劉偉

摘 要：在紛繁復(fù)雜的新媒體生態(tài)背景下，消費(fèi)者生活在兩大平行的空間維度中。品牌和他們有三大溝通層面和六類溝通場(chǎng)景，但回歸消費(fèi)者人性本身依然是品牌與消費(fèi)者溝通的核心。本文提出的六維溝通（SDC）是品牌與消費(fèi)者新型關(guān)系的理論模型，它是品牌在消費(fèi)者生活的兩大空間維度中，利用六類溝通場(chǎng)景在三大溝通層面上，與消費(fèi)者進(jìn)行感官的廣度刺激、情感的寬度交流和靈魂的深度互通。它需要企業(yè)結(jié)合品牌價(jià)值和產(chǎn)品利益，利用知本的力量實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的頂層規(guī)劃（即溝通元的規(guī)劃），并將其延展為包含品牌（產(chǎn)品）信息和消費(fèi)者樂(lè)意接受信息的病原體，通過(guò)營(yíng)銷傳播工具組合、多介質(zhì)創(chuàng)意延展和多平臺(tái)跨界傳播， 實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者感官的刺激、情感的共鳴，最終實(shí)現(xiàn)靈魂的深度溝通。

關(guān)鍵詞：六維溝通；新媒體營(yíng)銷傳播；消費(fèi)者形態(tài)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）05-0057-02

交互性與即時(shí)性、海量性與開(kāi)放性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化作為新媒體的特征，已在學(xué)業(yè)界達(dá)成共識(shí)。在此基礎(chǔ)之上，學(xué)業(yè)界探索出大量網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷傳播的理念和理論，如體驗(yàn)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷、交互廣告、原生廣告、病毒營(yíng)銷、口碑傳播、混沌營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷、吐槽營(yíng)銷等，但這些理念或理論琳瑯滿目，讓人莫衷一是。

一、新媒體營(yíng)銷傳播理論研究現(xiàn)狀與問(wèn)題

梳理這些理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)對(duì)新媒體營(yíng)銷傳播理論的研究有三大流派：媒體派、營(yíng)銷派和學(xué)院派。媒體派以網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)為代表，以自有媒體銷售為指向，搭建各類理論工具，如新浪IMPACT營(yíng)銷理念、搜狐M.A.T.R.I.X矩陣營(yíng)銷理念、騰訊泛關(guān)系鏈營(yíng)銷解決方案和智慧全景式營(yíng)銷理論、百度Monments營(yíng)銷解決方案、網(wǎng)易態(tài)度營(yíng)銷體系、鳳凰網(wǎng)原生營(yíng)銷等。營(yíng)銷派以營(yíng)銷傳播公司為代表，站在智力服務(wù)的角度構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代品牌營(yíng)銷傳播方法論，以示專業(yè)，營(yíng)銷派的理論或強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，如DDB的六度社群創(chuàng)意理論；或強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)營(yíng)，如博圣云峰的社會(huì)化運(yùn)營(yíng)理論，六緯溝通的互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代品牌營(yíng)運(yùn)太極陰陽(yáng)論；或強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，如場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲提出場(chǎng)景營(yíng)銷方法論；或強(qiáng)調(diào)技術(shù)驅(qū)動(dòng)傳播，如點(diǎn)點(diǎn)客的營(yíng)銷平臺(tái)理論等。學(xué)院派以學(xué)界為代表，站在第三方立場(chǎng)上展開(kāi)理論研究，如北京大學(xué)陳剛教授的創(chuàng)意傳播管理等。

上述三大流派的創(chuàng)導(dǎo)者，很多是建立在國(guó)外學(xué)業(yè)界專家觀點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，但國(guó)外專家的一些觀點(diǎn)有失偏頗，如米爾格倫教授（美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家）的六度分割理論認(rèn)為“你認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人，最多不超過(guò)6個(gè)人”，但他忽略了關(guān)系的強(qiáng)弱之分，也就是說(shuō)，通過(guò)六個(gè)關(guān)鍵人搭建的關(guān)系是停留在找到、知道層面的弱關(guān)系，而非真正意義上能驅(qū)動(dòng)對(duì)方產(chǎn)生態(tài)度和行為變化的強(qiáng)關(guān)系。建立在這一理論假說(shuō)基礎(chǔ)上的社會(huì)化營(yíng)銷傳播理論自然有待推敲。

因此，在新媒體背景下，如何構(gòu)建品牌與消費(fèi)者溝通關(guān)系模型，幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)到新媒體生態(tài)下消費(fèi)者的行為變化，知曉品牌與消費(fèi)者溝通的層次、場(chǎng)景、方法等內(nèi)容，是一個(gè)值得研究的課題。本文的重點(diǎn)即研究上述問(wèn)題。

二、新媒體生態(tài)下消費(fèi)者生活形態(tài)

在新媒體生態(tài)背景下，消費(fèi)者由單一的現(xiàn)實(shí)生活空間進(jìn)入到數(shù)字和現(xiàn)實(shí)相交互的兩大空間中，品牌與消費(fèi)者的溝通有三大溝通層面和六類溝通場(chǎng)景，但溝通的核心始終指向消費(fèi)者人性本身。

1.兩大并行的空間維度。新媒體構(gòu)建了虛擬且真實(shí)的數(shù)字生活空間。隨著數(shù)字化媒體生態(tài)的演進(jìn)，消費(fèi)者生活在現(xiàn)實(shí)和數(shù)字這兩大“空間并行、間同步”的場(chǎng)景維度中。消費(fèi)者利用各種智能終端，如手機(jī)、平板、電視、可穿戴設(shè)備等工具連接這兩大空間維度，并在這兩大空間維度中自有的切換身份、工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)等場(chǎng)景。

2.三大溝通層面。消費(fèi)者通過(guò)六維感官（即聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等感官系統(tǒng)+悟覺(jué)這一心覺(jué)系統(tǒng)）感知由介質(zhì)（如文字、圖片、視頻、音頻等）形成的媒體內(nèi)容（如新聞、游戲、電視劇、音樂(lè)、圖書(shū)等）。

在兩大空間維度中，消費(fèi)者通過(guò)六維感官與品牌進(jìn)行虛擬與現(xiàn)實(shí)的溝通。這些溝通分三大層面：（1）感官層面的交流，即消費(fèi)者通過(guò)六維感官獲取信息的接觸體驗(yàn)；（2）情感層面的交流，即消費(fèi)者通過(guò)六維感官解讀內(nèi)容的情感利益；（3）靈魂層面的交流，即消費(fèi)者通過(guò)心靈感官感悟符號(hào)的靈魂禪意。

3.六類多元化溝通場(chǎng)景。新媒體生態(tài)背景下，品牌與消費(fèi)者有六類溝通場(chǎng)景：聚眾溝通場(chǎng)景（即以一對(duì)多、單向傳播為模式的大眾傳播、會(huì)議營(yíng)銷等情景）、戶外溝通場(chǎng)景（即消費(fèi)者在戶外所接觸的、由交通工具、戶外大牌等所構(gòu)成的媒體情景）、消費(fèi)溝通場(chǎng)景（即消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中感知到的體驗(yàn)情景）、移動(dòng)溝通場(chǎng)景（即消費(fèi)者在碎片化時(shí)間中接觸到的移動(dòng)智能終端媒體情景）、終端媒介場(chǎng)景（消費(fèi)者在終端被影響的購(gòu)物場(chǎng)合）、口碑溝通場(chǎng)景（其他信息接觸對(duì)消費(fèi)者形成的口碑影響情景）。這6大溝通場(chǎng)景是品牌全方位、立體式、多維度與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的營(yíng)銷傳播入口。

4.一個(gè)回歸消費(fèi)者人性。在多維虛擬實(shí)境的新媒體生態(tài)背景中，消費(fèi)者既是信息接收者，又是信息傳播者、內(nèi)容創(chuàng)造者、話題參與者、活動(dòng)體驗(yàn)者。盡管消費(fèi)者的生活角色、社會(huì)關(guān)系、生活形態(tài)越來(lái)越復(fù)雜，但消費(fèi)者作為“社會(huì)性動(dòng)物”的本性始終未變，尤其是消費(fèi)者的社會(huì)心理與社會(huì)行為沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)變化。因此，品牌與消費(fèi)者的溝通必須回歸人性。

綜上所述，在新媒體生態(tài)背景下，消費(fèi)者的生活形態(tài)已演變?yōu)橐环N“在兩大空間維度中進(jìn)行身份切換、在六類溝通場(chǎng)景、三大溝通層面上接受信息影響”的社會(huì)化行為。

三、六維溝通模型的內(nèi)涵及核心內(nèi)容

眾所周知，品牌與消費(fèi)者關(guān)系可以用公式“信任+互動(dòng)=關(guān)系”表示。在新媒體生態(tài)背景下，它需要在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行新型的社會(huì)化互動(dòng)和建立新型的社會(huì)化信任。 這種新型的社會(huì)化互動(dòng)信任關(guān)系，我們可用六維溝通理論模型來(lái)表述。

1.六維溝通的內(nèi)涵

所謂六維溝通，即在新媒體背景下，品牌在消費(fèi)者生活的兩大空間維度中，利用六類溝通場(chǎng)景從三大溝通層面上，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行感官的廣度刺激、對(duì)情感的寬度交流和對(duì)靈魂的深度溝通。

作為構(gòu)建品牌與消費(fèi)者新型關(guān)系的六維溝通模型，其核心內(nèi)容是：企業(yè)要結(jié)合品牌價(jià)值和產(chǎn)品利益，對(duì)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)進(jìn)行頂層規(guī)劃（即溝通元 的規(guī)劃），并將其延展為包含品牌（或產(chǎn)品）信息和消費(fèi)者樂(lè)意接受內(nèi)容的病原體，為消費(fèi)者構(gòu)建核心符號(hào)意義價(jià)值，以觸及消費(fèi)者靈魂深處的終極目標(biāo)，注重與消費(fèi)者溝通的深度：進(jìn)一步將溝通元和病原體以多種介質(zhì)的創(chuàng)意組合，將其延展為各類消費(fèi)者容易接受的內(nèi)容，以達(dá)到情感共鳴的方式增進(jìn)與消費(fèi)者溝通的寬度；整合各類營(yíng)銷傳播工具和媒體平臺(tái)，以強(qiáng)曝光刺激消費(fèi)者感官的方式，增強(qiáng)與消費(fèi)者溝通的廣度。

2.六維溝通的理論方法體系

作為品牌與消費(fèi)者溝通關(guān)系的模型，六維溝通實(shí)施有四個(gè)階段：溝通元規(guī)劃階段、病原體設(shè)計(jì)階段，營(yíng)銷傳播策劃階段和營(yíng)銷傳播策略執(zhí)行階段。

（1）溝通元規(guī)劃階段。溝通元即品牌核心DNA和溝通的核心價(jià)值。溝通元的規(guī)劃是立足于品牌與消費(fèi)者溝通的深度，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行品牌人格化構(gòu)想，必須基于人性洞察和消費(fèi)者畫(huà)像，強(qiáng)化品牌對(duì)消費(fèi)者靈魂深處的觸動(dòng)。

（2）病原體設(shè)計(jì)階段。病原體即消費(fèi)者容易接受、且便于形成口碑?dāng)U散的信息內(nèi)容。病原體的設(shè)計(jì)是對(duì)品牌溝通元的解碼。它必須堅(jiān)持4I原則（即有趣、利益、個(gè)性和互動(dòng)）和可延展性原則和消費(fèi)者可參與性原則。

（3）營(yíng)銷傳播策劃階段。①工具整合：即立足于品牌信息與消費(fèi)者溝通的深度、寬度與廣度，將廣告、公關(guān)、事件、促銷等營(yíng)銷傳播工具整合，搭建品牌的營(yíng)銷傳播模式。常見(jiàn)的模式有：a.懸疑廣告+事件傳播+微博擴(kuò)散+搜索引擎優(yōu)化；b.微電影+話題口碑+搜索引擎優(yōu)化+線上線下促銷；c.熱點(diǎn)話題+病毒創(chuàng)意廣告+網(wǎng)絡(luò)促銷；d.網(wǎng)絡(luò)直播+病毒話題+介質(zhì)延展+擴(kuò)散傳播……在整合工具構(gòu)建營(yíng)銷傳播策略模式時(shí)，模式無(wú)定式，需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。②內(nèi)容延展：即立足于品牌信息與消費(fèi)者溝通的寬度，將溝通元延展為各種創(chuàng)意病原體，與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意各類病原體，驅(qū)動(dòng)社群的創(chuàng)意傳播，增進(jìn)消費(fèi)者與品牌溝通的廣度。③平臺(tái)擴(kuò)散：即立足于品牌信息與消費(fèi)者接觸的廣度，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容的協(xié)同擴(kuò)散，讓品牌信息利用“強(qiáng)關(guān)系媒體”無(wú)縫隙、全方位與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，利用“弱關(guān)系媒體”建立品牌信息的廣泛傳播，利用內(nèi)容的協(xié)同創(chuàng)意進(jìn)行品牌的口碑?dāng)U散。平臺(tái)的擴(kuò)散是指創(chuàng)意內(nèi)容在微博、微信、搜索引擎、視頻、電商等數(shù)字新媒體平臺(tái)上的擴(kuò)散。

（4）營(yíng)銷傳播策略執(zhí)行階段。即對(duì)營(yíng)銷傳播既定方案的具體實(shí)施。執(zhí)行過(guò)程中，必須從整體上把握策略實(shí)施的節(jié)奏和對(duì)整體過(guò)程的控制，以便隨時(shí)調(diào)整和優(yōu)化策略。

四、小 結(jié)

在新媒體生態(tài)背景下，品牌與消費(fèi)者是在兩大空間維度、六類場(chǎng)景中進(jìn)行三大層面的溝通關(guān)系。品牌必須進(jìn)行溝通元的頂層規(guī)劃和病原體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，運(yùn)用各類營(yíng)銷工具組合環(huán)環(huán)相扣，并借助各類媒體平臺(tái)的傳播渠道擴(kuò)散，方能在消費(fèi)者心目中建立全景式的品牌印象，實(shí)現(xiàn)傳播效果向銷售效果的轉(zhuǎn)化。

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