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        商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃策略及其效果研究

        2017-06-07 00:36:42楊沛林胡健健
        商場現(xiàn)代化 2017年9期

        楊沛林+胡健健

        摘 要:隨著我國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展,城鎮(zhèn)化的腳步一直在加快,這也帶動了我國商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)的蓬勃發(fā)展。由于起步較晚,我國的商業(yè)地產(chǎn)營銷在策劃及策略上均存在著很多的不足。本文將從商業(yè)地產(chǎn)營銷的要素出發(fā),分析商業(yè)地產(chǎn)營銷的重要意義,指出我國商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃及策略上的不足,最后對我國的商業(yè)地產(chǎn)營銷提出合理化的建議。

        關(guān)鍵詞:商業(yè)地產(chǎn);營銷策劃;營銷策略;營銷效果

        我國的商業(yè)地產(chǎn)從20世紀80年代開始起步,雖然起步較晚,但是發(fā)展迅速。隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進,城鎮(zhèn)居民對生活質(zhì)量的要求也越來越高,對商業(yè)地產(chǎn)的需要也越來越多樣化。近些年,我國的商業(yè)地產(chǎn)盡管發(fā)展迅速,但是在營銷策劃及策略上依然存在著許多不足,這不僅制約著商業(yè)地產(chǎn)營銷的發(fā)展,也無法滿足國內(nèi)消費者的多樣化需求。

        一、商業(yè)地產(chǎn)營銷的要素

        商業(yè)地產(chǎn)從外觀來看是一個單一的產(chǎn)品,其實不然,商業(yè)地產(chǎn)不僅包括了地產(chǎn)本身,還包括商圈環(huán)境、品牌層級及業(yè)態(tài)分布等多個方面,因此,商業(yè)地產(chǎn)營銷不僅僅在于推出一個樓盤產(chǎn)品,而應(yīng)該是從影響人們生活方式、商業(yè)環(huán)境塑造及追求共生商業(yè)利益等多方面來推進。商業(yè)地產(chǎn)營銷的構(gòu)成要素主要包括以下幾點:

        1.營銷需求:即商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商營銷的需求,從追逐短期現(xiàn)金流開始,升華為打造品牌強勢,最終為追求商業(yè)利潤。

        2.營銷主體:不僅僅報告商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商,還包括入駐的商家。

        3.目標客戶:商業(yè)地產(chǎn)的目標客戶一般分為兩個階段。初期的目標客戶為商鋪投資者及商鋪租用者等;后期的目標客戶一般為普通的消費者及游客等。

        4.產(chǎn)品定位:商業(yè)地產(chǎn)的定位不僅僅包括位置及外觀的選擇,還包括業(yè)態(tài)分成、商圈環(huán)境等選擇。

        5.營銷策略:商業(yè)地產(chǎn)的營銷策略應(yīng)該把握位置營銷及內(nèi)容營銷兩大重點,多渠道、多角度、多層次的實施營銷策略。

        6.營銷價值:商業(yè)地產(chǎn)的營銷價值在于既能實現(xiàn)開發(fā)商的經(jīng)濟利潤和品牌強勢等顯性價值,又能實現(xiàn)促進商圈共贏、推動城鎮(zhèn)化建設(shè)及改善人們生活方式等隱性價值。

        二、商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的意義

        近年來,我國城鎮(zhèn)化的腳步不斷在加快,商業(yè)地產(chǎn)也呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢,商業(yè)地產(chǎn)營銷的策劃和策略也出現(xiàn)在了人們的視野中,眾多的開發(fā)商也把營銷策劃看作經(jīng)營的重點。營銷策劃的方向及營銷策略的選擇直接決定了一處商業(yè)地產(chǎn)最終的銷售效果,也影響所在城市的營銷形象。

        1.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃對其自身銷售的意義

        一個好的營銷策劃應(yīng)該從客戶的需求出發(fā),從設(shè)計、推廣、管理等多個方面推出有差別化的服務(wù),展示獨立、完整的價值理念,最大化的服務(wù)客戶。一個好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃也不例外,商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃是從設(shè)計、環(huán)境、區(qū)位、戶型、價格等多個方面對商業(yè)地產(chǎn)項目進行整合,對銷售目標有明確的定位,針對消費者多樣化的需求提供差別化的服務(wù),以此促進商業(yè)地產(chǎn)的銷售。

        總體來說,商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃是商業(yè)地產(chǎn)的價值實現(xiàn)的過程。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃從了解市場開始,了解需求市場中的細節(jié)、細分每一份客戶的需求,然后針對差別化的客戶需求進行精準定位,不再是提高大眾化的商品、而是推出個人化的服務(wù),最后是收集客戶反饋、分析潛在需求及待改善細節(jié)。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃可以充分滿足客戶多樣化的需求,有利于樹立品牌形象,增加客戶好感度和粘合度,對自身的商業(yè)地產(chǎn)營銷形成良性循環(huán),產(chǎn)品越來越精準化、服務(wù)越來越貼心化,取得經(jīng)濟利益與品牌強勢的雙贏。

        2.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃對城市生態(tài)的影響

        商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展是我國城鎮(zhèn)化不斷推進的結(jié)果,商業(yè)地產(chǎn)的區(qū)位選擇往往基于城市規(guī)劃和市場導向的雙重要求。好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃往往與城市的發(fā)展規(guī)劃相得益彰,商業(yè)地產(chǎn)形象的塑造可以打造標志性的城市建筑,而有效的城市規(guī)劃可以促進商業(yè)地產(chǎn)營銷的推廣實施。商業(yè)地產(chǎn)的營銷很多都打出城市地標的旗號,既提高了商業(yè)地產(chǎn)本身的品味和影響力,也給城市樹立了景觀特色,塑造城市視覺美感。有效的商業(yè)地產(chǎn)營銷的推廣往往也帶動了所在地城市的營銷推廣,多重的業(yè)態(tài)模式引進有利于改善城市居民生活環(huán)境,多樣的價值觀宣傳有利于打造豐富的城市文化,更能擴張城市的商業(yè)類型、推進城市的綜合發(fā)展。

        三、我國商業(yè)地產(chǎn)營銷過程中存在的問題

        1.從營銷策劃上看

        商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該是挖掘客戶的潛在需求,通過樹立品牌形象、推出差別化的產(chǎn)品來滿足不同的市場的過程。我國現(xiàn)階段的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃主要存在以下幾個問題:

        (1)品牌意識薄弱

        商業(yè)地產(chǎn)一種地產(chǎn)與商業(yè)結(jié)合的復合商品,因此,我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)均是從一線城市的密集市場擴展到空間廣闊的二三線城市,很多開發(fā)商將一線城市的營銷策劃復制到二三線城市確遭遇了滑鐵盧,就是因為品牌意識淡薄、忽視了品牌建設(shè)。個別開發(fā)商忽視了整體品牌打造,而是針對個別特色進行大肆宣傳,雖然會收到短期效益,確無法增加顧客粘性。有的開發(fā)商給商業(yè)地產(chǎn)取了一個新穎的名字,雖然會讓顧客眼前一亮,但是確無法深入到客戶心中。以上兩種都是缺乏品牌建設(shè)的結(jié)果。

        (2)市場調(diào)研不夠充分

        我國商業(yè)地段的同質(zhì)化越來越嚴重,就是因為市場調(diào)研不夠充分,開發(fā)商盲目自信的建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)。氣候特點不一、文化形態(tài)不同、經(jīng)濟發(fā)展速度不同等多種元素,都決定了商業(yè)地產(chǎn)的建設(shè)和營銷必須從充分的市場調(diào)研開始,差別化的區(qū)分市場情況,才能滿足消費者多樣化的需求。

        (3)市場定位不夠清晰

        對商業(yè)地產(chǎn)項目定位的不夠清晰是我國大部分商業(yè)地產(chǎn)項目失敗的原因。我國商業(yè)地產(chǎn)進行定位時,第一沒有弄明白有什么特色吸引顧客、第二沒有弄明白自身的優(yōu)勢在哪里、第三是沒有將客戶需求與自身優(yōu)勢做有效銜接。市場定位不夠準確的后果就是盲目的進行樓盤開發(fā),結(jié)果消費者并不買賬,導致項目失敗。

        2.從營銷策略選擇上看

        (1)定價相對盲目

        我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在巨大的資金壓力下,對商業(yè)地產(chǎn)的定價往往倉促而盲目,僅僅是只看短期利潤而進行定價,而忽視了成本加成和長遠收益等多重因素對定價的影響。我國多數(shù)的房地產(chǎn)開發(fā)商沒有清晰的定價策略,而是缺乏深入調(diào)研的盲目跟從。

        (2)促銷手段單一

        我國目前的商業(yè)地產(chǎn)營銷策略多是選擇傳統(tǒng)的廣告促銷和人員促銷,向消費者大批量的推廣信息,而忽視了消費者接受信息的效率和效果。商業(yè)地產(chǎn)是一種特殊的商品,如果僅僅信息推廣,那么消費者只是被動接受,而不會產(chǎn)生購買欲望,單一的促銷模式并不適合商業(yè)地產(chǎn)營銷。

        四、如何提升我國商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的效果

        1.加強品牌建設(shè)

        商業(yè)地產(chǎn)的外在價值在于外觀、地址及商圈環(huán)境等,內(nèi)在價值在于客戶在使用該商業(yè)地產(chǎn)后所享受的服務(wù)。如今社會,商業(yè)地產(chǎn)競爭越來越激烈,各個商業(yè)地產(chǎn)的外在價值既外觀和商圈等越來越同質(zhì)化,內(nèi)在價值的塑造既品牌形象的建設(shè)是現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)營銷取勝的關(guān)鍵。商業(yè)地產(chǎn)的不可移動性決定了商業(yè)地產(chǎn)營銷必須注重品牌的打造,重視顧客口碑和美譽度,這樣才能為商業(yè)地產(chǎn)保持著忠實的顧客群體,才能獲得經(jīng)濟效益。

        2.加大市場調(diào)研

        明確消費者的需求,是任何一個項目營銷的前提。我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該廣泛的進行市場調(diào)研、通過各種渠道收集需求信息,對客戶的需求信息進行分析、整理,尋找消費者的真實需求,這樣才能開展有針對性的營銷活動。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商還應(yīng)注重消費者的用戶反饋,了解消費體驗,這樣才能減少信息不對稱,才能進一步提升客戶消費動力和滿意度。

        3.拓寬營銷渠道

        我國的商業(yè)地產(chǎn)營銷應(yīng)該從傳統(tǒng)的推廣式營銷中走出來,拓寬營銷渠道、豐富營銷方式。通過間接營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種方式拉動消費者的消費動機。可以組織豐富多樣的體驗活動、團購活動、咨詢活動等,拉近開發(fā)商與消費者的距離,創(chuàng)造和諧、溫馨的銷售氛圍,提升消費體驗。

        商業(yè)地產(chǎn)是一個從地域到業(yè)態(tài)、從樓盤到顧客、從城市到商圈的復合形態(tài),又有著不可移動性,因此,商業(yè)地產(chǎn)營銷的策劃和策略選擇更應(yīng)該從提供差異化的產(chǎn)品出發(fā)。多種因素的差異決定了我國的商業(yè)地產(chǎn)營銷從深入的市場調(diào)研開始,在挖潛客戶需求、找準清晰定位、拓寬營銷渠道、注重品牌建設(shè)等多個方面都不能簡單的復制粘貼,而是應(yīng)該全方位、多角度的開展商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃,這樣才能收到預(yù)期的營銷效果,才能獲得經(jīng)濟利益與城市發(fā)展的雙贏。

        參考文獻:

        [1]姜新國.商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理[M].中國建筑工業(yè)出版社,2011.

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        [3]王俊邦.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃中的問題與對策分析[J].營銷策略,2015.

        作者簡介:楊沛林(1987- ),漢,女,天津人,碩士研究生,助理工程師,北京建筑大學,研究方向:項目管理;胡健?。?991- ),漢,女,江西高安人,本科,研究方向:房地產(chǎn)策劃

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