鄧宏峰

雇主品牌是雇主和雇員之間被廣泛傳播到其他利益相關(guān)人、更大范圍的社會群體以及潛在雇員的一種情感關(guān)系，通過各種方式表明企業(yè)是最值得期望和尊重的雇主。

“雇主品牌”這個(gè)概念在中國開始為大家所熟知也只是最近幾年的事情。但時(shí)至今日，雇主品牌不但已經(jīng)被業(yè)界廣為接受，而且已經(jīng)成為提高公司人力資源或者人力資源咨詢公司格調(diào)的不二利器。筆者在外資500強(qiáng)公司人力資源部任職多年，對此深有感觸?，F(xiàn)在不管是人力資源做哪個(gè)模塊的，也不管是在咨詢公司做什么服務(wù)的，都會把雇主品牌這個(gè)標(biāo)簽抓過來貼在自己身上。雇主品牌到底有什么魔力，對于現(xiàn)代的人力資源管理到底帶來了些什么變化和啟示呢？

一、什么是雇主品牌（The EmployerBrand）？

雇主品牌是雇主和雇員之間被廣泛傳播到其他利益相關(guān)人、更大范圍的社會群體以及潛在雇員的一種情感關(guān)系，通過各種方式表明企業(yè)是最值得期望和尊重的雇主。它是以雇主為主體，以核心雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ)，旨在建立良好的雇主形象，提供雇主在人才市場的知名度與美譽(yù)度。雇主品牌將雇員在企業(yè)工作中的感受和經(jīng)歷與企業(yè)的目標(biāo)、價(jià)值觀整合到一起，這種共同的品牌經(jīng)歷使得企業(yè)在內(nèi)部和外部都會受益。

我們以前接觸得比較多的是產(chǎn)品品牌，告訴消費(fèi)者某個(gè)產(chǎn)品是什么牌子的，通過品牌溝通（brand communication），使消費(fèi)者認(rèn)識這個(gè)品牌并且愿意考慮使用這個(gè)品牌。雖然認(rèn)識了品牌，但引導(dǎo)消費(fèi)者做消費(fèi)選擇的還是該品牌與其他品牌比有什么差異性、獨(dú)特性。比如同樣是飲料，三得利烏龍茶，它講的是凈化，給人健康、寧靜的感覺，更偏重對女性消費(fèi)者；而紅牛功能飲料，它講的是提神，給人運(yùn)動、活力的感覺，更偏重對男性消費(fèi)者。抓準(zhǔn)了品牌區(qū)別（brand differentiation），是品牌成功最重要的因素。另外的一點(diǎn)是品牌穩(wěn)定性（brand consistency），幫助消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，建立忠誠度，并愿意口口相傳幫助推廣品牌。

雇主品牌其實(shí)有很多地方和產(chǎn)品品牌很類似，只是對象由消費(fèi)者變成了候選人和員工，是企業(yè)發(fā)展需要的人才。類似于產(chǎn)品品牌的管理，我們也是從這三個(gè)方面來看雇主品牌的管理：

1.雇主品牌溝通

雇主品牌的溝通分為對外溝通和對內(nèi)溝通，對外主要是針對潛在候選人，對內(nèi)主要是針對現(xiàn)有員工。

雇主品牌的對外溝通主要是通過對雇主品牌的宣導(dǎo)，增加企業(yè)作為雇主的吸引力，讓候選人更了解我們公司，在選擇工作時(shí)優(yōu)先考慮選擇我們。對外溝通的方式有很多，廣告、海報(bào)、宣傳冊；傳統(tǒng)媒體及新興的社交媒體；校園宣講會；通過獵頭供應(yīng)商、學(xué)校老師，以及通過內(nèi)部員工告訴其家人、朋友等等。對外的雇主品牌宣導(dǎo)有時(shí)并不僅僅是為了招聘，而是通過雇主品牌的宣導(dǎo)在潛在候選人心中埋下一顆種子，讓他們先了解公司，產(chǎn)生好感。

雇主品牌的對內(nèi)溝通，主要是通過對雇主品牌的宣導(dǎo)，增加內(nèi)部員工的凝聚力，讓員工更加敬業(yè)樂業(yè)。對內(nèi)溝通的渠道也有很多，可以通過各種員工大會的機(jī)會；通過挑選雇主品牌大使來宣導(dǎo)；但最重要的還是要讓每一個(gè)人員經(jīng)理承擔(dān)起雇主品牌推廣者的責(zé)任，這樣才會真正讓員工感受到雇主品牌的價(jià)值。

2.雇主品牌區(qū)別

雇主品牌和產(chǎn)品品牌類似，只是針對的對象不同。產(chǎn)品品牌區(qū)別是幫助消費(fèi)者做選擇的重要因素，同樣的，雇主品牌區(qū)別也是決定一個(gè)人才加入的重要原因。人才的競爭與消費(fèi)者的競爭沒有什么不同，我們必須清楚是什么讓我們與其他雇主不同，把我們能夠提供的獨(dú)特價(jià)值提煉出來告訴內(nèi)外部的人才，以使更多的優(yōu)秀人才愿意選擇加入我們。

3.雇主品牌一致性

雇主品牌傳遞的信息，對內(nèi)對外必須保持一致。這樣對外我們可以更好的吸引外部候選人，使?jié)撛诤蜻x人愿意來企業(yè)工作；對內(nèi)可以創(chuàng)造敬業(yè)樂業(yè)的氛圍，是公司對員工做出的某種承諾，可以更好地保留人才。

候選人從投遞簡歷、參加面試開始，到最終加入公司成為員工，這整個(gè)期間接收到的雇主品牌信息應(yīng)該是高度一致的。這就需要在面試過程中，面試官能表現(xiàn)出正面的、專業(yè)的素養(yǎng)，實(shí)事求是、切合實(shí)際地來溝通雇主品牌信息；而在工作過程中，主管能身體力行地作為雇主品牌的踐行者，以確保內(nèi)外部人員對于雇主品牌信息的感受是一致的。

二、如何確立自己的雇主品牌？

雇主品牌涵蓋了雇主給予的一系列職能上、經(jīng)濟(jì)上、心理上可獲得的價(jià)值，稱之為職業(yè)價(jià)值定位（Employee ValueProposition，以下簡稱EVP）。雇主通過定義自己的EVP，來確立自己的雇主品牌。這需要從工作及工作環(huán)境、企業(yè)組織、發(fā)展機(jī)會、經(jīng)濟(jì)報(bào)酬、企業(yè)人員等各方面因素中，挖掘出屬于雇主的特色。

通常公司會通過以下的方法來確立自己的雇主品牌：

1.借助外部專業(yè)資源。一般公司會通過專業(yè)雇主調(diào)研公司的報(bào)告，來了解自身在上述各項(xiàng)因素上和其他公司（尤其是和目標(biāo)競爭公司）相比所處的位置，從而了解自身的優(yōu)勢。

2.開展企業(yè)內(nèi)外部的調(diào)研。調(diào)研以訪談的形式為主，內(nèi)部通常會做從公司高層到普通員工的訪談，了解他們認(rèn)為公司作為雇主有什么競爭優(yōu)勢，從而歸納出屬于雇主的特色；外部通常會通過第三方，做潛在候選人以及目標(biāo)競爭公司的員工的訪談，來了解他們是怎么看待公司這個(gè)雇主，以及為什么選擇自己或者選擇自己的競爭公司任職，從而從外部人員處了解他們是如何看待公司這個(gè)雇主的，自身優(yōu)劣勢在哪些方面。

比如說，麥當(dāng)勞把公司的EVP定義為：家人朋友般的關(guān)懷、工作靈活及多樣性、提供培訓(xùn)和未來職業(yè)發(fā)展（信息摘自麥當(dāng)勞官網(wǎng)）。這是他們總結(jié)出的能夠提供給員工以及潛在候選人的價(jià)值，相當(dāng)于是麥當(dāng)勞雇主品牌的重要支柱。以前很多人會覺得餐廳的工作不是那么體面，又很辛苦，現(xiàn)在麥當(dāng)勞就相當(dāng)于把公司能提供給餐廳員工的價(jià)值都梳理清楚了，這個(gè)講給目標(biāo)人群聽是有針對性，有吸引力的，扭轉(zhuǎn)了行業(yè)本身給人的刻板印象，而這些價(jià)值仔細(xì)想想是真實(shí)可靠的，真的是做這份工作可以得到的。這樣的雇主品牌宣導(dǎo)可以幫助外界更好地了解雇主，更有效地吸引候選人的加入。通常公司EVP可能在較長時(shí)間內(nèi)會保持穩(wěn)定，針對EVP內(nèi)容，公司可以制定不同的溝通策略。麥當(dāng)勞的宣傳從幾年前的“加入麥當(dāng)勞，發(fā)現(xiàn)你的另一個(gè)另一半”到最近的“瘋狂也好，任性也罷，我們就相信年輕人”，其實(shí)跟候選人溝通的內(nèi)容都源于其核心EVP的信息，只是尋找不一樣的切入點(diǎn)，以期不斷讓人有新鮮感。

EVP是否定義得成功，可以從以下幾個(gè)方面來看：是否和公司想要達(dá)到的目標(biāo)契合？跟公司品牌/公司業(yè)務(wù)是否秉承同樣的價(jià)值觀？和公司的實(shí)際狀況是否相符合，是否可信？是否真正具有特色，和別人不同？是否可以適用于跟不同的受眾進(jìn)行溝通？

三、建立良好的雇主品牌是人力資源管理的重要環(huán)節(jié)

建立良好的雇主品牌對于下面幾項(xiàng)內(nèi)容有非常積極的推進(jìn)作用：

①公司知曉度（awareness）指的是勞動力市場上對該雇主公司的認(rèn)識程度，即是否知道這家公司。

②EVP熟悉度（familiarity）指的是勞動力市場對于雇主能提供的工作機(jī)會的熟悉程度，即是否知道這家公司有什么優(yōu)勢。

⑧EVP接受度（receptivity）指的是勞動者是否考慮為這個(gè)雇主工作的意愿度，即是否愿意為這個(gè)雇主工作。

④雇主品牌強(qiáng)度（Employmentbrand strength）指的是公司作為一個(gè)雇主整體的吸引力，是對綜合前三項(xiàng)指標(biāo)的整體評分。

筆者所在公司在做雇主品牌項(xiàng)目推廣的第一年，通過權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)的調(diào)研，對于上述指標(biāo)一一做了追蹤，成績非常喜人。通過一年的雇主品牌推廣，公司各項(xiàng)指標(biāo)都有顯著提升。也就是說，作為雇主，我們的吸引力更強(qiáng)了。

人力資源工作很重要的一個(gè)目標(biāo)是把企業(yè)打造成首選雇主（employer ofchoice），簡單的理解就是，外界心目中你是一家好公司，候選人要找工作時(shí)首先會考慮選擇你；內(nèi)部員工也覺得你是一家好公司，樂于為你工作。強(qiáng)大的雇主品牌，是能夠達(dá)成這個(gè)目標(biāo)非常重要的基石，它溝通清楚了雇主能夠給予員工的價(jià)值。這樣一方面可以幫助吸引更多優(yōu)秀人才的加入，另一方面也有助于員工的保留。

在目前人才高度競爭化的背景下，雇主品牌的價(jià)值得到了日益廣泛的認(rèn)可和重視。良好的雇主品牌在企業(yè)人才競爭中，可以提升企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢，并帶來優(yōu)厚的財(cái)務(wù)回報(bào)（最佳雇主擁有最敬業(yè)的員工，而最敬業(yè)的員工為企業(yè)帶來卓越的經(jīng)營績效）。建立良好的雇主品牌可以幫助企業(yè)找到符合企業(yè)價(jià)值觀的人才，減少雇傭雙方的適配性風(fēng)險(xiǎn)，降低企業(yè)的人力成本開支。雇主品牌在人力資源管理中確實(shí)是一個(gè)寶貴的資產(chǎn)。