陳剛
摘要:從傳播學(xué)、政治學(xué)、地緣學(xué)、體育學(xué)等學(xué)科角度,探討“一帶一路”戰(zhàn)略下,我國體育文化國際傳播的現(xiàn)狀及傳播路徑?!耙粠б宦贰笔谴髧绕鸬膰覒?zhàn)略,始于經(jīng)貿(mào),拓展于文化,體育文化國際傳播應(yīng)對(duì)接“一帶一路”文化先行建設(shè)思路,借力“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)自身國際化傳播。西方大國體育文化國際傳播的規(guī)律及時(shí)代特征啟示:國力強(qiáng)大、政府支持是體育文化國際傳播的基石;文化自強(qiáng)、不斷創(chuàng)新是體育文化國際傳播成功的根本?!耙粠б宦贰睉?zhàn)略是體育文化國際傳播的突破口,明確傳播的首要方向、途徑、“基本盤”“重點(diǎn)盤”。太極拳和木球是體育文化國際傳播的杠桿項(xiàng)目,體現(xiàn)中華體育文化發(fā)展的主要方向,有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力和發(fā)展活力,體現(xiàn)中國形象元素和文化符號(hào),形成一定的運(yùn)動(dòng)文化品牌。最后就“一帶一路”戰(zhàn)略下太極拳和木球國際傳播實(shí)施的路徑進(jìn)行闡述。
關(guān)鍵詞:一帶一路;體育文化;國際傳播;文化自強(qiáng);太極拳;木球;杠桿項(xiàng)目;中國形象;文化符號(hào)
中圖分類號(hào):G 80-054 文章編號(hào):1009-783X(2017)01-0004-04 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A
“一帶一路”秉承共商、共建、共享的原則,推動(dòng)沿線國家共同發(fā)展,實(shí)現(xiàn)共同現(xiàn)代化,是新時(shí)期我國統(tǒng)籌內(nèi)外并行發(fā)展的國家戰(zhàn)略,其實(shí)施“客觀上形成中華文明對(duì)歐亞大陸的第二輪全球傳播”。如果說改革開放前30年的重心是“引進(jìn)來”,那么共建“一帶一路”的重心更多是“走出去”,是中國和平崛起參與全球治理改革的戰(zhàn)略平臺(tái),更是中華民族偉大復(fù)興,實(shí)現(xiàn)中國夢的戰(zhàn)略保障?!懊褡鍌ゴ髲?fù)興的本質(zhì)是文化復(fù)興”,中華文化源遠(yuǎn)流長,有著上下五千年的文明,是一種強(qiáng)大的文化軟實(shí)力,“文化實(shí)力和競爭力是國家富強(qiáng)、民族振興的重要標(biāo)志”。體育是社會(huì)文化的重要組成部分,在大國崛起的過程中,體育特別是競技體育常常優(yōu)先崛起,必然會(huì)推動(dòng)本國體育文化的國際傳播。當(dāng)前我國體育也面臨著從體育大國向體育強(qiáng)國崛起之路,應(yīng)根據(jù)“一帶一路”戰(zhàn)略帶動(dòng)作用,提前謀劃選擇適合的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,思考如何借助國家“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)本國體育國際化傳播。
1大國崛起與“一帶一路”體育文化先行
1.1文化傳播是大國崛起的主要姿態(tài)
大國崛起的“過程既是經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實(shí)力不斷提升的過程,更是文化、意識(shí)形態(tài)等方面的吸引力、親和力不斷增強(qiáng)的過程,也就是軟實(shí)力不斷成長和積累的過程”。早期,大國崛起都伴隨著殖民擴(kuò)張的歷程,對(duì)殖民地的征服和管理過程中,大國常常強(qiáng)勢地輸入自身的語言文化、社會(huì)文化等方方面面,強(qiáng)迫亞非拉文明加入他們的“自由與民主”體系中,以獲得全球事務(wù)的話語權(quán)和支配權(quán),這在體育文化方面更加明顯?,F(xiàn)代體育文化實(shí)質(zhì)就是西方體育文化,“借助強(qiáng)大的政治經(jīng)濟(jì)杠桿向生產(chǎn)方式落后國家滲透,成為當(dāng)代體育的主流”,經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)一步強(qiáng)化了西方體育的強(qiáng)勢地位,使得其他民族的體育文化傳承與發(fā)展越來越舉步維艱。
二戰(zhàn)特別是冷戰(zhàn)后,美國更多地依靠經(jīng)濟(jì)和文化手段為自身的全球霸權(quán)服務(wù),依靠強(qiáng)大的新聞傳播網(wǎng)絡(luò),通過“用三大片(薯片、芯片、大片)策略征服了世界”。在體育文化領(lǐng)域,美國NBA籃球文化風(fēng)靡全球,引領(lǐng)了世界籃球的發(fā)展方向,“潛移默化地傳播著美國的文化和精神,推銷美國消費(fèi)主義的生產(chǎn)方式和態(tài)度,在獲取利益的同時(shí),也影響著接受地區(qū)人民的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念”。當(dāng)前,中國籃球文化基本上被NBA顛覆,中國輸出了姚明,而NBA借助電視臺(tái)同步直播,成功對(duì)中國輸入了文化,培養(yǎng)了成千上萬鐵桿粉絲。
1.2“一帶一路”實(shí)施中推進(jìn)體育文化國際傳播的價(jià)值
“一帶一路”始于經(jīng)貿(mào),拓展于文化。在“一帶一路”建設(shè)中,應(yīng)堅(jiān)持文化先行,樹立文化引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)的高度自覺性。通過“走出去”,發(fā)揮中華文化潛移默化的影響力。“一帶一路”沿線國家眾多、國情各異,“建設(shè)的重要支點(diǎn)之一就是‘民心相通,民心通最有力、最有效的就是文化通”;通過多層次的文化交流,闡釋戰(zhàn)略內(nèi)容與價(jià)值,打造共同參與,共同建設(shè)的沿線各國文化結(jié)合體,增進(jìn)雙方的文化互融和價(jià)值認(rèn)同,增加同各國的利益匯合點(diǎn),以促進(jìn)對(duì)“一帶一路”的認(rèn)同感;把中國的發(fā)展優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為話語優(yōu)勢,以提升中國的國際話語權(quán)和影響力。
體育是人類共同的語言,從本質(zhì)上說體育是一種精神活動(dòng)、精神產(chǎn)品,已超越民族、宗教成為文化輸出的先鋒,不同文化形態(tài)下的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都體現(xiàn)“更快、更高、更強(qiáng)”的體育精神,反映了人類共同的追求。在“一帶一路”實(shí)施中,以體育文化為切入點(diǎn),通過政府和民間的雙線推進(jìn),加強(qiáng)與區(qū)域各國的文化交流,既能闡釋“一帶一路”建設(shè)的戰(zhàn)略意義,又能提升我國體育文化國際傳播的步伐與力度。
1.2.1體育是加強(qiáng)各國溝通和交流的重要媒介
體育賽事“整合了人口流動(dòng)、信息交流、文化傳播的共同效應(yīng),使得體育成為文化傳播的最佳載體之一”,“在世界6大通訊社中,體育消息目前約占總發(fā)稿量的1/4,美國每年出版一部《世界年鑒》,其中有1/10是體育的信息”。奧林匹克運(yùn)動(dòng)、足球世界杯、NBA總決賽等運(yùn)動(dòng)已成為重要的世界性媒介事件,有力地推動(dòng)了各國的文化交流和合作,實(shí)現(xiàn)了體育傳播的多種價(jià)值功能。
1.2.2體育傳播提升了對(duì)國家形象的塑造
國家形象的塑造既取決于軍事、經(jīng)濟(jì)、政治等硬實(shí)力的強(qiáng)大,還取決于一國文化國際傳播能力的不斷提升。“文化,尤其是代表性文化,在建立國家形象時(shí)處于中心地位,對(duì)國家形象的建立有著巨大價(jià)值”,“體育以其‘世界通用語言的特色,發(fā)揮著公共外交‘草根戰(zhàn)略的作用”,日益成為塑造提升國家形象的有效手段。從國家形象的構(gòu)建內(nèi)容層面上,體育具備了軟硬實(shí)力,承辦全球性體育賽事,例如奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯是一個(gè)國家綜合實(shí)力的體現(xiàn),同時(shí)也利用這個(gè)平臺(tái)展現(xiàn)了國家的國際形象。
2西方大國體育文化國際傳播實(shí)踐及其啟示
隨著西方大國不斷崛起與對(duì)外擴(kuò)張,現(xiàn)代體育也完成了自身的全球化歷程,對(duì)外傳播呈現(xiàn)了明顯的時(shí)代特征。探討英美2國體育文化國際傳播的規(guī)律及啟示,為我國在“一帶一路”戰(zhàn)略中推進(jìn)體育文化先行提供借鑒與參考。endprint
2.1西方大國體育文化國際傳播實(shí)踐
2.1.1體育文化國際傳播在不同的歷史階段呈現(xiàn)出不同的文化特征
17、18世紀(jì)英國體育文化處于一種自然的傳播狀態(tài),到了19世紀(jì)英美2國則根據(jù)自身綜合國力的增長,采取了積極的文化輸出策略,現(xiàn)代體育也被英美的槍炮、商品和資本帶到世界各地。20世紀(jì)初美國強(qiáng)大的工業(yè)是其文化傳播的強(qiáng)大后盾,這一時(shí)期主要以經(jīng)濟(jì)輸出推進(jìn)文化輸出,用其商業(yè)和文化優(yōu)勢來塑造“美國制造”的全球形象,以籃球、排球?yàn)榇淼拿绹w育文化被迅速傳播到世界各地。二戰(zhàn)后,西方國家從早期的硬性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝詡鞑?,更多的是通過宗教活動(dòng)、商貿(mào)活動(dòng)、文化教育形式的單向輸出。20世紀(jì)中期后美國注重文化軟力量在國際傳播中的運(yùn)用,體育媒介、NBA等充當(dāng)了體育全球化的急先鋒,傳遞了美國的體育精神和價(jià)值觀。
2.1.2體育文化國際傳播力與綜合國力強(qiáng)弱呈正相關(guān)
“文化在世界上的分布反映了權(quán)力的分布,經(jīng)濟(jì)和軍事權(quán)力的增長會(huì)提高自信心和自負(fù)感,并大大增強(qiáng)自己文化和意識(shí)形態(tài)對(duì)其他文化的吸收力”。國力的強(qiáng)大是“走出去”的必要條件,政府的支持是“走進(jìn)去”的基本保障。體育文化國際傳播的背后有著復(fù)雜的人文、經(jīng)濟(jì)、政治等因素,市場力量與政府力量的契合可以有效地提高傳播的力度與深度。經(jīng)濟(jì)的全球化也加速了美國體育文化對(duì)外的傳播、滲透和影響,“對(duì)那些文化較貧乏的地區(qū)構(gòu)成了強(qiáng)有力的刺激,不斷促使這些地區(qū)引進(jìn)現(xiàn)代體育文化”,形成了以NBA為代表的強(qiáng)大體育表演和消費(fèi)文化。
2.1.3國際傳播格局上,強(qiáng)勢體育文化主導(dǎo)著向弱勢體育文化的輻射與滲透
以奧林匹克為代表的西方體育,憑借強(qiáng)大的物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)力量不斷向外擴(kuò)散、輻射,主導(dǎo)了全球體育文化交流互動(dòng)的發(fā)展格局。在中西方體育文化交流的過程中,“西方體育文化搭乘在殖民化的匝道上,把東方各國的原體育文化推擠到邊緣,幾乎湮沒”。全球化進(jìn)程中,西方大國更是把體育產(chǎn)品打造成一種文化品牌、文化符號(hào),以成功的商業(yè)推廣、精彩的賽況直播,輸送了自己的文化體系和價(jià)值觀,壓縮了其他民族的體育生存空間。
2.2西方大國體育文化國際傳播的啟示
2.2.1國力強(qiáng)大、政府支持是體育文化國際傳播的基石
國家綜合實(shí)力的強(qiáng)大是體育文化國際傳播的基礎(chǔ),國力強(qiáng)大后,自身的語言、文化、生活方式才能引起其他民族的關(guān)注和學(xué)習(xí),英美2國正是在建立了世界霸權(quán)的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)了戶外運(yùn)動(dòng),籃、排球等項(xiàng)目在極短的時(shí)間完成了國際化傳播。而西班牙的國技回力球在西語國家曾經(jīng)廣泛地流行,是第2屆巴黎奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目;但由于西班牙內(nèi)戰(zhàn)的爆發(fā)、國家百廢待興,回力球處于一種無序的自然傳播狀態(tài)。后來雖然回力球在墨西哥城、巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上作為表演項(xiàng)目展示,但隨著西班牙國力的衰退,回力球的國際影響力也越來越弱。另一方面,推動(dòng)體育文化國際化傳播還需要政府的頂層設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略規(guī)劃,來提高體育文化的國際影響力、競爭力和傳播力。
2.2.2文化自強(qiáng)、不斷創(chuàng)新是體育文化國際傳播成功的根本
體育文化要成功地走出國門,還應(yīng)加強(qiáng)自身軟實(shí)力的建設(shè),緊跟時(shí)代發(fā)展步伐,不斷創(chuàng)新。實(shí)現(xiàn)一國體育文化強(qiáng)大的吸引力、強(qiáng)大的創(chuàng)造力、強(qiáng)大的競爭力是國際傳播的根基,不斷創(chuàng)新傳播理念、改善經(jīng)營方式,開展國際營銷,主動(dòng)地根據(jù)市場需求來調(diào)適自己才可以傳播得更遠(yuǎn)更廣。這是因?yàn)椤俺晒Φ捏w育文化國際傳播手段可以被借鑒,但是無法被復(fù)制。時(shí)代不同、國情不同、文化不同、項(xiàng)目不同,簡單的復(fù)制甚至模仿最終只能導(dǎo)致失敗。
2.2.3培育運(yùn)動(dòng)文化品牌、拓展傳播力是體育文化國際傳播的關(guān)鍵
體育文化對(duì)外傳播可以通過打造品牌效應(yīng)走向世界。美國的NBA、英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽、網(wǎng)球四大滿貫等都在全球形成了各自的標(biāo)志性品牌,成為一種強(qiáng)勢文化符號(hào),在大眾傳媒、消費(fèi)文化的推動(dòng)下吸引了大量受眾。在單向的從內(nèi)向外傳播的同時(shí),還應(yīng)加強(qiáng)從外向內(nèi)的傳播渠道建設(shè),可以通過體育比賽、體育論壇、體育文化交流等讓國外學(xué)習(xí)者到國內(nèi)感受中華體育文化的魅力。
3中華體育文化國際傳播的現(xiàn)狀分析
3.1傳播主體
中華體育文化對(duì)外傳播主體類型主要有官方部門、社會(huì)團(tuán)體、企事業(yè)單位、人員往來。其中官方的組織傳播主體是體育文化傳播穩(wěn)定的力量,主要包括國家體育總局體育文化發(fā)展中心,分布于全球各地中國文化中心、孔子學(xué)院等。社會(huì)團(tuán)體和企事業(yè)單位傳播機(jī)構(gòu)多采取商業(yè)化方式運(yùn)作,由于缺乏品牌化運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)賽事與傳播營銷渠道,國際傳播的效果有待提高;但另一方面,“文化類企事業(yè)單位作為國際傳播的一類主體,往往具有較大的靈活性,常常能夠和國際化的機(jī)構(gòu)聯(lián)合,并在文化創(chuàng)意方面做出突出貢獻(xiàn)”。文化傳播的基本形式是人際傳播,人員往來主要包括體育名家、華人華僑、留學(xué)生、體育明星等,例如太極拳的海外拳師傳播,太極名家在海外成立的太極拳館、太極拳協(xié)會(huì);但傳播者的個(gè)人素養(yǎng)有待加強(qiáng),缺乏國際傳播輿論領(lǐng)袖的人物,有時(shí)國內(nèi)派別之爭也被帶到國外,影響了體育文化傳播的整體效果。
3.2傳播內(nèi)容
在對(duì)外傳播中我們過多地強(qiáng)調(diào)對(duì)項(xiàng)目內(nèi)容的展示,缺乏對(duì)體育文化內(nèi)涵的挖掘,缺乏對(duì)體育項(xiàng)目背后的文化喻義的闡釋。中華體育文化門類眾多,“為了便于論述,可以將中國傳統(tǒng)體育文化分為技、理、道3個(gè)層面”。技是技能的學(xué)習(xí),理是技能的理論知識(shí),在傳播過程中一般技和理的內(nèi)容都看作是“技術(shù)體系”的組成部分。而道正是從文化角度來理解技和理的內(nèi)容,顯示了體育動(dòng)作背后的文化內(nèi)涵。韓國人用“以禮始,以禮終”的跆拳道詮釋韓國傳統(tǒng)文化,美國人用棒球和橄欖球傳遞了“美國精神”,強(qiáng)調(diào)了其國家文化,宣揚(yáng)了美國理念。
另一方面,隨著環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展,一些傳統(tǒng)體育項(xiàng)目也失去了發(fā)展的土壤,傳統(tǒng)體育信息資源流失加大,文化底蘊(yùn)不斷被減弱,在對(duì)外傳播中也逐漸失去了核心競爭力。
3.3傳播渠道
文化傳播技術(shù)是文化傳播力的核心,“當(dāng)今時(shí)代,誰的傳播手段先進(jìn)、傳播能力強(qiáng)大,誰的思想文化和價(jià)值觀念就能更廣泛地流傳,誰就能更有力地影響世界”。中華體育文化對(duì)外傳播力弱,體現(xiàn)在傳播渠道主要是方式單一、新媒體建設(shè)有待加強(qiáng)。組織傳播是目前中華體育文化國際傳播的主要方式,例如國家體育總局組織的體育對(duì)外援助、孔子學(xué)院開展的體育教學(xué)、少林寺武僧團(tuán)的拳術(shù)表演、太極拳海外教學(xué)基地建設(shè)等。從傳播的載體上來看,我們更多的是選擇平面媒體,對(duì)國外受眾的影響微乎其微。在體育日益全球化的今天,應(yīng)重視傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合,應(yīng)緊跟時(shí)代技術(shù)的發(fā)展、國際受眾獲取信息渠道的變化,積極開展互聯(lián)網(wǎng)視頻傳播渠道的建設(shè)。endprint
3.4傳播對(duì)象
“文化推廣某種程度上也是一種文化營銷”。應(yīng)在對(duì)傳播市場或目標(biāo)群體進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上,合理地推出有市場需求、有前景的體育文化產(chǎn)品。目前,我國體育文化國際傳播過程中缺乏對(duì)目標(biāo)群體與目標(biāo)區(qū)域相關(guān)的研究,沒有充分認(rèn)識(shí)到國際受眾的愿望、心理認(rèn)同,有針對(duì)性地去傳遞體育信息。另一方面,體育文化國際傳播對(duì)象的選擇還應(yīng)配合國家對(duì)外戰(zhàn)略設(shè)計(jì),借助國家力量的投射,國家影響力的擴(kuò)大,在不同的文化圈層應(yīng)有所側(cè)重、有先有后,提高傳播效率。
3.5傳播效果
傳播效果是傳播的目的所在,可分認(rèn)知、態(tài)度、行為3個(gè)層面?!巴獠啃畔⑹紫茸饔糜谌藗兊闹X和記憶系統(tǒng),引起人們知識(shí)量的增加和認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化,屬于認(rèn)知層面上的效果,作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化,屬于心理和態(tài)度層面上的效果;這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來,即成為行動(dòng)層面上的效果”。從目前我國體育文化對(duì)外傳播的總體情況來看,缺乏對(duì)傳播效果的監(jiān)測與客觀評(píng)估;因此,體育部門應(yīng)建立一套客觀、及時(shí)的傳播效果評(píng)估體系,重點(diǎn)支持傳播效果好、渠道廣的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,加快其國際化的步伐。
4“一帶一路”戰(zhàn)略是體育文化國際傳播的突破口
中華體育文化對(duì)外傳播的力度和深度都有待加強(qiáng),那么,應(yīng)該如何輸出我們的體育文化呢?客觀而言,目前,以美國為代表的西方大國憑借在軍事、經(jīng)濟(jì)、科技、語言等方面的優(yōu)勢,牢牢地占據(jù)了文化傳播的國際格局與話語權(quán)。以奧林匹克運(yùn)動(dòng)為代表的西方體育處于強(qiáng)勢地位,“正在向世界的每一個(gè)角落擴(kuò)張著、滲透著、彌散著,成為世界體育發(fā)展的坐標(biāo)系”,擠壓了體育文化多元化發(fā)展的空間;因此,我國體育文化國際化會(huì)是一個(gè)極為漫長的過程,要成為世界體育發(fā)展的“出口方”需要長期不斷的努力,而“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施就是一個(gè)極佳的突破口。“一帶一路”戰(zhàn)略標(biāo)志著中國已從全球化的追隨者向全球化倡導(dǎo)者的身份轉(zhuǎn)變,明確了我國參與全球治理改革的重點(diǎn)地區(qū)與方向,也為體育文化的國際傳播指明了戰(zhàn)略方向。
4.1明確了中華體育文化國際傳播的方向和途徑
“一帶一路”貫穿歐亞大陸,傳播方向可圍繞陸上“一帶”和海上“一路”向外展開。陸上“一帶”有3條傳播線路,即以鐵路為連接的新亞歐大陸橋?yàn)橹鞯谋本€,經(jīng)中亞、中東到達(dá)歐洲以能源為紐帶的中線,經(jīng)中南半島到南亞國家以公路、鐵路為連接的南線。海上“一路”主要有2個(gè)方向:一是傳統(tǒng)的鄭和下西洋路線,經(jīng)南海過南亞、中東到地中海沿海各國;二是過南海向南到澳大利亞等國。
4.2明確了中華體育文化國際傳播“基本盤”與“重點(diǎn)盤”
“一帶一路”戰(zhàn)略涉及60多個(gè)國家,區(qū)域內(nèi)各國政治、經(jīng)濟(jì)、文化等差異巨大,在多個(gè)文明體內(nèi)進(jìn)行中華體育文化傳播時(shí),首先應(yīng)“把握國際傳播受眾的‘基本盤與‘重點(diǎn)盤”。從“一帶一路”建設(shè)的重點(diǎn)地區(qū)和傳播的層次性上考慮,“基本盤”應(yīng)包含下面相關(guān)區(qū)域國家:一是有華人華僑聚居地的國家;二是與我國建立全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的國家;三是世界島“心臟地帶”國家及中亞國家;四是區(qū)域內(nèi)其他友好國家。在做好“基本盤”的基礎(chǔ)上,還應(yīng)著力打造“重點(diǎn)盤”。其一是掌握國際體育話語權(quán)的歐美強(qiáng)國;其二是發(fā)揮地緣優(yōu)勢,積極開展對(duì)東盟國家的體育文化交流傳播。通過“重點(diǎn)盤”的打造,逐漸建立起中華體育文化自身的話語體系,扭轉(zhuǎn)體育文化國際傳播的“文化逆差”現(xiàn)象。
5“一帶一路”戰(zhàn)略下中華體育文化傳播實(shí)施的路徑——以太極拳和木球?yàn)槔?/p>
5.1構(gòu)建大傳播格局,打造核心傳播主體
中華體育文化要走向世界,應(yīng)培育國人主動(dòng)的傳播主體意識(shí),擴(kuò)大傳播組織數(shù)量,構(gòu)建有官方部門、社會(huì)團(tuán)體、企事業(yè)單位、人員往來等在內(nèi)的多元化傳播主體,在此基礎(chǔ)上,還應(yīng)打造以國家級(jí)協(xié)會(huì)形式的核心傳播主體。太極拳國際傳播由于受到陳家溝、廣府鎮(zhèn)等因素的影響,主要以拳師個(gè)人海外傳播為主,形成了“各自為戰(zhàn)”的傳播格局,沒有形成一個(gè)文化空間體——全國性太極拳協(xié)會(huì)在做統(tǒng)籌國際傳播。而木球運(yùn)動(dòng)國際傳播主要依靠發(fā)明者翁明輝先生和國際木球總會(huì)的積極推動(dòng),實(shí)現(xiàn)了“集團(tuán)化”放射狀的傳播格局。需要注意的一點(diǎn)是,由于我們國際話語權(quán)的不足,太極拳和木球的相關(guān)國際性重大賽事(世錦賽、世界杯)的創(chuàng)建、組織還需要國家力量的主導(dǎo)與協(xié)調(diào)。
5.2明確傳播區(qū)域和受眾,實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破
在“一帶一路”戰(zhàn)略指引下,結(jié)合國家重點(diǎn)戰(zhàn)略方向和太極拳、木球國際傳播的現(xiàn)狀,應(yīng)把東盟國家作為重點(diǎn)傳播區(qū)域。一方面,東盟國家與我國山水相連,文化相通,是我國重要的戰(zhàn)略腹地,也是“一帶一路”戰(zhàn)略重點(diǎn)打造的地區(qū)。在經(jīng)濟(jì)方面,中國已連續(xù)6年成為東盟第一大貿(mào)易伙伴,隨著中國一東盟自由貿(mào)易區(qū)的啟動(dòng),區(qū)域經(jīng)濟(jì)整合將加快,雙方經(jīng)貿(mào)往來將更加密切。在政治方面雙方建立了從高層對(duì)話到中國一東盟(10+1)機(jī)制,中國通過打造泛亞鐵路實(shí)現(xiàn)陸上無縫對(duì)接,促進(jìn)地區(qū)一體化發(fā)展。另一方面,東盟國家華族人口較多,可以在華人居住較多的城市重點(diǎn)進(jìn)行推廣,形成一個(gè)個(gè)突破點(diǎn),再以點(diǎn)帶面,形成蛙跳式的傳播格局,帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的共同發(fā)展。同時(shí)要根據(jù)不同國家的受眾人群的需求,采取有針對(duì)性的傳播策略和戰(zhàn)略。
5.3實(shí)施戰(zhàn)略統(tǒng)籌,形成戰(zhàn)略合力
中國崛起及“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施為我國體育文化國際傳播創(chuàng)造了先行條件,提供了戰(zhàn)略支撐,但是也要清醒地看到面臨的挑戰(zhàn)。第一,西方體育是一種強(qiáng)者文化,體育全球化進(jìn)一步強(qiáng)化了其國際的影響力與話語權(quán),壓縮了各國本土體育傳承與發(fā)展的空間。第二,當(dāng)前國際傳播格局仍然是“西強(qiáng)我弱”,我國國際傳播的話語權(quán)仍處于弱勢地位。太極拳和木球運(yùn)動(dòng)要從西方體育的包圍圈中跳出,走向世界各國,還需要國家層面的戰(zhàn)略規(guī)劃與引導(dǎo),應(yīng)“充分調(diào)動(dòng)政府和民間、國內(nèi)和海外等各方面力量,集中國家的資源優(yōu)勢,把文化走出去工作與外交、教育、人才等戰(zhàn)略結(jié)合起來”,形成戰(zhàn)略合力,加快中華體育文化國際傳播的步伐。
5.4拓展傳播渠道,提升國際話語權(quán)
體育文化國際傳播需要多元化渠道,不同的渠道有著不同的特色和優(yōu)勢。目前太極拳的對(duì)外傳播方式主要有官方傳播、拳師傳播、教育交流傳播、海外協(xié)會(huì)組織傳播等。國際傳播渠道力量分散,應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)國家級(jí)協(xié)會(huì)傳播渠道的建設(shè),既能統(tǒng)籌國際傳播增強(qiáng)傳播力,又能避免官方傳播影響國際受眾心理上的排斥。面對(duì)全球化、商品化、品牌化時(shí)代,還應(yīng)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)傳播渠道和大眾傳播渠道的建設(shè)?!敖?jīng)濟(jì)渠道是指在經(jīng)濟(jì)全球化的框架下,以經(jīng)濟(jì)或商品為依托,附加文化價(jià)值觀念的推廣”,這里主要指太極拳和木球運(yùn)動(dòng)的文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)。當(dāng)前,大眾傳播渠道依然是大部分人們觀察和認(rèn)識(shí)社會(huì)的重要途徑,影響著人們的體育態(tài)度與行為。要重視對(duì)電視直播(視覺傳播)渠道的作用,視覺傳播能使學(xué)習(xí)者“‘有所知(獲得信息),還能夠‘有所思(發(fā)揮聯(lián)想),乃至‘有所為(產(chǎn)生行動(dòng)),取得‘過目不忘的傳播效果和促進(jìn)共識(shí)的社會(huì)效應(yīng)”。
5.5打造品牌賽事,形成持續(xù)傳播力
中華體育文化要走出去,還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)體育賽事品牌效應(yīng)的研究。品牌體育賽事是體育文化國際傳播的重要載體,例如,美國的NBA、英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽、西班牙足球甲級(jí)聯(lián)賽等,都利用了賽事品牌效應(yīng)開拓了海外體育市場,拓展了自身籃球、足球國際傳播的空間,無形中提升了自身項(xiàng)目的文化傳播力。經(jīng)過多年的發(fā)展,太極拳、木球運(yùn)動(dòng)也正在打造自身的國際賽事,太極拳在2014年舉辦了首屆世界錦標(biāo)賽,木球已經(jīng)舉辦了6屆世界杯比賽。通過賽事的推廣,用標(biāo)準(zhǔn)化來推動(dòng)國際化,樹立自身的品牌賽事,打造世界級(jí)體育文化交流平臺(tái),以形成太極拳和木球國際傳播的可持續(xù)力。
6結(jié)束語
面對(duì)西方體育文化的強(qiáng)勢地位與“西強(qiáng)我弱”的國際傳播格局,“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施為我國體育文化國際傳播提供了極佳的機(jī)遇。中國持續(xù)崛起將改變世界經(jīng)濟(jì)力量的分布版圖,也為世界提供了另一種文化的選擇。體育文化應(yīng)積極對(duì)接“一帶一路”文化先行思路,從“一帶一路”建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域和傳播的層次性上把握好國際受眾的“基本盤”“重點(diǎn)盤”,積極開展對(duì)東盟國家的體育文化交流傳播,以點(diǎn)帶面,實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。另一方面,我國傳統(tǒng)體育項(xiàng)目門類眾多,應(yīng)選擇能代表中國文化符號(hào)、符合世界體育文化發(fā)展方向的健身體育作為傳播的杠桿項(xiàng)目,通過太極拳、木球品牌賽事項(xiàng)目的重點(diǎn)突破,來推動(dòng)我國體育文化國際傳播的新格局。endprint
首都體育學(xué)院學(xué)報(bào)2017年1期