周清

摘要：在知識經(jīng)濟(jì)全球化和媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來的雙重背景下，世界媒體產(chǎn)業(yè)開始走向全球擴(kuò)張道路，中國傳媒業(yè)正面臨著如何把握國內(nèi)外兩個(gè)市場的難題；與此同時(shí)，在信息產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)下，雙語廣播電視的信息文化傳播功能日益加強(qiáng)，我國廣電雙語傳播也面臨著如何做到“本土信息國際化”和“國際信息本土化”的難題。目前，我國廣電雙語傳播的理論研究和產(chǎn)業(yè)發(fā)展都存在許多不足。在此現(xiàn)狀下，本文運(yùn)用傳播學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、語言學(xué)和社會(huì)學(xué)等多學(xué)科相關(guān)理論，提出了目前我國廣電雙語傳播存在的精英主持匱乏、精品節(jié)目稀缺、品牌構(gòu)建薄弱、對外出口不足四大問題，分析了問題的兩大根源——人才培養(yǎng)和市場管理。并借用“二次銷售理論”“主持群模式”“營銷學(xué)二八定律”“品牌移植”等相關(guān)理論，從問題的兩大根源入手，提出了相關(guān)建議，探索媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代下我國廣電雙語傳播的發(fā)展之道。

關(guān)鍵詞：媒體經(jīng)濟(jì)；雙語傳播；雙語主持；市場管理；品牌構(gòu)建

doi：10.16083/j.cnki.1671-1580.2017.04.046

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-1580（2017）04-0160-03

一、介紹

（一）定義

傳媒經(jīng)濟(jì)是以傳播媒介為中心或主導(dǎo)而形成的各類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱。施拉姆提出，傳媒具有經(jīng)濟(jì)功能——它通過經(jīng)濟(jì)信息的收集、提供和解釋，可以創(chuàng)建一個(gè)經(jīng)濟(jì)行為，是社會(huì)變革的代言者、國家發(fā)展的推進(jìn)器。

通常我們理解媒體經(jīng)濟(jì)，是以著名的“第二銷售理論”為基礎(chǔ)，傳媒的主要利潤是通過凝聚在空間或時(shí)間上觀眾的注意力和對觀眾賣給廣告商的影響實(shí)現(xiàn)的。

（二）結(jié)構(gòu)

本文研究內(nèi)容主要包含三大部分：首先對目前我國廣電雙語傳播進(jìn)行現(xiàn)狀分析，從理論研究成果和實(shí)踐應(yīng)用探索兩方面著手分析；其次歸納了目前我國廣電雙語傳播面臨的問題并分析其原因有二，即雙語主持人才培養(yǎng)教育體制的原因和雙語傳媒市場營銷管理的原因；最后從問題的兩大根源人手，提出了相關(guān)建議和策略。

（三）方法

充分利用學(xué)校圖書館閱覽室和中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫的相關(guān)信息，通過對具體欄目的策略分析，總結(jié)雙語傳播發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)；對于模糊的概念及相關(guān)疑問，采取咨詢老師或上網(wǎng)找權(quán)威答案等方式解決問題。

二、雙語廣播電視的現(xiàn)狀

（一）研究成果和理論的局限性

美國學(xué)者M(jìn)ichael H.goldhabor在1997年發(fā)表的《注意力購買者》一書中首次提出“注意力經(jīng)濟(jì)”的概念，指出在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。只有人們的注意力才是稀缺的資源，明確指出媒體經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是“注意力經(jīng)濟(jì)”。加拿大學(xué)者M(jìn)arshall McLuhan在20世紀(jì)50年代就提出了“二次銷售理論”，指出傳媒所獲的最大經(jīng)濟(jì)回報(bào)來自“第二次售賣”一一將凝聚在自己的版面或時(shí)段上的受眾“出售”給廣告商，指出了傳媒經(jīng)濟(jì)的盈利模式，為作為一種經(jīng)濟(jì)力量的廣電雙語傳播的營銷提供了指導(dǎo)方法。

（二）發(fā)展的瓶頸與實(shí)踐探索

近年來，中國傳媒經(jīng)濟(jì)增長率持續(xù)高于國民經(jīng)濟(jì)增長率，使傳媒業(yè)被稱為經(jīng)濟(jì)效益顯著的朝陽產(chǎn)業(yè)，在《中國500最具價(jià)值品牌》行業(yè)排名，傳媒行業(yè)位列第三，傳媒業(yè)已進(jìn)入了品牌經(jīng)營的時(shí)代。

但在媒體經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，我們也面臨諸多問題，制約了我國雙語傳播國際競爭力的提升和其實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化。如具備跨文化傳播能力的雙語播音主持人才嚴(yán)重匱乏；我國電視英語新聞面臨著實(shí)際受眾和目標(biāo)受眾存在差距，缺乏充足的宣傳力度與信息需求量，受眾的信任度降低等多種挑戰(zhàn)；并且，我國缺乏具有國際競爭力的媒體集團(tuán)，在市場管理上，缺乏資本運(yùn)作。

三、我國雙語廣播電視存在的問題分析

（一）存在的問題

1.缺乏雙語主持人。雖然目前我國在話筒鏡頭前代表國家形象的播音主持人已達(dá)3萬多人，但是對重大國際國內(nèi)問題的背景具有敏銳的洞察力，具備跨文化傳播能力的雙語播音主持人才除了幾個(gè)為數(shù)不多的主持人外，可以被認(rèn)為是優(yōu)秀的雙語主持人寥寥無幾，我國播音員主持人雙語傳播能力捉襟見肘的局面一直沒有緩解。并且主持人呈現(xiàn)年輕化、娛樂化、模式化、單一化，人們發(fā)現(xiàn)迫切需要全能型、復(fù)合型、專業(yè)型的主持人。而目前我國復(fù)合型主持人的真實(shí)現(xiàn)狀是復(fù)合型人才短缺、培養(yǎng)和需求脫節(jié)。

2.缺乏有吸引力的節(jié)目。我國雙語節(jié)目最初主要是教育功能，且起步較晚，起步于1980年12月1日中央人民廣播電臺開辦的《英語講座》和1981年的《星期日廣播英語》?，F(xiàn)今，比較受歡迎的欄目較少，電視節(jié)目以陽光衛(wèi)視的《楊瀾訪談》、鳳凰衛(wèi)視的《名人面對面》、中央電視臺的《高端訪問》《對話》《讓世界了解你》為代表，廣播節(jié)目以中國國際廣播電臺音樂類雙語節(jié)目easy FM（輕松調(diào)頻）和ioy FM（歡樂調(diào)頻）以及北京人民廣播電臺的搜天下為代表。就目前來講，我國廣電雙語節(jié)目類型比較單一，數(shù)量較少，觀眾吸引力還有待加強(qiáng)。

目前我國雙語節(jié)目主要為新聞欄目，且從我國喜歡英語新聞的觀眾來說，觀眾群體總體上分為兩個(gè)部分：一個(gè)是華僑和外國人，第二個(gè)是國內(nèi)英語愛好者。并且就國內(nèi)英語愛好者來講，他們僅僅關(guān)注英語的發(fā)音和流利程度，對新聞內(nèi)容并不在意，一旦觀眾的英語水平已達(dá)到目標(biāo)要求，英語新聞就缺乏相應(yīng)的吸引力，導(dǎo)致他們放棄了英語新聞，這使得實(shí)際受眾與目標(biāo)受眾間存在差距。經(jīng)過調(diào)查了解，很多觀眾不滿意英語新聞和信息增益，覺得找不到所需的信息。

（二）原因分析

1.雙語主持人教育體系不完善。目前，雖然在全國300多所大學(xué)開設(shè)了專業(yè)廣播和托管，但辦學(xué)水平和教師不均勻，少雙語廣播專業(yè)設(shè)置，培訓(xùn)教育模式相對單一，加上急劇增加的媒體專業(yè)人士總需求沖擊，導(dǎo)致雙語播音人才出現(xiàn)嚴(yán)重短缺現(xiàn)象。

一些學(xué)院和大學(xué)擴(kuò)大規(guī)模地發(fā)展，忽視了學(xué)校條件和教師，忽視了學(xué)生的個(gè)性和能力的培養(yǎng)，這都使得不少學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)與現(xiàn)實(shí)要求脫節(jié)。

2.雙語媒體營銷管理不足。通常我們理解媒體經(jīng)濟(jì)，是以著名的“第二銷售理論”為基礎(chǔ)，傳媒的主要利潤是通過凝聚在空間或時(shí)間上觀眾的注意力和對觀眾賣給廣告商的影響。因此，現(xiàn)在也有學(xué)者指出傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)是影響力經(jīng)濟(jì)。目前我國廣電雙語傳媒市場定位和品牌建設(shè)還相對落后，其國際國內(nèi)影響力還很難吸引傳媒行業(yè)的收入支柱來源——廣告商，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)將影響力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

事實(shí)上不僅可以將受眾的注意力出售給廣告商實(shí)現(xiàn)利潤，其實(shí)我們的廣電雙語新聞、節(jié)目、欄目等本身也具有商業(yè)屬性。如中央電視臺購買BBC的電視新聞，可以起用畫面（包括部分聲音）這一信息載體作為新聞素材，便很好地體現(xiàn)了其商品屬性。而中文是世界上使用人數(shù)最多的語言，英語則是國際通用語言。如若將中英雙語傳播的信息作為商品營銷和推廣，在一定意義上，能實(shí)現(xiàn)很好的創(chuàng)收效果，也能擴(kuò)大市場占有率，并且能提高資源的使用效率。

四、策略和解決方案

（一）轉(zhuǎn)變標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生個(gè)性化。雙語播音人才的素養(yǎng)并不是“說英語”和“播節(jié)目”的綜合，它需要扎實(shí)的雙語功底、對重大國際國內(nèi)問題的背景具有敏銳的洞察力，具備跨文化傳播能力。因此學(xué)校在招生過程中，不能機(jī)械地挑選語言技能高或播音技能高的人才，應(yīng)該以綜合素質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)，以個(gè)性化為需求，挑選真正具有潛力的雙語播音種子選手。

（二）提高對學(xué)生訓(xùn)練要求。在媒體背景下的主持人，除了語言表達(dá)能力強(qiáng)，還需要有敏銳的眼睛，具有收集信息并進(jìn)行挖掘、分析、評論的能力。所以要求學(xué)校培養(yǎng)復(fù)合型人才，創(chuàng)新教育培訓(xùn)模式，積極探索可以讓學(xué)生學(xué)習(xí)知識，學(xué)會(huì)做事，學(xué)會(huì)共處，以培養(yǎng)教育的新模式“雙型”教師為目標(biāo)，提高創(chuàng)新素質(zhì)和實(shí)踐能力，改變傳統(tǒng)的師生關(guān)系，改變傳統(tǒng)的教育模式，拓寬實(shí)踐領(lǐng)域，深化實(shí)踐內(nèi)容。

五、總結(jié)

總結(jié)全文，得出結(jié)論：媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，我國廣電雙語傳播作為后起之秀，在國際舞臺上具有蓬勃的生命力和創(chuàng)造力，同時(shí)也面臨著來自于眾多國際傳媒大集團(tuán)的競爭和挑戰(zhàn)。我們只有清醒地認(rèn)識自身的不足，借鑒他國的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，尋求一條科學(xué)實(shí)用的發(fā)展之路，才能力爭在時(shí)代的浪潮中立于不敗之地！