王彩霞

摘 要：互動包括心理上的活動與行為上的互動，互動創(chuàng)意指的是廣告設(shè)計者在廣告設(shè)計的時候考慮到廣告給受眾帶來的多種心理感受以及肢體感知。人們通過廣告設(shè)計來準(zhǔn)確傳遞某一產(chǎn)品的特征或者是傳遞某種觀念，廣告設(shè)計強調(diào)通過雙方的相互作用實現(xiàn)廣告設(shè)計的最終目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計 互動創(chuàng)意 方法

一、廣告設(shè)計中互動創(chuàng)意的內(nèi)涵

受眾將在這個互動的過程中進一步了解到廣告的產(chǎn)品或者是服務(wù)。我們發(fā)現(xiàn)很多廣告設(shè)計所起到的效果并不理想，部分廣告忽視了互動性，僅僅是單方面的宣傳無法吸引受眾的注意力，受眾的反應(yīng)也十分被動，不能掌握主動權(quán)，更不能對廣告所傳遞的信息有一個主動的選擇。缺乏互動性的廣告設(shè)計會降低受眾的滿意度，削弱受眾的參與感，甚至還會適得其反。

互動創(chuàng)意強調(diào)設(shè)計者在廣告設(shè)計中增強互動性，強調(diào)受眾的參與，同時還要從受眾的角度出發(fā)，設(shè)計出易于理解、新穎獨特的廣告作品，全面準(zhǔn)確地傳遞廣告信息，發(fā)揮廣告的價值。互動創(chuàng)意設(shè)計要求設(shè)計者著重關(guān)注兩個問題，第一，廣告設(shè)計作品要能夠吸引到受眾群體，通過具有創(chuàng)造性的廣告形式獲得受眾的認(rèn)可和關(guān)注；第二，廣告設(shè)計者還要考慮受眾對作品的參與度，誘導(dǎo)受眾主動參與其中；第三，廣告互動創(chuàng)意旨在讓人們理解廣告的內(nèi)涵，實現(xiàn)廣告的價值，因此，設(shè)計者還要在廣告互動創(chuàng)意中考慮受眾的理解和詮釋。[1]

二、廣告設(shè)計互動創(chuàng)意分析

1.受眾分析

戶外設(shè)計圍繞的是“人”，設(shè)計者通過廣告的形式向“人”傳遞某種信息，建立起傳播者、媒介和受眾三者之間的聯(lián)系。受眾這一要素在廣告設(shè)計中有著重要的地位，首先我們要深入了解受眾的決策心理和決策行為。受眾對商品的需求動機是其參與廣告和解讀廣告的一大基礎(chǔ)，當(dāng)受眾有了需求才會主動地去參與廣告和解讀廣告的內(nèi)涵。例如IWS萬國手表廣告，這一廣告出現(xiàn)在公交車上，人們在公交車上拉著安全拉手的同時看到這一則廣告會對廣告所要傳達(dá)的信息有更深刻的理解，廣告的內(nèi)容與人們實實在在接觸到的物品建立起親密的聯(lián)系，實現(xiàn)了廣告、媒介與傳播者的互動。廣告設(shè)計互動拉近了受眾與產(chǎn)品的距離，為受眾帶來了豐富的感官體驗。廣告設(shè)計的互動性會受到受眾的文化背景、環(huán)境條件以及心理狀態(tài)的影響，廣告設(shè)計者需要在設(shè)計中考慮不同受眾的情況，盡可能設(shè)計出能夠打動人心的作品。[2]

2.傳播者

如今，市場競爭日常激烈，廣告主地位逐漸被取代，要想在競爭中取得優(yōu)勢地位就必須充分發(fā)揮廣告的價值，通過廣告設(shè)計的互動創(chuàng)新占據(jù)更廣闊的市場。傳播者需要將更多的精力放到顧客參與上，通過廣告互動設(shè)計促進顧客積極參與互動。傳播者要堅持人性化理念，遵循人們的心理發(fā)展規(guī)律，讓受眾在互動中有新的收獲。傳播者需要開拓思路，深入探究受眾的心理變化和心理特征，設(shè)計出具有沖擊力的廣告作品。時代瞬息萬變，廣告?zhèn)鞑フ哌€要深入探究多元化的互動模式，將創(chuàng)新融入到廣告作品中。在新時代背景下，傳播者可以通過創(chuàng)造某種獨特的氛圍、環(huán)境、場景等刺激受眾的感官，又可以發(fā)揮想象力，綜合受眾的生活、情感進行廣告設(shè)計。例如下圖2是LIGHT檸檬茶廣告，這一廣告形象生動，將廣告與管道巧妙地結(jié)合起來吸引了人們的注意力，同時還凸顯了檸檬茶的減小腹的功效，十分令人映像深刻。瘦小腹是大多數(shù)現(xiàn)代人關(guān)注的話題，小腹凸出的部分也讓很多人十分苦惱，而傳播者結(jié)合受眾的生活狀態(tài)和心理需求設(shè)計了一下這一則廣告，凸出的視覺效果刺激了受眾的神經(jīng)，起到很好的宣傳作用。

3.媒介分析

新時代環(huán)境下的媒介也有了更加豐富的形態(tài)，媒介的多元發(fā)展為廣告的發(fā)展開辟了一條新的道路。媒介承載了豐富的信息，成為溝通受眾與傳播者的重要環(huán)節(jié)。廣告媒介有車體廣告、電子顯示屏、霓虹燈廣告、信息亭、廣告投影設(shè)備、建筑立面廣告等，每一種媒介都有自身的特點和優(yōu)勢，根據(jù)廣告內(nèi)容選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒介也是傳播者需要考慮的問題。在信息化時代，廣告媒介有了新的改變，數(shù)字媒體、移動媒體、互動媒體等給人們帶來了全新的體驗。[3]

三、互動創(chuàng)意的創(chuàng)作方法

廣告設(shè)計與人的感知結(jié)合起來能夠更好地刺激受眾，廣告設(shè)計者要圍繞和產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計出能夠刺激人的視覺、聽覺、嗅覺或者是觸覺的廣告作品，通過對人的刺激獲得受眾的青睞。感知互動會給人帶來強烈的真實感，從而獲得更多受眾群體的認(rèn)可。例如美國某候車廳有一則關(guān)于牛奶產(chǎn)品的廣告，設(shè)計者在候車亭張貼了引人注目的牛奶廣告，同時還特意將具有濃烈巧克力香的油脂涂在了廣告的周邊，刺激路人的嗅覺，讓人們一下子就記住了這一品牌的特征。

除了感知互動的創(chuàng)作方法之外，體驗式互動也是互動廣告設(shè)計的又一手段。讓消費者體驗產(chǎn)品的效果能夠給消費者更加直觀的產(chǎn)品體驗，體現(xiàn)了“以人為本”這一理念。消費者自身也比較看重體驗，一些家居產(chǎn)品會通過個性化的家居組合來吸引消費者，滿足消費者的想象力，刺激消費者的購買欲。體驗互動被廣泛應(yīng)用在了各個行業(yè)的廣告中，例如下圖4為一牛仔褲公交站牌廣告，人們看到向下的箭頭時會不自覺地跟著箭頭向下看，而這一則廣告強調(diào)的是：“當(dāng)你的臀部完全暴露時，如果你的牛仔褲足夠性感，你將一直會吸引所有的注意力”，人們在“被騙”之后會會心一笑，同時也開始思考自己的牛仔褲是否也能夠有足夠的吸引力，當(dāng)下一次人們再準(zhǔn)備購買牛仔褲的時候就可能會考慮這一“性感的牛仔褲”。

結(jié)語

高水準(zhǔn)的廣告設(shè)計成為當(dāng)前各個企業(yè)搶占市場的重要手段之一，提高廣告設(shè)計的水平，融入更多創(chuàng)新的內(nèi)容，實現(xiàn)廣告設(shè)計互動創(chuàng)意將會成為一個必然的發(fā)展趨勢。廣告具有較強的目的性，增強廣告的互動性，通過廣告建立人與物的聯(lián)系將賦予廣告更多的生命力。在未來的廣告設(shè)計中，廣告設(shè)計者要提升自我的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新精神，關(guān)注受眾與作品之間的關(guān)系，找到彼此之間的聯(lián)接點，只有這樣，廣告才能將自身的價值發(fā)揮到極致，滿足現(xiàn)代人的需求。

參考文獻(xiàn)

[1]彭珂珂. 戶外廣告設(shè)計的互動性創(chuàng)意研究[D]. 湖南師范大學(xué)， 2010.21-24

[2]杜平霞， 袁夢瑤. 論廣告設(shè)計中的互動式創(chuàng)意[J]. 藝術(shù)教育， 2015（6）：272-273.

[3]曾妮. 論感應(yīng)互動下的公益廣告設(shè)計[D]. 湖北美術(shù)學(xué)院， 2015.57-61