周云倩+常嘉軒

[摘要]在江西日報官微的發(fā)展過程中，經(jīng)歷了探索期、成長期和發(fā)展期。尤其在當(dāng)下的發(fā)展期，江西日報官微在“互聯(lián)網(wǎng)+”的探索中勇于創(chuàng)新，總結(jié)了一些好的做法，對于樹立微博品牌，打造主流媒體輿論傳播平臺，以及推動傳受的互動交流，都產(chǎn)生了有益的效果。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”；江西日報；微博；黨報官微

[DOI]1013939/jcnkizgsc201714288

1前言

在2015年3月5日召開的十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。[1]“互聯(lián)網(wǎng)+”成為傳媒產(chǎn)業(yè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略。所謂“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”，是指以互聯(lián)網(wǎng)為主的新一代信息技術(shù)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等）等，讓黨報微博影響力和號召力在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代不走向式微，又成為不可回避的時代性命題。

2江西日報官微的“互聯(lián)網(wǎng)+”

隨著新媒體的不斷發(fā)展，平面報媒受到強烈的沖擊，融合轉(zhuǎn)型已成為不二選擇。江西日報傳媒集團抓住微博應(yīng)用普及的契機，于2011年2月26日正式成立江西日報官方微博，系全國較早一批推出的黨報微博。2012年在新浪推出的微博報告中，與人民日報、南方日報等被評為年度十大黨報微博。2013年，在人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室推出的全國“地方黨報法人微博影響力排行榜”中排行前十?，F(xiàn)今，該官微擁有195萬粉絲，每日7：00至23：50發(fā)布微博243條，推送內(nèi)容以“新聞+生活”類信息為主，涵蓋國際國內(nèi)時事、政治、經(jīng)濟、文化、娛樂、生活等各方面。一周內(nèi)微博平均轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到5265條左右，評論在400條左右。江西日報官方微博榮登2015年上半年地方主流媒體微博影響力十強榜。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大浪潮中，江西日報官方微博以此為依托，積極進行資源整合，推動自身影響力提升。

21“互聯(lián)網(wǎng)+”新聞

211加強新聞的時效性

時效性是新聞產(chǎn)品的一個最重要特性之一，是衡量新聞價值的一個標(biāo)桿。黨報作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，受到傳播介質(zhì)的限制，無法將新聞第一時間發(fā)布。官微的出現(xiàn)則充分發(fā)揮“Anytime”的功能，使新聞與受眾之間產(chǎn)生“即發(fā)即得”的效果。江西日報官方微博利用這一傳播優(yōu)勢，大大增強了新聞發(fā)布的時效性。《今日要聞》版塊集中提煉、傳播母報內(nèi)容，彌補其無法即時傳播的短板。2016年3月10日發(fā)布的《今日要聞》的版塊內(nèi)容中，將母報新聞內(nèi)容8個版面的內(nèi)容，即時提煉，并用6句短標(biāo)題“1江西代表團分組審查計劃報告和預(yù)算報告；2“十三五”期間，你將擁有這些法治“大紅包”；3我省出臺意見支持黨員干部大膽干事；4江西今年啟動高考綜合改革；5投訴量居高不下，買車何時才能不鬧心？650年堅持寫“氣象日記”，他被譽為‘活氣象臺”，并將母報中其他版面整合成為PDF圖片，緊跟在上述標(biāo)題下面，可隨時點擊查看，又給人圖文并茂之感。

此外，為了增強新聞時效性，江西日報官方微博更將發(fā)布頻率調(diào)整為30分鐘一次，將新聞時效性原則進一步貫徹到位。

212確保新聞精練

相比閱讀傳統(tǒng)紙媒長篇幅的深度新聞報道，在官微平臺上，受眾更愿意節(jié)約時間成本進行快餐式、便捷式的新聞信息消費。同時，微博博文字?jǐn)?shù)上也有140字的硬性限制。

江西日報官方微博強調(diào)將新聞精練化處理，打造簡短新聞。以此節(jié)約受眾的閱讀時間成本，也使新聞內(nèi)容產(chǎn)品更為短平快。具體做法則是把新聞核心內(nèi)容濃縮為一句話，放入“【】”內(nèi)作為提要，再在“【】”后加入詳細(xì)新聞內(nèi)容。2016年10月22日的一則微博中，江西日報官方微博將“滬昆高鐵11月30日通車，南昌到昆明僅需6小時”放入“【】”中配圖，并在其后再對新聞進行概述和詳細(xì)介紹。這樣的方法簡單明了，使受眾先“觸及”再選擇性展開或跳過。

213增強傳受互動

在傳播環(huán)境中，傳者與受眾展開有效互動，可以進一步提升媒體的傳播力和增強其影響面。由于傳統(tǒng)報媒“點對面”的傳播模式，加之無法建立即時的互動渠道，受眾的參與度和參與意愿都大打折扣。江西日報官方微博利用微博評論功能，積極推動線上互動，形成“Face to Face”的交流模式，即受眾在接收到微博發(fā)布的新聞后，可以即時地在微博上加以反饋和評論。為此，江西日報官方微博專門推出《微話題》，用以討論版塊，引導(dǎo)受眾駐足點評，提供受眾暢所欲言的平臺，推動深層互動。2016年8月11日的微博中，以“【地鐵里納涼，你去過嗎？】”為標(biāo)題開頭的“微話題”微博一經(jīng)發(fā)出，引起了廣泛關(guān)注和討論，網(wǎng)友針對微博中報道的大量南昌市民選擇在地鐵站納涼這一行為各抒己見，收獲評論及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)過百條。調(diào)動了受眾的積極性，營造了受眾的參與感，確保了受眾交流的實質(zhì)性。

22“互聯(lián)網(wǎng)+”生活

221提供線上服務(wù)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代用戶更多地依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊。江西日報官方微博也因此開設(shè)了相應(yīng)的生活服務(wù)類板塊。首先，將每日的第一條博文定為天氣預(yù)報、不定時更新菜譜和交通信息等。其次，江西日報官方微博開設(shè)“微觀察”“你好，秀美江西”等話題板塊，持續(xù)更新相應(yīng)內(nèi)容，提供旅游咨詢等服務(wù)信息。最后，提供最為適用的生活指南信息，設(shè)立“生活小竅門”“便民服務(wù)信息”等，既大大豐富了微博內(nèi)容，又提高了其線上服務(wù)的質(zhì)量。

222推動“輕生活”

為了官微與粉絲的關(guān)系，營造官微的親和特質(zhì)，江西日報官方微博每日發(fā)布“每日幽默”、網(wǎng)絡(luò)笑話、搞笑圖片和幽默視頻等輕松內(nèi)容，占日均博文量的10%。另外，不時推出美麗的風(fēng)景圖片與粉絲共享。微博的語言風(fēng)格，更是加入“洪荒之力”“友誼的小船”等網(wǎng)絡(luò)詞匯，基調(diào)輕松愉悅，給粉絲搭建出一個“輕生活”的微平臺。

3下一步的“互聯(lián)網(wǎng)+”方向

粉絲數(shù)量在一定程度上代表了微博的影響力，用戶黏度則說明了微博對粉絲的黏性。所謂用戶黏度，是指一個網(wǎng)站能夠吸引用戶并留住用戶的能力，往往體現(xiàn)在用戶對網(wǎng)站的瀏覽頻次、流失率等，與粉絲活躍度、忠誠度掛鉤。所以，要增強微博對粉絲黏性，一方面要減少粉絲的流失率；另一方面也要減少“僵尸粉”的數(shù)量，提高粉絲的參與度，擁有較多的高質(zhì)量粉絲，且不斷持續(xù)地開發(fā)培養(yǎng)新的粉絲群體。江西日報官微為了在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代實現(xiàn)更有效的黏性目標(biāo)，就需要從微博內(nèi)容的優(yōu)化和增強互動上入手。

31進一步優(yōu)化微博內(nèi)容

做好內(nèi)容，是黨報官微在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代運營的不二法則。不斷更新、推出有吸引力的內(nèi)容是黨報官微發(fā)展的重中之重。

首先，做足新聞內(nèi)容的時效性。除了加強即發(fā)新聞的采編和及時推送，還可做好互聯(lián)網(wǎng)加法，運用“微直播”形式對熱點事件進行第一時間報道和持續(xù)追蹤，也可大大增強其時效性。2012年10月27日，江西日報集團首次利用“微直播”的形式記錄在“微愛留守”公益活動中志愿者資助深村小學(xué)并贈送禮物等的全過程，即時跟緊最新發(fā)布消息和進展，無疑增強了其時效性。

其次，推崇內(nèi)容貼近化。江西日報官微應(yīng)更多推送貼近民生的資訊，既要做好省內(nèi)信息的收集和發(fā)布，也要開拓省外受眾市場，擴大受眾的市場份額。

最后，微博語言上也要更加親和化。做到用權(quán)威的聲音說出草根的語言。一方面要規(guī)避官腔用語，多采用接地氣的民生話語，打造老百姓看得懂好理解的語言風(fēng)范；另一方面也可多用網(wǎng)絡(luò)流行語來拉近與粉絲的距離，從而增強對粉絲的吸引力。

32增強線上線下互動

增強線上線下的互動，使受眾從被動接受到主動參與很重要，正如美國學(xué)者丹·吉摩爾所說的：“此前被稱為受眾的人們現(xiàn)在成為‘參眾，那是一種不同的關(guān)系了，核心就是‘我的參與。由‘我的訴求、進入‘我的圈子交流、獲得‘我的愉悅性體驗，這是信息社會新老媒體的根本區(qū)別?！币簿褪钦f，對“我”——參眾的重視與開發(fā)，是新媒體建設(shè)的出發(fā)點和根本點。[2]通過線上增強與用戶的互動性，同時在線下激發(fā)粉絲的活躍度，以雙管齊下的方式也是增強江西日報官微黏性化的有效手段。

在線上，首先，官微可以加大微博熱點話題的討論，隨時掌握熱點話題動態(tài)，善用微博中加入關(guān)鍵詞功能，主動添加話題形成互動模式，讓粉絲參與到互動討論當(dāng)中來。線上“增熱度、加關(guān)注”的方式，可以逐步穩(wěn)固和壯大粉絲群；其次，多主動引導(dǎo)粉絲參與事件討論，以開放式設(shè)問方式吸引粉絲發(fā)表自己的看法與觀點；最后，在微博中發(fā)起公益活動。江西日報官方微博2012年10月發(fā)起的關(guān)注留守兒童“微愛留守”公益活動，號召社會力量幫助和關(guān)愛留守兒童，傳播了正能量的同時，也推動了其對粉絲的黏性化。

在線下，多舉辦粉絲互動活動。召集粉絲與博主團隊見面分享交流等，可以加強粉絲對黨報官微的真實認(rèn)識和好感。江西日報官方微博可舉辦粉絲過五百萬時的見面會和粉絲福利活動，擴大對粉絲的影響力和號召性。還可創(chuàng)新出新，針對粉絲的需求，適時推出一些俱樂部、興趣圈的活動；結(jié)合線上公益宣傳，推動線下公益行動的方式也可凝聚粉絲力量，組建正能量的粉絲團體。江西日報官方微博在2016年7月29日當(dāng)日，發(fā)布急需熊貓血救人。消息一經(jīng)發(fā)出，在線上得到極大反響，網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)呼吁。線下若再設(shè)立愛心幫幫團，將傳播大愛活動在線下真正組建起來，既可以增強對粉絲的黏度，同時又將公益落到實處，真正實現(xiàn)一舉兩得。

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[基金項目]本文為江西省中國社會主義理論專項課題“‘互聯(lián)網(wǎng)+時代傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型研究”的成果（項目編號：16ZT20）。

[作者簡介]周云倩（1972—），女，漢族，江西上饒人，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授。研究方向：媒介經(jīng)營管理；常嘉軒（1992—），女，漢族，河南焦作人，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。研究方向：廣播電視藝術(shù)。