章睿

登上最新一期《財(cái)富》雜志封面的馬云在2017年IT領(lǐng)袖峰會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)了“零售會(huì)成為新零售”的預(yù)判性觀點(diǎn)，同時(shí)，圍繞著“新零售”一詞，馬云拋出了“彎道超車十超九翻，要換道超車”、

“人算不如天算，天算就是云計(jì)算”等不少妙語(yǔ)金句。的確，雖然“新零售”目前還未浮現(xiàn)出一個(gè)清晰輪廓，但距離馬云首次提出“新零售”不到半年時(shí)間，人們卻聽(tīng)到了國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)不少改天換地的聲音。

在與蘇寧達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系并成為后者的第二大股東不久，阿里巴巴又出資21.5億元收購(gòu)連鎖超市三江購(gòu)物32%的股份，緊接著，阿里牽手上海大型零售企業(yè)百聯(lián)集團(tuán)。雙方?jīng)Q定在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、全業(yè)態(tài)融合等6大領(lǐng)域展開全方位合作。與阿里踏入線下的腳步相競(jìng)速，京東除了強(qiáng)勢(shì)布局“京東到家”這一實(shí)體門店招牌之外，還拿出43億元的真金白銀入股永輝超市，并且與沃爾瑪建立深度戰(zhàn)略合作關(guān)系。另外，曾在線上做的風(fēng)生水起的小米準(zhǔn)備在今年開兩三百家線下小米之家零售店，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也宣布未來(lái)3年要開1000家線下書店。

就在網(wǎng)上零售企業(yè)紛紛向線下聚集的同時(shí)，國(guó)內(nèi)最大的連鎖家電銷售商國(guó)美提出要構(gòu)造集互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)于一體的新零售生態(tài)體，同時(shí)國(guó)美在實(shí)體門店推出了“烘焙課堂”、“智創(chuàng)空間”“未來(lái)我家”等眾多的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景；同樣，去年線上業(yè)務(wù)大增60.14%的蘇寧也宣布在今年再建1100家體驗(yàn)店；而萬(wàn)達(dá)也在前不久與中國(guó)銀聯(lián)啟動(dòng)合作戰(zhàn)略，聯(lián)手打造消費(fèi)場(chǎng)景“實(shí)體云服務(wù)”。

線下與線上企業(yè)各自將腳伸入對(duì)方領(lǐng)地，前者的行為乃互聯(lián)網(wǎng)零售的強(qiáng)勢(shì)逼仄與擠壓所致已是眾所周知。資料顯示，去年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售的增速跌落至負(fù)0.1%，創(chuàng)下30多年來(lái)最差業(yè)績(jī)記錄，并且百貨店、超市等零售企業(yè)關(guān)店現(xiàn)象頻頻發(fā)生。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售突破5萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)12.6%。不過(guò)值得關(guān)注的是，盡管網(wǎng)上零售還可能增長(zhǎng)，但增速卻出現(xiàn)了連續(xù)三年的大幅下滑，而且年度下滑幅度呈不斷增大趨勢(shì)。如此態(tài)勢(shì)足以說(shuō)明，受到網(wǎng)上平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的影響，以及線下企業(yè)“觸網(wǎng)”群體的擴(kuò)大，純電商獲取流量的成本越來(lái)越高，空間越來(lái)越窄；與此同時(shí)，相對(duì)于實(shí)體店鋪，線上企業(yè)缺乏體驗(yàn)元素，而據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，我國(guó)消費(fèi)者行為已出現(xiàn)明顯升級(jí)傾向，即需求個(gè)性化，購(gòu)買社交化、口碑化、娛樂(lè)化，購(gòu)買多品牌化、多渠道化和碎片化，傳統(tǒng)電商所仰仗的多品與低價(jià)兩大優(yōu)勢(shì)均日漸式微，純電商的黃金時(shí)代已然成為過(guò)去。

現(xiàn)在看來(lái)，無(wú)論是單一的線上電商，還是單一的線下實(shí)體，都無(wú)法滿足用戶的需求；而且雙方交手與激戰(zhàn)多年，雖有所勝負(fù)，但卻未能阻止彼此走下坡路的趨勢(shì)。權(quán)衡之下，打破自我封閉與各自為營(yíng)的狀態(tài)，走向你中有我，我中有你的融合地帶，二者互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，不失為一個(gè)雙贏的優(yōu)化選擇。也正是在這種自愿性的雙向選擇中，新零售橫空出世?？吹贸?，新零售將是一種邊界越來(lái)越模糊的零售，未來(lái)很難區(qū)分出零售企業(yè)的線上與線下身份，消費(fèi)者也不能辨別出購(gòu)買的產(chǎn)品是來(lái)自線上渠道還是線下渠道。還有，既然線上與線下走到了一起，那么，新零售理應(yīng)是一種共享零售，即實(shí)體和電商彼此分享各自的信用資產(chǎn)、庫(kù)存信息、渠道能力以及售后服務(wù)等資源要素，形成一種無(wú)縫鏈接與全程快速響應(yīng)的零售商業(yè)系統(tǒng)。但是，新零售又絕不是線上與線下的簡(jiǎn)單拼湊與板塊對(duì)接，作為零售業(yè)的又一次革命，新零售必然打上更亮麗的時(shí)代標(biāo)簽。

首先，新零售是一種場(chǎng)景化零售。通過(guò)創(chuàng)造線上、線下的消費(fèi)場(chǎng)景，讓購(gòu)買者不僅獲得產(chǎn)品使用的知識(shí)，還能充分體驗(yàn)到獲取產(chǎn)品的快樂(lè)，并且這種體驗(yàn)既可以來(lái)自商品本身，也可以延展到產(chǎn)品價(jià)值以外。這樣，看上去是一個(gè)虛擬購(gòu)物場(chǎng)所，但呈現(xiàn)給消費(fèi)者就是一片娛樂(lè)天地；走進(jìn)一家實(shí)體門店，購(gòu)買者就如同走進(jìn)一個(gè)情趣橫生的生活迷宮。購(gòu)物場(chǎng)景化，場(chǎng)景娛樂(lè)化，產(chǎn)品賣場(chǎng)+消費(fèi)體驗(yàn)將成未來(lái)零售的主打。

其次，新零售是一種賦能化零售。對(duì)于消費(fèi)者而言，不是僅在琳瑯滿目的貨物面前被動(dòng)的選擇，而是可以參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、訂制與加工生產(chǎn)的過(guò)程，也就是說(shuō)消費(fèi)者不僅能夠決定需求，更能決定與影響供給；對(duì)于企業(yè)而言，則要根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行個(gè)性化制造與推送，或是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)化分析，捕捉與鎖定主流消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)全新的規(guī)模化市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，由此就要求生產(chǎn)企業(yè)的能力無(wú)所不在，無(wú)所不能，也就是所謂的泛在制造與柔性制造，相應(yīng)地，零庫(kù)存將成為生產(chǎn)企業(yè)的常態(tài)。

再次，新零售是一種扁平化零售。一種趨勢(shì)是，將更多的分級(jí)批發(fā)與經(jīng)銷商擠出市場(chǎng)，從傳統(tǒng)的C2P282M（消費(fèi)者一銷售渠道一企業(yè)一工廠）渠道逐步過(guò)渡到C282M（消費(fèi)者一企業(yè)一工廠）渠道；另一種趨勢(shì)是，徹底粉碎傳統(tǒng)的銷售渠道，直接過(guò)渡到C2M（消費(fèi)者一工廠）渠道。不管是哪種渠道的再造，均意味著市場(chǎng)信息穿流路程的縮短，相應(yīng)提速生產(chǎn)企業(yè)的響應(yīng)能力；與此同時(shí)，制造商將由關(guān)注經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為關(guān)注消費(fèi)者，同時(shí)擺脫經(jīng)銷商分流利潤(rùn)的無(wú)奈處境，并將其更多的紅利轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。

最后，新零售是一種快捷化零售。除了供給端對(duì)消費(fèi)端能夠做出快速響應(yīng)外，貨物將在更順暢與更快速的通道中進(jìn)行傳送。在實(shí)體門店購(gòu)物，可以直接在智能終端輸入商品代碼，而后計(jì)算總價(jià)，終端立即支付，這樣，無(wú)需收銀臺(tái)排隊(duì)等候，商品將會(huì)由物流系統(tǒng)送貨上門。在電商平臺(tái)購(gòu)物，再也不會(huì)由貨物延遲送達(dá)的痛點(diǎn)，“一小時(shí)達(dá)”、“半日遞”將成為常態(tài)。這樣，基于打通“最后一公里”的理念，社區(qū)便利店將會(huì)遍地開花，外加附近的商業(yè)超市，未來(lái)在線上下單的商品將不再是從其他省份的倉(cāng)儲(chǔ)間跨省送達(dá)，而是由距離最近的便利店與商超送達(dá)。

以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和人工智能（Al）等組成的“零售技術(shù)”（Retail Tech）在新零售中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，甚至可以說(shuō)新零售革命實(shí)質(zhì)就是新零售技術(shù)的革命。大數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)采集與分析消費(fèi)者行為信息，為企業(yè)反向定制與零售商的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供基礎(chǔ)支持；云計(jì)算打破各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)之間的數(shù)據(jù)孤島，為制造端與供應(yīng)鏈輸出廉價(jià)的方案設(shè)計(jì)與解決能力；物聯(lián)網(wǎng)形成線下網(wǎng)點(diǎn)以及線下與線上網(wǎng)點(diǎn)的快速聯(lián)動(dòng)與協(xié)作，促成生產(chǎn)端與銷售端以及物流端的無(wú)縫對(duì)聯(lián)與接續(xù)駁運(yùn)3D、VR以及AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）多維度創(chuàng)設(shè)消費(fèi)場(chǎng)景，加快購(gòu)買決策的快速形成；人工智能將實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)、供應(yīng)與配送環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單勞動(dòng)的替代，高盛的預(yù)測(cè)是，到2025年AI將為零售業(yè)每年節(jié)省540億美元成本開支，同期帶來(lái)410億美元的新收入。