟平臺一道去做防范工作，一經(jīng)查驗屬實，就把它屏蔽出我們的數(shù)據(jù)庫。

三、技術(shù)， 加快內(nèi)容與平臺互融共生

“對內(nèi)容來講，你要想獲得市場，就必須有自己的品牌，同時能夠為他人品牌賦能?！?/p>

徐達內(nèi)：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)施的完善，極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，使更多的人有機會“我手寫我心”，進而從事內(nèi)容創(chuàng)作乃至內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。我覺得從整個社會的精神文化產(chǎn)品供應(yīng)來看，這就是一個巨大的歷史進步，因為它不再是純精英視角，而是讓更多人參與其中，進而帶來更多的靈感與精神內(nèi)容。當(dāng)然在進步過程中我們也的確看到，當(dāng)門檻降低、放開后，內(nèi)容生產(chǎn)就會有諸多負面現(xiàn)象：標題黨、虛假新聞、低俗化信息……損害了整體內(nèi)容市場的同時，也不利于品牌的業(yè)績轉(zhuǎn)化。怎樣去解決和防范這些魚龍混雜的現(xiàn)象，我們也一直在做出努力和貢獻。

徐達內(nèi)：我不覺得同質(zhì)化是在自媒體時代發(fā)生的，恰恰覺得自媒體時代已經(jīng)比過去強很多了。跟隨熱點其實是所有做內(nèi)容的人都會去想的事情，重要的是做出自己的特色和亮點。今天去看一些所謂品牌化的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，你會發(fā)現(xiàn)他們就算是跟隨、響應(yīng)某個熱點，角度也一定是好的有新意的，他們是通過核心價值內(nèi)容來塑造自己的品牌。在社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了一個大家獲取信息、內(nèi)容主要來源的今天，內(nèi)容品牌至關(guān)重要，因為對內(nèi)容來講，你要想獲得市場，就必須有自己的品牌，同時能夠為他人品牌賦能。

徐達內(nèi)：當(dāng)短視頻興起后，新興平臺可能對內(nèi)容在視頻方面有流量傾斜，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們能夠在這些平臺的分配里面獲得較好的扶持，但我覺得從大的格局上來講，還是遠遠沒有到“去公眾號”的時候。從追求視覺感染力上來講，短視頻承載的能力一定會比圖文好，但也不是所有內(nèi)容都適合短視頻，比如財經(jīng)類型的內(nèi)容就很大程度上不適合。純粹傳達資訊的，文字效率比視頻快得太多了。一旦進入視頻領(lǐng)域，通常來說已經(jīng)不太可能是個人能夠完成的，而是需要團隊共同協(xié)作。

到目前為止，我始終認為微信公眾號是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大本營，并且這個格局在近兩三年內(nèi)都不會改變。因為目前只有微信公眾號是做到了去中心化的——平臺本身不做流量分發(fā)與推薦。它使得內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者能夠與自己的粉絲建立相對比較穩(wěn)固的訂閱關(guān)系、用戶關(guān)系。其他的平臺，包括微博在內(nèi)，平臺背后不論是傳統(tǒng)編輯還是智能算法，都是平臺方來分配流量。這就導(dǎo)致內(nèi)容不像在微信端一樣，占據(jù)那么大的流量主動權(quán)。因此，從這個角度來說，微信公眾號仍然是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們最重要的一個根據(jù)地。當(dāng)然，今天我們看到很多媒體平臺都有各自的一些發(fā)展，也都成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們非常積極去攻占和布局的領(lǐng)域，如果能夠獲得平臺的流量扶持，當(dāng)然是非常好的一種早期借力。但我覺得這只能說是一種多平臺策略，到不了“去公眾號”這個層面。

采訪札記

初見徐達內(nèi)老師的時候恰逢小鵝通3.0發(fā)布會在京召開，徐達內(nèi)老師受邀做嘉賓主持，我在臺下有幸一睹他智慧而又幽默的主持風(fēng)采以及嘉賓們對實現(xiàn)知識付費及商業(yè)變現(xiàn)的高屋建瓴。利用會議間隙，我同徐達內(nèi)老師完成了一場面對面的交流對話。沉穩(wěn)而又頗具親和力是我對他的第一印象，也讓我在進行采訪的過程中放松不少。他非常善于講故事，深入淺出地把自己對媒體未來發(fā)展趨勢同內(nèi)容價值的看法表達出來，對我提出的每一個問題也都盡可能詳盡地去回答。作為一名資深媒體人，他富有真知灼見、抵達事情本質(zhì)的解答，使我獲益匪淺，與徐老師的交流更是不斷啟發(fā)著我新的思考與發(fā)問。新媒體時代，過去傳統(tǒng)的媒體形態(tài)正在解構(gòu)轉(zhuǎn)化，探索新領(lǐng)域，機遇與風(fēng)險、情懷與商業(yè)思維理應(yīng)并行不悖。我覺得作為一位傳媒業(yè)界精英，徐老師能夠一直走在前沿，正是源自于一名新聞工作者的不斷追問與勇往直前。

四、內(nèi)容價值是永恒不變的主題

“內(nèi)容的核心價值對付費起著至關(guān)重要的作用，傳統(tǒng)媒體擁有長期積累起來的公信力、影響力，是筆寶貴財富，具有品牌效應(yīng)?！?/p>

徐達內(nèi)：首先對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來講，知識付費構(gòu)成了一種新的商業(yè)變現(xiàn)可能性。然而，某種程度上由于整體消費內(nèi)容碎片化的問題，使得現(xiàn)在通過一篇文章去關(guān)注一個公眾號的概率已經(jīng)越來越低了，這對塑造內(nèi)容品牌提出了更大的挑戰(zhàn)和更高要求。

付費本身就是一個最好的判斷工具。比如說小鵝通，作為一個專門針對知識付費的SAAS服務(wù)，從它的付費成交額就能反映出市場上人們對一些產(chǎn)品的需求所在。隨著內(nèi)容生產(chǎn)者不斷挖掘與培養(yǎng)產(chǎn)品，具有付費價值的內(nèi)容產(chǎn)品會越來越多，受眾會逐漸發(fā)現(xiàn)付費產(chǎn)品能夠更好地去篩選出一些優(yōu)質(zhì)的核心價值內(nèi)容，這種獨特體驗會超過免費內(nèi)容所帶來的便捷性，從而使他們樂于付費。

至于付費會不會妨礙了傳播？我覺得這個市場上免費的內(nèi)容和付費的內(nèi)容會長期共存，嚴格來講，知識付費不算是一個新興的東西，網(wǎng)絡(luò)小說就是付費內(nèi)容，因為人們在消費免費內(nèi)容的時候也付出了時間，時間成本其實也是金錢。當(dāng)然，現(xiàn)階段的付費內(nèi)容也出現(xiàn)了良莠不齊的現(xiàn)象，付費內(nèi)容不一定都是值得你付費的。我只能說，我不覺得付費內(nèi)容是一個特別革命、顛覆性的事情，它只不過是我們在今天移動支付條件非常具備的情況下，能夠把碎片化時間通過這個方式去消費掉。

徐達內(nèi)：現(xiàn)階段我們?nèi)タ磧?nèi)容付費產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)大部分的出品方未見得是所謂的自媒體，他們只是其中比較積極的一部分。其擁有一定的流量來源和渠道能力，可以成為內(nèi)容產(chǎn)品的發(fā)行方、出品方，我覺得內(nèi)容付費有這么一個趨勢。

對傳統(tǒng)媒體而言，我相信是一樣的道理。內(nèi)容的核心價值對付費起著至關(guān)重要的作用，同時，來自第三方與技術(shù)平臺的協(xié)助支持也不容小覷，傳統(tǒng)媒體擁有長期積累起來的公信力、影響力，應(yīng)該可以幫助到它，說白了就是為內(nèi)容產(chǎn)品做背書，就像打上了中國名牌一樣，具有品牌效應(yīng)。

五、加快融合轉(zhuǎn)型，重構(gòu)傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)

“今天哪一個傳統(tǒng)媒體敢說自己不做新媒體?一些傳統(tǒng)媒體賦予你的能力，如果被利用好的話，能夠煥發(fā)出比過去更為突為出的價值來”

徐達內(nèi)：技術(shù)和內(nèi)容其實是在深度融合、并駕齊驅(qū)的，如機器人寫稿、AR、VR……其實都是技術(shù)的變革使得整個內(nèi)容的傳播和表達方式發(fā)生了改變。我們現(xiàn)在看社交媒體上很多文章的標題很長， 而過去報紙的標題有的精簡到幾個字， 難道標題只有幾個字就是真理么？現(xiàn)如今信息流是以一個標題的形式存在，這符合人們快速閱讀碎片化信息的習(xí)慣，為什么不允許把更多的內(nèi)容放在標題上呢？所以要站在這個角度看技術(shù)和產(chǎn)品之間的融合，萬事萬物總在變化，我們不能做刻舟求劍的人。

技術(shù)可以擴大生產(chǎn)的內(nèi)容和傳播渠道，也可以提供更多的商業(yè)選擇。平臺導(dǎo)向的變化到流量獲取方式的變化都需要去加速迭代，這個存量并不是可以一本萬利地吃下去。當(dāng)然一些優(yōu)質(zhì)的，特別是有持續(xù)創(chuàng)作能力的內(nèi)容，到任何平臺都自帶流量，形成一種品牌。但是，這是屬于極少部分的內(nèi)容，其實大部分能夠占領(lǐng)消費者心智并且形成品牌的內(nèi)容，還是要跟著平臺和渠道共生共融，不能簡單說是內(nèi)容為王或者是渠道為王。

徐達內(nèi)：我更愿意把新媒體理解成為一個生產(chǎn)方式的變化，媒體要正視今天的變化，要從生產(chǎn)方式和成本這個角度來理解今天的自媒體或是民間力量的崛起。傳統(tǒng)媒體當(dāng)然有優(yōu)勢，如今社交媒體沒有了像過去傳統(tǒng)媒體那樣時間和空間的限制，但這個時候就體現(xiàn)出了人們反省的珍貴，因為過去善于“螺絲殼里做道場”，今天這個精致的能力，便顯得尤為可貴。通常來說因為傳統(tǒng)媒體人接受過專門職業(yè)訓(xùn)練，這些訓(xùn)練及傳統(tǒng)媒體賦予你的能力，如果利用好的話，能夠煥發(fā)出比過去更為突為出的價值來打造新型主流媒體。

我有很多很優(yōu)秀的同事現(xiàn)在仍堅守在傳統(tǒng)媒體機構(gòu)，他們都能找到自己的生存價值。其實重要的是你做的開心，你覺得這件事情對你來說是有價值的。我不覺得傳統(tǒng)媒體和新媒體有什么嚴格分野，今天哪一個傳統(tǒng)媒體敢說自己不做新媒體？作為一名媒體人，我覺得最重要的一點就是保持好奇心，這將會是你持續(xù)不斷前行的能量源。

（本文作者是《中國記者》實習(xí)記者）

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org