■ 文 / 楊 覃 王 燕 謝 露

農(nóng)民合作社理事長聲譽(yù)評價模型構(gòu)建及應(yīng)用研究
——基于四川省39家合作社的調(diào)研

■ 文 / 楊 覃 王 燕 謝 露

理事長是合作社的靈魂人物，對合作社發(fā)展有著重要的作用。我國合作社根植于農(nóng)村實(shí)踐中，在長期發(fā)展中形成了以血緣、業(yè)緣、地緣為主的社會關(guān)系取向，農(nóng)村的社會道德、倫理等傳統(tǒng)規(guī)范對農(nóng)民的影響是深遠(yuǎn)的、內(nèi)在的，因此人們更關(guān)注個人聲譽(yù)問題。理事長聲譽(yù)在這樣的環(huán)境中作為傳播理事長管理能力、合作社內(nèi)部管理有效性的信號，對合作社的發(fā)展起著重要作用。

一、文獻(xiàn)綜述

從已有研究來看，學(xué)者們認(rèn)為聲譽(yù)是一種無形的資產(chǎn)，是一種信息不對稱時的信號發(fā)送機(jī)制，并且能夠被相關(guān)者感知與信賴。對此，本文將理事長聲譽(yù)定義為理事長擁有的傳遞理事長行為與表現(xiàn)給利益相關(guān)者的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，是利益相關(guān)者基于理事長責(zé)任和角色多大程度上能夠滿足其期望而對理事長的歷史行為做出的評價或者感知。

姜濤發(fā)現(xiàn)，聲譽(yù)信號在不同利益相關(guān)者間產(chǎn)生偏差的問題依然存在，因?yàn)椴煌睦嫦嚓P(guān)者對于同一管理者的評價和判斷會由于信號失真，從而導(dǎo)致人們在利用聲譽(yù)信號來判斷企業(yè)家內(nèi)在品質(zhì)時發(fā)生誤判，但是他又發(fā)現(xiàn)當(dāng)將管理角色作為中間變量引入模型后，任何一種管理工作角色都不會對聲譽(yù)的偏離度指標(biāo)產(chǎn)生顯著影響。因此，為了更好地對理事長聲譽(yù)進(jìn)行準(zhǔn)確、科學(xué)的評估，采用角色理論和利益相關(guān)者理論對理事長聲譽(yù)進(jìn)行研究，分別從理事長自身和與理事長有關(guān)的利益相關(guān)者角度來研究理事長聲譽(yù)，并對理事長所扮演的角色和角色行為進(jìn)行直接感知和評價，實(shí)現(xiàn)對聲譽(yù)的直觀具體化測量。

二、數(shù)據(jù)來源和樣本描述

（一）數(shù)據(jù)來源

研究數(shù)據(jù)來源于課題組2015年8月對四川省6個市（縣）39家合作社的調(diào)查。為保證樣本在橫向范圍與縱向?qū)哟紊暇哂写硇?，根?jù)合作社的等級分類，從國家級示范合作社、省級示范合作社、市級示范合作社、縣級示范合作社以及普通合作社五個等級中采用隨機(jī)抽樣調(diào)查的方法，抽取共計20家合作社，每家合作社選取包括監(jiān)事、理事會成員、大股東、普通成員、技術(shù)指導(dǎo)員以及供應(yīng)商、客戶在內(nèi)的至少1個代表。共抽取發(fā)放問卷200份，收回問卷194份，有效問卷185份，問卷有效率92.5%。對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行多次獨(dú)立樣本χ2檢驗(yàn)，結(jié)果顯示不同地區(qū)間在問項(xiàng)上得分差異基本不顯著，可以進(jìn)行后續(xù)數(shù)據(jù)研究。

（二）樣本描述

在被調(diào)查的樣本中，男性占59.46%，女性占40.54%；年齡在41歲至60歲之間的占到了63.24%；初中與高中文化水平的共占60.54%；被調(diào)查者所屬利益相關(guān)者分類中，合作社成員、供應(yīng)商及客戶等合作型利益相關(guān)者占58.38%；政府合作相關(guān)人員及被帶動農(nóng)戶等指導(dǎo)型利益相關(guān)者占34.05%；村長、村支書、村文書等聯(lián)合型利益相關(guān)者占7.57%?？梢?，被調(diào)查者中男性居多，年齡較大，文化程度中等偏低，利益相關(guān)者類型全面，數(shù)據(jù)具有典型性與代表性。

三、理事長聲譽(yù)評價模型設(shè)計

（一）理事長聲譽(yù)評價量表設(shè)計

借鑒仵希亮、李旭等學(xué)者對于利益相關(guān)者分類的觀點(diǎn)，根據(jù)利益相關(guān)者與合作社的合作關(guān)系，將利益相關(guān)者分為合作型利益相關(guān)者、指導(dǎo)型利益相關(guān)者和聯(lián)合型利益相關(guān)者。不同類型的利益相關(guān)者對理事長的利益訴求如圖1所示。

圖1 利益相關(guān)者對理事長利益訴求圖

可見，利益相關(guān)者對理事長聲譽(yù)在個人能力、管理業(yè)績和社會影響三方面有利益訴求。在明茨伯格建立的管理角色理論基礎(chǔ)上，參考國內(nèi)部分學(xué)者對管理者角色的研究成果以及合作社理事長自身的功能和特點(diǎn)，將理事長角色分為了領(lǐng)袖、關(guān)系協(xié)調(diào)者、革新者、動員激勵者、未來遠(yuǎn)景規(guī)劃者、效益提升者、正直誠信者、道德楷模和社會貢獻(xiàn)者等9種。為了更好地對聲譽(yù)進(jìn)行理解和測量，通過理事長角色的扮演以及理事長行為對應(yīng)的聲譽(yù)訴求對其進(jìn)行直接測量和評價。理事長能力訴求方面包括了理事長作為領(lǐng)袖、關(guān)系協(xié)調(diào)者、革新者、動員激勵者角色行為；理事長業(yè)績包括了效益提升者、未來遠(yuǎn)景規(guī)劃者角色行為；社會影響包括了正直誠信者、道德楷模和社會貢獻(xiàn)者角色行為。對此，構(gòu)建出合作社理事長聲譽(yù)評價量表，如表1所示。

表1 理事長聲譽(yù)評價量表

未來遠(yuǎn)景規(guī)劃者 洞察市場、因時制宜、當(dāng)機(jī)立斷、目標(biāo)分解、團(tuán)結(jié)帶動正直誠信者 公平誠信、不以權(quán)謀私、言出必行道德楷模 遵紀(jì)守法、傳遞關(guān)懷、吃苦耐勞、樂于助人社會貢獻(xiàn)者 文化建設(shè)、熱衷公益、注重環(huán)保、表彰獎勵

（二）因子提取

根據(jù)上文的測度量表，對影響理事長聲譽(yù)的38個初始指標(biāo)使用里克特五星量表評定，利用SPSSl8.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，經(jīng)KMO和BARTLETT檢驗(yàn)，樣本KMO值等于0.914>0.7，巴特利特球體檢驗(yàn)χ2的統(tǒng)計值的顯著性概率輸出結(jié)果均為0.000<0.01，表明數(shù)據(jù)非常適合于采用因子分析的方法進(jìn)行統(tǒng)計分析。運(yùn)用因子分析方法進(jìn)行因子提取，剔除了因子負(fù)荷量低于0.5的題項(xiàng)共計7個，直到結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。最終提取了影響理事長聲譽(yù)的8個共同因子，根據(jù)所代表的內(nèi)容進(jìn)行了整理命名，包括領(lǐng)導(dǎo)能力、激勵變革能力、團(tuán)結(jié)帶動能力、人脈關(guān)系構(gòu)建、未來規(guī)劃能力、個人品質(zhì)、效益提升能力以及社會貢獻(xiàn)。

（三）確立權(quán)重

將前文提取的理事長聲譽(yù)評價共同因子劃分為指標(biāo)集，構(gòu)建評價模型。目標(biāo)層A為合作社理事長聲譽(yù)，其中包括因子分析所提取的8個公共因子，即準(zhǔn)則層B；準(zhǔn)則層B包括解釋各個因子的指標(biāo)項(xiàng)，為指標(biāo)層C。

二級指標(biāo)權(quán)重根據(jù)前文用SPSS18.0運(yùn)算結(jié)果中的因子得分矩陣表中的得分系數(shù)，并結(jié)合因子的方差貢獻(xiàn)率，對其進(jìn)行歸一化處理，得到所提取的主要因子與其相應(yīng)底層指標(biāo)間的定量關(guān)系。

由于因子分析提出的8個主要因子之間已經(jīng)互不相關(guān)，故而不能再次使用因子分析的方法來確立一級指標(biāo)間的權(quán)重，對此，采用層次分析法，通過建立數(shù)學(xué)模型來確定一級指標(biāo)的權(quán)重。采用專家打分法對8個指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，確定合適的標(biāo)度，在確立標(biāo)度時，用1—9標(biāo)度法。將獲得的專家打分進(jìn)行整理構(gòu)建矩陣，采用方根法計算判斷矩陣，得到一級指標(biāo)的權(quán)重一級最大特征根。根據(jù)計算得8個不相關(guān)因子間的權(quán)重分別為：

由于 CR=0.09≤0.10，可以看出一級指標(biāo)具有較好的一致性。

（四）構(gòu)建評價模型

根據(jù)上文因子分析提取的影響理事長聲譽(yù)的8大因子，以及層次分析法確立的各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重，確立最終合作社理事長聲譽(yù)評價模型為：

i值，WBi

為準(zhǔn)則層各指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重，Cij為指標(biāo)層各指標(biāo)對應(yīng)值，WCij為指標(biāo)層各指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重。理事長聲譽(yù)指標(biāo)體系如下表所示：

表2 理事長聲譽(yù)指標(biāo)體系表

四、模型應(yīng)用

（一）完善合作社聲譽(yù)制度的應(yīng)用

合作社理事長擁有組織生產(chǎn)的專業(yè)技能，是合作社經(jīng)營管理的領(lǐng)導(dǎo)人物，因此農(nóng)戶更加注重對具有一定聲望的合作社理事長的信賴。胡平波認(rèn)為，成員合作行為的激勵，在正式制度不完備的情況下，聲譽(yù)制度能夠彌補(bǔ)正式制度的不足，可以有效激勵合作意愿較弱的農(nóng)民參與合作。因此，針對我國合作社目前還存在的激勵機(jī)制不完善、合作關(guān)系松散等內(nèi)部制度問題，了解理事長的聲譽(yù)對于利益相關(guān)者更好地參與合作社活動顯得尤為重要。

（二）理事長選拔與聲譽(yù)培育的應(yīng)用

理事長是合作社產(chǎn)生的邏輯起點(diǎn)，從利益相關(guān)者的角度對理事長聲譽(yù)進(jìn)行研究，建立完整的測量表有助于理事長聲譽(yù)的評價，同時在對理事長進(jìn)行選拔時，可以借助理事長聲譽(yù)評價體系進(jìn)行實(shí)際操作，有利于利益相關(guān)者對理事長進(jìn)行監(jiān)測，以外部的力量促使理事長對自身進(jìn)行嚴(yán)格要求；另一方面理事長可以從利益相關(guān)者對自身聲譽(yù)的客觀評價中獲取充分的信息，了解自身聲譽(yù)的培育應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行改進(jìn)，并借此指導(dǎo)自己的日常行為，以便建立和維持自身的良好的聲譽(yù)。

（三）理事長激勵約束的應(yīng)用

一方面，成員對理事長的選拔以及對合作社的參與是通過理事長聲譽(yù)的好壞來實(shí)現(xiàn)的，故而會激勵合作社理事長完善自身素養(yǎng)，增強(qiáng)自身能力，提升自己的聲譽(yù)水平；另一方面，在信息不對稱的情況下，理事長聲譽(yù)的高低往往代表合作社實(shí)力的強(qiáng)弱，理事長個人聲譽(yù)不好將會敗壞合作社的聲譽(yù)。當(dāng)個人的利益取決于組織的評價，而組織的評價依賴于個人的聲譽(yù)時，那么個人就會注重聲譽(yù)。因此，為維護(hù)自身利益同時保障合作社的聲譽(yù)，理事長會根據(jù)自身聲譽(yù)水平約束自己的行為。

（作者單位：楊覃、王燕，四川農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院；謝露，四川省成都市經(jīng)濟(jì)信息中心經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與計量研究所）

欄目編輯：孫超超