張毅

中煤科工集團(tuán)西安研究院有限公司

【摘 要】中小企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展具有十分重要的意義。但近幾年，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，許多中小企業(yè)感受到了非常大的壓力，發(fā)展形勢(shì)不容樂(lè)觀。本文主要從中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新方面進(jìn)行分析研究，為中小企業(yè)的生存發(fā)展提供一些幫助。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；營(yíng)銷管理；現(xiàn)狀與對(duì)策

市場(chǎng)營(yíng)銷在中小企業(yè)的發(fā)展當(dāng)中處于非常重要的地位，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，中小企業(yè)能否通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的改革和創(chuàng)新，搶占市場(chǎng)前端資源，對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。中小企業(yè)的抵御經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)能力差、資金薄弱等問(wèn)題與生俱來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗，往往決定了企業(yè)能否生存和發(fā)展的大問(wèn)題。這就要求企業(yè)務(wù)必要花費(fèi)更多的精力與心思，研究市場(chǎng)形勢(shì)的變化，根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況及時(shí)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行管理創(chuàng)新，使之適應(yīng)市場(chǎng)變化，適合企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

一、我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新中存在的主要問(wèn)題

（一）企業(yè)的營(yíng)銷管理理念跟不上市場(chǎng)的發(fā)展

當(dāng)下時(shí)代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)與外部市場(chǎng)聯(lián)系緊密，商品市場(chǎng)經(jīng)常處于供過(guò)于求的狀態(tài)，企業(yè)營(yíng)銷模式從很大程度上影響著企業(yè)的生存與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷也漸漸為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們所重視，企業(yè)的營(yíng)銷理念也開(kāi)始由傳統(tǒng)型向新型理念轉(zhuǎn)變。但是，我國(guó)中小企業(yè)中流行的家族式或企業(yè)負(fù)責(zé)人個(gè)人負(fù)責(zé)制的管理模式，造成了企業(yè)管理水平與發(fā)展、營(yíng)銷理念科學(xué)性方面的匱乏。部分中小企業(yè)的營(yíng)銷理念還較為傳統(tǒng)，創(chuàng)新不足，經(jīng)營(yíng)理念落后，還沒(méi)確立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓力度過(guò)小，獲取市場(chǎng)信息渠道少，對(duì)客戶不了解，因而無(wú)法快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，無(wú)法獲得消費(fèi)者的青睞，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率降低，出現(xiàn)庫(kù)存積壓，資金周轉(zhuǎn)困難，導(dǎo)致企業(yè)生存困難。因此，中小企業(yè)目前所面臨的營(yíng)銷理念更新創(chuàng)新問(wèn)題依然非常重大。

（二）對(duì)市場(chǎng)的信息采集和分析方式落后

作為一個(gè)企業(yè)，無(wú)論規(guī)模大小，都無(wú)法全部滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的所有需求，只能滿足某一類或幾類特定消費(fèi)者的需求。而作為資源和人力規(guī)模都很有限的中小企業(yè)，更是需要準(zhǔn)確的選擇好目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性的制定企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。其實(shí)在當(dāng)今時(shí)代，計(jì)算機(jī)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，使用大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行深入分析是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。但不少中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的分析和認(rèn)識(shí)依然存在傳統(tǒng)性和盲目性，視野狹小，盲目的與身邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而沒(méi)有在整個(gè)市場(chǎng)的全局角度進(jìn)行創(chuàng)新，沒(méi)有在市場(chǎng)和消費(fèi)者需求上下功夫，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，難以滿足消費(fèi)者的特殊需求，因而難以在市場(chǎng)中立足。

（三）營(yíng)銷方式創(chuàng)新沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐

21世紀(jì)的發(fā)展，最迅猛的就是科技發(fā)展。尤其是近幾年，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進(jìn)，電視、電腦和手機(jī)都開(kāi)始加入企業(yè)營(yíng)銷的生力軍行列，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷手段方式等發(fā)生了很大改變。與此同時(shí)，營(yíng)銷人才所需具備的技能也從傳統(tǒng)的“跑市場(chǎng)”變成了必須具備多項(xiàng)綜合技能。在這方面，大型企業(yè)不惜投入重金，著力研發(fā)新興技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的應(yīng)用，大力培養(yǎng)高素質(zhì)營(yíng)銷人才，提高人才的薪金待遇，取得了良好效果。而中小企業(yè)由于自身的局限性，一是難以投入資金對(duì)先進(jìn)營(yíng)銷技術(shù)進(jìn)行全方位的研發(fā)運(yùn)用，二是缺少對(duì)高級(jí)營(yíng)銷人才的吸引力，導(dǎo)致綜合素質(zhì)高的營(yíng)銷人才缺失，新技術(shù)產(chǎn)生了運(yùn)用不上，掌握了技術(shù)又流失了人才，從而導(dǎo)致一些中小企業(yè)營(yíng)銷方式手段仍然處在以營(yíng)銷人員搞推銷為主的階段，極大限制了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的步伐。

二 、中小企業(yè)營(yíng)銷管理問(wèn)題的對(duì)策

（一）樹(shù)立創(chuàng)新的營(yíng)銷理念

樹(shù)立創(chuàng)新的營(yíng)銷理念，首先需要建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)文化。企業(yè)文化作為企業(yè)員工精神動(dòng)力的源泉，可以正確規(guī)范和引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。企業(yè)文化與企業(yè)的發(fā)展相適應(yīng)，可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，提高員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，從而提高員工的工作積極性和創(chuàng)造力，為企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

樹(shù)立創(chuàng)新的營(yíng)銷理念，其次要摒棄計(jì)劃經(jīng)濟(jì)或是傳統(tǒng)營(yíng)銷理念及其渠道，對(duì)中小企業(yè)的營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，采用時(shí)代發(fā)展的營(yíng)銷觀念與方式?？萍及l(fā)展改變了人們的生活習(xí)慣，現(xiàn)代人們購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)的途徑極為寬廣，當(dāng)下涌現(xiàn)出的適合中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的先進(jìn)營(yíng)銷觀念包括：社會(huì)導(dǎo)向營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、綠色營(yíng)銷觀念和整合營(yíng)銷觀念等。科技發(fā)展應(yīng)用而產(chǎn)生的新的營(yíng)銷方式也有很多，成本低廉、應(yīng)用方便、效果較好的有微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等。

樹(shù)立創(chuàng)新的營(yíng)銷理念，還需要確定企業(yè)的“個(gè)性化”經(jīng)營(yíng)理念。我國(guó)中小企業(yè)成長(zhǎng)初期，因?yàn)閲L到了模仿抄襲社會(huì)緊缺商品的甜頭，而導(dǎo)致在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中沒(méi)能形成自己的特色。在市場(chǎng)供大于求的新競(jìng)爭(zhēng)條件下，資源條件有限的中小企業(yè)，必須確立自己的“個(gè)性”，明確企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，確定目標(biāo)市場(chǎng)，將產(chǎn)品定位于個(gè)性化、獨(dú)特化的市場(chǎng)領(lǐng)域，在營(yíng)銷手段和方式上也要注重發(fā)揮企業(yè)獨(dú)有特色，形成自己的經(jīng)營(yíng)特色，滿足顧客個(gè)性化、多樣化的需求，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，取得企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

（二）掌握并運(yùn)用好新型營(yíng)銷手段

1.重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力量

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)；是科技進(jìn)步、顧客價(jià)值變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素促成的，是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)把世界連為一體，在這張“網(wǎng)”上，只要消費(fèi)者愿意，可以購(gòu)買任何地區(qū)企業(yè)銷售的產(chǎn)品。在這個(gè)背景下，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自己靈活的優(yōu)勢(shì)，順勢(shì)而為，積極主動(dòng)地迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

2.微營(yíng)銷的大作用

近年來(lái)，隨著微博、微信的功能發(fā)展，人們對(duì)掃描二維碼就可輕松支付的微信付款方式，對(duì)微商、公眾號(hào)等多種多樣的營(yíng)銷形式都不再陌生。微營(yíng)銷可謂是逐漸滲透進(jìn)了人們的日常生活，成為了一種潮流和趨勢(shì)。中小企業(yè)本身即具備與時(shí)俱進(jìn)的先天優(yōu)勢(shì)，其營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，也勢(shì)必要緊密結(jié)合微營(yíng)銷這一時(shí)代潮流。中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷要借鑒和利用微營(yíng)銷的力量，首先需要對(duì)微營(yíng)銷的內(nèi)涵進(jìn)行準(zhǔn)確分析和把握。微營(yíng)銷所借助的主要溝通平臺(tái)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，其主要借力是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒介以及大眾傳媒。微營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)者常常是通過(guò)一系列精心策劃、統(tǒng)籌管理和線上線下的密切溝通，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客關(guān)系的維系和強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)一定的客戶價(jià)值?？蛻艄芾恚梢哉f(shuō)是微營(yíng)銷的核心手段。

3.走合作營(yíng)銷之路

中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷要想做到創(chuàng)新，就要求變，求變則要求穩(wěn)，既要變革以往的營(yíng)銷理念，也要注重合作精神的培養(yǎng)，要注意正視自身市場(chǎng)資源不足的現(xiàn)狀，尋求合作營(yíng)銷的新方式。合作營(yíng)銷“主要是指廠商之間通過(guò)共同分擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到共享營(yíng)銷資源、鞏固營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營(yíng)銷理念和方式”。合作營(yíng)銷對(duì)于提高中小企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作意義重要，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)資源之間的互補(bǔ)，能夠加強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓能力，能夠提高應(yīng)對(duì)國(guó)家化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的新形勢(shì)，能夠有效降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，為中小企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康發(fā)展提供強(qiáng)有力的保障。

三、結(jié)束語(yǔ)

在新的時(shí)代形勢(shì)下，中小企業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮中不可或缺的組成部分，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升做出了重大貢獻(xiàn)。國(guó)家和社會(huì)也越來(lái)越關(guān)注中小企業(yè)。可是中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理仍舊存在理念滯后、渠道落后、資源不足、人才缺失等問(wèn)題，這些都制約著中小企業(yè)的長(zhǎng)效發(fā)展。目前，中小企業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)注意到要走一條營(yíng)銷創(chuàng)新之路，并開(kāi)始了科學(xué)探索。筆者針對(duì)這一主題，在本文中提出了幾點(diǎn)建議，希望能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理創(chuàng)新發(fā)展帶來(lái)一點(diǎn)啟示。

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