宋沁

【摘要】中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，制約中小企業(yè)發(fā)展的一個關(guān)鍵問題是營銷存在著缺乏先進的營銷理念、營銷的戰(zhàn)略缺乏理性、營銷渠道方式相對落后、營銷人才流失嚴重等問題，本文利用PEST方法分析中小企業(yè)的政策、經(jīng)濟、社會、科技外部環(huán)境，可以看到這些外部環(huán)境對于其營銷模式創(chuàng)新就有促進與推動作用，從而根據(jù)創(chuàng)新的原則提出了中小企業(yè)營銷模式創(chuàng)新應做到：建立與時俱進的營銷觀念與渠道、打造具有戰(zhàn)略性的營銷模式、持續(xù)改進的營銷相配套內(nèi)容。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)社會責任 市場競爭力 影響

一、中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

（一）缺乏先進的營銷理念。在我國，中小企業(yè)管理模式以家族式管理或經(jīng)理一個人負責制為主，企業(yè)負責人的經(jīng)營理念代表了整個企業(yè)的發(fā)展、管理、營銷理念，企業(yè)的整體管理水平與管理理念缺乏科學性。當今，是一個市場經(jīng)濟發(fā)達、企業(yè)經(jīng)營與外部市場緊密聯(lián)系的時代，但是很多中小企業(yè)的營銷理念還處于之前傳統(tǒng)或是市場經(jīng)濟初期的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念與營銷觀念，商品具有多樣化與更新?lián)Q代快的特點，市場通常處于供過求，企業(yè)營銷模式在很大程度上決定這企業(yè)的生存與發(fā)展。很多的中小企業(yè)對客戶不了解，存在落后的經(jīng)營理念，對于現(xiàn)在的整合營銷、綠色營銷等手段缺乏足夠的認識，導致無法應對市場的變化，隨波逐流漫無目的地對產(chǎn)品進行推銷，造成了產(chǎn)品滯銷庫存積壓嚴重，或是應收賬款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，最終造成了企業(yè)的生存困境。

（二）營銷的戰(zhàn)略缺乏理性。通過研究自改革開放以來我國中小企業(yè)的發(fā)展與營銷實踐來看，生存下來的中小企業(yè)大多具有靈活的營銷模式，雖然這種靈活的營銷模式使企業(yè)生存了下來，但是整體缺乏理性的戰(zhàn)略指引在很大程度上又制約了企業(yè)的發(fā)展。為了在日益激烈的市場競爭中生存發(fā)展，很多的中小企業(yè)開始尋求特質(zhì)性的產(chǎn)品、低成本等多種方式形成自己的競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)如今，很大一部分的中小企業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品雷同，從而放棄質(zhì)量比價格，忽視了營銷在當中發(fā)揮的作用，在經(jīng)營過程中存在著較為明顯的營銷理性缺乏現(xiàn)象。

（三）營銷渠道方式相對落后。從上個世紀開始，科技發(fā)展迅猛，各種電子產(chǎn)品與媒體傳播手段技術(shù)都有很大的突破。企業(yè)的營銷受到了網(wǎng)絡(luò)、微信、電視媒體等多種傳播媒體的影響，企業(yè)的營銷環(huán)境和營銷的手段方式等極大地發(fā)生了改變。中小企業(yè)由于自身的局限性，缺少具有對先進營銷手段的了解與運用，目前，在我國很多中小企業(yè)應處于推銷或是簡單的市場營銷階段，營銷的手段主要通過營銷人員的“跑市場”。當今，網(wǎng)絡(luò)、通訊、傳媒技術(shù)的發(fā)達，催生了很多新的企業(yè)營銷手段，如網(wǎng)絡(luò)營銷、微信營銷等多種新媒體的營銷手段，中小企業(yè)由于營銷理念落后、營銷人才對于新的營銷手段不了解，從而普遍存在著我國中小企業(yè)的營銷手段主要依靠營銷人員本身的推廣，缺乏對新媒體營銷手段的應用。

（四） 營銷人才流失嚴重。正常的營銷人才流動，能夠給企業(yè)注入新鮮的血液和發(fā)展的動力，但是，過度的營銷人才流失會企業(yè)經(jīng)濟效益受到直接的影響。就現(xiàn)狀來看，中小企業(yè)由于自身存在的局限性缺乏足相應的發(fā)展空間，對于人才的吸引力與提供個人發(fā)展空間有限，沒有形成良好的用人、育人機制，很多中小企業(yè)的營銷人才存在著向大企業(yè)、三資企業(yè)等流動的現(xiàn)象，客觀地分析，廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實，為企業(yè)的發(fā)展帶來了不良的影響。

二、中小企業(yè)營銷模式創(chuàng)新PEST分析

（一） 國家扶持中小企業(yè)發(fā)展，為營銷模式創(chuàng)新提供政策保障。中小企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，受到了黨中央與國家多個部門的重視，近年來，國家陸續(xù)出臺了多項針對與扶持中小企業(yè)發(fā)展的政策與措施，如《關(guān)于支持中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的若干政策》、《國務(wù)院關(guān)于進一步支持小型微型企業(yè)健康發(fā)展的意見》、《國務(wù)院關(guān)于進一步促進中小企業(yè)發(fā)展的若干意見》等，其中包含了中小企業(yè)融資、創(chuàng)新、稅收、公共服務(wù)平臺等多個方面，從而在很大程度上保障了中小企業(yè)的健康發(fā)展。而企業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)容之一為營銷模式，為了改了現(xiàn)有營銷模式存在問題，必須要進行創(chuàng)新，創(chuàng)新所需的人才、資金等內(nèi)容也從這些政策中得到了一定的體現(xiàn)與扶持。

（二）市場經(jīng)濟改革加快，促使中小企業(yè)進行營銷模式創(chuàng)新。我國的市場經(jīng)濟體制改革自上世紀90年代開始以來，取得了很大的成效，并且在不斷地對市場經(jīng)濟體制改革加快加深，我國的市場開放程度加快，市場競爭也愈加激烈起來。中小企業(yè)沿用傳統(tǒng)的營銷模式，缺乏先進的營銷理念與營銷手段，使得很多中小企業(yè)止步不前甚至破產(chǎn)。當今是一個市場經(jīng)濟發(fā)達、企業(yè)經(jīng)營與外部市場緊密聯(lián)系的時代，中小企業(yè)為了生存必須對其原有的營銷模式進行創(chuàng)新，市場經(jīng)濟改革的加快促使了中小企業(yè)進行營銷模式創(chuàng)新

（三）社會競爭對手營銷模式創(chuàng)新，為中小企業(yè)營銷模式創(chuàng)新提供了標的。隨著我國進入WTO，市場開放程度逐步加大，越來越多的外資企業(yè)涌入我國的市場，一大批的外資獨資在我國設(shè)立分支機構(gòu)或是成立合資的企業(yè)，中小企業(yè)面臨了社會了上更多的競爭對手。外資或是合資企業(yè)通常擁有比較雄厚的資金，本身具有國外先進的管理水平與理念，尤其是具有先進的營銷理念、創(chuàng)新的營銷模式，快速地占領(lǐng)了我國的市場，在與這些企業(yè)競爭的過程中，它們成為了我國的中小企業(yè)營銷模式創(chuàng)新學習的榜樣和改進的目標。

（四）新媒體技術(shù)的發(fā)展應用，為中小企業(yè)營銷模式創(chuàng)新提供了技術(shù)支撐。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，在報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新媒體技術(shù)如網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、數(shù)字電視等被廣泛應用。新媒體技術(shù)的發(fā)展對企業(yè)的營銷渠道和手段的拓展提供了有力的支撐，很多營銷方式是通過新媒體為渠道發(fā)展起來的如網(wǎng)絡(luò)營銷、微信營銷等等，這新的營銷方式創(chuàng)新了企業(yè)的營銷模式，因此新媒體技術(shù)的發(fā)展應用，為中小企業(yè)營銷模式創(chuàng)新提供了技術(shù)支撐。

三、中小企業(yè)營銷模式創(chuàng)新構(gòu)建

（一） 中小企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的原則

1.產(chǎn)品是營銷模式創(chuàng)新的根本。企業(yè)營銷的本質(zhì)是將其產(chǎn)品或服務(wù)銷售給顧客，并在其中獲得利益。中小企業(yè)進行營銷模式創(chuàng)新的本質(zhì)是將產(chǎn)品更好地銷售出去，企業(yè)所提供的產(chǎn)品是否能夠滿足顧客需求是營銷最基本的保證，能夠成長的企業(yè)最核心的內(nèi)容是打造質(zhì)量有保證符合顧客需求的產(chǎn)品，只有在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上創(chuàng)新的營銷才是永遠能夠保持活力和不斷創(chuàng)新的營銷。

2.渠道是營銷模式創(chuàng)新的關(guān)鍵部分。營銷渠道是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)廠商向顧客轉(zhuǎn)移過程所采用的具體途徑或方式，是將企業(yè)與顧客鏈接的通道，因此渠道是營銷模式中的關(guān)鍵部分。通過對營銷渠道創(chuàng)新可以對中小企業(yè)的營銷模式達到一個持續(xù)不斷的創(chuàng)新，通過研究分析企業(yè)營銷管理模式可以看到，很多企業(yè)的營銷模式創(chuàng)新的途徑是通過對營銷渠道創(chuàng)新來實現(xiàn)的。

3.營銷模式創(chuàng)新要具有戰(zhàn)略性。營銷模式創(chuàng)新能夠獲得降低成本、提升服務(wù)質(zhì)量與銷售業(yè)績的效果，很多企業(yè)將其作為處理困境的戰(zhàn)術(shù)。但企業(yè)的營銷創(chuàng)新并不是一種戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)是隨著領(lǐng)導的思想而轉(zhuǎn)變的，而戰(zhàn)略是上升到統(tǒng)一認識的層面不會輕易改變的，企業(yè)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略缺失，營銷創(chuàng)新就很難堅持下來，執(zhí)行起來也可能出現(xiàn)松懈或偏差以致達不到意想的效果。尤其是對于中小企業(yè)領(lǐng)導者的思想決定了企業(yè)的發(fā)展，所以營銷模式創(chuàng)新提升到戰(zhàn)略的高度，才能獲取最后的成功。

4、服務(wù)是營銷模式創(chuàng)新中不可缺少的一部分。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)如今，服務(wù)成為了眾多企業(yè)營銷的亮點。很多顧客在進行產(chǎn)品選擇時，服務(wù)會成為其考量的重要標準，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價格區(qū)別不大時，服務(wù)會彌補質(zhì)量、價格、功能帶來的弱勢。良好的服務(wù)能夠產(chǎn)生良好的吸引力，提高客戶滿意度與忠誠度，在我國最好的案例就是海爾，海爾優(yōu)質(zhì)的服務(wù)帶來了巨大的成功，因此，服務(wù)是營銷模式創(chuàng)新中不可缺少的一部分。

（二）創(chuàng)新下的中小企業(yè)營銷模式

1.建立與時俱進的營銷觀念與渠道。科技改變了人們生產(chǎn)與生活習慣，現(xiàn)代人們接觸產(chǎn)品與服務(wù)的途徑已經(jīng)被極大的拓寬，比較先進的營銷觀念為社會營銷觀念、大市場營銷觀念、綠色營銷觀念、整合營銷觀念，這些觀念都在一定程度上適應中小企業(yè)的營銷。科技發(fā)展應用產(chǎn)生的新的營銷渠道具有很多，成本低廉反饋迅速效果較好的有微信營銷、微博營銷等。中小企業(yè)應擺脫計劃經(jīng)濟或是傳統(tǒng)的營銷理念與渠道對其營銷模式進行創(chuàng)新，采用與時俱進的營銷觀念與渠道。

2.打造具有戰(zhàn)略性的營銷模式。創(chuàng)新營銷模式不是企業(yè)走出困境的一種戰(zhàn)術(shù)，而應該提升到戰(zhàn)略的高度。企業(yè)進行營銷工作的基礎(chǔ)與出發(fā)點是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)的營銷工作要明確企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略，發(fā)掘市場潛在需求，確立消費者品牌歸屬感，明確市場細分目標。能否滿足消費者需求，直接關(guān)系到企業(yè)的市場份額和盈利，從而影響企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，中小企業(yè)的營銷模式創(chuàng)新時要具有戰(zhàn)略性。

3.持續(xù)改進的營銷相配套內(nèi)容。企業(yè)營銷是圍繞產(chǎn)品而開展的，而服務(wù)則是保障營銷成功的措施，產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)營銷相配套的主要內(nèi)容。同時，產(chǎn)品滿足顧客需求是營銷最基本的保證，企業(yè)最核心的內(nèi)容是符合顧客需求的產(chǎn)品，只有在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上創(chuàng)新的營銷才是永遠能夠保持活力和不斷創(chuàng)新的營銷。良好的服務(wù)能夠產(chǎn)生良好的吸引力，提高客戶滿意度與忠誠度，保障營銷的成功，服務(wù)應不斷改進尋求更好的客戶體驗。企業(yè)進行營銷模式創(chuàng)新時，不能脫離產(chǎn)品與服務(wù)，應持續(xù)改進企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。

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