李文奎

摘 要：當前，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型升級過程中，紛紛把實現(xiàn)與新媒體的深度融合作為主要路徑。本文認為，要進行有效融合，關(guān)鍵是必須強化互聯(lián)網(wǎng)思維。文章從挑戰(zhàn)與機遇、內(nèi)容與產(chǎn)品、平臺與渠道、機制與體制等方面入手，提出了地方廣電媒體需要積極吸收互聯(lián)網(wǎng)的開放、互動、共享等特點，充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計算等最新技術(shù)，全面創(chuàng)新業(yè)務流程，通過加快臺網(wǎng)一體化改造等步伐，著力建設(shè)形態(tài)多樣、手段先進、具有新型競爭力主流媒體的觀點。

關(guān)鍵詞：地方廣電媒體；轉(zhuǎn)型升級；互聯(lián)網(wǎng)思維；融合創(chuàng)新

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0150-02

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來了嚴峻挑戰(zhàn)，地方廣電媒體更是首當其沖。面對收聽（視）市場萎縮、影響力削弱的現(xiàn)實情況，地方廣電媒體的轉(zhuǎn)型升級已迫在眉睫。筆者認為，強化地方廣電媒體在轉(zhuǎn)型升級中的互聯(lián)網(wǎng)思維，就是要堅持以用戶價值為導向，在創(chuàng)新體制機制、整合各種資源、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加快技術(shù)研發(fā)、注重人才培養(yǎng)、延長產(chǎn)業(yè)鏈等方面下工夫，通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，找出一條適合自身生存與發(fā)展的新路子。

一、化解挑戰(zhàn) 抓住難得發(fā)展機遇

隨著計算機、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代通訊技術(shù)的日新月異和數(shù)字媒體的快速發(fā)展，新媒體時代已經(jīng)到來。面對新媒體帶來的挑戰(zhàn)，地方廣電只有認準形勢，增強危機感和緊迫感，把挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為難得機遇，才能做好產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，與新興媒體實行融合發(fā)展。

目前，大部分家庭都擁有電腦，單位也實現(xiàn)了辦公網(wǎng)絡化，年輕人已經(jīng)離不開電腦和智能手機，受眾獲取信息更多地是依賴網(wǎng)絡。新媒體在刷新人們媒介接觸習慣和生活方式的同時，也對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了巨大沖擊，受眾被分流、廣告市場遭瓜分。“2015年網(wǎng)絡廣告收入規(guī)模達到2136.3億元，同比增長 36.5%，連續(xù)六年增速保持在35%以上，穩(wěn)坐國內(nèi)第一大廣告媒體寶座，成為社會媒體中的焦點。根據(jù)測算，預計2018年我國網(wǎng)絡營銷規(guī)模將達到4000億元。[1]”互聯(lián)網(wǎng)以超乎想象的速度迅猛發(fā)展，媒體格局發(fā)生深刻變化，對傳統(tǒng)媒體尤其是地方廣電形成了“逼宮”之勢，新媒體的盈利方式又呈現(xiàn)出多元化趨勢。地方廣電要客觀面對新媒體，就必須以積極的心態(tài)應對新媒體的挑戰(zhàn)，通過強化互聯(lián)網(wǎng)思維，注重新技術(shù)的應用，借鑒新媒體的優(yōu)勢，形成新的運作模式。

2014年8月18日舉行的中央深化全面改革領(lǐng)導小組第四次會議，審議通過了《關(guān)于推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。習近平總書記在會上強調(diào)：要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家有強大實力和傳播力公信力影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系[2]。

計算機技術(shù)與網(wǎng)絡技術(shù)的不斷發(fā)展，以及新媒體的快速崛起，信息傳播的渠道更加多元化。尤其是自媒體的產(chǎn)生，給人們傳受信息帶來了諸多便利。這不但顛覆了傳播理念，還改變了媒介格局，影響了媒介生態(tài)。然而，新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來了難得的歷史性發(fā)展機遇。地方廣電與新媒體之間具有很強的互補性，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營觀念、思路和手段需要更新，新媒體的經(jīng)營需要傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗和資源。競爭的拐點就是融合的契機，就看誰能與時俱進，不斷創(chuàng)新和沉淀，不斷拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，開創(chuàng)媒體新時代。

二、發(fā)揮固有優(yōu)勢 做活內(nèi)容產(chǎn)品

盡管遇到了新媒體的挑戰(zhàn)，但地方廣電媒體仍存在著固有優(yōu)勢，如內(nèi)容優(yōu)勢、原創(chuàng)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、客戶優(yōu)勢及權(quán)威性、公信力等。其中內(nèi)容產(chǎn)品更是地方廣電的核心競爭資源，即使在新媒體時代，“內(nèi)容為王”依然是所有媒體的永恒關(guān)鍵詞。而在獨家視角、深度解析、權(quán)威評論方面，廣電等傳統(tǒng)媒體也比新媒體更勝一籌。因此，地方廣電媒體在與新興媒體融合發(fā)展的過程中，要抓住內(nèi)容與渠道兩個關(guān)節(jié)點，發(fā)揮自身在視頻和音頻產(chǎn)品生產(chǎn)中的傳統(tǒng)優(yōu)勢，做強做大做活內(nèi)容產(chǎn)品，并借助新興媒體的平臺和渠道，構(gòu)建獨特的廣電節(jié)目生產(chǎn)系統(tǒng)。

“全媒體語境下，廣播電視新聞的傳播也要力求即時化、互動性，一是網(wǎng)絡中的海量信息為廣電新聞的內(nèi)容生產(chǎn)提供了更多資源；二是新媒體的個性化需要視聽內(nèi)容能吸引用戶群體；三是用戶生成內(nèi)容機制成為廣電內(nèi)容生產(chǎn)的有益補充；四是新媒體的自由性需要廣播電視新聞內(nèi)容把握輿論導向。[3]”現(xiàn)如今，許多新媒體平臺傳播的新聞性內(nèi)容，還主要取自傳統(tǒng)媒體，實際上只是“內(nèi)容搬運工”而已，原創(chuàng)內(nèi)容的缺乏在一定程度上促使網(wǎng)絡媒體不得不依賴傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容產(chǎn)品。廣播電視等傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品不但真實性與權(quán)威性都很強，并且與自媒體相比，采制更具有專業(yè)性，對新聞的報道更加客觀公正，在受眾中有很強的公信力。

當前，地方廣電媒體必須根據(jù)傳媒市場的發(fā)展變化，在節(jié)目采制、播報平臺、品牌建設(shè)、人員結(jié)構(gòu)、績效考核、經(jīng)營理念等多個環(huán)節(jié)進行流程再造，以適應互聯(lián)網(wǎng)時代的信息生產(chǎn)與傳播模式。這方面，紹興市柯橋區(qū)廣播電視總臺已開始在進行有益嘗試。

媒介融合給地方廣電媒體的節(jié)目采制提供了全新的思路和視野，也提出了更高的要求。在新媒體語境下，地方廣電的各類視聽節(jié)目要對信息產(chǎn)品進行深度加工，重視分析信息源，圍繞信息流的內(nèi)容與傳播主體的變化進行綜合考量。對于新媒體來說，更多的是“渠道為王”，但地方廣電則是“內(nèi)容為王”。傳統(tǒng)媒體不能忽視內(nèi)容產(chǎn)品優(yōu)勢，即使在新聞時效上搶不過網(wǎng)絡和手機的情況下，也要在新聞信息的解讀深度、角度與力度方面去比拼?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下的地方廣電媒體，已不僅僅只是內(nèi)容集成平臺和信息發(fā)布平臺，而應該是綜合服務平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息傳播與接受過程已經(jīng)即時化和互動化，傳者與受者的身份也隨時能進行置換，人們對信息傳播渠道選擇的自主性也比以往任何時候都強。這時，地方廣電媒體的信息生產(chǎn)模式就必須朝著社會化信息生產(chǎn)的方向轉(zhuǎn)型。

三、強化用戶意識 拓展平臺渠道

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，嚴重沖擊了傳統(tǒng)媒體的傳播范式，一是自媒體人生產(chǎn)的內(nèi)容被網(wǎng)絡廣泛應用，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)有所弱化；二是網(wǎng)絡空間的海量信息消解了傳統(tǒng)媒體在以前傳播領(lǐng)域的中心地位；三是用戶更熱衷于雙向互動，而不喜歡單向傳播。全媒體時代，信息競爭變成了載體競爭，無論是廣播電視等傳統(tǒng)媒體，還是以網(wǎng)絡或移動互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體的新興媒體，以及論壇、微博、微信等自媒體，都在利用載體優(yōu)勢與其他媒介爭奪受眾（用戶）注意力。載體的多元化注定了受眾的多元化，新媒體追求時效和信息的轟動性、新鮮感，促使傳統(tǒng)媒體的受眾正在朝著新興媒體轉(zhuǎn)移。地方廣電只有做好深度融合文章，拓展信息傳播平臺和渠道，把受眾轉(zhuǎn)化為用戶，才能求得生存和繼續(xù)發(fā)展。

移動互聯(lián)網(wǎng)既改變了媒體形態(tài)，又豐富了人們的交往方式。作為傳統(tǒng)媒體的廣播電視，也要通過生產(chǎn)更多專業(yè)性強的特色新聞、開展更加細致貼心的服務，來體現(xiàn)出較強的用戶意識?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維包括用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維和跨界思維九個方面，其中以用戶思維為核心。[4]”網(wǎng)絡時代，只有得到用戶的認可，媒介產(chǎn)品才能贏得市場?；ヂ?lián)網(wǎng)思維就是把受眾當成客戶，對于新聞節(jié)目的移動客戶端來說，廣播電視媒體要做的就是把聽眾和觀眾轉(zhuǎn)化為用戶，這既需要增強新聞客戶端對目標用戶的吸附能力，實行分從化與精準化傳播，也離不開傳統(tǒng)廣播電視平臺的有力助推。

“廣電系電視新聞客戶端擁有其獨一無二的堅強后盾，這無疑為豐富新聞客戶端的內(nèi)容提供了有效的保證。各大電視新聞客戶端完全可以充分利用其平臺優(yōu)勢打造體現(xiàn)自己特色的新聞類欄目。[5]”2015年10月1日，柯橋區(qū)臺的微信公眾平臺“柯橋廣播電視”開通后，運營的第一周粉絲就有4000多，成為繼原有廣播平臺、電視平臺后的移動媒介新平臺。各檔品牌欄目，集聚的公信力、影響力、受眾群，都能直接或者間接地延伸到“柯橋廣播電視”上來，為受眾群體提供及時、詳盡的新聞資訊與產(chǎn)品。

筆者認為，互聯(lián)網(wǎng)思維并不是傳統(tǒng)媒體聯(lián)網(wǎng)，也不是弄個“兩微一端”就可以說是步入“移動互聯(lián)網(wǎng)”時代了，而是需要從“以內(nèi)容制作為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹?，將單一的播出渠道改造成互動平臺，由純粹的“內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)”轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容分發(fā)平臺”。只有建設(shè)綜合性的集成播控平臺，在互聯(lián)網(wǎng)思維下不斷拓展傳與播的渠道，地方廣電的傳播與所有運作體系才能朝融媒體方向轉(zhuǎn)變，才能打造支撐全方位運營、全業(yè)務集成、全媒體服務的新型廣電媒體。

四、完善機制 適應全新傳播格局

面對新興媒體的快速崛起，地方廣電在整個社會信息傳播過程的中心位置和壟斷地位已不復存在。只有不斷完善和創(chuàng)新機制體制，才能適應全新的傳播格局。網(wǎng)絡傳播中多種形態(tài)與多種途徑的立體化交織，使傳播結(jié)構(gòu)更加復雜?！澳骋恍畔⒒蛐侣剤蟮赖膫鞑?，雖然發(fā)源于某一個渠道，但是，一旦它們吻合了公共興趣，就會在不同的傳播形態(tài)與傳播渠道中得到迅速傳播，產(chǎn)生放大、催化、裂變等效應。[6]”為了適應新媒體語境下的全新傳播格局，地方廣電必須完善內(nèi)部運作機制，在資源整合、技術(shù)改造、人才培養(yǎng)、業(yè)務流程、管理創(chuàng)新等方面融入互聯(lián)網(wǎng)思維。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，正在動搖著地方廣電媒體的生存基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)強烈沖擊的浪潮中，許多傳統(tǒng)媒體會面臨解體、分化、轉(zhuǎn)型之痛。誰奪得改造和提升的先機，誰就能贏得未來。因此，地方廣電的改造提升不能只是漸進式的改良，而應該是爆發(fā)式的變革。如何處理好傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，是“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”還是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”？業(yè)界和學界爭議很大。從地方傳統(tǒng)媒體的運作實踐來看，后者應該是融合發(fā)展的主要方向。因為僅僅是建立網(wǎng)站、移動客戶端、開設(shè)官方微博和微信公眾號等，只能算是媒體相加，而不是真正意義上的媒體相融，深度融合就更談不上了。在當前傳統(tǒng)媒體影響力下降、新興媒體發(fā)展勢頭很猛的當下，地方廣電必須朝著擁有全媒體傳播手段的現(xiàn)代傳媒集團方向轉(zhuǎn)型，通過加快臺網(wǎng)一體化，不斷拓展內(nèi)容產(chǎn)品的傳播平臺和渠道，堅持“內(nèi)容為王”與“渠道為王”并重，強化對受眾（用戶）的服務意識。為此，地方廣電只有積極吸收互聯(lián)網(wǎng)的開放、互動、共享等特點，充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計算等最新技術(shù)，全面創(chuàng)新業(yè)務和服務，促進與新興媒體實行全方位、多領(lǐng)域、多層面的深度融合，才能把自身打造成為具有強大競爭力的新型主流媒體。

參考文獻：

[1] 2016年版中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及投資前景分析報告[EB/OL].中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)，http：//www.cir.cn/2/22/HuLian WangGuangGaoShiChangJingZh.html.

[2] 如何跟上習近平新聞理念[EB/OL].人民網(wǎng)，http：//politics. people. com.cn/n/2015/0108/c1001-26349956.html.

[3] 胡祖軍.全媒體時代廣播電視的新聞內(nèi)容生產(chǎn)[J].中國廣播電視學刊，2015（8）.

[4] 路雪珂.用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)媒體的人才管理[J].現(xiàn)代視聽，2014（12）.

[5] 詹瓊，姚丹.體制束縛中電視新聞客戶端的發(fā)展策略[J].今傳媒，2015（9）.

[6] 彭蘭，高鋼.中國互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播結(jié)構(gòu)、功能、效果研究[M].北京：高等教育出版社，2011（9）：188.

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