[摘要]相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，在自媒體環(huán)境下我們獲得了更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，但話(huà)語(yǔ)權(quán)的釋放帶來(lái)了海量信息與碎片化的知識(shí)，在這些信息中找到我們所需要的有效信息需要花費(fèi)更多的精力，這對(duì)品牌傳播來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。文章以自媒體環(huán)境下媒介傳播方式的變遷帶來(lái)品牌傳播模式的變化為切入點(diǎn)，以精準(zhǔn)化傳播、社群傳播和整合傳播為例，進(jìn)一步探究媒介變遷之后品牌傳播與自媒體形式結(jié)合的新模式運(yùn)用。

[關(guān)鍵詞]自媒體；品牌傳播；精準(zhǔn)化傳播；社群傳播；整合傳播

1自媒體概念及傳播特性

在“9·11”事件之后，各方媒體的不同反應(yīng)及報(bào)道形式使得美國(guó)IT專(zhuān)欄作家丹·吉爾莫敏銳地察覺(jué)到新聞媒已開(kāi)始發(fā)生變遷，隨后發(fā)表了題為“下一時(shí)代的新聞：自媒：體來(lái)臨”的文章來(lái)闡述其關(guān)于新聞媒介變遷的觀點(diǎn)，文中吉爾莫將新聞媒介分為三個(gè)階段，即：①新聞媒介10階段，以報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒介為平臺(tái)的傳播載體階段；②新聞媒介20階段，以互聯(lián)網(wǎng)為中心的大眾傳播方式，即以少數(shù)媒體掌握中心信息向大眾傳播的方式；③新聞媒介30階段，以雙向傳播的自媒體形式，即新聞受眾同時(shí)也是媒介的生產(chǎn)者與傳播者的媒介階段。吉爾莫將這個(gè)過(guò)程總結(jié)為從Old Media到New Media再到We Media的演變，自此“自媒體”一詞開(kāi)始被廣泛應(yīng)用。

現(xiàn)代社會(huì)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展我們已飛速進(jìn)入自媒體階段，[1]美國(guó)謝因被曼與克里斯威利斯聯(lián)合撰寫(xiě)的“自媒體”研究報(bào)告，對(duì)“自媒體”的定義為“自媒體是普通大眾由數(shù)字科技強(qiáng)化與全球知識(shí)體系相連接之后，一種開(kāi)始理解普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化與全球知識(shí)體系相連接之后，一種普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)和新聞途徑?！笨偨Y(jié)自媒體特點(diǎn)主要有：①用戶(hù)生成內(nèi)容，傳播者與接受者的合一；②多元互動(dòng)，及時(shí)的信息到達(dá)與反饋；③生活化、碎片化所帶來(lái)的草根文化使得新聞的專(zhuān)業(yè)度受到一定程度的影響；④從去中心化到再中心化的社群傳播提高了精準(zhǔn)的到達(dá)率。

2品牌的自媒體傳播模式

21精準(zhǔn)化傳播

精準(zhǔn)化傳播來(lái)源于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播，“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播”是指通過(guò)現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)目標(biāo)受眾和目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，將不同的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，再針對(duì)不同的市場(chǎng)特征和消費(fèi)者群體，采用現(xiàn)代信息技術(shù)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者制定個(gè)性化強(qiáng)有效、高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略?！熬珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播”由營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒提出，旨在建立精準(zhǔn)更精準(zhǔn)、可估量、高回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)方式。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)三個(gè)核心，即目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)選擇、傳播效果的精確測(cè)量和品牌與客戶(hù)一對(duì)一的傳播溝通體系。

精準(zhǔn)化傳播與大眾傳播的區(qū)別主要在于其傳播機(jī)制的不同，大眾傳播主要以傳統(tǒng)媒體為載體將信息向大眾傳播，大眾傳播是一種中心化傳播，以一個(gè)點(diǎn)向四周發(fā)散，其發(fā)散性較強(qiáng)，難以定向傳播和獲得及時(shí)的反饋。相比大眾傳播，精準(zhǔn)化傳播運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)手段通過(guò)大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將目標(biāo)市場(chǎng)與受眾進(jìn)行細(xì)分，提高了傳播的準(zhǔn)確性，同時(shí)也可以通過(guò)媒體的選擇來(lái)提高信息反饋速度以及與受眾之間的互動(dòng)與溝通的效率。

精準(zhǔn)化傳播在現(xiàn)有條件下主要有三個(gè)方面的傳播方式，第一，微信公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)的定向服務(wù)信息的發(fā)送及其與受眾的個(gè)性化互動(dòng)；第二，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析將目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)分析的數(shù)據(jù)投其所好精確化的將目標(biāo)信息傳達(dá)給受眾，從而提高傳播效率；第三，微博的社群傳播，隨著網(wǎng)民的低齡化，微博社群為精準(zhǔn)化傳播提供更為直觀的目標(biāo)群體。

22社群傳播

社群是基于共同興趣愛(ài)好與個(gè)性特征通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立虛擬社區(qū)聚集到一個(gè)共同的群體中進(jìn)行互動(dòng)交流與分享的用戶(hù)群體。不同的歷史階段由于傳播媒介的不同，社群的形式也有所不同，社群與社區(qū)是同源概念，社區(qū)是社群的一種特定形態(tài)，是一定空間地理形態(tài)上的社群，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了虛擬社區(qū)的建立即我們所討論的社群。[2]國(guó)蘭登字典對(duì) “社群”的定義是：群體成員有著相近的文化和歷史背景，基于共同的特征和性質(zhì)，進(jìn)行情感和思想交流，親密的傳播和溝通、廣泛的參與和共享行為。

在大眾傳媒出現(xiàn)以前，人類(lèi)社群處于相對(duì)封閉的狀態(tài)，由于媒介技術(shù)的進(jìn)步，使得人們的跨域溝通變得更加便捷甚至消除了空間邊界，拉近了人與人之間的距離。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展各種社群聚集使自媒體傳播從去中心化到再中心化的“社群經(jīng)濟(jì)”與“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。信息傳播在社群內(nèi)部傳播的情感性與互動(dòng)性是其他傳播方式無(wú)法達(dá)到的。隨著各類(lèi)移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備的技術(shù)進(jìn)步，每個(gè)人都會(huì)處在不同的社群中。品牌進(jìn)行社群傳播主要有以下優(yōu)勢(shì)：①能夠精準(zhǔn)地確定目標(biāo)群體，節(jié)省不必要的資源浪費(fèi)；②品牌在社群中傳播能夠與目標(biāo)受眾進(jìn)行深度交流與溝通，從而提高品牌忠誠(chéng)度；③社群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖可以影響更多的目標(biāo)社群，提高了品牌傳播效率。

23整合傳播

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論（IMC）由美國(guó)整合“營(yíng)銷(xiāo)之父”唐·舒爾茨提出，整合傳播理論的提出標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)理論從4P理論（Product，Price，Place，Promotion）轉(zhuǎn)向4C理論（Consumer，Cost，Convenience，Communication）這種營(yíng)銷(xiāo)理論顛覆了傳統(tǒng)的品牌單向輸出的方式轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心”雙向溝通的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。21世紀(jì)初期，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論受到了眾多專(zhuān)家學(xué)者的質(zhì)疑。這時(shí)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家湯姆·鄧肯在舒爾茨的基礎(chǔ)上將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品牌，形成品牌整合傳播理論。品牌整合傳播理論偏向于品牌資源的共享，借助現(xiàn)代信息技術(shù)將品牌信息進(jìn)行整合精確化的傳達(dá)到目標(biāo)受眾，并進(jìn)行持續(xù)的雙向互動(dòng)溝通，以使目標(biāo)受眾充分接收品牌信息，提高受眾的品牌認(rèn)同度與品牌價(jià)值，從而形成品牌資產(chǎn)促進(jìn)品牌長(zhǎng)久發(fā)展。

品牌整合傳播主要表現(xiàn)在：①渠道整合，自媒體環(huán)境下媒介渠道多元化，要將各種整合的品牌信息充分傳遞，需要各種渠道的整合利用才能達(dá)到效率的最優(yōu)化；②內(nèi)容整合，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，我們進(jìn)入碎片化的信息時(shí)代，信息量足夠大卻不成體系，這就需要對(duì)目標(biāo)信息的內(nèi)容進(jìn)行整合，使之成為體系化的品牌信息，能夠提高信息傳播的認(rèn)知度；③受眾整合，不同品牌的市場(chǎng)定位與目標(biāo)受眾均不相同，廣撒網(wǎng)的廣告時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)代大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以幫助品牌商對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行分析整合，同時(shí)自媒體的社群傳播也能夠提高受眾接收信息的準(zhǔn)確度；④數(shù)據(jù)整合以及組織機(jī)構(gòu)整合等，海量信息讓消費(fèi)者無(wú)所適從，對(duì)組織機(jī)構(gòu)和數(shù)據(jù)的整合是品牌管理者在品牌信息傳播之前需要進(jìn)行的準(zhǔn)備工作，組織機(jī)構(gòu)及數(shù)據(jù)的整合是其他整合傳播的基礎(chǔ)。

3品牌自媒體傳播的問(wèn)題與思考

信息技術(shù)的飛速進(jìn)步與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及帶我們飛速進(jìn)入自媒體時(shí)代。在傳統(tǒng)媒介傳播中，信息傳播為單向傳播，傳播中心掌握在少數(shù)專(zhuān)業(yè)人士手中，自媒體環(huán)境下，信息傳播從“一對(duì)多”傳播轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸酁槎唷毙畔鞑シ绞健４蟊姀男畔⒌慕邮照咦優(yōu)榧仁切畔⒌慕邮照哂质切畔⒌闹圃煺?。在這樣的情況下，一方面我們慶幸獲得了平等的話(huà)語(yǔ)權(quán)，一方面又煩憂(yōu)于大眾話(huà)語(yǔ)權(quán)的釋放帶來(lái)了海量的碎片化信息，表面上信息變多了，但是對(duì)我們有用的信息還是有限，甚至我們需要花更多的精力去獲得我們想要的信息。面對(duì)這樣的情況，如何合理運(yùn)用現(xiàn)代科技與自媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播是每個(gè)品牌宣傳者需要深入思考的問(wèn)題?！糎J*4〗

參考文獻(xiàn)：

[1]張彌弭基于網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)的品牌傳播模式研究——以微信公眾平臺(tái)為例[D].廈門(mén)：廈門(mén)大學(xué)，2014

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[作者簡(jiǎn)介]徐蓓蕾（1992—），女，江蘇淮安人，南京藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院在讀研究生。研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。