彭侃 陳彥妤

2017年綜藝節(jié)目市場前瞻：政策收緊，創(chuàng)收下滑，資本退出，風口在哪？

彭侃 陳彥妤

過去幾年，中國電視業(yè)一直處于整體下行的趨勢，在視頻網站等新媒體的沖擊下，觀眾的人均電視觀看時長下降明顯，2016年已經下降到歷史最低值155分鐘。而電視廣告自2014年首次出現負增長后，2016年繼續(xù)下滑，出現了廣告刊例收入減少3.7%，廣告時長減少4.4%的降幅。

當全行業(yè)處在低潮之時，綜藝節(jié)目卻一直展現出逆勢上揚的繁榮景象。據《2016騰訊娛樂白皮書》數據顯示，2016年的綜藝節(jié)目數量高達255檔，整體數量比2015年增長了近20%。這主要是因為，一方面，綜藝節(jié)目相較于其他內容形態(tài)有更強的廣告吸附能力，成為了各大平臺在廣告寒冬中更加依賴的產品。另一方面，隨著《中國好聲音》所開創(chuàng)的“收視對賭，廣告分成”模式為社會制作公司打破了傳統(tǒng)制播分離模式下收益的天花板，涌入綜藝節(jié)目投資的社會資本不斷增多。

不過綜藝市場的火爆背后同樣暗藏泡沫，節(jié)目高產低質，大量熱錢涌入，節(jié)目成本尤其是明星片酬被不斷抬升，大量綜藝節(jié)目出現虧損，無一不在發(fā)出危險的信號。2017年的大門剛剛開啟，面對未知的綜藝市場走勢，有人唱衰，有人觀望，究竟今年的綜藝市場會出現哪些現象？本文將從以下幾個層面一一進行分析。

電視廣告持續(xù)下滑，馬太效應凸顯

廣告收入是電視節(jié)目最主要的收入來源，所以廣告招商的形勢也最容易反映出綜藝節(jié)目市場的走向。受經濟形勢持續(xù)下行的影響，2016年大多數行業(yè)的媒體廣告花費都出現不同程度的下降。根據《2016年中國廣告市場生態(tài)調查——廣告主研究專項報告》，2016年廣告主的媒介廣告費用分配比例從34.8%降至31.7%，預期2017年這一比重還將進一步收縮至31.1%。而在電視領域的廣告投放也在持續(xù)下滑。

2016年底各大衛(wèi)視舉辦的2017招商會也出現了“遇冷”的跡象。與往年不同，今年的綜藝節(jié)目沒能引來天價哄搶資源的盛況，反而是衛(wèi)視不斷降低姿態(tài)，在刊例價不變的情況下紛紛增加廣告權益來吸引金主。即便如此，不少已經立項的項目也因為招商情況不利而被迫擱淺，各大衛(wèi)視廣告招商會上公布的項目往往有超過一半不能落地，淪為“PPT節(jié)目”。

一方面，優(yōu)質新節(jié)目數量不斷減少，除了各家衛(wèi)視的王牌綜N代節(jié)目，近兩年推出的新節(jié)目少有“爆款”潛質，對廣告主的吸引力有限。另一方面，綜藝節(jié)目廣告投放性價比走低，許多廣告商在投放綜藝廣告后，并沒有帶來預想中的售賣量大漲的效果，例如RIO雞尾酒在2016年投放了《天天向上》、《非誠勿擾》、《火星情報局》等多檔綜藝，但營收卻比前一年下降75.14%；手機行業(yè)兩大金主Vivo、OPPO的綜藝廣告遍地開花，但2016年第三季度的凈利潤也同比減少27.26%。在廣告投放日益看重轉化率的背景下，很多品牌的廣告投放出現了從電視端向新媒體的轉移。

總的看來，2017年綜藝節(jié)目的廣告市場“馬太效應”會進一步凸顯。

首先，在整體廣告盤縮小的情況下，廣告主將進一步將資源集中投向一線衛(wèi)視平臺，因為收視排名穩(wěn)定、節(jié)目品相優(yōu)質、平臺品牌價值都是廣告商最需要的定心丸。根據媒體測算，2017年，收視率前5名的省級衛(wèi)視，湖南、浙江、東方、江蘇、北京的廣告單價及冠名費還在繼續(xù)上漲，廣告位數量基本穩(wěn)定，預計今年五家衛(wèi)視的廣告收入總和將穩(wěn)定在300億元左右。

其次，經過市場檢驗的綜N代節(jié)目仍然最受廣告主們的熱捧，2017年許多綜N代節(jié)目的冠名基本塵埃落定，幾乎都有增無減。根據CSM52收視率，2016年綜藝收視率排名前十的節(jié)目中，綜N代節(jié)目占到8檔。綜N代的品質和收視都相對穩(wěn)定，而且作為各家衛(wèi)視的王牌節(jié)目，也往往可以得到最多的宣傳配套資源，而相較綜N代，新節(jié)目的品質、收視都具有較大不確定性，在廣告投放策略趨于保守的背景下，招商日益困難。

廣告市場不景氣，加上廣告資本進一步向少數優(yōu)勢平臺和節(jié)目聚集，二三線衛(wèi)視將更加處于被動地位。

當然面對這種形勢，二三線衛(wèi)視也不會坐以待斃，而會采取各種策略。例如抱團取暖是日漸盛行的一種策略，包括聯合舉辦招商會，或者結成“招商聯盟”，如山東衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、河南衛(wèi)視結成“五星聯盟”，通過聚集效應對廣告商產生吸引力；還有一種方式是平臺聯播，例如湖北衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視同步播出《陽光藝體能》，北京衛(wèi)視聯合四川衛(wèi)視共同播出《音樂大師課》等，這樣做不僅可以整合資源，提高節(jié)目影響力和廣告招商能力，還能解決節(jié)目成本不足的問題。另一個策略則是從內容層面出發(fā)，增加“廣告友好型”的生活方式類節(jié)目的產量，如美食、時尚、健康類節(jié)目等，甚至給垂直品類的廣告客戶定制綜藝節(jié)目，以增強創(chuàng)收能力。

綜藝節(jié)目的政策監(jiān)管將日趨嚴苛

近年來，政策調控對綜藝市場產生了重大的影響，通過梳理近幾年廣電總局下發(fā)的政策調控令，可以明顯看到2014年之后政策干預變得越來越頻繁，特別是2016年，廣電調控令陡然增加，而且限制的款項也更加具體、細致，嚴苛程度可以說是歷史最強。而陰晴不定的政策性約束往往是綜藝節(jié)目市場最大的不確定因素，一道限令的發(fā)布，往往同時波及多檔節(jié)目，對平臺和社會制作公司的適應能力提出重大考驗。

2016年“限童令”的頒布就讓湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視損失巨大，據估算，浙江衛(wèi)視《爸爸回來了3》停播至少損失5億，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒4》被迫轉移到芒果TV，但網絡平臺聲量變小使得《爸爸4》原本15億的招商大幅縮水。而原定湖南衛(wèi)視播出的《媽媽是超人》也被迫轉移到芒果TV播出。

“限模令”同樣對行業(yè)的影響巨大，從2013年開始，國內每年都有50-60檔節(jié)目是引進模式，包括收視率最高的節(jié)目如《中國好聲音》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》等，某種程度上，引進海外電視節(jié)目模式是我國電視業(yè)學習國外先進節(jié)目生產方式、創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)的一種過渡性選擇，而在中國電視業(yè)尚沒能形成自己的原創(chuàng)機制時，一刀切的“限模令”無異于揠苗助長，所推動的可能只是“抄襲式創(chuàng)新”，其實并不利于現階段國內綜藝行業(yè)的發(fā)展。

雖然廣電調控令初衷都是針對市場中某些不理性的現象進行改善，但是2016年頻繁的政策變動的確讓綜藝行業(yè)經歷了疾風驟雨的一年，讓剛剛壯大的行業(yè)有些吃不消，也降低了市場的活力。在政策“緊箍咒”下，未來綜藝節(jié)目如何規(guī)避政策風險將是行業(yè)的首要課題。

未來綜藝節(jié)目的研發(fā)可能首先需要研究政策導向，緊跟國家鼓勵的文化創(chuàng)新方向。例如近期涌現的一批文化類節(jié)目，《中國詩詞大會》、《見字如面》、《朗讀者》都取得了收視和口碑的雙豐收，但其實節(jié)目成功背后都有著順應弘揚傳統(tǒng)文化政策要求的深刻動因，而且這些文化類節(jié)目也在過度娛樂化的紅海中找到了差異性，可能會成為2017年的熒屏熱點。

依賴明星的綜藝大片模式難以為繼

近幾年來，綜藝節(jié)目市場處于大投入、大明星、大制作、大營銷的“大片綜藝”時代，高昂的成本給制作方和平臺方都帶來巨大的壓力，2017年市場環(huán)境惡化的背景下，綜藝節(jié)目的運作模式可能會發(fā)生轉變。

在市場競爭日趨白熱化的背景下，短短幾年間，衛(wèi)視周末綜藝節(jié)目的投入已從千萬級迅速增長到了億元級，成本超過2億的綜藝節(jié)目都不鮮見，大幅提高的綜藝節(jié)目競爭門檻讓二三線衛(wèi)視難以支撐，甚至負債投入。而昂貴的明星費用正是推高節(jié)目成本的“罪魁禍首”。為了吸引廣告商和觀眾，節(jié)目痛下血本邀請一線大咖或者當紅偶像。目前主流綜藝節(jié)目的明星配置多達六七位，對明星的依賴程度越來越高。而明星片酬占制作預算的比例往往多達2/3甚至3/4以上。在某種程度上，制作明星類真人秀已經成為了“給明星打工”。

在廣告市場不景氣，大量節(jié)目出現入不敷出的情況下，依賴“大明星”的綜藝大片模式難以為繼，“去明星化”成為業(yè)內探索的方向。

2016年開始，采用“星素結合”的綜藝越來越多，其中不乏收視和口碑俱佳的節(jié)目。這些節(jié)目大致可以分為幾大類型：一是星素結合的音樂類節(jié)目，包括《我想和你唱》、《夢想的聲音》、《天籟之戰(zhàn)》都將素人放到了與明星同等重要的地位；二是星素結合的婚戀類節(jié)目，《我們相愛吧》和《如果愛》都在“明星配對”的基礎上加入了“素人配對”，《我們的選擇》更是讓明星與素人進行約會；三是明星幫助素人的模式，例如《約吧！大明星》、《四大名助》；四是明星與素人寶寶搭檔的親子綜藝，除了《二胎時代》、《放開我北鼻》之外，《爸爸去哪兒4》也往這個方向進行了改良?！靶撬亟Y合”不僅是降低制作成本的有效策略，在內容層面也會帶來更多的新鮮感，因此日漸受到市場的青睞。

比“星素結合”去明星化程度更高的是純素人綜藝，國內也有一些綜藝開始了“純素人”的嘗試，不過這類節(jié)目大多收視都不理想，在目前的市場環(huán)境中，純素人綜藝還處于探索階段。

綜藝節(jié)目市場的資本熱或將“退燒”

近幾年來綜藝市場的火熱，一度引來了各方資本的關注。表現為：首先部分原本以投資電視劇、電影為主的影視上市公司將部分資本轉移到了綜藝投資。例如華錄百納、華策、北京文化、上海新文化、唐德影視、完美世界等。其次一些影視行業(yè)之外的上市公司也進軍綜藝行業(yè)，例如浙富控股以8.4億元收購《中國好聲音》制作方夢響強音公司40%的股權。漢鼎宇佑集團投資《西游奇遇記》《我們十七歲》等綜藝節(jié)目。再者，綜藝節(jié)目領域一些規(guī)模較大的公司也實現了上市，尤其在新三板開放以來，已有能量傳播、好看傳媒、好樣傳媒、唯眾傳媒、恒頓傳媒、實力文化、大業(yè)創(chuàng)智、愛尚傳媒等近20家公司成功上市。

大量資本的涌入，促進了綜藝市場的繁榮，也提高了行業(yè)競爭的門檻。但對于資本，尤其是行業(yè)外的資本而言，往往是抱著打造類似《中國好聲音》這樣爆款項目，贏得豐厚利潤的目標進入綜藝領域。但在電視整體下滑、廣告招商困難、綜藝競爭白熱化的背景下，“爆款”寥寥無幾，加上政策干預、明星片酬飛漲、數據造假等因素影響，綜藝節(jié)目的投資回報率迅速下降，甚至頻頻出現虧損的局面。

以幾大上市公司的情況為例，華錄百納2014年斥資25億收購藍色火焰，正式進軍綜藝市場，主導運作了《女神的新衣》、《最美和聲》、《旋風孝子》等項目，但2016年其與北京衛(wèi)視合作的《跨界歌王》僅基本實現盈虧平衡。原本2016年11月要登陸湖南衛(wèi)視的《來吧，說做就做》因為“限韓令”的原因臨時撤檔，或將給公司造成巨大的損失。

華策影視也于2014年進軍綜藝，收購了節(jié)目制作公司天映傳媒部分股權，并陸續(xù)參與投資、出品了《挑戰(zhàn)者聯盟》《誰是大歌神》《跨界冰雪王》《我們十七歲》等綜藝節(jié)目。但2016年其綜藝板塊出現了不小波折，如針對《誰是大歌神》，華策與合作方海堯傳媒產生了糾紛，2016年5月華策提起訴訟，要求海堯傳媒繼續(xù)履行《誰是大歌神》聯投合同，提供廣告銷售合同詳細情況，并支付至少8000萬元的廣告款項費用。目前案件還正在審理中。而其投資出品的《跨界冰雪王》于2017年1月開始在北京衛(wèi)視播出，雖然力邀張藝謀和多位明星加盟，但招商狀況很不理想，收視率更是慘遭滑鐵盧。

唐德影視于2016年初與國際模式和制作公司Talpa達成合作，斥六千萬美元巨資買下《中國好聲音》原版模式The Voice第五季到第八季的版權。雙方還宣布將成立合資公司共同在中國開發(fā)和運營Talpa擁有的其他近200個電視綜藝節(jié)目版權。但在“限模令”和音樂節(jié)目牌照政策的背景下，唐德盡管贏得了與燦星關于《中國好聲音》的模式版權官司，但節(jié)目卻遲遲不能落實播出平臺，未能進入實質性推進階段。而唐德此前公布將于2016年推出的由成龍參與的《筑夢中國C計劃》以及舞蹈真人秀《Dance，Dance，Dance》也不見蹤影。

綜藝雖與電影、電視劇同屬影視行業(yè)，但其運作模式卻截然不同，需要依靠廣告回收成本，明星費用高昂，在政策監(jiān)管收緊的背景下也面臨更大的內容風險，即便是影視上市公司也屢遭挫折。

2017年，原本從電視劇轉移到綜藝節(jié)目領域的資本可能會出現回撤的情況，因為與綜藝節(jié)目相比，電視劇已經擺脫了前幾年的窘境，出現了回暖的現象。一方面，各大衛(wèi)視平臺開始將采購重心向精品劇偏移，根據媒體測算，2017年前五名的衛(wèi)視購劇預算有可能增加35%。另一方面，基于付費模式的網絡劇產業(yè)也在快速發(fā)展，易凱資本創(chuàng)始人王冉曾預測，未來三到五年，由于視頻付費的帶動，網劇將是重要的商業(yè)機會，引來了業(yè)界的一片共鳴。在此背景下，針對電視劇和網絡劇的投資可能會取代綜藝成為接下來影視行業(yè)的投資熱點。

解決數據造假刻不容緩

數據造假的問題存在已久，同時還有著愈演愈烈的趨勢。數據造假不僅造成行業(yè)的虛假繁榮，更可怕的在于擾亂了正常的產業(yè)發(fā)展秩序。當行業(yè)中沒有真實數據提供客觀的判斷，質量低劣的內容以次充好，反而制作精良的內容輕易就被埋沒，久而久之，劣幣驅逐良幣，就再沒有公司會認真做出好節(jié)目，這對于行業(yè)發(fā)展可以說已經構成了致命的威脅。

光線傳媒曾是最大的民營電視制作公司，但是因為電視行業(yè)收視率作假成風，被迫從2015年完全停止了電視業(yè)務。光線傳媒董事長王長田說：“當時我們看到的所有的電視節(jié)目、電視劇，可以說他們的收視率90%以上都是假的?！?/p>

這一現象背后有著深層次的根源，廣告與收視率直接掛鉤是最大的利益動因。尤其是在近幾年來“收視對賭，廣告分成”制播分離合作模式的驅動下，承諾收視率成為了綜藝節(jié)目吸引廣告客戶的重要方式，例如《中國新歌聲》招商階段就以書面形式承諾收視率不低于4%。對于一些投資綜藝節(jié)目的社會公司來說，為了完成收視承諾不惜鋌而走險，因為收視率不達標，廣告主有要求資源補償甚至撤單的權利，而社會制作公司的收益分成也將受到嚴重影響。而當收視率高企時，社會制作公司可以從電視臺獲得更高的廣告分成，電視臺的平臺廣告價值也得以提升，而投放了廣告的各大品牌營銷部門也有好看的數字向老板或是投資者交差。于是投資綜藝節(jié)目的社會公司購買收視率成為了讓“多方共贏”的明智之舉，甚至出現了電視臺和廣告主鼓勵購買收視率的怪象。

收視率造假已經成為了一個龐大的灰色產業(yè)。據中國電視劇制作產業(yè)協會的披露，行業(yè)里用于購買假收視率的成本每年高達40多億以上。一些大型季播綜藝節(jié)目不惜投入數千萬購買收視率。重慶衛(wèi)視甚至曾在2015年發(fā)布公開聲明，痛陳“重慶成為極少數省級衛(wèi)視收視造假的首選地和重災區(qū)”。而相比收視造假，網絡播放量造假操作則更加容易，除了運營平臺造假之外，更有主創(chuàng)團隊雇人刷流量，人為提升數字，從而在第三方數據平臺以假數據提高排行。在淘寶網上，“刷量”的服務公開售賣，賣家標出的最低價格是0.5元就可買1萬點擊量。

可以說，數據造假已經到了觸目驚心的地步。2016年，一部電視劇《美人私房菜》因為未購買收視率而掉到了20名，最終被浙江衛(wèi)視撤檔。這個事件成為一個導火索，引來了中國電視劇制作產業(yè)協會“堅決打擊收視率作假黑勢力”的聲明，也引發(fā)了全行業(yè)對數據造假的關注。在2017年“兩會”期間，也有多位人大和政協代表提交了解決影視行業(yè)數據造假問題的提案。

對于影視行業(yè)的發(fā)展來說，解決數據造假已經成為了刻不容緩的問題。這一方面需要主管部門高度重視，祭出重拳，另一方面可能也需要改變單一的以收視率衡量節(jié)目價值的標準。值得慶幸的是，有跡象顯示，主管部門已經密切關注這一問題，或將在今年有重大舉措，對解決數據造假問題產生實際的推動作用。

網絡自制綜藝將成為新的主戰(zhàn)場

2016年是網絡自制綜藝大爆發(fā)的一年，全年六大視頻網站出品的網綜多達93檔，這些節(jié)目均由專業(yè)的制作團隊打造，制作投入和制作品質逐漸比肩電視綜藝。網絡綜藝不再是過去的粗制濫造，而變成了大眾認可的一種主流綜藝節(jié)目形態(tài)。

網綜的爆發(fā)有多方面的原因，首先是源于各大視頻網站為了建構自身的內容競爭力，調整了在綜藝節(jié)目領域的戰(zhàn)略，從過去采購衛(wèi)視綜藝為主，變?yōu)榱瞬少彴鏅嗯c自制綜藝并重。與采購來的綜藝內容相比，自制網絡綜藝不但能緩解購買版權節(jié)目的巨大成本壓力，有更強的廣告吸附能力，而且一檔成功的自制網絡綜藝往往還能帶來衍生開發(fā)等長遠價值。因此各大視頻網站均大幅增加了自制網綜的預算，如騰訊視頻斥資10億設立“嗨基金”，與國內的一線制作團隊合作，一年之間，騰訊的自制綜藝節(jié)目的數量提高到24檔，出品數量躥升至第一位。

網綜的蓬勃發(fā)展給整個綜藝節(jié)目市場帶來了巨大的影響。首先是在廣告層面的影響，相較于電視綜藝，網絡綜藝具有多重優(yōu)勢。第一，網絡綜藝的觀眾群相較電視觀眾要更為年輕化，購買力更強。第二，網絡綜藝受政策限制相對較小，許多題材都更加新穎、勁爆，話題性更強。第三，網綜的營銷方式更多元，花式口播、軟廣植入、定制廣告小片，廣告與節(jié)目內容的結合更為緊密，與觀眾的互動效果更好。這幾方面因素促使廣告主越來越重視對網綜的投放。包括手機、飲品等在內的以電視綜藝贊助為主的廣告商也開始向網絡綜藝轉移。例如伊利2016年冠名的5檔節(jié)目中，有三檔是衛(wèi)視綜藝，兩檔是網絡綜藝；vivo也以贊助的形式參與了《奇葩說》、《火星情報局》等六檔網綜。部分“頭部”的網綜招商喜人，如《奇葩說》第四季獲得了小米1.8億的冠名支持，價格與最頂級的電視綜藝相當?！痘鹦乔閳缶帧返诙竟?jié)目還未上線時，招商額已達到2.5億，顯示出了網綜的價值潛力。

其次，在產業(yè)層面上，新興的網綜市場吸引了大量傳統(tǒng)的綜藝制作力量的轉移，既包括社會制作公司，也包括原本屬于電視臺的制作團隊。六大視頻網站通過靈活的合作策略，有的成立自有工作室，有的以項目制合作，有的開放投資權，吸納了大量專業(yè)人才到網絡綜藝大軍中，快速推動了網綜量與質的雙重提升。馬東、鄭蔚、王平、袁春杰、岑俊義、李詠、哈文、李煒等知名電視人紛紛從電視臺出走，踏入網綜領域。唯眾傳媒、遠景影視、燦星制作等大型綜藝節(jié)目制作公司開始發(fā)力網綜，甚至連SMG旗下的東方娛樂、互聯網節(jié)目中心也反過來為視頻網站制作綜藝節(jié)目。種種跡象表明，網綜的發(fā)展正在改變綜藝節(jié)目的產業(yè)生態(tài)。

根據《2016年中國廣告市場分析報告》，2016年的互聯網廣告刊例收入比前一年增長了18.5%，雖然整體增幅放緩，但是相對于不斷下滑的傳統(tǒng)媒體廣告市場，依舊是拉動增長的最強引擎。而各大視頻網站也將自制網綜作為創(chuàng)收和建構平臺品牌戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的重要手段，會進一步加大資源投入。據統(tǒng)計，2017年六大視頻網站已經公布計劃的網綜達到了115檔?？偟膩碚f，網綜將是未來綜藝節(jié)目市場的新增長點。

結語

本文總結了2016年綜藝節(jié)目市場出現的幾大變化以及將對2017年及之后的綜藝行業(yè)產生的影響，包括廣告市場、政策調控、節(jié)目運作模式、資本流動、收視率統(tǒng)計、網綜發(fā)展等多個方面?？偟膩碚f，2017年的綜藝節(jié)目市場在政策收緊、廣告下滑、資本退出等因素的影響下將呈現“退燒”局面，不過這也是在近幾年綜藝節(jié)目產業(yè)野蠻發(fā)展之后所必經的冷靜期，市場趨于理性，泡沫逐漸破滅，馬太效應加劇的背景下，真正有實力的平臺、制作公司將更加強大，而落后的平臺和中小制作公司則需要尋找差異化競爭的策略，否則便將面臨淘汰。同時我們也將看到，網絡綜藝的增長仍有望拉動綜藝產業(yè)的發(fā)展，而如何應對政策監(jiān)管的加強和廣告市場的寒冬，將是電視綜藝和網絡綜藝面對的共同課題。

（作者彭侃系樂正傳媒董事、副總裁，陳彥妤系樂正傳媒模式研發(fā)經理）

責任編輯 葉寶妹