喬?！さ隙?張文智

曾經(jīng)的癮君子邁克·林德爾，在睡夢中產(chǎn)生了一個價值數(shù)百萬美元的創(chuàng)業(yè)好點子。

傳奇一幕：來自毒販的關懷

如同很多創(chuàng)業(yè)成功的傳奇故事講的那樣，邁克·林德爾的故事始自一個毒品交易點。那是2008年秋天，林德爾又一次吸光了“快克”（一種毒品）。來自明尼阿波利斯郊區(qū)的他那年47歲，離異，是4個孩子的父親。為了讓瀕臨倒閉的初創(chuàng)公司起死回生，他已經(jīng)有14天還是19天沒躺下休息了，還隔三差五地跑到城里來找向他提供毒品的毒販泰。林德爾發(fā)誓是19天沒休息，但嘴上又說是14天，因為“19天聽上去像在夸大其詞”。這一次，林德爾來到泰的寓所，以為又會像以前那樣享受到A+級別的服務，可讓他大跌眼鏡的是，泰不想做他的生意了，不打算再賣快克給他，除非他不再這么放縱自己。泰還打電話給曾向林德爾出售過毒品的其他兩個毒販，要他們也這樣做。“除非他肯躺到床上好好休息，否則我不希望你們賣給他任何東西?！碧@兩名毒販說道。林德爾對他的做法提出抗議，但他卻被打斷說：“邁克，快去休息！”

很多人會以此事為恥，林德爾則總是提起?！拔业倪@段經(jīng)歷就像是，‘哇，毒販都關心你?。　彼f，“這次不可思議的干涉就給人這么個感覺。”不過這并沒有讓他戒掉毒品，他從20多歲便開始吸毒，那時他在開酒吧。在明尼蘇達州查斯卡開辦“我的枕頭”（MyPillow）公司的頭幾年里，他仍沒放棄這一惡習。他在2005年創(chuàng)辦了這家公司，為的是實現(xiàn)自己制造“全球最佳枕頭”的夢想，然而那時的他正處于人生低谷。在意識到吸食快克與經(jīng)營公司從長遠來看并不和諧之后，他發(fā)誓要“好起來”。

他笑容燦爛，掃帚般的小胡子下面露出潔白的牙齒，每個平時看電視的美國人對這種胡子想必不會陌生。他掏出手機，給我看了一張照片，那上面是他，看上去有些恍惚，面色蒼白，像是個狂吸毒品好多天的人。他說照片是泰那天晚上拍的。

這個故事無法證實——聯(lián)系不到泰，也就沒辦法聽聽他怎么說，但它已經(jīng)成為林德爾傳奇人生的一部分，而且也會是他自傳中的重要時刻，這本自傳將在今年晚些時候由他自費出版。他還打算和導演朋友斯蒂芬·鮑德溫將這本書拍成電影。林德爾說，他們的新公司的業(yè)務之一，就是拍攝鼓舞人心的、“不賴的”電影。

他說，泰拍攝這張照片不只是想讓他看看自己成了什么樣子——一個不斷接近死亡的瘋子，也想以此留念。“因為他知道我為了今后所做的宏偉計劃，”他說，“我一直對這些家伙說，總有一天我會戒掉毒品?！?/p>

8年多之后，林德爾是清醒的，事業(yè)上也取得了巨大的成功。2009年1月16日的最后一次派對之后，他戒掉了一切：酒、粉末可卡因和快克，并掌管著一個至今仍在快速成長的商業(yè)帝國。去年他開了第二家工廠，銷售額從1.15億美元攀升至2.8億美元，員工總數(shù)也增長了近兩倍，至1500人。到目前為止，他已經(jīng)賣出逾2600萬個枕頭，每個賣45美元或更多，其中有大量枕頭是顧客看到電視廣告或聽到廣播廣告后直接打電話預訂的——他打的廣告無處不在。

管理企業(yè)的方式與眾不同

去年11月初，他在紐約住了一周，慶祝唐納德·特朗普的當選。特朗普駐足明尼阿波利斯，在那里展開競選時，林德爾與之結(jié)識，并決定全身心地支持他。從紐約回來后的那個上午，他就忙著處理落下的工作，員工們則進進出出。這些員工似乎沒有向他預約會面，只不過他們知道老板就在附近，于是順便到被他當成辦公室的會議室里轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，以期引起他的注意。

“這是詹妮弗·寶利，我們信息技術部門的頭兒，”一位年輕女性突然進來時，林德爾說，“我善用人才，了解員工掌握的技能，她就是個很好的例子。還有個房屋油漆工，如今負責廠里的所有維護工作。詹妮弗是自學成才的。你曾經(jīng)進學校學過信息技術嗎？”林德爾問詹妮弗?！拔以?jīng)上過微軟的一些課程，但總的來說就這些了，”詹妮弗答，“我知道如何操作電子制表軟件，這讓他相信我能把各種數(shù)據(jù)管理好。”林德爾大笑起來。他戴著兩個不起眼的助聽器，但每個人都說他永遠活力十足?！袄咸旖o了我知人善任的能力?！彼f。

接下來是他的采購經(jīng)理鮑勃·佐恩斯，來問他是否要會見一位從意大利飛來的客人，此人打算賣給林德爾一款自動填充枕頭的設備。

“我在1990年就認識鮑勃了，但直到2012年他才來這里工作，”林德爾說，“他之前在全國廣播公司（NBC）購物頻道工作，后來找到我說：‘邁克，我想我應該來你的枕頭公司做事。我說：‘沒問題，你想做什么呢？”“（林德爾說的）和事實基本上差不多。”佐恩斯說?！澳氵€要做些什么呢？買材料？好的，繼續(xù)買！”后來林德爾會見了那位意大利客人，并當場訂購了其標價16.2萬美元的枕頭填充機。

再接著是希瑟·魯斯，林德爾的大女兒，她是公司的平面設計師，進來同父親談論向客戶群發(fā)郵件的事情。有公司員工告訴我，與其說“我的枕頭”是個家庭企業(yè)，倒不如說它是個家族企業(yè)。林德爾的哥哥科里在公司處于最低谷時注了資，如今已是公司的第二大股東。他的工作是：基本上啥都做。今天他修理了一臺落地式大擺鐘，之前他還在大廳的商店里安裝了一臺平板電視。外甥女莎拉·克洛寧是林德爾的助理，姐夫布萊恩·施密克沒有頭銜，但卻負責收集各家工廠“關心的事情”，并在例會上向老板匯報。

生產(chǎn)部門主管拉里·卡廷從設在附近沙科皮的新工廠打來電話，商討是否要為好市多超市生產(chǎn)其意向中的3萬個枕頭。

林德爾的看法是：放手去做！他是個與眾不同的管理者，主要憑直覺及賭博式?jīng)Q策實行管理。他則發(fā)誓說自己是在神的啟示下管理企業(yè)?！拔覀儾皇褂肞owerPoints，”他說，“做禱告時把需要處理的內(nèi)容帶進來就行了?！?

林德爾活力十足，但似乎是長期吸食可卡因使他的身體永遠處于躁狂狀態(tài)。他友善、活躍，不裝腔作勢，臉上的笑容會讓你想起卡通片里明尼蘇達的伐木工。他會不由自主地擺弄放在面前的東西，現(xiàn)在正在擺弄的是一張加了框的照片，那是去年的美國大選獲勝派對上，他與麥克·彭斯及特朗普的合影。彭斯面無表情，活像他自己的一尊蠟像。特朗普還是一貫的風格，微笑著豎起大拇指，仿佛是在照著鏡子練習怎么笑。至于林德爾，他看上去似乎不敢相信自己能有幸與大人物合影。

傳記本應該在去年春天就寫完，但林德爾不知該在哪里收尾，于是就把敘事至少延長到大選。“讀的時候，你會想，‘這不真實，然后你會發(fā)現(xiàn)這是真的，”他說，“我的全部人生就是如此。全天下我最不期待的事情就是參與大選。拜托，我曾經(jīng)是個吸快克的癮君子！我的傳記執(zhí)筆人有一個非常棒的構(gòu)思：從快克交易點到白宮。”

發(fā)明出“改變?nèi)松钡恼眍^

2003年，林德爾有了生產(chǎn)枕頭的念頭，那時他在明尼阿波利斯外圍的卡弗縣有幾個酒吧，經(jīng)營得都比較成功，而且他也非常享受這種生活方式。他說他是個“多功能癮君子”，有4個孩子，舒適的房子；他輔導孩子功課，帶家人去度假。除了吸食可卡因這一事實，他是個不錯的父親和丈夫。

人生至今，他一直在尋找性能完美的枕頭。他的睡眠質(zhì)量總是不高，也總是會發(fā)生一些讓睡眠質(zhì)量更糟的事情：得過坐骨神經(jīng)痛；出過嚴重車禍；騎摩托車去跳傘的路上差點死掉，接下來跳傘時又差點死掉——第二天他就退出了這兩項運動；染上了可卡因。

即便睡著了，也是時睡時醒。“這是吸食可卡因的后果之一。”他說，語氣中并無自嘲之意。一天早晨醒來后——也許是他仍沒睡著，他已經(jīng)記不清了——他坐在餐桌旁，反反復復地寫“我的枕頭”這幾個字，最終，他草擬出了一款還未誕生的產(chǎn)品的logo。女兒莉齊走過來倒水時，看到他發(fā)瘋般地一遍遍寫著同樣的內(nèi)容，就好像杰克·尼克爾森在電影《閃靈》中那樣，就問他在做什么。

“我要發(fā)明一款全世界從未有過的最棒的枕頭，”他大聲說道，“它的名字叫‘我的枕頭?！?/p>

“老爸，你這名字起得也太隨意了！”說著，她進了臥室。

曾幾何時，林德爾關于枕頭的惟一開心之處是，他找到了一種如他所說的“微調(diào)”一個現(xiàn)成枕頭的法子。它得是有代表性的泡沫枕頭，林德爾隔著枕套用力地扯拽填充物，把它們扯碎，然后像老鼠做窩那樣重新排列、堆積破碎的泡沫，直到適合其頸椎的高度，這樣他才能安然入睡。可到次日早晨，這個枕頭又會變得一團糟。

在林德爾的構(gòu)想中，一款完美的枕頭應該是可以“微調(diào)”的，但又能整晚定型。他買來各種泡沫，然后讓兩個兒子陪他坐在家里的木制平臺上，把泡沫撕成大小不同的塊塊，再填塞成型，用以測試。爺仨日復一日地做著這件事，最后林德爾選定了3種尺寸的泡沫混合物，這3種尺寸，大體上分別相當于鵝卵石、10美分硬幣和25美分硬幣大小。他把適量泡沫塞入枕套，弄成自己想要的形狀。形狀固定住，完美！

和兒子們坐在木制平臺上手撕泡沫這種法子滿足不了大規(guī)模生產(chǎn)，他需要一臺機器來做這件事。為此，他嘗試了一切，包括一臺碎木機。

一位家里開農(nóng)場的朋友建議他試試錘擊式研磨機，這種舊式機器是用來將玉米磨成碎粒的，可林德爾到處都找不到這種機器。消息傳開后，一位老牌友打來電話說，他在距林德爾家一英里處的一塊空地上，看到有一臺生了銹的錘擊式研磨機。林德爾把機器拉了回來，盡全力對它進行重新組裝，結(jié)果讓他很開心：這臺機器確實管用。

林德爾相信他發(fā)明的這款枕頭“將改變?nèi)松薄Ｋa(chǎn)出300個枕頭，四處尋找買家，但在他所在地區(qū)的大商場零售商那里都碰了壁。“我說：‘我有迄今為止最好的枕頭，你想要多少？”這種推銷方式的效果可想而知。

有人建議他試試商場的售貨亭，他就花1.2萬美元在伊甸草原購物中心租了一個，租期6周。2004年11月中旬，林德爾開始營業(yè)，第一天賣了兩個枕頭，他說“這種感覺很神奇”。但他的定價太低了，遠不及成本。此外，相對于標準枕套，他的枕頭太大了。

售貨亭的生意失敗了，趁著朋友們還沒厭煩他時，他以房子為抵押借來更多的錢，試圖東山再起，還孤注一擲地靠打21點贏錢買生產(chǎn)材料。他是打牌高手，結(jié)果僅一天，所有賭場就不再準許他入內(nèi)。

認識到媒體的影響力

對于枕頭事業(yè)的專注，讓他可以暫時忘記毒品。但當諸事不順時，他又迷失了自己。

今天的林德爾是一名虔誠的基督徒，經(jīng)常做禱告。他脖子上戴著一個大大的銀質(zhì)十字架，辦公室里也滿是基督教畫像，以及鮑勃·西格與他的“銀子彈”樂隊巡回演出的海報。但當時的林德爾是一名機會主義者，只有形勢嚴峻時才會祈求神靈保佑。“我說：‘神啊，我現(xiàn)在該怎么做呢？”

關閉售貨亭的第二天，林德爾為數(shù)不多的顧客中，有一人打來電話說：“這款枕頭改變了我的生活！”這位熱心顧客在明尼阿波利斯經(jīng)營“家居&花園”展——全美最大的家居展之一，他希望林德爾在展會上設立展臺。

林德爾答應了，結(jié)果他帶去的300個標準尺寸的枕頭一售而空。他還受邀在明尼蘇達州會展中心設點，也賣得很好。這是一個啟示：全美有十多個“家居&花園”展，還有不計其數(shù)的展銷會，“它們就是你的試驗場?！彼f，一個時期內(nèi)，一款在展銷會上受歡迎的產(chǎn)品，會下也會受歡迎。

接下來的幾年里，這家公司基本上就是這樣運作的。林德爾和幾名銷售干將開著滿載枕頭的卡車，到處參加展銷會。這些人的銷售能力都很強，但從結(jié)果來看，沒有一人的銷售說辭——宗教里面的布道類似于此——能像林德爾的那樣有效。

他那時還沒戒毒。壞習慣依舊保持，20年的婚姻卻走到了盡頭，因為總是借錢支付供貨商貨款，他還失去了房子。那段時光，他終日與毒販泰廝混，在過了最后“一把癮”之后，他又突然戒掉了毒癮。他說：“我心里清楚，如果再多鬼混一天，我將徹底完蛋，也就不能實現(xiàn)美國史上最棒的東山再起了?！?/p>

和毒品一刀兩斷沒幾天，林德爾就從一家地膜公司老板那里借來3萬美元，用來修復與泡沫供貨商及縫紉公司的關系。接著他著手重建居于公司業(yè)務首位的展銷會流通環(huán)節(jié)——已經(jīng)有競爭對手在展銷會上兜售“我的枕頭”的仿制品了。

2011年1月初，刊登于《明尼阿波利斯明星論壇報》商業(yè)版塊的一篇訪談，讓林德爾的事業(yè)有了重大突破。訪談見報的那天上午，“我的枕頭”網(wǎng)站的訪問量激增，公司當天的銷量竟然超過了過去半年的量。這波銷售熱潮持續(xù)了3個月之久。

之前林德爾從未意識到一張報紙的影響力如此之大，他開始設計廣告并往報紙上投放，廣告詞相當于那篇原創(chuàng)報道的微縮版，排在他傻傻地抱著枕頭的照片之下。廣告見效了，他受失眠癥困擾的經(jīng)歷、找不到適合自己的枕頭的遭遇，似乎有了回應。

另外，林德爾還意識到，推銷枕頭的絕佳手段是直播講述他的經(jīng)歷，正如他自2005年以來在展銷會上一直做的那樣。他決定制作一部專題廣告片。朋友們卻認為他瘋了。

2011年8月，他在明尼蘇達州圣保羅市中心預訂了一塊附帶錄制現(xiàn)場觀眾的地方。他的制片人寫了一個腳本，誦讀之后，二人都覺得這個腳本很爛，他的聲音聽上去有些呆板。于是制片人建議，他只須同請來的主持人交談即可，就像是聊天那樣——利用展銷會上的推銷方式向她兜售枕頭。

這個在固定時段播出的專題廣告片的開頭，林德爾穿著一件兩邊領尖用扣子扣住的藍緞襯衣，說道：“不要換臺，因為接下來的半小時將改變你的人生?！彼磁d發(fā)揮，侃侃而談。比如：羽絨枕是“美國人使用的最差的枕頭”，而“我的枕頭”具有很強的可塑性，“你可以把它折疊成動物形狀，就像造型氣球那樣”。

這則專題廣告片不循常規(guī)，還有一點點粗糙，但受到了所有人的喜歡。林德爾確信它會火，于是飛到紐約，想先付一部分錢，讓其面料供貨商發(fā)價值數(shù)百萬美元的貨，以應對可能到來的訂單狂潮?！拔覍┴浬陶f我將賺到1億美元。”

“他手頭上沒有現(xiàn)款，還想要100萬美元的貨，”這位名叫萊昂·布羅卡斯的供貨商說道。時至今日，他仍不清楚林德爾為什么會提這一要求，不過看到他情緒那么高，“我們決定試試看?！辈剂_卡斯說。

在長期供貨商聯(lián)邦泡沫科技公司那里，林德爾又變戲法般地如法炮制。他叫上兩位朋友，西裝革履地來到這家公司位于威斯康辛州的總部，第一次見到了公司總裁懷曼·史密斯。史密斯說，在此之前，林德爾只是一個“小不點兒客戶”，但這一次，他想購買大量泡沫，而且是賒賬。“他游說我，說他將成為全球最大的枕頭制造商，”史密斯回憶道，“他滔滔不絕地講了半天，陪他來的另外兩個人則一言不發(fā)，后來我才發(fā)現(xiàn)，他們純粹是來當?shù)谰叩?。?/p>

不計成本地打廣告

那半個小時的專題廣告片首次播出是在2011年10月7日，美國東部時間凌晨3點鐘。林德爾說，廣告片播出后，枕頭的銷量“直線上升”。他到處招人——有時幾乎是剛離開酒吧就張羅招聘的事情。他讓他們接電話、縫制枕頭。在從朋友處借來的一個巴士車庫里，縫紉機擺滿了各個角落。同時，他也一直在花錢。凡是能買到的電視固定時段，他都買下來播專題廣告片。以至于在沒錢支付廣告費之前，他就已經(jīng)買不到時段了。在6個月內(nèi)，他的公司從50名員工增長到500名，賣出了將近1億美元的枕頭。

但林德爾從來沒有弄清楚自己的間接成本是多少，實際上，他甚至都不清楚間接成本有哪些。一張張支票飛上他的辦公桌，其中越來越多的是支付固定時段廣告費的，根本沒法弄清楚哪個時段的廣告起了作用，哪個時段的廣告只是燒錢。但到了這個地步，他已經(jīng)不確定哪些人會買自己的枕頭，因此也就不知道該砍掉哪個時段。

對于供貨一事，聯(lián)邦泡沫科技公司顧慮重重，史密斯派出公司的首席財務官到林德爾的巴士車庫里一探究竟。到了那里之后，這位財務官幾乎馬上就意識到，盡管增長迅速，但“我的枕頭”的開支已經(jīng)失控了——那時，林德爾每周要虧25萬美元。

直到協(xié)商運費費率時，他才想到控制成本這回事。在這之前，他只是以零售費率向許多不同的承運商付費。一家公司的代表走進來，問他關于成本的事情，還向他報出一個低到難以置信的費率?！巴郏隳芨愣?？”林德爾說。就這樣，一夜之間，一項紅色數(shù)字變?yōu)楹谏ㄖ赣商潛p到盈利）。與此同時，電視購物導購網(wǎng)站“參見電視廣告”（as seen on TV）上最大的產(chǎn)品分銷商Telebrands，也同意銷售“我的枕頭”，原因是在會面時，林德爾聲稱要起訴該公司出售其產(chǎn)品的仿制品。而當林德爾向Telebrands的執(zhí)行副總裁兼首席運營官巴拉·萊爾哭訴他在媒體上浪費了多少錢時，后者打斷了他：“這不是浪費，你打造品牌的速度，可能快過史上任何一個品牌?！?/p>

萊爾告訴林德爾，即便是被廣告吸引，但80%的顧客仍希望觸摸并感受一下產(chǎn)品，他說“這一環(huán)節(jié)將發(fā)生在產(chǎn)品的零售階段”。此外他還告訴林德爾，他能讓“我的枕頭”打入Bed Bath & Beyond（美國最大的家居及衛(wèi)浴用品零售商）以及沃爾瑪。但林德爾不想進沃爾瑪，他說他有忠誠的銷售人員在跑展銷會，一旦在沃爾瑪出售低價版枕頭，原本的生意就將死掉。萊爾則說：“不會的！如果你把產(chǎn)品打入沃爾瑪，每個枕頭賣59.99美元，想一想這對那些在展銷會上以50美元的價格推銷枕頭的銷售人員意味著什么，這時他們就可以說：‘這款枕頭在沃爾瑪賣60美元呢！”

萊爾說得沒錯：“我的枕頭”一進入沃爾瑪便賣得很好。馬上，家庭購物頻道、QVC（美國最大的電視購物公司）和Bed Bath & Beyond也買入這款產(chǎn)品。如今，“我的枕頭”是Telebrands所有在售產(chǎn)品中最受歡迎的5種產(chǎn)品之一，甚至在家得寶（美國家庭裝飾品與建材零售商）和一些農(nóng)產(chǎn)品及飼料商店里也能買到，此外還有17家“我的枕頭”零售店?！斑@是那個專題廣告片產(chǎn)生的效果，所有的錢都沒有白花。”林德爾說。

要將公司發(fā)展為10億美元級企業(yè)

2014年11月的一天，就在中期選舉將要開始前，林德爾獵鹿時在樹架（掛在樹上的平臺，便于在上面守候獵物）上打起了哆嗦。他有點兒不舒服——剛剛經(jīng)歷了第二次離婚，還因為把注意力轉(zhuǎn)移到了不重要的事情上面，公司的銷量暴跌。突然間，一個提供實時銷售圖表的手機APP彈出信息，顯示銷量猛增。他忙打電話給公司的呼叫中心問個究竟，原來是剛剛在?？怂剐侣勵l道播放的一則短廣告開始顯現(xiàn)作用。

獵獲一頭鹿后，他就跑向汽車，打電話給公司的廣告投放專員，問今年年底還能在?？怂官I多少錢的廣告時段，回答是210萬美元。全買了！林德爾說。后面的廣告與共和黨通過中期選舉重新掌控國會完美地契和，被賦予了“重新奪回美國市場”之意。這就是邁克·林德爾，一名不起眼的美國人在美國開設枕頭工廠，并大獲成功的故事。到2015年，“我的枕頭”的發(fā)展速度超乎以往。

2016年1月，林德爾向公司董事會宣布，他還有另外一個夢想：“我的枕頭”要成為一家10億美元級公司?！拔夷菚r還不知道這一天什么時候會到來?！彼贿呎f，一邊從他那輛藍色道奇Ram皮卡車上下來。車子停在其9000多平米新工廠的裝卸站臺上——從長遠著想，他指示其生產(chǎn)部門覓得這塊場地并建廠，以期使產(chǎn)量增長兩倍。新工廠在去年5月投入生產(chǎn)，兩條生產(chǎn)線每天可生產(chǎn)3.7萬個枕頭。

林德爾說，新工廠的生產(chǎn)效率還可以提高，而且不久之后就會提高。“我的枕頭”可將每天的產(chǎn)量提升至8.5萬個，要發(fā)展到這一水平，他還要做更多廣告。去年秋天，他所說的“海嘯”——促使公司成長為10億美元級企業(yè)的下一波銷售大發(fā)展，已經(jīng)拉開了帷幕。

那時，特朗普競選團隊中兩位負責活動推廣的女性正在明尼蘇達州探訪。她們似乎被“我的枕頭”的規(guī)模及高效嚇住了，因為創(chuàng)造這一切的，是一位古怪男子領導的平淡無奇、某種程度上還有些混亂的團隊。

你們哪個月的銷量最大？其中一位訪客問道。“自從搬到你現(xiàn)在站的這塊地方后，‘我的枕頭的銷量始終處于最高點！”林德爾回答道。

[譯自美國《彭博商業(yè)周刊》]