葉軍

（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，廣州 510300）

從“里約奧運(yùn)”看借勢在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

葉軍

（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，廣州 510300）

文章研究“里約奧運(yùn)”期間廣告設(shè)計(jì)中借勢的運(yùn)用方式。結(jié)合“里約奧運(yùn)”期間借勢廣告設(shè)計(jì)實(shí)例，分析了“圖形”借勢、“文案”借勢、“產(chǎn)品”借勢、“情感”借勢、“話題”借勢等5種廣告的借勢方法。奧運(yùn)作為世界頂級(jí)體育賽事，不僅是體育競技場，更是品牌廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)場。面對(duì)奧運(yùn)期間廣告創(chuàng)意競爭日趨白熱化，要想將品牌及其產(chǎn)品推廣自然而然的融入到消費(fèi)者熱切關(guān)注的奧運(yùn)賽場時(shí)事熱點(diǎn)話題上去，就需要運(yùn)用借勢廣告設(shè)計(jì)手法，在降低廣告成本的同時(shí)，可讓品牌及其產(chǎn)品獲得比投入更多的市場收益。

里約奧運(yùn)；借勢；廣告設(shè)計(jì)

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借勢，又稱借勢營銷，是廣告營銷方式的一種，通常以借助當(dāng)下熱點(diǎn)人物或事件所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)，來進(jìn)行商業(yè)廣告宣傳、提升品牌形象、拉動(dòng)產(chǎn)品銷售業(yè)績等。隨著微博、微信等社交媒體的飛速發(fā)展，其內(nèi)容傳播力量與速度早已延伸至社會(huì)的各個(gè)角落，無時(shí)不刻出現(xiàn)的人物或發(fā)生的事件都可能成為人們津津樂道的話題，這種“碎片式”的即時(shí)表達(dá)，更加迎合了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和習(xí)慣。依托于各大品牌官方微博、官方微信公眾號(hào)的建立和廣告推廣需要，“里約奧運(yùn)”期間傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)通過“借勢”手法，迸發(fā)出了自己全新的的創(chuàng)意光彩，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，無論畫面還是創(chuàng)意，都能夠快速吸引消費(fèi)者的眼球，使品牌在眾競爭對(duì)手中脫穎而出，獲得認(rèn)同等方面的持續(xù)效應(yīng)。

一、廣告借勢的相較性優(yōu)點(diǎn)

（一）增加曝光度

品牌無法脫離消費(fèi)者獨(dú)立存在，廣泛而持續(xù)的曝光度是品牌得以快速發(fā)展的前提。一個(gè)備受關(guān)注的熱點(diǎn)人物、事件或者網(wǎng)紅體，在一定時(shí)間和范圍內(nèi)都會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)傳播爆發(fā)效應(yīng)，引起大眾高度的參與熱情。各大品牌必然不會(huì)錯(cuò)過這趟“順風(fēng)車”，會(huì)借勢熱點(diǎn)內(nèi)容創(chuàng)造出更具趣味性、生動(dòng)性的廣告創(chuàng)意，投放于多種社交媒體中，可在短時(shí)間內(nèi)迅速增加品牌曝光度，獲取消費(fèi)者的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和討論。

（二）提升品牌聯(lián)想

一個(gè)優(yōu)秀的品牌，總是不乏優(yōu)秀的產(chǎn)品，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品更懂得通過優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者建立品牌聯(lián)想。一個(gè)熱點(diǎn)人物、事件或者網(wǎng)紅體的出現(xiàn)，各大品牌都會(huì)圍繞自身品牌個(gè)性、產(chǎn)品特色進(jìn)行廣告借勢傳播與推廣，為品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)想建立打下基礎(chǔ)，繼而誘發(fā)消費(fèi)者的興趣、主動(dòng)關(guān)注甚至搜索與品牌相關(guān)信息的行為。尤其對(duì)于那些初入市場的新品牌來說，若想被消費(fèi)者了解與信任，廣告借勢可以更好的提升品牌聯(lián)想。

（三）降低廣告成本

> 圖1 加多寶“第1金”

> 圖2 海信ULED超級(jí)電視“感謝！”

> 圖3 吉列“就是刃性”

對(duì)于各大品牌而言，廣告借勢遠(yuǎn)比造勢的投入成本低得多，這其中包括企業(yè)對(duì)金錢、時(shí)間、精力等的投入部分，且造勢的效果還有一定的不確定性。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，品牌通過借勢手法完成的廣告，其傳播的效果與投入成本的性價(jià)比較一般傳統(tǒng)廣告高出3-5倍。如果企業(yè)再借助網(wǎng)絡(luò)社交媒體等這類門檻低、高參與度的開放平臺(tái)進(jìn)行廣告借勢推廣，激發(fā)受眾對(duì)熱點(diǎn)內(nèi)容的參與熱情，進(jìn)行二次甚至多次傳播，可能收獲的價(jià)值更難以估量。

二、廣告借勢“里約奧運(yùn)”要注意的問題

（一）注意版權(quán)

借勢“里約奧運(yùn)”不同于借勢一般的熱點(diǎn)內(nèi)容，甚至比借勢其它同類型的國際大賽都要格外注意并嚴(yán)格遵守國際奧委會(huì)對(duì)贊助商、非贊助商的廣告營銷行為的版權(quán)規(guī)定。例如《奧林匹克憲章》的第40條里明確指出，非贊助商的營銷廣告中不可以出現(xiàn)五環(huán)和里約奧運(yùn)的標(biāo)志，其它像“奧林匹克”“奧運(yùn)會(huì)”“更高更快更強(qiáng)”“2016”“里約”“金牌”“努力”“夏季”“贊助商”“勝利”等等相關(guān)奧運(yùn)的詞語，也不可以出現(xiàn)。

（二）把握時(shí)機(jī)

奧運(yùn)熱點(diǎn)內(nèi)容中，對(duì)于國人來說最受關(guān)注的，莫過于中國健兒有望奪金的比賽項(xiàng)目，比如射擊項(xiàng)目中“中國第一金”的產(chǎn)生。這類事件都需要提前做好準(zhǔn)備，完成相應(yīng)的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，即使不好判定比賽結(jié)果，也需要準(zhǔn)備多種預(yù)定方案，要在熱點(diǎn)內(nèi)容出現(xiàn)的1小時(shí)內(nèi)快速推出，使之迅速成為熱門話題，過了6小時(shí)，熱度就會(huì)下降，所以時(shí)機(jī)很重要。品牌官方微博和微信公眾號(hào)需要積極把握，并將品牌與奧運(yùn)熱點(diǎn)內(nèi)容融合好，這是品牌與粉絲互動(dòng)的重要契機(jī)。

（三）巧妙植入

廣告借勢要做到品牌、產(chǎn)品的巧妙植入確實(shí)很難，很多產(chǎn)品的植入都顯得生硬，一般就是直接打上logo，或者露出包裝。對(duì)于“里約奧運(yùn)”來說，最巧妙的廣告借勢并不只是貪圖一時(shí)的喧囂效果，借熱點(diǎn)內(nèi)容“露個(gè)臉“而已，而是打造品牌影響力的持續(xù)發(fā)酵態(tài)勢，將品牌自身文化和中國健兒在里約奧運(yùn)賽場上的所體現(xiàn)出的體育精神與價(jià)值導(dǎo)向等融為一體，除了廣告精美的畫面再配上感性、動(dòng)情、正能量的文案，讓受眾不僅不會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生排斥心理，還達(dá)到品牌形象在消費(fèi)者心中長期保鮮的狀態(tài)。

> 圖4李寧“林李盡致”

> 圖5 LG“一定要蒸汽”-

三、“里約奧運(yùn)”期間廣告設(shè)計(jì)中的借勢

（一）“中國首金”圖形借勢

中國首金顧名思義就是中國代表團(tuán)所獲得的第一塊奧運(yùn)金牌，國人關(guān)注度極高，它是征戰(zhàn)一屆奧運(yùn)會(huì)開門紅的象征。各大品牌借勢廣告都提前準(zhǔn)備好了針對(duì)中國射擊運(yùn)動(dòng)員沖擊首金的多種定制預(yù)案，準(zhǔn)備奪金后借勢，在第一時(shí)間于微博等平臺(tái)發(fā)布。既然是首金，同步奪金時(shí)刻發(fā)布廣告是此次借勢的重點(diǎn)，因此直接運(yùn)用奧運(yùn)金牌的圖形，直觀、高效的表達(dá)廣告創(chuàng)意是借勢首金熱點(diǎn)內(nèi)容的最佳選擇。例如圖1加多寶在“致敬中國第1金”廣告中，將金罐、金牌與設(shè)計(jì)標(biāo)靶圖形作為創(chuàng)意主焦點(diǎn)，一金雙意、一形雙關(guān)，將話題從“第1金”轉(zhuǎn)移聚焦到“金罐”產(chǎn)品上；再如圖2海信電視“中國的顏色”借勢廣告除了運(yùn)用金牌、標(biāo)靶圖形體現(xiàn)電視色彩顯示絢麗外，更運(yùn)用了字體圖形“謝”和“射”的共用關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)“感謝”本意之時(shí)，又點(diǎn)題是中國健兒在射擊項(xiàng)目上奪得的金牌。

（二）“林李大戰(zhàn)”文案借勢

一場被稱為“林李大戰(zhàn)”的非金牌羽毛球比賽，贏得網(wǎng)友超高的關(guān)注度，收看程度可謂“萬人空巷”。林丹與李宗偉這對(duì)天生的對(duì)手，16年來第37次對(duì)決再次成為焦點(diǎn)，雖然中國選手林丹最終并未晉級(jí)決賽，但賽后兩人擁抱并交換球衣的畫面感動(dòng)了無數(shù)國人，僅“林李第37次對(duì)決”這一熱點(diǎn)內(nèi)容，當(dāng)日微博的實(shí)時(shí)熱搜榜顯示，以將近100萬的搜索熱度奪得頭條寶座，網(wǎng)友還評(píng)論稱“堪比華山論劍，是惺惺相惜的高手對(duì)決，誰勝誰負(fù)已經(jīng)不重要了”。面對(duì)眾無數(shù)網(wǎng)友們有感而發(fā)的評(píng)論和留言，品牌更需積極表態(tài)，可將經(jīng)典評(píng)論和留言中提取精華，并恰如其分的與該熱點(diǎn)事件、與自身產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合，創(chuàng)作出巧妙的借勢文案廣告，用戶自然會(huì)認(rèn)同、喜歡并且形成分享的行為。在眾多品牌借勢廣告中，呈現(xiàn)出兩種類型，分別是長句式和詞組式。圖3吉列“就是刃性”標(biāo)簽系列借勢廣告，在借勢“林李大戰(zhàn)”話題時(shí)，采用長句式廣告文案：“沒有輸贏，你我都是彼此的英雄”，力求表達(dá)清晰準(zhǔn)確，符合該比賽論情懷不論輸贏的整體氣氛；反觀李寧羽毛球官微推出的借勢廣告（圖4），采用了詞組式文案，提煉為四個(gè)字：“林李盡致”，有一種別樣的精準(zhǔn)、傳神，令人回味無窮。

（三）“產(chǎn)品功能”植入借勢

> 圖6 可口可樂“歷經(jīng)磨礪 傳奇新生”

> 圖7 361度“因一種精神”

> 圖8 冰露微博廣告

> 圖9 麥當(dāng)勞“沒你不行”

奧運(yùn)期間各大品牌的借勢廣告中，植入自家產(chǎn)品的廣告屢見不鮮，有的主推產(chǎn)品外形，有的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能。LG為了推廣自己旗下一款全新的帶蒸汽功能的洗衣機(jī)，伴隨整個(gè)中國健兒的奧運(yùn)賽程拋出了植入產(chǎn)品功能以“蒸汽”為主題的借勢廣告，使產(chǎn)品功能和奧運(yùn)主題自然的結(jié)合，無論在針對(duì)性和聚焦性方面都得到很大的提升。例如奧運(yùn)會(huì)開幕時(shí)，LG的借勢廣告畫面上自家的洗衣產(chǎn)品占據(jù)了畫面核心位置（圖5），一句呼應(yīng)產(chǎn)品功能的口號(hào)“一定要蒸汽”，不但道出了對(duì)健兒們的期望，更將品牌力轉(zhuǎn)化為奧運(yùn)精神，牢牢的將產(chǎn)品功能、特點(diǎn)傳遞給了受眾。從奧運(yùn)開始直至結(jié)束的這半個(gè)多月中，LG平均每天發(fā)布一到兩張“蒸汽”借勢廣告，包括最后奧運(yùn)會(huì)閉幕時(shí)發(fā)的布那張以“我們都蒸汽”做感謝收尾的借勢廣告，精心構(gòu)建出了一整套借勢的創(chuàng)意體系，感謝奧運(yùn)英雄贏得榮譽(yù)的同時(shí)，準(zhǔn)確地傳遞著產(chǎn)品功能的核心訴求，取得良好效果。

（四）“女排精神”情感借勢

中國女排四個(gè)字對(duì)于國人來講，不只是一支排球隊(duì)那么簡單，20世紀(jì)80年代的“五連冠”，使其更像是一個(gè)民族英雄化身的精神符號(hào)。時(shí)至今日，透過搜索引擎查看“女排精神”，仍然可見各種“為國爭光、無私奉獻(xiàn)、不畏強(qiáng)敵、奮力拼搏”等等頗具力量感的文字。此次女排時(shí)隔12年在前期不被看好的情況下逆勢奪冠，成為了當(dāng)日全民情感的引爆點(diǎn)，5小時(shí)內(nèi)該熱點(diǎn)內(nèi)容微博互動(dòng)量就超5500萬，與此同時(shí)各大品牌也掀起了一場廣告情感借勢的狂潮。可口可樂推出主打“懷舊情”的借勢廣告（圖6），通過敘述自身品牌“歷經(jīng)磨礪”的歷史和女排“傳奇新生”的精神之間的某種情感契合，表達(dá)可口可樂的經(jīng)典地位；而361度似乎更懂得什么是“女排精神”（圖7），完全擺脫植入自身產(chǎn)品的局限，將這份感情提升到一種“愛國情”，并順勢將這份愛轉(zhuǎn)移到身為民族體育品牌的自己。

（五）“賽場之外”話題借勢

奧運(yùn)的魅力從來都不是僅僅局限于比賽場中，觀眾的討論話題囊括了從賽場內(nèi)到賽場外每個(gè)奧運(yùn)精彩瞬間。例如央視名嘴白巖松解說的奧運(yùn)開幕式，難民代表團(tuán)參賽，吳明霞高顏值男友，飛魚菲爾普斯身上的拔火罐印等等，其中最具娛樂性的熱點(diǎn)話題出自中國游泳健兒傅園慧，一段在比賽結(jié)束后接受采訪的視頻，使這個(gè)“我已經(jīng)用了洪荒之力”的女孩，微博粉絲數(shù)兩天內(nèi)從5萬飆升到300萬，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后已經(jīng)接近700萬，這是一起典型的借助話題病毒式傳播作用下IP迅速成長的例子。作為中國游泳隊(duì)贊助商的“冰露純悅”通過#網(wǎng)紅傅園慧#等熱門話題完成借勢開機(jī)報(bào)頭廣告（圖8），成功將流量導(dǎo)入品牌官方微博。麥當(dāng)勞也沒有錯(cuò)過這次借勢“洪荒少女”的機(jī)會(huì)（圖9），廣告中模擬傅園慧表情包之一的卡通公仔著實(shí)可愛、逗趣。

四、結(jié)語

四年一度的奧運(yùn)盛會(huì)，既是各國體育健兒的競技盛會(huì)，也是各大品牌的借勢營銷、贊助、冠名、打廣告的競技盛會(huì)。從“中國首金”到“洪荒少女”，一波波的奧運(yùn)熱點(diǎn)內(nèi)容，一個(gè)都沒有被錯(cuò)過。借勢憑借自身成本低、收效快的特點(diǎn)，成為各大品牌在“里約奧運(yùn)”期間廣告設(shè)計(jì)的主流之選。那些運(yùn)用了多種多樣借勢方式的廣告設(shè)計(jì)，都在品牌營銷過程中傳遞出了積極向上、敢于拼搏的奧運(yùn)體育精神，其中不乏令人拍案叫絕、讓人大笑開懷、使人熱淚盈眶的優(yōu)秀作品，不但引起了網(wǎng)友廣泛的熱議和討論，還給企業(yè)帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。■

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The Use of an Occasion in the Advertisement Design from the Perspective of "Rio Olympics"

YE Jun
(Guangdong Industry Polytechnic, Guangzhou 510300,China)

This Paper during the "Rio Olympics" research gain in the design of advertising way of use. During the "Rio Olympics" combination self-producing advertising design as an example, analyzed the "graphics", "copy", "product", to borrow to borrow, "emotion", "topic" to borrow to borrow self-producing gain design method of five kinds of advertising, etc. The Olympic Games as the world's top sports event, is not only a sports arena, more is the battlefield of brand advertising creative. In the face of advertising creative competition heats up during the Olympics, to the brand and product promotion naturally into the consumers eager concern the Olympics current event hot spot topic, you need to use advertising design gimmick, to borrow at lower advertising costs at the same time, can let a brand and its products than more market gains.

Rio Olympics; gain; advertising design

G206

：A

：1008-2832（2017）05-0041-03

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