□ 文/王暉軍

地市網(wǎng)絡(luò)新媒體隊(duì)伍建設(shè)：既補(bǔ)“短板”，又建“新板”

□ 文/王暉軍

本文提出通過三種模式穩(wěn)定、培養(yǎng)、鍛煉地市網(wǎng)絡(luò)新媒體隊(duì)伍：造勢(shì)能，奠定新話語權(quán)，用扶持資金和政策穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)；塑品牌，占據(jù)制高點(diǎn)，打造品牌運(yùn)作人才隊(duì)伍；建平臺(tái)，改變新媒體經(jīng)營(yíng)模式，聚攏技術(shù)和市場(chǎng)專業(yè)隊(duì)伍。

地市媒體 新媒體 人才 隊(duì)伍 困境 方法

王暉軍揚(yáng)州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)編委揚(yáng)州網(wǎng)總編輯、總經(jīng)理

長(zhǎng)期以來，地市媒體集團(tuán)下屬以新聞網(wǎng)站為母艦的新媒體群落，一直生活在傳統(tǒng)媒體的影子下，既缺發(fā)展新媒體的現(xiàn)代企業(yè)制度，又缺必要且持續(xù)的技術(shù)投入，還缺專業(yè)化職業(yè)化的人才隊(duì)伍及梯隊(duì)建設(shè)。在融合發(fā)展的新形勢(shì)下，受命于危難之際的地方網(wǎng)絡(luò)新媒體，蹚開一條“突圍”之路，責(zé)任重大。

一、困境：地市網(wǎng)媒隊(duì)伍的“五個(gè)短板”

不少地市網(wǎng)絡(luò)新媒體，特別是報(bào)社下屬網(wǎng)媒是從報(bào)紙電子版開始的。由于從一開始就被定位于讓報(bào)紙“有個(gè)電子形象”，因此，媒體建設(shè)上，從人才結(jié)構(gòu)到新媒體經(jīng)營(yíng)，都沒有太多投入，極端的情況甚至成為所在傳統(tǒng)媒體安置富余人員的“倉(cāng)庫”。

（一）缺乏頂層設(shè)計(jì)，未能成為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的媒體單元

大部分地市網(wǎng)絡(luò)新媒體只是一個(gè)子媒體，隸屬于傳統(tǒng)媒體，不少既缺乏頂層設(shè)計(jì)，也沒有配套的制度設(shè)計(jì)和激勵(lì)機(jī)制。其發(fā)展空間很大程度上取決于領(lǐng)導(dǎo)是否重視，加之部分網(wǎng)絡(luò)新媒體的人員構(gòu)成來自編輯部門淘汰的“富余人員”，更使一些地市網(wǎng)絡(luò)新媒體成了花瓶式的擺設(shè)。

（二）承襲傳統(tǒng)思路，沿用紙媒管理體系和發(fā)展路徑

也有部分地市網(wǎng)絡(luò)新媒體，仍然沿用傳統(tǒng)的紙媒思維和運(yùn)作方式，沿用“內(nèi)容—發(fā)行—廣告”的傳統(tǒng)紙媒路徑來做新媒體。網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、手機(jī)APP，看上去五彩繽紛，投入了相當(dāng)?shù)木拓?cái)力，卻事倍功半。

（三）新媒體機(jī)關(guān)化，缺乏應(yīng)有的自主權(quán)

不少地市網(wǎng)絡(luò)新媒體雖然建立了公司體制，任命了企業(yè)法人，但實(shí)際運(yùn)行中依然缺乏自主權(quán)。一方面在內(nèi)容和經(jīng)濟(jì)收益上給網(wǎng)絡(luò)新媒體提出要求和指標(biāo)，另一方面，卻將人財(cái)物的自主權(quán)，收歸傳統(tǒng)媒體指派的分管領(lǐng)導(dǎo)。甚至被指定了多個(gè)“婆婆”，每個(gè)“婆婆”都在某一領(lǐng)域擁有簽字權(quán)。公司法人多數(shù)時(shí)間需要用來協(xié)調(diào)各個(gè)分管領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系。

（四）資源有限，上市做大只是夢(mèng)想

對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，上市做大做強(qiáng)是一道繞不過去的高墻。而通過網(wǎng)絡(luò)新媒體上市獲取資源，是一條可行路徑。由于多數(shù)網(wǎng)絡(luò)新媒體既缺少專業(yè)化的隊(duì)伍配備而先天不足，運(yùn)作中又缺少必備資源而發(fā)育不良，難以在短時(shí)間內(nèi)吸引體制內(nèi)外更多的專業(yè)化人才。完成“跳轉(zhuǎn)”只停留在藍(lán)圖上。

（五）喪失斗志，“等靠要”思想占上風(fēng)

部分地市傳統(tǒng)媒體面對(duì)媒體融合發(fā)展的形勢(shì)，認(rèn)為反正黨和政府不會(huì)不管，索性就不作為，甚至希望財(cái)政養(yǎng)起來。整個(gè)媒體停擺，包括網(wǎng)絡(luò)新媒體在內(nèi)，想干事的沒了機(jī)會(huì)，能干事的沒了舞臺(tái)，陷入無所事事的慵懶狀態(tài)。

二、探路：三種模式穩(wěn)定、培養(yǎng)、鍛煉新型隊(duì)伍

隸屬于揚(yáng)州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的國(guó)家一類新聞網(wǎng)站“揚(yáng)州網(wǎng)”，近年來，一直在進(jìn)行著突圍模式的探索，試圖走出一條經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新之路。揚(yáng)州網(wǎng)很早就注冊(cè)為獨(dú)立法人、走市場(chǎng)化道路。但也同樣面臨著獨(dú)立法人不獨(dú)立的尷尬狀態(tài)，加上所在的報(bào)業(yè)集團(tuán)根深葉茂，網(wǎng)站相對(duì)弱勢(shì)。為打破僵局，揚(yáng)州網(wǎng)在實(shí)踐中探索了三種模式，產(chǎn)生了較好的效果。

（一）造勢(shì)能，奠定新話語權(quán)，用扶持資金和政策穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)

一個(gè)地方的網(wǎng)絡(luò)新媒體要蹚開“突圍”之路，就首先要營(yíng)造勢(shì)能，居高臨下，方能一覽眾山；有了高差，方能彰顯影響，形成網(wǎng)站作為新媒體在受眾中的號(hào)召力。

揚(yáng)州網(wǎng)首先從營(yíng)造勢(shì)能上著手。在報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部，積極爭(zhēng)取與黨報(bào)《揚(yáng)州日?qǐng)?bào)》全方位融合，貼上“黨報(bào)”“黨網(wǎng)”的標(biāo)簽。

一是圍繞市委、市政府中心工作，服務(wù)全市發(fā)展大局。

二是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體專題“多次閱讀”的傳播優(yōu)勢(shì)，每年制作“全媒體直通全國(guó)兩會(huì)”“煙花三月國(guó)際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)”“鑒真國(guó)際馬拉松”“揚(yáng)州講壇”等重大網(wǎng)絡(luò)新聞專題200多個(gè)，使報(bào)業(yè)集團(tuán)傳統(tǒng)的人才和內(nèi)容等優(yōu)勢(shì)得以優(yōu)化組合和最大化。

三是適時(shí)調(diào)整網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，做大特色欄目“網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人平臺(tái)、網(wǎng)上居委會(huì)平臺(tái)、揚(yáng)州講壇平臺(tái)”等，特別是聯(lián)合揚(yáng)州市民政局開通的“網(wǎng)上社區(qū)居委會(huì)”平臺(tái)，兩百多個(gè)“網(wǎng)上社區(qū)居委會(huì)”集體上線，500多名社區(qū)居委會(huì)年輕干部參與到管理工作中來。揚(yáng)州市委辦22號(hào)文件明確揚(yáng)州網(wǎng)為揚(yáng)州市四大主流媒體之一。

四是利用揚(yáng)州市委宣傳部將政務(wù)新媒體品牌“揚(yáng)州發(fā)布”系列交由揚(yáng)州網(wǎng)來運(yùn)作的契機(jī)，全盤接受并打造“發(fā)布”新平臺(tái)。一方面穩(wěn)住原來的“揚(yáng)州發(fā)布”新浪、騰訊微博，另一方面，積極開通“揚(yáng)州發(fā)布”微信公眾號(hào)，在此基礎(chǔ)上，尋求北京有實(shí)力的技術(shù)公司，建設(shè)手機(jī)客戶端“揚(yáng)州發(fā)布”?！皳P(yáng)州發(fā)布”發(fā)揮移動(dòng)新媒體的優(yōu)勢(shì)，“一鎮(zhèn)一味”“180集90秒空中看揚(yáng)州”等大手筆制作，引起轟動(dòng)。網(wǎng)端新媒體矩陣，形成了強(qiáng)勢(shì)的話語傳播和新媒體影響力。

勢(shì)能營(yíng)造成功，直接帶來了可觀的贏利創(chuàng)新模式：市委市政府的各類大額傾斜式扶持資金陸續(xù)到位。一些傾斜性政策，也間接帶來贏利，市場(chǎng)效應(yīng)也十分明顯，從而用較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力留住新媒體采編內(nèi)容生產(chǎn)骨干團(tuán)隊(duì)。

（二）塑品牌，占據(jù)新形象制高點(diǎn)，打造品牌運(yùn)作人才隊(duì)伍

品牌是任何時(shí)代都必備的通行證。揚(yáng)州網(wǎng)把品牌建設(shè)作為突圍的又一個(gè)突破口。

一是在全國(guó)地市網(wǎng)站里首開先河，邀請(qǐng)?jiān)诙诒尾课墓F(tuán)藝術(shù)指導(dǎo)，國(guó)家一級(jí)演員，著名女高音歌唱家李丹陽為揚(yáng)州網(wǎng)形象代言人。李丹陽的成名作《親親茉莉花》與揚(yáng)州有關(guān)，因此，在廣大受眾中為揚(yáng)州網(wǎng)帶來了較強(qiáng)的品牌張力，提升了網(wǎng)站品牌效應(yīng)。

二是成立“點(diǎn)石成金品牌策劃工作室”，邀請(qǐng)時(shí)任北京電影學(xué)院管理系黨委書記鞏繼程親自揭牌，一批有影響力的專家教授團(tuán)隊(duì)的加盟，擔(dān)負(fù)起政府智囊、企業(yè)形象策劃的角色，通過高含金量的服務(wù)，成為取代硬廣告的重要贏利途徑。

三是強(qiáng)化活動(dòng)創(chuàng)意，引導(dǎo)品牌成為贏利載體。與市旅游局共同主辦的“揚(yáng)州酒吧文化節(jié)”，叫響了夜經(jīng)濟(jì)和旅游品牌。與揚(yáng)州市政府僑辦、揚(yáng)州市總工會(huì)等共同主辦“五月風(fēng)云榜”，成為城市經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)。舉辦“揚(yáng)州表情——那些代表揚(yáng)州進(jìn)步的元素”年度評(píng)選活動(dòng)，打造城市標(biāo)志。主辦了“中國(guó)地市新聞網(wǎng)盟高峰論壇”，今年還將主辦“一帶一路全國(guó)網(wǎng)盟絲路傳播高峰論壇暨全國(guó)百名網(wǎng)媒總編輯看揚(yáng)州”活動(dòng)。

一系列的品牌運(yùn)作，使一批只做傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的單純采編人員，鍛煉成能與大腕對(duì)話談生意，能拿起PAD向客戶介紹策劃創(chuàng)意，能與政府官員和企業(yè)家談戰(zhàn)略的多元化人才。

（三）建平臺(tái)，改變新媒體經(jīng)營(yíng)模式，聚攏技術(shù)和市場(chǎng)專業(yè)隊(duì)伍

近年來，揚(yáng)州網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)取得突破，得益于揚(yáng)州網(wǎng)“平臺(tái)化戰(zhàn)略”“平臺(tái)聚人”新模式的嘗試。加強(qiáng)本地信息資源的“本地化”和“數(shù)據(jù)庫化”運(yùn)作，揚(yáng)州網(wǎng)在醫(yī)療、汽車、金融等領(lǐng)域，在依托數(shù)據(jù)庫進(jìn)行的新營(yíng)銷方式上已形成了較好的市場(chǎng)反響及預(yù)期外的市場(chǎng)效益。在此基礎(chǔ)上，揚(yáng)州網(wǎng)通過幫助企業(yè)制作和維護(hù)有數(shù)據(jù)庫競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)平臺(tái)，成為與普通網(wǎng)絡(luò)公司競(jìng)爭(zhēng)的致勝法寶。

一是創(chuàng)新搭建全新政務(wù)商務(wù)融合技術(shù)平臺(tái)。揚(yáng)州網(wǎng)與揚(yáng)州市商務(wù)局資源整合，開發(fā)國(guó)內(nèi)首個(gè)“外貿(mào)商品展示交易平臺(tái)”——中英文雙語頻道的“揚(yáng)州外貿(mào)商品展示交易平臺(tái)”，近千家揚(yáng)州外貿(mào)企業(yè)入駐，上線出口商品5000余種，被社會(huì)各界贊為“永不落幕的24小時(shí)網(wǎng)上廣交會(huì)”，該項(xiàng)目平臺(tái)不僅每年產(chǎn)生數(shù)百萬元的市場(chǎng)效益，而且聚攏吸引了一批專門的技術(shù)人才隊(duì)伍。效益吸引技術(shù)隊(duì)伍，技術(shù)隊(duì)伍推動(dòng)平臺(tái)產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)效益，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)相得益彰。

二是創(chuàng)新搭建全新政務(wù)戶外智慧媒體平臺(tái)。2016年，揚(yáng)州網(wǎng)與揚(yáng)州廣陵區(qū)文廣新局深度合作，利用揚(yáng)州網(wǎng)視頻制作優(yōu)勢(shì)，組建了“廣陵社區(qū)頻道電視臺(tái)”，探索社區(qū)傳播新路徑。適合社區(qū)居民觀看的視頻新聞綜合類節(jié)目由揚(yáng)州網(wǎng)視頻制作團(tuán)隊(duì)提供，接收終端為大型居民小區(qū)廣場(chǎng)上專門建設(shè)的戶外LED大屏。為保證大屏的互動(dòng)性，配套建設(shè)了集監(jiān)控、互動(dòng)、遠(yuǎn)程操控等多種功能于一體的綜合智慧平臺(tái)。目前前期建設(shè)已覆蓋了轄區(qū)內(nèi)大型居民小區(qū)。下一步還將與北京的室內(nèi)屏傳媒公司合作，智能室內(nèi)屏與智能室外屏聯(lián)動(dòng)形成新型媒體覆蓋。

在新的合作模式下，政府部門的政策資源、網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)資源、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站的理念資源融合后，一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)贏利平臺(tái)正在形成，這將是今后網(wǎng)站市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的大方向。

三、未來：地市網(wǎng)媒隊(duì)伍建設(shè)要搶“四條跑道”

作為傳統(tǒng)媒體（地市媒體集團(tuán)）旗下的地方網(wǎng)絡(luò)新媒體，在策應(yīng)母體的融合轉(zhuǎn)型發(fā)展中，可以充當(dāng)好“種子隊(duì)員”的角色。

也正因?yàn)榇耍厥袀鹘y(tǒng)媒體應(yīng)支持自身的網(wǎng)絡(luò)新媒體，在隊(duì)伍建設(shè)上要搶四條“跑道”。

（一）要為網(wǎng)絡(luò)新媒體的骨干運(yùn)作人，提供責(zé)權(quán)利結(jié)合、運(yùn)行獨(dú)立、有現(xiàn)代企業(yè)制度的新媒體運(yùn)營(yíng)體制和機(jī)制。新媒體的本質(zhì)是巧用新技術(shù)前提下的新思路、新思維、新理念、新方法，是通過提供服務(wù)，以服務(wù)平臺(tái)的收費(fèi)取代傳統(tǒng)廣告。運(yùn)行新媒體，轉(zhuǎn)變的是理念、思路、模式，一句話，轉(zhuǎn)變的是“決策軟件”，影響的是頂層設(shè)計(jì)。如果地市傳統(tǒng)媒體仍沿用領(lǐng)導(dǎo)包辦的模式，采用機(jī)關(guān)管理的思路，舍不得放，放不開，只能導(dǎo)致骨干運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)無法培養(yǎng)、無法落實(shí)創(chuàng)意和市場(chǎng)開拓、最終難免流失的結(jié)局。

（二）要培養(yǎng)會(huì)構(gòu)思新技術(shù)的全新“內(nèi)容技術(shù)人才”。新媒體不只是新在技術(shù)，而是新在“人”。各種新技術(shù)層出不窮，各種技術(shù)人才被各高校和科研院所不斷培養(yǎng)出來。我們不缺技術(shù)和技術(shù)人才，但缺少會(huì)根據(jù)媒體特點(diǎn)去構(gòu)思新技術(shù)的復(fù)合型“新人才”。技術(shù)只有被賦予了“媒體思想”后，才會(huì)成為新媒體新技術(shù)。“媒體思想”不是一時(shí)半會(huì)兒培養(yǎng)出來的，他們都藏身于傳統(tǒng)媒體內(nèi)，是資深采編人才隊(duì)伍里有新媒體思想基因的那些骨干們，這是地市傳統(tǒng)媒體要挖掘的寶藏，也是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新媒體的中堅(jiān)力量。

（三）要發(fā)掘會(huì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的“優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理員工”?！爱a(chǎn)品化”是新媒體的軀體，新媒體就是由一個(gè)個(gè)產(chǎn)品“組裝”起來的，無論是內(nèi)容生產(chǎn)，還是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，道理莫不是如此。要在內(nèi)部把每一個(gè)有想法、愿嘗試的員工，從提供引導(dǎo)資金，到提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)，到各種激勵(lì)措施來支持他們，目標(biāo)瞄準(zhǔn)一個(gè)：讓他們都變身為優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理。這些產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)源源不斷地設(shè)計(jì)出網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展需要的一個(gè)個(gè)小“永動(dòng)機(jī)”，讓網(wǎng)絡(luò)新媒體始終保持旺盛的生命力。

（四）要培訓(xùn)一批會(huì)講新故事的“內(nèi)容生產(chǎn)故事大王”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的媒體話語體系重建，正在改變著人們的閱讀興趣和興奮點(diǎn)。從根本和長(zhǎng)遠(yuǎn)看，需要在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)思維觀念、生產(chǎn)方式的諸多變革。而這種變革，顯然又不能靠傳統(tǒng)媒體自我產(chǎn)生，而是需要在觀念的碰撞和淬煉中、在技術(shù)的引領(lǐng)和帶動(dòng)中，使講故事的能力抵達(dá)新境界。

（作者是揚(yáng)州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)編委、揚(yáng)州網(wǎng)總編輯、總經(jīng)理）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com